第十章制定促銷策略

1、第十章制定促銷策略第十章制定促銷策略思思 考考 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 目目 錄錄促銷的基本方式1人員推銷2廣告3建立良好的公共關(guān)系4開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)5第一節(jié)促銷的基本方式第一節(jié)促銷的基本方式一、促銷的含義一、促銷的含義 促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。（1）促銷工作的核心是信息溝通。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類二、促銷的方式二、促銷的方式( (一一)

2、 )人員推銷人員推銷( (二二) )廣告宣傳廣告宣傳( (三三) )公共關(guān)系公共關(guān)系( (四四) )營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系促銷人員促銷非人員促銷上門推銷店面推銷服務(wù)推銷廣告銷售促進(jìn)三、促銷組合三、促銷組合( (一一) )促銷組合的概念促銷組合的概念 促銷組合就是企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái),綜合運(yùn)用,形成整體促銷的策略或技巧。( (二二) )促銷組合的影響因素促銷組合的影響因素 1.產(chǎn)品因素 2.促銷策略 3.促銷目標(biāo) 4.產(chǎn)品生命周期 5.營(yíng)銷環(huán)境 不同的產(chǎn)品類型，需要采用不同的促銷組合策略。生活消費(fèi)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，購(gòu)買人數(shù)眾多，可以較

3、多地使用廣告。生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為專門用戶，促銷活動(dòng)主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤(rùn)的程度，因此，宜采用人員推銷方式。公共關(guān)系、銷售促進(jìn)兩種方式，在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。 2022-4-267 主要通過(guò)以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場(chǎng)。推式策略的目的，在于說(shuō)服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道。 主要通過(guò)以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要根據(jù)客觀實(shí)際的

4、需要，綜合運(yùn)用兩種基本的促銷策略。對(duì)于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略；對(duì)于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。 2022-4-268制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商推式策略拉式策略2022-4-2693、 促銷目標(biāo)是制約各種促銷形式具體組合的重要因素，促銷目標(biāo)不同，促銷組合必然有差異。例如：（1）企業(yè)若以迅速增加銷售量(擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額)作為促銷目標(biāo)，則意味著更強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和銷售促進(jìn)；（2）企業(yè)若以樹(shù)立或強(qiáng)化企業(yè)形象(為贏得有效的競(jìng)爭(zhēng)地位奠

5、定有利基礎(chǔ))作為促銷目標(biāo)。則意味著較注重長(zhǎng)期效益，需要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。2022-4-2610 促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，所以多用銷售促進(jìn)和廣告，人員推銷也可；和，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購(gòu)買，宜采取銷售促進(jìn)增進(jìn)購(gòu)買。 市場(chǎng)地理范圍、市場(chǎng)類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場(chǎng)性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。一般說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生

6、產(chǎn)資料市場(chǎng)，宜于開(kāi)展人員推銷；反之，目標(biāo)市場(chǎng)大、潛在顧客多而分散的消費(fèi)品市場(chǎng)，則應(yīng)以廣告為主。2022-4-26112022-4-2612第二節(jié)人員推銷第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn)一、人員推銷的特點(diǎn)(一)雙向信息溝通(二)靈活的促銷方式(三)具有培植效應(yīng)二、人員推銷的作用二、人員推銷的作用(一)尋找顧客 (二)傳遞信 (三)推銷產(chǎn)品(四)搜集信息 (五)提供服務(wù)三、人員推銷的方式三、人員推銷的方式(一)上門推銷 (二)柜臺(tái)推銷 (三)會(huì)議推銷四、人員推銷的工作流程及推銷技巧四、人員推銷的工作流程及推銷技巧( (一一) )人員推銷的工作流程人員推銷的工作流程1.尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客 2.前期調(diào)

7、查 3.試探式接觸 4.介紹和示范 5.應(yīng)付異議 6.達(dá)成交易7.后續(xù)工作( (二二) )人員推銷的技巧人員推銷的技巧1.自我介紹的技巧 2.交談的技巧3.應(yīng)付顧客拒絕的技巧 4.排除顧客異議的技巧5.成交的技巧 6.注意形象,培植感情五、推銷人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)五、推銷人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)1.推銷人員的選拔2.推銷人員的培訓(xùn)3.推銷人員的考核4.推銷人員的激勵(lì)制度第三節(jié)廣告第三節(jié)廣告一、廣告的概念一、廣告的概念 廣告(advertisement)一詞來(lái)自于拉丁語(yǔ),原意有“注意”、“誘導(dǎo)”之意。在營(yíng)銷學(xué)中,廣告是以付費(fèi)方式,通過(guò)一定的媒介,向一定的人傳達(dá)一定的信息,以期實(shí)現(xiàn)具有一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)

8、。(1)廣告主有償使用媒介,這是廣告的本質(zhì)屬性;(2)廣告信息必須借助一定的媒介才能流動(dòng);(3)廣告是一種勸說(shuō)性的信息傳播活動(dòng);(4)廣告所傳遞的信息和受眾都具有針對(duì)性;(5)廣告主體,包括投資人和發(fā)布人,都必須對(duì)信息承擔(dān)責(zé)任,不能發(fā)布虛假信息。二、廣告的構(gòu)成要素二、廣告的構(gòu)成要素(1)廣告主,是指發(fā)布廣告的單位或個(gè)人;(2)廣告媒體,是指?jìng)鬟f信息的載體;(3)廣告費(fèi)用,是指廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用,包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi),以及工作人員的相關(guān)支出等;(4)廣告受眾,是廣告的對(duì)象,即接受廣告信息的人;(5)廣告信息,是指廣告的具體內(nèi)容。三、明確廣告目

9、標(biāo)三、明確廣告目標(biāo)(一)介紹性目標(biāo)(二)說(shuō)服性目標(biāo)(三)提示性目標(biāo)四、選擇廣告媒體四、選擇廣告媒體( (一一) )主要廣告媒體及其特性主要廣告媒體及其特性 1.報(bào)紙 2.雜志 3.廣播 4.電視 5.網(wǎng)絡(luò)( (二二) )廣告媒體選擇的考慮因素廣告媒體選擇的考慮因素如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽(tīng)廣告媒體。:如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。 2022-4-2619五、進(jìn)行廣告創(chuàng)作五

10、、進(jìn)行廣告創(chuàng)作( (一一) )廣告設(shè)計(jì)的原則廣告設(shè)計(jì)的原則 1.真實(shí)性原則 2.針對(duì)性原則 3.創(chuàng)造性原則 4.效益性原則 5.藝術(shù)性原則( (二二) )廣告的設(shè)計(jì)要求廣告的設(shè)計(jì)要求 1.喚起消費(fèi)者的注意 2.啟發(fā)消費(fèi)者的記憶和聯(lián)想 3.激發(fā)消費(fèi)者的情感 4.說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買六、評(píng)估廣告效果六、評(píng)估廣告效果( (一一) )廣告溝通效果的測(cè)定廣告溝通效果的測(cè)定溝通效果測(cè)定主要是針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)生的影響的測(cè)定,其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。( (二二) )廣告銷售效果的測(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定在對(duì)廣告的銷售效果進(jìn)行測(cè)定時(shí),企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)

11、行比較,其計(jì)算公式是:廣告效果比率=銷售額增加率廣告費(fèi)用增加率評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格風(fēng)格評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。性能。 HEINZ 番茄醬評(píng)評(píng) 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。 John West 吞拿魚(yú) 評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將John West John West 吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋

12、漓盡致。淋漓盡致。 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：突然間的清爽突然間的清爽 評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。懼怕。 商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚(yú)篇與恐龍篇鯊魚(yú)篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁

13、邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。第四節(jié)建立良好的公共關(guān)系第四節(jié)建立良好的公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系(public relation),也稱公眾關(guān)系,是指企業(yè)利用各種傳播手段,增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解、改善企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系、塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象的一系列活動(dòng),其目的在于為企業(yè)營(yíng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。（1）樹(shù)立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。（2）樹(shù)立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。（3）刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開(kāi)上市前以公共宣傳方式

14、披露，有助于銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品。（4）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對(duì)于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運(yùn)用這種手段。二、公共關(guān)系的主要方式二、公共關(guān)系的主要方式(一)事件策劃(二)公益活動(dòng)(三)專題活動(dòng)(四)公關(guān)性宣傳(五)演講(六)人際交往三、主要的公共關(guān)系決策三、主要的公共關(guān)系決策2022-4-2632Step 1.制定公共關(guān)系目標(biāo)與計(jì)劃Step 2.選擇公共關(guān)系信息傳播工具Step 3.公共關(guān)系計(jì)劃執(zhí)行與實(shí)施Step 4.公關(guān)效果檢測(cè)與評(píng)估2022-4-26332022-4-2634新 聞演 講特殊事件書(shū)面資料音像資料公司形象公司形象資料資料公共服務(wù)活動(dòng) 網(wǎng) 站公關(guān)計(jì)劃實(shí)

15、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的辦法施的辦法選擇時(shí)機(jī)選擇時(shí)機(jī)任務(wù)分解任務(wù)分解控制進(jìn)度控制進(jìn)度反饋調(diào)整反饋調(diào)整2022-4-2635Step 3.公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行與實(shí)施v效果評(píng)估的內(nèi)容效果評(píng)估的內(nèi)容v效果檢測(cè)與評(píng)估方法效果檢測(cè)與評(píng)估方法2022-4-2636 危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時(shí)，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對(duì)、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則：1企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。2危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠(chéng)心和責(zé)任。3危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。4堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想5

16、搞好內(nèi)部和外部公關(guān)6切實(shí)做好與媒體的溝通工作。營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)（SPSP）的定義）的定義 銷售促進(jìn)（sales promotion）是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)(短期)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售量迅速提高的一種促銷策略。廣告與人員推銷提供購(gòu)買理由。銷售促進(jìn)則鼓勵(lì)人們立即購(gòu)買。2022-4-2638第五節(jié)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)第五節(jié)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)二二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)(一)加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程(二)培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者,穩(wěn)定市場(chǎng)地位(三)增加產(chǎn)品的需求,提高銷售額(四)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售(五)有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)2022-4-26401贈(zèng)送樣品 4現(xiàn)場(chǎng)

17、示范2優(yōu)惠券 5組織展銷3有獎(jiǎng)銷售 6購(gòu)物折扣1批發(fā)回扣 3銷售競(jìng)賽2推廣津貼 4交易會(huì)或展銷會(huì) 1銷售競(jìng)賽 3紅利提成 2休假獎(jiǎng)勵(lì) 4其他獎(jiǎng)勵(lì)2022-4-26412022-4-2642 贈(zèng)送 樣品優(yōu)惠券優(yōu)惠券2022-4-2643 優(yōu)惠券2022-4-2644 有獎(jiǎng) 銷售2022-4-2645展銷會(huì)一、選擇題與判斷題1、企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的促銷方式屬于_。A.廣告 B. 人員推銷 C. 營(yíng)業(yè)推廣 D. 公共關(guān)系 2、 兒童智力玩具一般宜選擇_作為廣告媒介。 A. 報(bào)紙 B. 廣播 C. 電視 D. 雜志3、企業(yè)可通過(guò)長(zhǎng)期使用營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。（ ）1. 第

18、14屆波蘭肖邦鋼琴比賽金獎(jiǎng)得主，肖邦賽事七十多年歷史中最年輕的金獎(jiǎng)得主和首獲第一名的中國(guó)人李云迪，獲獎(jiǎng)后在上海大劇院演出了一場(chǎng)精彩的肖邦作品鋼琴獨(dú)奏音樂(lè)會(huì)，一展他的冠軍風(fēng)采。為了使這次音樂(lè)會(huì)達(dá)到最好的效果，當(dāng)上海有關(guān)單位邀請(qǐng)李云迪到上海大劇院演出時(shí)，他最大的愿望就是能演奏漢堡制作的施坦威鋼琴。上海有3架漢堡施坦威鋼琴，一架在音樂(lè)廳，一架在商城劇院，一架在音樂(lè)學(xué)院。這些單位聽(tīng)說(shuō)李云迪演奏需要，都十分愿意出借。但正好來(lái)滬的施坦威公司代表認(rèn)為這些琴，有的太舊，有的搬來(lái)搬去不方便，要再現(xiàn)奪冠時(shí)的演奏狀態(tài)，上海的演出用琴，就應(yīng)該是最好的。他立即打電話到漢堡，詢問(wèn)最近有沒(méi)有新的演奏用琴運(yùn)網(wǎng)亞洲。對(duì)方的回答讓人非常高興，正好有一架全新的9英尺大三角琴當(dāng)天剛剛運(yùn)抵香港。這架琴將作為施坦威在上海總代理樂(lè)都琴行的業(yè)務(wù)用琴。施巖迅速通知香港方面把琴運(yùn)到上海，并馬上與上海樂(lè)都琴行聯(lián)系，上海樂(lè)都琴行得知此事后馬上辦理海關(guān)手續(xù)，確定運(yùn)琴路線，并與上海演出單位簽定了使用合同，無(wú)償提供了這臺(tái)