香皂TVC創(chuàng)意策略包裝設(shè)計(jì)方案

1、在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的香皂市場(chǎng)，立白集團(tuán)以“立白”、“膚歌”兩品牌協(xié)同作戰(zhàn)，合力爭(zhēng)奪市場(chǎng)，如何做到品牌鮮明、產(chǎn)品突出而消費(fèi)群互補(bǔ)，真正實(shí)現(xiàn)1+11的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，準(zhǔn)確的廣告定位和訴求，將起到推波助瀾的作用。電通將在充分的競(jìng)品廣告分析基礎(chǔ)上，提出“立白”、“膚歌”兩品牌的廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)本案中有關(guān)行業(yè)信息來(lái)源于中國(guó)日化網(wǎng)、洗滌用品網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站近期發(fā)布信息；新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等綜合網(wǎng)站發(fā)布信息最后，在針對(duì)中草藥牙膏的市場(chǎng)走訪下，提出“竹草清”牙膏的包裝設(shè)計(jì)方案香皂行業(yè)分析除菌香皂竟品廣告分析“立白潤(rùn)膚除菌香皂”廣告創(chuàng)意策略“膚歌蘭香草除菌香皂”的廣告創(chuàng)意策略“竹草清”牙膏包裝設(shè)計(jì)方案 香皂行業(yè)分析市場(chǎng)集

2、中度高前十大品牌市場(chǎng)綜合占有率總和已達(dá)80%。外資品牌強(qiáng)勢(shì)霸占一線城市的領(lǐng)導(dǎo)地位舒膚佳(除菌）、力士（滋潤(rùn)）、玉蘭油（美白）等更分別搶占各細(xì)分市場(chǎng)的龍頭地位。國(guó)產(chǎn)品牌六神、三笑、滿(mǎn)婷、兩面針、納愛(ài)斯等占據(jù)香皂的中低端市場(chǎng)，處于市場(chǎng)追隨者地位。國(guó)產(chǎn)品牌迅速占領(lǐng)二、三線及農(nóng)村的低端市場(chǎng)。外資品牌雖有感悟但仍未有大收獲。細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯細(xì)分類(lèi)別細(xì)分類(lèi)型香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、蘭花型、桂花型、玉蘭型、水果型等功能藥皂、祛臭皂、清新皂、潤(rùn)膚皂、營(yíng)養(yǎng)皂、美容皂、減肥皂、驅(qū)蚊皂、殺菌皂等成份牛奶、蜂蜜、人參、珍珠、花粉、鮮花、水果等外形大理石花紋皂、透明皂、半透明皂、異形皂等年齡消費(fèi)層老人皂、

3、兒童皂、嬰兒皂等市場(chǎng)由單一清潔功能向皮膚護(hù)理方向發(fā)展成份天然化趨勢(shì)更加明顯含有名貴中草藥與高級(jí)香精配方的香水香皂將成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。針對(duì)使用人群也有明確細(xì)分立白香皂系列品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣傳對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有起到直接的效果。 （在3-8月份廣州地區(qū)內(nèi)，立白潤(rùn)膚除菌香皂電視創(chuàng)意效果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%）而銷(xiāo)售渠道是二、三線城市的中小型店及批發(fā)為主，較弱的消費(fèi)者認(rèn)知和溝通，使得產(chǎn)品推動(dòng)效果并不明顯。膚歌香皂系列膚歌香皂作為全新上市品牌，新穎的電視廣告創(chuàng)意，配以新奇、好玩的地面推廣活動(dòng)，有助迅速提高新品的知名度。 因此，無(wú)論“立白香皂”還是“膚歌

4、香皂”，未來(lái)要在消費(fèi)者中建立自己的產(chǎn)品印象及知名度，獲得較多的忠實(shí)用戶(hù)和市場(chǎng)份額，就要線上（廣告）線下（推廣）雙結(jié)合，利用目標(biāo)市場(chǎng)的特色進(jìn)行有效、直接的、多方面的溝通。說(shuō)明：以上數(shù)字來(lái)自北京電通第9次北京、上海、廣州DCCR（ Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果今天，電通為立白集團(tuán)提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市的第二步電視廣告創(chuàng)意化學(xué)成份主要除菌香皂品牌分析 舒膚佳主要成份主要成份產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)迪保膚有效去除99的細(xì)菌，而且持續(xù)抵抗新接觸的皮膚細(xì)菌。富含天然草本精華，有效消除汗?jié)n，保持體味清新，令你倍感自信與健康。細(xì)心媽媽細(xì)心媽媽呵護(hù)全

5、家呵護(hù)全家滴露PCMX及三氯生配方 獨(dú)有滴露克菌因子，迅速去除細(xì)菌，并抑制細(xì)菌再生，提供長(zhǎng)久保護(hù)。滴露皂藥性溫和，能徹底潔凈及護(hù)理肌膚，適合全家每日使用。 特膚康有效去除高于99%的皮膚有害菌，清除汗臭體臭，“特膚康”能長(zhǎng)時(shí)間附著皮膚表面，長(zhǎng)久抑制細(xì)菌生長(zhǎng)。天天使用，保護(hù)您的健康。 滴露 雨潔品牌品牌健康除菌健康除菌滋潤(rùn)肌膚滋潤(rùn)肌膚健康源自健康源自專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)強(qiáng)力、持久的除菌效果是化學(xué)除菌訴求的共性六神主要成份主要成份產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)品牌品牌六神原液（薄荷、麝香、黃柏、冰片 ）具有獨(dú)到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。全心關(guān)愛(ài)家人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿(mǎn)樂(lè)趣的夏令

6、生活 植物除菌植物除菌全家共享全家共享主要竟品廣告手法分析 產(chǎn)品功效突出采用寶潔一貫的實(shí)驗(yàn)對(duì)比手法，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。 權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證展示“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”印證，增加產(chǎn)品權(quán)威性 風(fēng)格清新自然以大自然為背景，感覺(jué)清爽怡人。 溫情洋溢溫馨的家庭場(chǎng)面，倍感親切從前述分析看到，目前除菌香皂市場(chǎng)仍以“化學(xué)除菌”為主，但他們也考慮到了消費(fèi)者的擔(dān)心（刺激皮膚、干燥搔癢），因此它們對(duì)消費(fèi)者也輸出了“添加草本精華”、“藥性溫和”的信息，但草本植物僅作為香料或某些輔助功能。在“草本祛菌”方面，目前仍沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，因此立白香皂和蘭香草香皂都要抓住“草本祛菌”這一核心概念，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來(lái)健康和舒適感受的產(chǎn)品主張，必定可

7、與化學(xué)除菌產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。主要除菌香皂分析（續(xù)）樹(shù)立立白香皂“綠色除菌”的形象突出傳播“草本除菌，不干不癢草本除菌，不干不癢”的概念沿用立白廣告風(fēng)格，鞏固消費(fèi)者對(duì)立白香皂的印象q立白香皂的溝通對(duì)象是：q年齡在25-40歲，二三線市場(chǎng)的媽媽q家庭月收入在2000元以上q以家庭為中心，關(guān)心家人健康q有一定的品牌忠誠(chéng)度，信賴(lài)立白產(chǎn)品 洗澡后，肌膚又干又癢，其實(shí)是因?yàn)橄阍淼幕瘜W(xué)除菌成份對(duì)皮膚的刺激，長(zhǎng)期下去加速皮膚的老化。所以，選擇香皂洗澡除菌，必須要選擇溫和不傷肌膚，還要有滋潤(rùn)的產(chǎn)品。 立白潤(rùn)膚除菌香皂，含多種天然草本精華，溫和除菌，止癢保濕，保護(hù)你肌膚健康的同時(shí)，更帶給你全身舒適感受。 因此，真

8、正細(xì)心，守護(hù)家人健康的你，自然最會(huì)選擇。 表現(xiàn)策略訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)：廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：突出的產(chǎn)品核心概念調(diào)性快樂(lè)的、輕松的、幽默的，沿襲立白一貫的廣告風(fēng)格人物家庭成員組合，以符合目標(biāo)人群表現(xiàn)感情利益肌膚健康，讓家人更和睦、更快樂(lè)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：舒膚佳或普通香皂 化學(xué) 干、癢 皮膚干癢帶來(lái)的直接反應(yīng)煩躁、情不自禁的撓癢細(xì)心的媽媽都會(huì)很留意家人的生活細(xì)節(jié)家人的這些細(xì)節(jié)表現(xiàn)都會(huì)引起媽媽的關(guān)注因此，真正細(xì)心的媽媽?zhuān)纫Ｗo(hù)皮膚的健康，也要照顧到家人皮膚的舒適感受皮膚不舒適皮膚舒適表現(xiàn)亮點(diǎn)利于記憶 家訪篇 猴子篇建立鮮明的“膚歌”品牌個(gè)性和形象“膚歌”作為一個(gè)全新的品牌切入，面對(duì)的消費(fèi)群與“立白

9、”有所不同，因此在品牌個(gè)性和形象上，必須與立白要有所區(qū)別。 迅速傳播“蘭香草”的產(chǎn)品概念“蘭香草”作為膚歌的核心產(chǎn)品，必須迅速讓消費(fèi)者知道其獨(dú)特功效，建立市場(chǎng)的技術(shù)壁壘（就像原B5、Pitera），成為膚歌品牌獨(dú)有的資源，為今后產(chǎn)品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基礎(chǔ)。q年齡在25-35歲的，二三線市場(chǎng)的媽媽q家庭收入在2000元以上q追求時(shí)尚，喜歡嘗試新鮮事物q關(guān)心家人健康，重視環(huán)保 讓家人和自己的肌膚看起來(lái)健康、順滑，除了要給肌膚滋養(yǎng)，還要經(jīng)常除菌。但是細(xì)膩的肌膚受不住長(zhǎng)期刺激、強(qiáng)烈的化學(xué)除菌，一個(gè)不留意會(huì)反巧成拙。 膚歌蘭香草香皂，采自大自然的蘭香草原液，以植物天然的殺菌/抗菌能力，溫和祛

10、除肌膚上的細(xì)菌，持續(xù)全天抗菌。 肌膚全天滋潤(rùn)、健康，自然輕松快樂(lè)，感覺(jué)：連肌膚也在快樂(lè)地唱歌。廣告溝通之三：表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：與與“立白香皂立白香皂”形成形成區(qū)別區(qū)別 訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)：“蘭香草”獨(dú)特的“植物除菌無(wú)刺激植物除菌無(wú)刺激”功效 目標(biāo)人群更年輕更年輕（25-35歲的媽媽?zhuān)?品牌形象更時(shí)尚更時(shí)尚 品牌個(gè)性少一份幽默，多一份親切感少一份幽默，多一份親切感 情感利益讓家人更親近讓家人更親近創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)蘭香草的天然除菌功效，就像一個(gè)天然的保護(hù)皮膚健康的衛(wèi)士，時(shí)刻保護(hù)家人健康以“健康的肌膚會(huì)唱歌”的口號(hào)為賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)熟悉的旋律將蘭香草唱出來(lái)，使人們更容易記住蘭香草。 包裝“健康小衛(wèi)士”視覺(jué)符號(hào) 將符號(hào)延伸至相關(guān)產(chǎn)品的包裝和終端展現(xiàn)，可提醒記憶聯(lián)想：“含有蘭香草的產(chǎn)品都是天然除菌產(chǎn)品” 保護(hù)傘篇 歌曲篇竹草清中草藥牙膏消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：需求明確，購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)消費(fèi)者清楚自己需要什