電通傳播策略方法

1、1解決客戶問題的提案出色的溝通提案戰(zhàn)略提案簡明易懂的提案可以實現(xiàn)的提案提案會就是約定為客戶解決問題之處1: 列舉問題頭疼眼花效率低肩酸。2: 明確課題所在因為視力下降，看不清CRT畫面(問題所在)3: 制定目標恢復(fù)視力4: 制定解決課題的方案(關(guān)鍵方案)隱形眼鏡/(輔助方案)眼藥、按摩、頭疼藥5: 考慮說服病人的方法隱形眼鏡不可怕，等等。目標目標各種問題各種問題對象對象制定解決方案制定解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題用隱形眼鏡恢復(fù)視力這個病人因為開始使用計算機，眼睛用得厲害，造成視力下降恢復(fù)視力使用眼藥推薦按摩方法頭疼眼花肩酸懶得工作案例案例: : 目標目標各種問題各種問題對象對象課題解決方案課題解決

2、方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題感冒了的人，要感冒的人感冒藥效果有什么區(qū)別。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很靈，而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)“馬上管用”“效果持續(xù)時間長”的效果。尚未確立忠誠度根據(jù)藥店的推薦決定要購買的感冒藥各種感冒藥的有效成分沒有什么不同問題a)已經(jīng)出現(xiàn)的障礙b)達成營銷目標的障礙。課題-應(yīng)解決的問題-各種問題背后的根本原因。限定因素。各種問題之關(guān)鍵無法改變的問題。（不可能解決的問題）案例案例: : 天麩羅銀屋天麩羅銀屋Think!Think!先明確課題有什么問題？怎樣對待這個問題?考慮彌補缺陷的方針與具體方法。驗證上述方針方法能否達成目標。先明確課題有什么問題？怎

3、樣對待這個問題?考慮彌補缺陷的方針與具體方法。驗證上述方針方法能否達成目標。目標目標各種問題各種問題TARGETTARGET課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題常客(使之回頭)因為覺得換了兒子味道會不如從前，所以就不常來了味道并不比原來差，今后也到這家店來在菜譜上增加新品種，使顧客對新店主的本事另眼相看銷售額在很大程度上有賴于常客?？筒怀砹瞬焕膫餮韵让鞔_課題有什么問題?怎樣對待這個問題?考慮彌補缺陷的方針與具體方法。驗證上述方針方法能否達成目標。2目標目標各種問題各種問題TARGETTARGET課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題現(xiàn)在情況是這樣。這是課題。應(yīng)達到的理想狀態(tài)為達到目標

4、制定的溝通方案。誰是溝通對象？消費者的Perception-怎樣感覺-怎樣看 消費者某某認為-怎樣認識 -怎樣想 因而采取了 的行動。 消費者的行動-制定購買某種商品、拿在手里觀看、要商品目錄 多次購買、集中購買目標目標各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題. . . 需求不振擴大需求?目標目標各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題感冒了的人、要感冒的人感冒藥效果沒有什么區(qū)別?？堤┛薙R有什么特征？康泰克SR很靈、而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)馬上管用效果持續(xù)時間長的效果。尚未確立忠誠度根據(jù)藥店的推薦決定要購買的感冒藥各種感冒藥的有效成分沒

5、有什么不同醫(yī)生使身體發(fā)生變化著眼于身體著眼于身體電腦生產(chǎn)廠家使機器發(fā)生變化著眼于機器著眼于機器廣告使消費者的頭腦（Perception)與行動發(fā)生變化 著眼于著眼于PerceptionPerception與行動與行動目標目標各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題視力下降、看不清CRT圖象視力恢復(fù)使用隱形眼鏡來矯正視力目標目標各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題對用戶而言，顯示器的精密度很低提高顯示器的精密度，以使之適合于用戶的眼睛更換顯示器。朕炎朕炎各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題認為沒有必要隔一定時間就要休息因為認為隔一定時間就要

6、休息、所以休息由健康管理中心張貼海報提請注意。同時每隔90分鐘在公司中廣播一次。醫(yī)生使身體發(fā)生變化著眼于身體電腦生產(chǎn)廠家使機器發(fā)生變化著眼于機器廣告使消費者的頭腦(Perception)和行動發(fā)生變化 著眼于Perception與行動案例案例: : 東京美容中心東京美容中心美容美容目標目標各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題目標目標各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題沒有認真考慮過減肥，去汗毛。也沒有興趣。男性對女性的體型和汗毛很在乎。我們東京美容中心有為女性解除煩惱的服務(wù)。象征性地利用木村的視線，使消費者意識到平時沒有想到的男性的視線，提高她們對美容的

7、興趣，從而利用東京美容中心的服務(wù)。對美容沒興趣的女性3 perceive, vt詞典的定義 知覺， 認識指消費者對某商品市場、品牌、商品等的主觀認識。即包括感性認識、誤解、印象以及定位等在內(nèi)的消費者頭腦中的認識。perception消費者為認知的商品付錢商品認知的不準確認知的Perception Ocada C., 1997規(guī)格價目表與印象定位attribute Ao-oattribute B-o-oattribute Co-ooattribute Dooooattribute E-ooattribute Fo-oattribute Gooo- Ocada C., 1997規(guī)格價目表工場質(zhì)量價

8、格等定位知覺質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實廣告主認知消費者 Ocada C., 1997規(guī)格價目表工場質(zhì)量價格等定位知覺質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實廣告主認知消費者 Ocada C., 1997PerceptionPerception行動PerceptionPerceptionPerceptionPerception行動行動行動行動PerceptionPerceptionThink!不常喝罐裝紅茶。不常喝罐裝紅茶。喝喝維多利亞紅茶看。喝喝維多利亞紅茶看。紅茶本來是英國正統(tǒng)紅茶本來是英國正統(tǒng)派的飲料。不過罐裝派的飲料。不過罐裝紅茶也有一種年輕女紅茶也有一種年輕女性飲料的印象性飲料的印象維多利亞紅茶像是正統(tǒng)維多利亞紅茶

9、像是正統(tǒng)派成年人的飲料。我也派成年人的飲料。我也喝喝看吧。喝喝看吧。( (現(xiàn)在的行動現(xiàn)在的行動）( (期待的行動期待的行動) )( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的p perceptionerception) )( (目標目標perceptionperception) )罐裝啤酒喝起來方便。罐裝啤酒喝起來方便。超爽超爽的的STEINSTEIN瓶啤瓶啤酒喝起來方便，又有利酒喝起來方便，又有利于環(huán)境保護。于環(huán)境保護。不在乎是什么品牌。不在乎是什么品牌。時時購買時時購買STEINSTEIN瓶啤酒。瓶啤酒。（現(xiàn)在的行動）（現(xiàn)在的行動）( (期待的行動期待的行動) )( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的perception)percept

10、ion)( (目標目標perceptionperception) )4為達到此目的應(yīng)傳達應(yīng)當傳達？Means-溝通手段誰的誰的.把消費者把消費者現(xiàn)在的這種做法現(xiàn)在的這種做法改變成為改變成為這樣一種想法這樣一種想法.( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的perceptionperception) )( (目標目標perceptionperception) )( (現(xiàn)在的行動現(xiàn)在的行動) )為達到此目的為達到此目的把這種想法把這種想法.用這種方法用這種方法.進行溝通以改變之進行溝通以改變之. .( (內(nèi)容內(nèi)容) )( (手段手段) )( (要達到的目標要達到的目標) )結(jié)果結(jié)果（期待的行動）（期待的行動）( (溝通手

11、段溝通手段) )( (溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容) )T arget（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）( (目標目標) )( (溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容) )( (溝通手段溝通手段) )( (溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容) )( (溝通手段溝通手段) )（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）（目標）（目標）案例案例: : 三得利三得利 RESERVE RESERVE威士忌威士忌Read!沒有買威士忌沒有買威士忌喝過喝過喝喝RESERVERESERVE威威士忌看看士忌看看威士忌是中年男人的飲料。威士忌是中年男人的飲料。不是自己這個年齡的人喝的。不是自己這個年齡的人喝的。RESERVERESERVE是自己這樣的人是自己這樣的人的飲料。的飲料。誰說威士忌不酷誰

12、說威士忌不酷木村木村 音樂音樂 情景情景開始喝酒的年輕男性（注開始喝酒的年輕男性（注重外表）重外表）PerceptionPerception的變化的變化購買行動的變化購買行動的變化鴻御鴻御陥陥是可以痛快喝個夠的啤酒如果買2罐，還贈送玻璃杯如果不改變消費者的如果不改變消費者的perceptionperception，就難以使他們，就難以使他們現(xiàn)在的行動發(fā)生變化?，F(xiàn)在的行動發(fā)生變化?，F(xiàn)在的行動產(chǎn)生現(xiàn)在的perception2如果改變?nèi)绻淖僷erceptionperception，或許能改變行動，或許能改變行動。造成有利于達成營銷目標行動的perception3 3溝通擅長于改變（或維持與強化）消

13、費者的溝通擅長于改變（或維持與強化）消費者的 perception(perception(與行動與行動) ) 。不可能從營銷戰(zhàn)略直接得出廣告戰(zhàn)略5（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）( (目標目標) )形象不佳形象不佳良好的形象良好的形象獲得良好形象獲得良好形象的廣告的廣告。( (溝通方案溝通方案) )Perception確實是perception，不過要解決的不僅是現(xiàn)狀與課題，還有各種問題Perception的變化是否改變實際的行動。 許多課題不是能用提高認知度 能否引起perception的變化。 變化了的perception能否喚起期待的行動？行動的變化能解決現(xiàn)在的問題嗎？ 課題應(yīng)當是引起各種問題的根本

14、成因 如果不能準確把握課題，即使達成目標T argetP erceptionP erception Goal現(xiàn)在的這種行動現(xiàn)在的這種行動的背后的背后有這種有這種perceptionperception.如果能讓消費者這樣想，如果能讓消費者這樣想，采取這種行動，采取這種行動，就能達成目標吧就能達成目標吧B ehaviorB ehavior（消費者行動）（消費者行動）（消費者行動）（消費者行動）市場營銷市場營銷目目 標標（目標的）（目標的）（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）（消費者行動）（消費者行動）（消費者行動）（消費者行動）（目標的）（目標的）市場營銷市場營銷目目 標標把握這個品牌 市場特有的狀況 問題 課

15、題 一般的“目標”perception不能成為特定狀況下的目標 Perception是否為購買與選擇此品牌特有的動機？ “目標”是否為這個標的消費者特有的？ “目標”是否為這個品牌、商品特有的？(?)(?)不喜歡喜歡、形象不好形象好不酷很酷十分具體，能夠立即與原始計劃直接相聯(lián)依靠溝通方案能夠達成與否? 使用“課題解決方案”能使消費者的知覺發(fā)生“目標”預(yù)定的變化嗎？ 如不大可能就要把“不可能解決的事”作為課題。 選擇能夠解決的課題還是拿出解決問題的點子？是否與電通擅長領(lǐng)域的方案相關(guān)？ 是否包含一般人想不到的、做不到的呢？結(jié)束語結(jié)束語.不可能會有現(xiàn)成的正確戰(zhàn)略不可能會有現(xiàn)成的正確戰(zhàn)略。- -何種戰(zhàn)

16、略最佳何種戰(zhàn)略最佳？重要程度為重要程度為100100的問題，解決的問題，解決50%50%重要程度為重要程度為8080的問題，解決的問題，解決100%100%錯誤的戰(zhàn)略倒是大有存在錯誤的戰(zhàn)略倒是大有存在。內(nèi)含相互矛盾的戰(zhàn)略內(nèi)含相互矛盾的戰(zhàn)略與整體戰(zhàn)略相矛盾的戰(zhàn)略與整體戰(zhàn)略相矛盾的戰(zhàn)略難以理解的戰(zhàn)略（難以理解的戰(zhàn)略（因為，所謂戰(zhàn)略就是要制定因為，所謂戰(zhàn)略就是要制定 出明確的方向）出明確的方向）6溝通標的溝通標的TT TP0P P0 0P*P P* *CC CMMMb b0 0b*b b*市場營銷目標市場營銷目標被期待之行動被期待之行動壓議佩強壓議佩強現(xiàn)在的行動現(xiàn)在的行動該行動背后的現(xiàn)在的知覺該行動

17、背后的現(xiàn)在的知覺知覺目標知覺目標溝通內(nèi)容、手段溝通內(nèi)容、手段TPCMTPCM 2000 DENTSU INC.( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的perceptionperception) )( (目標目標perceptionperception) )（溝通內(nèi)容）（溝通內(nèi)容）（溝通手段）（溝通手段）將構(gòu)思文字化視覺化將構(gòu)思文字化視覺化 視覺洞察(可客觀地洞察明示不足之處等)將設(shè)想方案描述成具體的語言文字將設(shè)想方案描述成具體的語言文字 文字表述(整理構(gòu)思、推進策劃之步驟)與溝通領(lǐng)域密切接合與溝通領(lǐng)域密切接合簡化戰(zhàn)略取代方案之比較簡化戰(zhàn)略取代方案之比較可憑知覺來判斷戰(zhàn)略的妥當性可憑知覺來判斷戰(zhàn)略的妥當性可擁有共同的

18、會議議題可擁有共同的會議議題將零碎的設(shè)想構(gòu)思歸納成一目了然之具體將零碎的設(shè)想構(gòu)思歸納成一目了然之具體內(nèi)容內(nèi)容保持策劃整體內(nèi)容的通融性保持策劃整體內(nèi)容的通融性縮小研討戰(zhàn)術(shù)時之準備過程縮小研討戰(zhàn)術(shù)時之準備過程擁有不斷改進之共識擁有不斷改進之共識T argetT argetT TP erceptionP erceptionP P0 0P erception GoalP erception GoalP P* *C ontentsC ontentsC CM eansM eansMMB ehaviorB ehaviorb b0 0B ehaviorB ehaviorb b* *Marketing Mark

19、eting GoalGoa議議. .現(xiàn)在的行動現(xiàn)在的行動) )（被期待的行動）（被期待的行動）( (現(xiàn)在的知覺現(xiàn)在的知覺) )（知覺目標）（知覺目標）（溝通內(nèi)容）（溝通內(nèi)容）（溝通手段（溝通手段) )APorMP創(chuàng)造創(chuàng)造鼓動鼓動關(guān)系關(guān)系統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃廣告宣傳廣告宣傳媒介宣傳媒介宣傳等等等等（市場營銷目標）（市場營銷目標）)按同一規(guī)則來積累過去的工作按同一規(guī)則來積累過去的工作虛心接受專家及職業(yè)高手之建議虛心接受專家及職業(yè)高手之建議管理工作進度之有效手段管理工作進度之有效手段比指定策劃更為重要的是比指定策劃更為重要的是開展工作的方法開展工作的方法( (工作方式工作方式) )標準化標準化整體化整體

20、化共同語言共同語言 等等等等。案例案例: : 日本石油日本石油加油站加油站戰(zhàn)略：改變選擇加油站的標準選擇便宜選擇便宜的加油站的加油站增加對日本石油增加對日本石油加油站的利用加油站的利用日本石油的加油站提日本石油的加油站提供高質(zhì)量的汽車保養(yǎng)供高質(zhì)量的汽車保養(yǎng)服務(wù)，值得信賴。服務(wù)，值得信賴。有國家維修士資格的工作人有國家維修士資格的工作人員達員達8 8，000000人之多。人之多。雖然常開車去買東西，雖然常開車去買東西，但對汽車知識有限的人但對汽車知識有限的人( (家庭主婦家庭主婦）加油站的服務(wù)沒有什么加油站的服務(wù)沒有什么不同。價格便宜是選擇不同。價格便宜是選擇的標準。的標準。雖然常開車去買東西，雖然常開車去買東西，但對汽車知識有限的人但對汽車知識有限的人( (家庭主婦家庭主婦）在加油站只在加油站只購買汽油購買汽油日本石油的加油日本石油的加油站不僅加油，還站不僅加油，還有保養(yǎng)車輛服務(wù)。有保養(yǎng)車輛服務(wù)。日本石油的加油站保養(yǎng)維日本石油的加油站保養(yǎng)維修車輛很認真。修車輛很認真。戰(zhàn)略：采取新行動(習(xí)慣)有國家維修士資格的工作人有國家維修士資格的工作人員達員達8 8，000000人之多。人之多。加油站只給汽車加油。加油站只給