四川大學-消費行為學-Ch09 社會環(huán)境與消費者心理與行為

1、消費者行為學消費者行為學李貽偉 講師四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉Chapter 09Chapter 09社會環(huán)境與消費者心理與行為四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉主要內(nèi)容文化文化與消費者行為社會階層社會階層與消費者行為差異參照群體參照群體與消費者行為家庭家庭與購買決策消費者的信息溝通信息溝通3四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉9.1 文化與消費者行為價值觀物質(zhì)文化行為制度文化的層次表現(xiàn)文化的層次表現(xiàn)4四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉價值觀很難改變！價值

2、觀價值觀5四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉文化的特征文化的特征繼承性繼承性適應性適應性共享性共享性變化性變化性差異性差異性6四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉中國文化主要特征7四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉中國特色的消費者行為面面 子子關(guān)關(guān) 系系“根根”消費消費8四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉中國人的面子消費有臉無面子有臉無面子（異質(zhì)性）（異質(zhì)性）有臉有面子有臉有面子（同質(zhì)性）（同質(zhì)性）無臉無面子無臉無面子（同質(zhì)性）（同質(zhì)性）無臉有面子無臉有面子（異質(zhì)性）（異質(zhì)性）臉臉面子面子價值取價值取向向現(xiàn)實取向現(xiàn)實

3、取向中國人中國人“臉臉”“面面”四分模型四分模型9翟學偉中國人臉面觀的同質(zhì)性與異質(zhì)性，社會科學文獻出版社，2003四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉中國人的面子消費攀比消費消費者購買商品并非出于物質(zhì)需要，而更多地來源消費者購買商品并非出于物質(zhì)需要，而更多地來源于攀比而形成的心理落差于攀比而形成的心理落差炫耀消費購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為力的消費行為 象征消費具有的符號象征性的消費。即消費不僅是物理或物具有的符號象征性的消費。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征的消費質(zhì)的消費，而且也是象征的消費1

4、0四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉面子消費基本特征(1)涉及人群廣泛，涉及人群廣泛，天然的大眾市場天然的大眾市場受收入限制低，對價格不敏感。受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，錢財事小，面子事大面子事大購買者與使用者分離，購買者與使用者分離，重重“看看”不重不重“用用”團體送禮關(guān)心的是團體送禮關(guān)心的是財務合法性財務合法性( (如可報銷的如可報銷的發(fā)票發(fā)票) )，而不關(guān)注價格，而不關(guān)注價格消費價值的中心是消費價值的中心是臉面和關(guān)系臉面和關(guān)系11四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉面子消費基本特征(2)對對包裝、文化寓意包裝、文化寓意等高度關(guān)注等高度關(guān)注與

5、與節(jié)日節(jié)日或或辦事目標辦事目標高度高度相關(guān)相關(guān)地位檔次地位檔次/ /差序關(guān)系差序關(guān)系形成不同的形成不同的禮品消費檔次禮品消費檔次中庸中庸的觀念和行為的觀念和行為, ,易跟風易跟風經(jīng)久不衰，長期施報互動，經(jīng)久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也來而不往非禮也12四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉四類關(guān)系消費個人情感型個人情感型社交情感型社交情感型個人功利型個人功利型商務功利型商務功利型個人關(guān)系個人關(guān)系功利實用功利實用組織關(guān)系組織關(guān)系情感情感1314林其錟（tn）:五緣文化說，1989四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉面子消費營銷六招 第一招第一招 開辟送禮市

6、場開辟送禮市場 第第二二招招 個人化禮品：突現(xiàn)尊貴體面或地位個人化禮品：突現(xiàn)尊貴體面或地位 第三招第三招 禮品包裝：爭取更多的銷售和利潤禮品包裝：爭取更多的銷售和利潤15四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉面子消費六招（續(xù)） 第四招第四招 開拓禮品大市場開拓禮品大市場 第第五五招招 集中投放節(jié)日廣告集中投放節(jié)日廣告 第六招第六招 立于打假，突出價值立于打假，突出價值16四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉中國人的“根”消費根文化根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，產(chǎn)生中國人獨特的根消費消費的方方面面，產(chǎn)生

7、中國人獨特的根消費主要包括主要包括: : 教育消費教育消費( (對下一代對下一代) )、儀式消費儀式消費、節(jié)慶消費節(jié)慶消費、崇拜消費崇拜消費崇拜消費崇拜消費：又稱為神圣消費，是指在某種程度：又稱為神圣消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費或世俗消費通消費或世俗消費17四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉亞文化與消費者行為民族亞文化地區(qū)亞文化性別亞文化職業(yè)亞文化宗教亞文化18四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉亞洲飲食文化差異研究疑慮疑慮擁抱擁抱對新食品的態(tài)度對新食品的態(tài)度低低 接觸新食品的機

8、會接觸新食品的機會 高高文化捍衛(wèi)文化捍衛(wèi)文化再造文化再造日本日本韓國韓國中國大陸中國大陸新加坡新加坡香港地區(qū)香港地區(qū)臺灣地區(qū)臺灣地區(qū)馬來西亞馬來西亞菲律賓菲律賓斯里蘭卡斯里蘭卡巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度尼西亞印度尼西亞印度印度泰國泰國19四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉跨文化與消費者行為低位勢低位勢文化文化高位勢高位勢文化文化20四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉9.2 社會階層與消費者行為同一階層的消費者其行為傾向更相似影響社會階層的因素：職業(yè)、收入、教育、價值觀、品味、生活方式職業(yè)、收入、教育、價值觀、品味、生活方式關(guān)于社會階層的三種典型消費心理

9、認同、自保、高攀認同、自保、高攀21四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉美國 7 大社會階層的購買行為（1）上上層（1）繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫；繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫；名貴珠寶、古董、藝術(shù)品、高檔娛樂，穿著保守，不名貴珠寶、古董、藝術(shù)品、高檔娛樂，穿著保守，不喜歡炫耀喜歡炫耀上下層（2%）非凡的職業(yè)和業(yè)務能力，高薪和大量財產(chǎn)，常常來自非凡的職業(yè)和業(yè)務能力，高薪和大量財產(chǎn)，常常來自中產(chǎn)階級；中產(chǎn)階級；昂貴的別墅、游艇、游泳池、汽車、名牌商品，有的昂貴的別墅、游艇、游泳池、汽車、名牌商品，有的喜歡擺闊喜歡擺闊22四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉美國 7

10、大社會階層的購買行為（2）中上層（12%）自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等；參加各種社會組織，有高度的公自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等；參加各種社會組織，有高度的公德心德心高品質(zhì)、高品味商品，良好住宅、時裝、時尚家具、時尚娛樂高品質(zhì)、高品味商品，良好住宅、時裝、時尚家具、時尚娛樂中間層（32）中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人；中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人；購買購買“趕潮流趕潮流”的產(chǎn)品的產(chǎn)品，追求追求“一種良好品牌一種良好品牌”，為子女在為子女在“值得的見識值得的見識”方方面花較多的錢面花較多的錢，要求子女接受大學教育，要求子女接受大學教育中下層（38）中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著中等收入的藍

11、領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣；明顯的性別分工和陳舊習慣多高、學校背景及職業(yè)怎樣；明顯的性別分工和陳舊習慣親朋好友對他們的影響很大；親朋好友對他們的影響很大；大眾化、普及性商品，價格敏感者，偏好標準型號或較大型號大型號的汽車大眾化、普及性商品，價格敏感者，偏好標準型號或較大型號大型號的汽車23四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉美國 7 大社會階層的購買行為（3）下上層（9%）忙于無技能的工作和生活，工資低得可憐，往往缺少忙于無技能的工作和生活，工資低得可憐，往往缺少教育教育不關(guān)心社會時尚

12、，實用價廉品，但千方百計不關(guān)心社會時尚，實用價廉品，但千方百計“表現(xiàn)出表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象一副嚴格自律的形象”，并，并“努力保持清潔努力保持清潔”下下層（7%）常常失業(yè)或干常常失業(yè)或干“最骯臟的工作最骯臟的工作”，長期依靠公眾或慈，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟，對尋找工作不感興趣善機構(gòu)救濟，對尋找工作不感興趣低檔品低檔品24中國的階層 劃分困難政治上的敏感性政治上的敏感性經(jīng)濟上的模糊性經(jīng)濟上的模糊性（隱性收入）（隱性收入）文化上的斷裂性文化上的斷裂性（革命的影響）（革命的影響）身份象征的虛假性身份象征的虛假性（如假文憑）（如假文憑）行為上的不一致性行為上的不一致性價值觀上的不穩(wěn)定性價值觀上的

13、不穩(wěn)定性階層流動的不確定性階層流動的不確定性階層格局的不合理性階層格局的不合理性（原子彈與茶葉蛋）（原子彈與茶葉蛋）25四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉中國的階層劃分政治階層劃分過去：階級成分工人、農(nóng)民工人、農(nóng)民改革后：特殊受益階層特殊受益階層普通受益階層普通受益階層相對被剝奪階層相對被剝奪階層絕對被剝奪階層絕對被剝奪階層26四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉中國的階層劃分職業(yè)上的階層劃分白領(lǐng)白領(lǐng) / / 藍領(lǐng)，金領(lǐng)藍領(lǐng)，金領(lǐng)經(jīng)濟上的階層劃分不明確不明確27四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉國家與社會管理者階層；國家與社會管理者階層

14、；經(jīng)理人員階層；經(jīng)理人員階層； 私營企業(yè)主階層；私營企業(yè)主階層； 專業(yè)技術(shù)人員階層；專業(yè)技術(shù)人員階層； 辦事人員階層；辦事人員階層； 個體工商戶階層；個體工商戶階層； 商業(yè)服務人員階層；商業(yè)服務人員階層； 產(chǎn)業(yè)服務人員階層；產(chǎn)業(yè)服務人員階層； 農(nóng)業(yè)勞動者階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層； 城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層 當代中國社會階層研究報告當代中國社會階層研究報告陸學藝主編陸學藝主編. 社會科學文獻出版社，社會科學文獻出版社，2002當代中國社會劃分出“十大階層”2829四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉當代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究結(jié)論社會結(jié)構(gòu)的中下層中下

15、層在逐步縮小逐步縮小農(nóng)業(yè)勞動者不斷地向其他社會階層流動農(nóng)業(yè)勞動者不斷地向其他社會階層流動商業(yè)服務業(yè)員工和產(chǎn)業(yè)工人階層在分化商業(yè)服務業(yè)員工和產(chǎn)業(yè)工人階層在分化社會中間層中間層出現(xiàn)并不斷壯大壯大掌握或運作經(jīng)濟資源的階層掌握或運作經(jīng)濟資源的階層正在興起和壯大 現(xiàn)代化社會階層的基本構(gòu)成現(xiàn)代化社會階層的基本構(gòu)成成分已經(jīng)具備現(xiàn)代化的社會階層位序現(xiàn)代化的社會階層位序已經(jīng)確立現(xiàn)代社會流動機制現(xiàn)代社會流動機制正逐漸取代傳統(tǒng)社會流動機制30四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉9.3 參照群體對消費者行為的影響參照群體家庭成員、親朋好友、同事、社區(qū)鄰居、社會家庭成員、親朋好友、同事、社區(qū)鄰居、社會

16、團體、偶像、團體、偶像、 名人專家名人專家參照群體正向影響反向影響主要群體次要群體崇拜群體厭惡群體成員非成員31四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉參照群體的心理作用機制模模 仿仿暗暗 示示情緒感染情緒感染循環(huán)反應循環(huán)反應行為感染行為感染群體促進群體促進認認 同同32四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉三種影響方式信息影響規(guī)范影響價值表現(xiàn)33四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉決定參照群體影響強度的因素 產(chǎn)品可見性產(chǎn)品可見性 產(chǎn)品必需程度產(chǎn)品必需程度 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 個體對群體的忠誠程度個

17、體對群體的忠誠程度 個體的自信程度個體的自信程度34四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉參照群體的影響類型（可見性與必需程度）35必需品必需品( (參照群體的影響力弱參照群體的影響力弱) )非必需品-奢侈品( (參照群體的影響力強參照群體的影響力強) )公眾公開場合( (參照群體的影響力強參照群體的影響力強) )對產(chǎn)品弱對產(chǎn)品弱對品牌強對品牌強（汽車、手表、西服）（汽車、手表、西服）都強都強（高爾夫球會、化妝品、（高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒）高檔煙酒）個人消費場合( (參照群體的影響力弱參照群體的影響力弱) )都弱都弱（床墊、臺燈）（床墊、臺燈）對產(chǎn)品強對產(chǎn)品強對品牌弱對品

18、牌弱（別墅、高檔內(nèi)衣）（別墅、高檔內(nèi)衣）產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)消費場合消費場合四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉意見領(lǐng)袖是重要信息源專家的力量專家的力量技術(shù)上有競爭力，因而具有說服力知識的力量知識的力量他們已經(jīng)以無偏見的方式預先審視、評價及綜合過產(chǎn)品信息。他們已經(jīng)以無偏見的方式預先審視、評價及綜合過產(chǎn)品信息。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對商品的信息既有正面的，也有負面的，所以更客觀他們對商品的信息既有正面的，也有負面的，所以更客觀他們在社會上

19、很活躍活躍，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系他們在價值觀和信仰上與消費者類似與消費者類似意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔了大量風險36四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉利用參照群體的營銷 4 招 第一招第一招 名人效應名人效應 第第二二招招 專家效應專家效應 第三招第三招 “ “普通人普通人”效應效應 第四招第四招 經(jīng)理型代言人經(jīng)理型代言人37四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉9.4 家庭與購買決策38家庭生命周期單身新婚滿巢一期滿巢二期滿巢三期空巢一期空巢二期鰥寡工作鰥寡退休39四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉家庭購買角色分工影響角色分工的因素家庭家庭購買力購買力、家庭、家庭民主民主氣氛、氣氛、商品的重要性商品的重要性、購買時間的購買時間的緊迫性緊迫性、可覺察、可覺察風險風險、其它因素、其它因素家庭購買決策中的夫妻決策的主要類型丈夫決策型丈夫決策型、妻子決策型妻子決策型、夫妻共同決策型夫妻共同決策型、夫妻自主決策型夫妻自主決策型40四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉李貽偉子女對家庭購買決策的影響41四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院 李貽偉