確立目標(biāo)市場(chǎng)

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第五章第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容左撇子用品左撇子用品 商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: : (1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德國(guó)人德國(guó)人1111是左撇子。是左撇子。(3)(3)左撇子希望買(mǎi)到合心意的工具。左撇子希望買(mǎi)到合心意的工具。 于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引 左撇子工具公司

2、左撇子工具公司第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序一、市場(chǎng)細(xì)分的含義一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。u對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。分類。u一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）u如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、

3、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間互動(dòng)空間 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（異性（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì)同質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)異質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。t市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)

4、?；?dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？為什么？互動(dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng)白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng)食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)煤炭市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的程序二、市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估設(shè)計(jì)并組織調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)初步市場(chǎng)細(xì)分初步市場(chǎng)細(xì)分篩選細(xì)分市場(chǎng)篩選細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分

5、條件第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等與商標(biāo)的信賴程度等一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2

6、）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買(mǎi)行為）購(gòu)買(mǎi)行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買(mǎi)行為）購(gòu)買(mǎi)行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)的主要消費(fèi) 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性

7、別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè)）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素出不屬于人口因素的變量（的變量（ ） A A年齡年齡B B性別性別C C收收入入D D購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)頻率頻率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在互動(dòng)空間互動(dòng)空間以下

8、是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（期特別留意。（ ）學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。（衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（則專為追求潮流的女性定做。（ ）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.1.按按地理位置地理位置細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：子市場(chǎng)子市場(chǎng) 適用的產(chǎn)品適用的產(chǎn)品西南地

9、區(qū)西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味華南地區(qū)華南地區(qū) 蒜茸味蒜茸味湖南湖南 干辣味干辣味 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度劃分手機(jī)市場(chǎng)：劃分手機(jī)市場(chǎng)：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者單一品牌忠誠(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者無(wú)品牌無(wú)品牌互動(dòng)空間互動(dòng)空間試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來(lái)細(xì)分洗發(fā)水洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。隨堂檢測(cè)隨堂檢測(cè)案例案例1 1 統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合

10、隨等外觀精制適合隨身攜帶的身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮閃亮DJ大挑戰(zhàn)大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度從而極大地提高了產(chǎn)品在主

11、要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸?lè)專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁與美譽(yù)度?？煽诳蓸?lè)專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料飲料“酷兒酷兒”，“酷兒酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒一個(gè)兒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)的魔力，年輕的父母也對(duì)小小“酷兒酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。的可愛(ài)形象大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為

12、目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。購(gòu)買(mǎi)行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開(kāi)了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則

13、含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤

14、飄柔： 頭發(fā)更加飄逸柔順 二、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性可衡量性反應(yīng)差異反應(yīng)差異可進(jìn)入性可進(jìn)入性實(shí)效性實(shí)效性子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿?。?xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題（一）市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用（二）有些市場(chǎng)不必細(xì)分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑（五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解（六）

15、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒(méi)有足夠的把握案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷?？芍^江山惟所壟斷?？芍^江山惟“勞特勞特”獨(dú)坐，其他企獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司江崎糖業(yè)公司對(duì)對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究霸主霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”的四點(diǎn)不足：的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡

16、糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞勞特特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，者的需求正在多樣化；第三，“勞特勞特”多年來(lái)一直生多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日日元的硬幣，往往感到不便。元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目通

17、過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久，它便標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還

18、精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至，當(dāng)而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到億日元。年銷(xiāo)售額達(dá)到億日元。案例4.北京北京“他他+ +她她- -”飲品飲品 2004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種或是按照飲品的品種來(lái)

19、分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別性別”特特質(zhì)，質(zhì)，“他他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬戎泻醒a(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她她”則含有蘆則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用薈和膳食纖維，具有一定的減

20、肥作用 。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、版式從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。浪漫與嫵媚?！八?飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 在營(yíng)銷(xiāo)上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系在營(yíng)銷(xiāo)上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作列行之有效的宣

21、傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞了多首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如愛(ài)她愛(ài)她就給他就給他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。深入人心。2004年年6月，她加他公司還啟動(dòng)了月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋眾里尋他（她），憑水相逢他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把活動(dòng)，消費(fèi)者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的獲得了消費(fèi)者的熱烈響

22、應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于短信量不低于10萬(wàn)條。萬(wàn)條。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件） 1 1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有細(xì)分就沒(méi)有所謂的目標(biāo)。，沒(méi)有細(xì)分就沒(méi)有所謂的目標(biāo)。2 2、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)所確定的最佳選擇方就是企業(yè)所確定的最佳選擇方案。案。3 3、正確的目標(biāo)市場(chǎng)正確的目標(biāo)市場(chǎng)能夠換來(lái)有效地市場(chǎng)營(yíng)

23、能夠換來(lái)有效地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及顯著的營(yíng)銷(xiāo)成果。銷(xiāo)及顯著的營(yíng)銷(xiāo)成果。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)以照相機(jī)為例子，照相機(jī)廠家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場(chǎng)以照相機(jī)為例子，照相機(jī)廠家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場(chǎng)，它必須：，它必須：1、該市場(chǎng)仍然有相當(dāng)多人想買(mǎi)高檔相機(jī)。2、該市場(chǎng)想買(mǎi)高檔相機(jī)的消費(fèi)者有足夠的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)相機(jī)。3、該廠家制造出來(lái)的相機(jī)要比其他同等級(jí)的相機(jī)要有優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)。4、廠家要有實(shí)力實(shí)力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機(jī)。5、賣(mài)這個(gè)相機(jī)有很大可能給廠家?guī)?lái)可觀利潤(rùn)利潤(rùn)。二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)

24、化選擇性專業(yè)化全面涵蓋全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五種模式市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中策略市場(chǎng)集中策略只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 供應(yīng)某一單一的顧客群優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：深入了解市場(chǎng)需求特點(diǎn) 構(gòu)筑強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和信譽(yù)劣勢(shì)劣勢(shì)：隱含交大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)適合適合：企業(yè)實(shí)力較小時(shí)P1P2P3M1M2M3單一市場(chǎng)集中化奧普衛(wèi)浴案例奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專專業(yè)從事衛(wèi)浴

25、電器研發(fā)業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸?shī)W普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普，公司在僅此一項(xiàng)奧普，公司在中國(guó)地區(qū)的年銷(xiāo)售額便超過(guò)中國(guó)地區(qū)的年銷(xiāo)售額便超過(guò)2億元億元。在中國(guó)市場(chǎng)奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸浴霸”因奧普公司因奧普公司在中國(guó)內(nèi)地引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行在中國(guó)內(nèi)地引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。業(yè)。7年前，當(dāng)中國(guó)人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感到洗浴時(shí)浴室的溫度太低，正當(dāng)無(wú)奈之際，“奧普浴霸”在中國(guó)部分城市上市，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。作為一個(gè)企業(yè)必須集中

26、所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢(qián)都想賺,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的,是不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的,這也正是中國(guó)許多企業(yè)”短命“的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。和推廣?！眾W普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越，優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越，品位高尚，品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品位高尚，品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌品牌”。甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性產(chǎn)品專業(yè)化集中策略

27、產(chǎn)品專業(yè)化集中策略集中優(yōu)勢(shì)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 向各類顧客群銷(xiāo)售 檔次、質(zhì)量或款式會(huì)稍有不同優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：形成發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì) 提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本 在該領(lǐng)域樹(shù)立形象劣勢(shì)劣勢(shì)：當(dāng)該領(lǐng)域被全新的技術(shù)與產(chǎn) 品代替時(shí)，銷(xiāo)量可能大幅下降P1P2P3M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性市場(chǎng)專業(yè)化策略市場(chǎng)專業(yè)化策略專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群所需要的各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：與客戶建立起穩(wěn)固的聯(lián)系 有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劣勢(shì)劣勢(shì)：顧客過(guò)于集中，一旦這類需求下降，收益下降eg:某工程機(jī)械公司專營(yíng)滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備P1P2P3M

28、1M2M3 市場(chǎng)專業(yè)化3、市場(chǎng)專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性選擇專業(yè)化策略選擇專業(yè)化策略生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品 有選擇地進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng) 為不同客戶群提供不同性能的同類產(chǎn)品前提前提：細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)吸引力 均能實(shí)現(xiàn)一定利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要求要求：具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力P1P2P3M1M2M3 選擇性專業(yè)化娃哈哈案例娃哈哈案例隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時(shí)地進(jìn)行了品牌的延伸品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營(yíng)

29、領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場(chǎng)。這樣，哇哈品牌和消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸?lè)、茶飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)平臺(tái)。哇哈哈在不同時(shí)期進(jìn)入不同的市在不同時(shí)期進(jìn)入不同的市場(chǎng)，服務(wù)于不同是消費(fèi)者場(chǎng)，服務(wù)于不同是消費(fèi)者，如哇哈哈最先推出的兒童營(yíng)養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童兒童的，當(dāng)哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族健康一族人的追捧。哇哈哈進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為幾種不同的消費(fèi)群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營(yíng)成功的原因。4、

30、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性全面進(jìn)入市場(chǎng)策略全面進(jìn)入市場(chǎng)策略全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 為所有顧客群提供性能不同的系列產(chǎn)品大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖壟斷全部市場(chǎng)而采取現(xiàn)代企業(yè)極少采用日本松下集團(tuán)發(fā)展品牌產(chǎn)品涉及家電、數(shù)碼視聽(tīng)電子辦公產(chǎn)品、航空諸多領(lǐng)域而享譽(yù)全球。P1P2P3M1M2M3 全面進(jìn)入甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行業(yè)）行業(yè)） GMGM公司（汽車(chē)市場(chǎng)）公司（汽車(chē)市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們是怎樣選擇他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？目標(biāo)

31、市場(chǎng)的？A A公司廣告：公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買(mǎi)到合適的皮鞋能買(mǎi)到合適的皮鞋”（ ）B B公司廣告：公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi) 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全面涵蓋全面涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，為整個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。聞名世界的肯德基肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是

32、同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平。一種營(yíng)銷(xiāo)組合廣泛的銷(xiāo)售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象美國(guó)可口可樂(lè)公司美國(guó)可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)?？梢?jiàn)，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品產(chǎn)品在內(nèi)

33、在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。 成本的經(jīng)濟(jì)性單一的產(chǎn)品，大批量的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷(xiāo)售，必然降低降低單位產(chǎn)品的單位產(chǎn)品的成本成本；無(wú)差異的廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)可以減少促銷(xiāo)減少促銷(xiāo)費(fèi)用費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也會(huì)相應(yīng)地減少減少市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案等方產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案等方面的面的費(fèi)用費(fèi)用。顯然，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、效益等活動(dòng)都有重要影響。如果采用產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中策略市場(chǎng)集中策略，企業(yè)可能對(duì)市場(chǎng)需求

34、的適應(yīng)能力弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；如果采用全面進(jìn)入市場(chǎng)策略全面進(jìn)入市場(chǎng)策略，企業(yè)可能會(huì)增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤(rùn)率。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境變化、企業(yè)目標(biāo)、資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況選擇適當(dāng)數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)選擇適當(dāng)數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)。只有這樣，才能保證目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。當(dāng)企業(yè)實(shí)力較弱時(shí)，在運(yùn)用上述策略時(shí)，一般先先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，只是在機(jī)會(huì)和條件成熟時(shí)才酌情有計(jì)劃地進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，逐步發(fā)展壯大。不能滿足消費(fèi)者多樣性需求不能滿足消費(fèi)者多樣性需求。消費(fèi)者需求客觀上是千差萬(wàn)別并不斷變化變化的。由于消費(fèi)需求不斷變化，許多過(guò)去的許多過(guò)去的同質(zhì)

35、市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)市場(chǎng)或正在向異質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化同質(zhì)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)市場(chǎng)或正在向異質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為所有消費(fèi)者或用戶接受的情況越來(lái)越少。當(dāng)眾多企業(yè)都采用這一策略時(shí)都采用這一策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而一些小細(xì)分市場(chǎng)上的需求卻得不到滿足小細(xì)分市場(chǎng)上的需求卻得不到滿足，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者都是不利的。易于受到采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的易于受到采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想方設(shè)法為需求不同的顧客提供更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這使得采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的公司非常被動(dòng)被動(dòng)。所以，世界上一些曾經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行這一策略的企業(yè)最終也實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略了。例如，百事可樂(lè)推出

36、多樣口味類型飲料后（美年達(dá)、七喜、清檸），可口可樂(lè)也不得不推出類似的策略（芬達(dá)、雪碧、健怡）?？系禄鎸?duì)麥當(dāng)勞強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣攻勢(shì)（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略），不得不面向中國(guó)推出中國(guó)特色的肯德基快餐（粥、面條、老北京雞肉卷）互動(dòng)空間互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1 1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) （2 2）差異性營(yíng)銷(xiāo)）差異性營(yíng)銷(xiāo)（3 3）集中性營(yíng)銷(xiāo)）集中性營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)空間互動(dòng)空間經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用應(yīng)付市

37、場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略（）策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo) 集中性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一美分一瓶的可樂(lè)。（瓶的可樂(lè)。（ ）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們采用了那些他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？目標(biāo)市場(chǎng)策略？無(wú)差異策略無(wú)差異策略差異性策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專門(mén)滿足女青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專門(mén)滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略集中性策略無(wú)差異性無(wú)

38、差異性三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略案例分析案例分析一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義p74市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形企業(yè)產(chǎn)品的形象特色象特色，為，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢梦恢玫?。的。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；?dòng)空間互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？能舉

39、例說(shuō)明嗎？答案提示答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車(chē)市場(chǎng)上。位在不同的小汽車(chē)市場(chǎng)上。二、市場(chǎng)定位的策略二、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位互動(dòng)空間互動(dòng)空間( )( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位）迎頭定位 （3）重新定位）重新定位互動(dòng)空間互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

40、肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位?？系禄氖袌?chǎng)定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。案例1 萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always