公共關(guān)系學(xué)習(xí)教案

1、公共關(guān)系學(xué)習(xí)課程教案第一章公共關(guān)系的概念要點·難點解析第一章的學(xué)習(xí)要點包括：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義；并以此為基線來分析比較公共關(guān)系學(xué)的概念與若干相關(guān)學(xué)科概念及相關(guān)實踐范疇的關(guān)系，通過這種相關(guān)性的比較分析進(jìn)一步把握公共關(guān)系這個特殊概念。第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性“公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾的”。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。一、公共關(guān)系的定義1管理說；2傳播說；3傳播管理說；4咨詢說；5關(guān)系

2、說；6協(xié)調(diào)說；7形象說各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。實際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點不同。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。本教材贊同“傳播管理說”，即“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。格魯尼格教授的這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法首先，將復(fù)雜的公共關(guān)系過程簡化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成的。其次，在公共關(guān)系的這三個要素中，“組織”和“公眾”分別是公共關(guān)系的

3、“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication，也譯作“溝通”）；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。可見，三個要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動所形成的信息的雙向交流。據(jù)此可以給公共關(guān)系下一個簡單的定義：“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通?！倍F(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！薄半p向傳播與溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系

4、原理和實務(wù)的各個方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個角度來加以說明： 1公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。 2公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。3公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。從以上三個方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”。“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇為了完整地理解“公共關(guān)系”這一概念，我們需

5、要分析由這一概念邏輯地延伸出來的一些分支概念和范疇。因為這些概念和范疇在公共關(guān)系學(xué)中的使用率很高，而且被用來直接注釋“公共關(guān)系”這一概念。、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念在使用“公共關(guān)系”這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關(guān)系狀態(tài)-表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（二）公共關(guān)系活動-表示實際的操作實務(wù)。（三）公共關(guān)系觀念-表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。二、組織、公眾、傳播公共關(guān)系學(xué)中三個最基本的要素：（一）組織-公共關(guān)系的主體。（二）公眾-公共關(guān)系的對象。（三）傳播-公共關(guān)系的過程和方式。 Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，

6、又可譯作“溝通”。其涵義是人類社會中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識的目的。 Communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程，這是我們反復(fù)陳述和強調(diào)的觀點。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關(guān)系中的應(yīng)用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容。離開了“傳播溝通”這個要素就無法界定公共關(guān)系。三、關(guān)系、輿論、形象“關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系

7、的常用概念，要了解它們在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義。（一）關(guān)系在公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰和誰的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。把握了這兩個特征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會關(guān)系或其他類型的具體關(guān)系區(qū)別開來。（二）輿論在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。公共關(guān)系學(xué)不僅

8、研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：1公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽。 2公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。3公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。4公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。將以上三組概念和范疇綜合起來，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義。它們都是理解公共關(guān)系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通

9、”是最基本的的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱”。反過來看，“雙向傳播與溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、公關(guān)實務(wù)”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的涵義。它是貫串公共關(guān)系理論和實務(wù)的一條基線，抓住它就抓住了公共關(guān)系概念的本質(zhì)。第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實踐范疇公共關(guān)系作為一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，就會影響到對公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個簡要辯析。、與公共

10、關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系（Interpersonal Relation）“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（二）人群關(guān)系（Human Relations）“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實踐范疇由于公共關(guān)系的實踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、

11、實務(wù)或方法的一部分，但在學(xué)科概念上不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。在實踐中，公共關(guān)系的功能和方法還會不斷地發(fā)展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來越清晰，越來越充實。第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展要點·難點解析學(xué)習(xí)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，主要了解公共關(guān)系起源的三個階段和歷史發(fā)展的概況，我們追溯公共關(guān)系的源流，了解其發(fā)生與發(fā)展的歷史過程，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的諸多社會歷史條件，對全面、準(zhǔn)確和科學(xué)地把握公共關(guān)系思想與理論，開拓有中國特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義。第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，

12、最早產(chǎn)生于美國。一、古代時期-公共關(guān)系思想的萌牙考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前一八00年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點象現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。在古希臘，社會對于溝通技術(shù)非常重視，并對從事這門技術(shù)的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。在我國古代政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動的成功范例。合縱家蘇秦運用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付秦國的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會手段來實現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報仇復(fù)國的越王勾踐,運用“激勵的

13、理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動。這里需要強調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，而在美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動，可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時期，其代表人物是巴納姆(Ba rnum)。二、巴納姆時期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時期稱為巴納姆時期。“報刊宣傳活動”，是指某公司、某組織所雇傭的

14、人員為了本公司、本組織的利益在報刊上進(jìn)行的宣傳活動。19世紀(jì)30年代，美國報界掀起了一場便士報運動。由于這種報紙售價低，一般勞動大眾都買得起，因此報紙發(fā)行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費，便雇傭?qū)ｉT的人員來制造煽動性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來擴(kuò)大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。當(dāng)時最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時期的顯著特點。

15、當(dāng)時，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”。“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄鳌Ｔ谛侣劽浇橹g進(jìn)行游說，經(jīng)常與報界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或為公司的政策作解釋和辯護(hù)等等。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的

16、弊端。此時，有一個人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽為公共關(guān)系之父的艾維·李(Ivy lee)。三、艾維·李時期-現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始艾維·李早期是紐約世界報的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！边@就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”

17、。艾維·李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學(xué)科的發(fā)展。但由于時代的局限，艾維·李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗和直感而進(jìn)行的，缺乏對公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評艾維·李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。四、愛德華·伯尼期時期-現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡單零碎的活動上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使

18、公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門獨立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國學(xué)者愛德華·伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。 1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著-公眾輿論的形成。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出輿論一書；1952年，他又寫出了公共關(guān)系學(xué)教科書。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在

19、理論上做出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。1998年，美國公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究

20、已接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個層次里（傳播核心層、知識核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論。第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在西方 1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家“市場中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，以消費者為導(dǎo)向的市場觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1924年，美國芝加哥論壇報社論強調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)?！?948年，美國全

21、國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。”美國是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。隨著公

22、共關(guān)系在社會各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長足進(jìn)展。進(jìn)入80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。二、公共關(guān)系在中國公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會職業(yè)，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步入中國大地的。在此之前，大約本世紀(jì)60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部，而且一些較先

23、進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機構(gòu)，開展了卓有成效的公共關(guān)系工作。為尋求中國公共關(guān)系實務(wù)活動開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗。1987年5月，經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會也在北京成立。到目前為止，從事公關(guān)的實體已遍及全國，其從業(yè)人員已達(dá)十萬以上，省市級公關(guān)協(xié)會也已有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢頭還將隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強。1997年11月一五日我國成立了全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。1999年初，經(jīng)

24、國家勞動和社會保障部正式批示，成立了國家職業(yè)資格工作委員會公關(guān)專業(yè)委員會。1999年12月26日上午在廣州舉行了“1999年公關(guān)員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定廣東分考場”試點統(tǒng)考。它標(biāo)志著我國共關(guān)系已開始走向行業(yè)化道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的條件一、文化心理-由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。二、社會政治-民主政治取代專制政治在這種民主政治的社會氛圍中，政府機關(guān)、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展-市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

25、過程中，市場形成了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)-大眾傳播超越個體傳播隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學(xué)科之林?；仡櫫?0世紀(jì)人類的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可

26、以看到20世紀(jì)人類進(jìn)入空間時代，核時代、智能物化時代、生命科學(xué)時代、知識經(jīng)濟(jì)時代、新的世紀(jì)人類將進(jìn)入科學(xué)時代、智能時代、信息時代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動管理”概念。現(xiàn)在國際關(guān)系的趨勢是：為適應(yīng)新形勢，求得公關(guān)自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公關(guān)首先是傳播國際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀(jì)公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能要點·難點解析本章主要介紹公共關(guān)系

27、的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營運中“做什么”和“有什么用”這兩個問題，同時對現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢作簡要分析。第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系以樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)，其獨特的職責(zé)使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類社會組織的理解和重視。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動范疇（一）交際；(二)宣傳與新聞； (三)廣告；(四)營銷與推廣；（五）公共事務(wù)；（六）游說；（七）開發(fā)；(八)論題處理；（九）危機處理。以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)

28、系職能或方法的一部分，但在理論上和實踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營管理活動。每一個側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動都有其相對獨立的作用，但同時又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動的基本功能。一、公共關(guān)系對組織的直接功能（一）樹立組織形象。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能（一）提高個人素質(zhì)。（二）優(yōu)化社會環(huán)境第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢當(dāng)代公共關(guān)系作為一門實踐性很強的學(xué)科，在人類政治經(jīng)濟(jì)活動已進(jìn)入全球化傳播時代的今天，它的發(fā)展更具有包容性、廣泛性的新特點：一

29、、公共關(guān)系發(fā)展的新特點（一）公關(guān)理論整合化。（二）公關(guān)實務(wù)專業(yè)化：第一，公關(guān)實務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動的策劃，從協(xié)調(diào)政府關(guān)系到社會公益贊助，從危機管理到上市公司的信息傳播；從時尚公關(guān)到高科技公關(guān)，從環(huán)境公關(guān)到藝術(shù)(體育)活動公關(guān)，從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)，公關(guān)實務(wù)內(nèi)容無論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。第二，與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動的價值得到尊重。市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國各類組織都相應(yīng)改變了過去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開展公關(guān)活動時，加強與專業(yè)化程度高、

30、經(jīng)驗豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專業(yè)公關(guān)公司的合作關(guān)系更加協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和長遠(yuǎn)。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系活動所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動的青睞，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)INTERNET、多媒體時代的到來，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。目前，公關(guān)傳播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。如：電子函件（E-mail）、編輯傳送員工通訊、對外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識技術(shù)、市場調(diào)查、監(jiān)測媒介報道、制作發(fā)送年度報告、召開網(wǎng)上記者招待會（NT-MEETING）、舉辦網(wǎng)

31、上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。（四）公關(guān)教育層次化 20世紀(jì)90年代，中國的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對完整的體系。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開始與國際接軌。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化隨著全球化時代的到來，中國公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)等一起構(gòu)成新興知識產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢隨著市場經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場傳播手段也因此而得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。 (一)市場

32、公共關(guān)系的熱潮現(xiàn)代的市場競爭日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競爭、信譽競爭。這種競爭已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略(Corporate Identity System，企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計)日益成為市場公共關(guān)系的熱點。面對市場的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC市場傳播戰(zhàn)略(Integrated Marketing Communications, 整合性市場傳播)。隨著加入世界貿(mào)易組織（WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。 (二)金融公

33、共關(guān)系的動態(tài)二戰(zhàn)以來，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會化、公眾化，資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力，金融市場形勢的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作，通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的投資者。 (三)政府公共關(guān)系的焦點由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點。一個國家的政府無論對內(nèi)對外都需要重視公共關(guān)系。通過政府公共關(guān)系，對內(nèi)爭取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而

34、形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在當(dāng)代國際事務(wù)中，一個國家的政府需要在多元化的國際政治形勢中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢，美國著名營銷專家菲利浦·科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷，爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營銷”這一概念。由此可見作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國際事務(wù)的重要方式。 (四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為

35、公共關(guān)系的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的天地。現(xiàn)代人類發(fā)展面臨著一些全球性的問題。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭與和平，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等。這些問題的存在與解決對人類生存條件的影響和意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某個國家、民族、階級的范圍。在這方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個領(lǐng)域。各國的公關(guān)專家將面臨一個共同的任務(wù)：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動全球性問題的研究與解決?？梢灶A(yù)見,公共關(guān)系的咨詢預(yù)測、論題

36、處理(Issue Management)、危機處理（Crisis Management）的功能將會得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢。第四章公共關(guān)系組織與人員要點·難點解析通過本章的學(xué)習(xí)，要求熟悉公共關(guān)系的組織機構(gòu)，把握公共關(guān)系人員應(yīng)具備的條件，充分認(rèn)識公關(guān)機構(gòu)和公關(guān)人員對做好公關(guān)工作的重要性。第一節(jié)公共關(guān)系的組織機構(gòu)公共關(guān)系的組織機構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)。公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(一)公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位

37、1.公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)。由于公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。2.公關(guān)部門的地位。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動等責(zé)任。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點來看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系部門作為一個子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關(guān)部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。(2

38、)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。(二)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式各類不同的組織，公關(guān)機構(gòu)往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關(guān)系部”之外，還有許多不同名稱。對國外組織中公共關(guān)系機構(gòu)的名稱有一個不完全的統(tǒng)計，使用得比較多的有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對外宣傳處”等等，其中都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。公共關(guān)系機構(gòu)的名稱在國外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。我國的組織在規(guī)范

39、自己的公關(guān)行為和職能的時候，可以考慮與這個國際性的概念和名稱“接軌”。(三)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇：1.部門隸屬型。即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門。2.部門并列型。即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要性。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關(guān)部具有較大的溝通權(quán)限，可以直

40、接與最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策。4.公共關(guān)系委員會。即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機構(gòu)的時候，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。(四)公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工1公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系和專業(yè)技術(shù)制作三個方面。對內(nèi)關(guān)系。主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。2對外關(guān)系。主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。3專業(yè)技術(shù)制作。公共關(guān)系的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根

41、據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點 1了解內(nèi)情；2便于協(xié)調(diào)；3效率較高；4成本較低；5工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。(一)公共關(guān)系公司的類型1按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分：一是專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司；二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司；三是綜合服務(wù)咨詢公司。2按經(jīng)營方式劃分有合作型和獨立型兩種：一是合作型。這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司。二是獨立型。這類公司堅持自身經(jīng)營的獨特性，不論經(jīng)營單項、專項、多項或

42、綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其它部門合作。(二)公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國度的大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，有承擔(dān)單項業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項業(yè)務(wù)的公司。從人員組成看，有幾個人的小型公司，也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：（1）行政部門。（2）規(guī)劃審計部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。（4）國際和地區(qū)部門。人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時按質(zhì)完成。（3）專業(yè)技術(shù)部門。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國際和

43、地區(qū)部門。一些大型的國際公共關(guān)系公司為客戶提供國際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關(guān)地區(qū)和國家的國際公共關(guān)系服務(wù)項目。(三)公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍1.咨詢診斷。2.聯(lián)絡(luò)溝通。3、收集信息。4.新聞代理。5.廣告代理。6.推介產(chǎn)品。7.會議服務(wù)。8.策劃活動。9.禮賓服務(wù)。10.印刷制作。11.音像制作。12.培訓(xùn)服務(wù)。（四）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點1較為客觀公正。2技術(shù)全面，專業(yè)性強。3較靈活，適應(yīng)性強。4關(guān)系較疏遠(yuǎn)。5運作成本較高。三、公共關(guān)系協(xié)會公共關(guān)系協(xié)會是非官方、非營利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個標(biāo)志。國際公共關(guān)系協(xié)會成立于19

44、55年。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會也在我國各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會。公共關(guān)系協(xié)會的基本任務(wù)包括：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容

45、有：1聯(lián)絡(luò)會員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。2規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽。3將專業(yè)培訓(xùn)作為一項經(jīng)常性的工作。4普及知識，向公眾宣傳和介紹公共關(guān)系。5. 編輯出版公共關(guān)系方面的書籍、報刊。當(dāng)前，我國的公共關(guān)系協(xié)會已形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡(luò)，并正向國際化的趨勢發(fā)展。第二節(jié)公共關(guān)系工作人員公共關(guān)系人員英文為PR Practitioner。在歐、美國家，對公共關(guān)系人員的稱呼有PR Practitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)、PR Man(公關(guān)人員)、PR Officer(公關(guān)官員)，指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動和實踐工作為職業(yè)的人員。我國國內(nèi)學(xué)者喜歡把這些人員統(tǒng)稱為公共

46、關(guān)系工作者。一、公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。(一)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任，即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計劃；二是對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。(二)公共關(guān)系一般人員及其日常工作公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)中工作的各類人員。其分類和日常工作有：1.調(diào)查分析人員。2.計劃人員。3.傳播人員。4.文秘人

47、員。5.專門技術(shù)人員。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。(一)公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識1.塑造形象的意識；2.服務(wù)公眾的意識；3.真誠互惠的意識；4.溝通交流的意識；5.立足長遠(yuǎn)的意識；6.創(chuàng)新審美的意識。(二)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1.自信的心理；2.熱情的心；3.開放的心理。(三)公共關(guān)系

48、人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1. 公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)(1) 公共關(guān)系的基本理論知識。(2) 公共關(guān)系的基本實務(wù)知識。2. 公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)(1) 較強的文字和口頭表達(dá)能力。(2) 良好的組織能力。(3) 健全的思維和謀劃能力。(4) 敏銳的觀察能力。(5) 很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。(6) 善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管理、會策劃、善傳播。

49、2.專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才。這樣的人要求精通新聞寫作、廣告設(shè)計、市場調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫書法等等某一方面的公共關(guān)系技術(shù)。(二)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則1.科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合；2.理論與實踐相結(jié)合；3.因材施教、因人施教；4.專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。(三)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑1本科教育；2大專培訓(xùn)班；3函授教育；4.公共關(guān)系培訓(xùn)班。(四)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個部分。1.課程設(shè)置公關(guān)本科專業(yè)學(xué)生必修課程包括：公共關(guān)系學(xué)原理、公共關(guān)系實務(wù)與案例、廣告學(xué)原理、廣告策劃與策略、CI戰(zhàn)略與設(shè)計、

50、企業(yè)文化、社會調(diào)查理論與方法、公關(guān)寫作與編輯、公關(guān)口才與演講、談判技巧、大眾媒體研究、人際關(guān)系與溝通、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、組織行為學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、法學(xué)概論、倫理學(xué)、美學(xué)、公共關(guān)系傳播法規(guī)、政治學(xué)原理、行政管理學(xué)和公共政策分析等。除以上所列之外，還有大學(xué)的公共必修課約40學(xué)分，如英語、高等數(shù)學(xué)、計算機等；以及專業(yè)的選修課約5060學(xué)分，如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計、平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)、專業(yè)英語等。四年一共一五0160學(xué)分。2.職業(yè)道德教育公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：(1)公正；(2)正派；(3)對社會負(fù)責(zé)；(4)真實；(5)保密。3.公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則國際公共關(guān)系協(xié)會

51、職業(yè)準(zhǔn)則（略）我國于1989年9月27日，在全國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議上提出了中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則草擬及實施方案。該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文總則和條款全文（略）。1999年國家勞動部組織編寫了中國職業(yè)大典。受勞動部的委托，全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述：公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員。公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的

52、領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進(jìn)行評估；（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；（6）對組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。四、全員PR管理“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，使全體人員認(rèn)識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”。這些無形資產(chǎn)

53、是指：知名度，美譽度。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個成員，都是有形無形的公關(guān)人員。(一)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)關(guān)系意識一個組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對自己組織的聲譽和形象承擔(dān)直接責(zé)任。因此，應(yīng)該具備強烈的公共關(guān)系意識，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實際工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。(二)全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作

54、結(jié)合起來。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應(yīng)該自覺地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系的好壞，也成為對各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評價考核的一項標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地，應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部門或崗位對公共關(guān)系應(yīng)負(fù)的責(zé)任。因此，需要經(jīng)常在干部、職工中進(jìn)行公共關(guān)系的教育和，開展公共關(guān)系方面的評比和獎勵(如賓館酒店中評選“微笑大使”、“禮貌使者”)。(三)組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工到，一個組織的形象、信譽等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個企業(yè)組織所擁有的

55、實物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會使一個企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時按質(zhì)完成。（3）專業(yè)技術(shù)部門。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國際和地區(qū)部門。一些大型的國際公共關(guān)系公司為客戶提供國際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關(guān)地區(qū)和國家的國際公共關(guān)系服務(wù)項目。第五章公共關(guān)系的對象要點·難點解析本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關(guān)分析的方法及意義，以及公共關(guān)系工作中常見的目標(biāo)公眾對象。第一節(jié)公眾“公眾”（The Public）是

56、公共關(guān)系的對象。對“公眾”的研究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。只有正確地認(rèn)識和分析自己的公眾對象，才能“有的放矢”地制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使組織的公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。一、公眾概念與公眾意識（一）公眾的基本涵義從公共關(guān)系學(xué)的一般意義上說，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織?！肮姟边@個概念涵蓋了公共關(guān)系工作的所有對象，凡是公共關(guān)系傳播溝通的對象都可稱之為公眾。公眾是公共關(guān)系對象的總稱。 "公眾”一詞在社會科學(xué)和日常生活中使用得很廣泛。但它在公共關(guān)系學(xué)中的涵義不同于在其他學(xué)科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。在社會學(xué)中，公眾即大眾，指社

57、會上大多數(shù)人；而在公共關(guān)系學(xué)中，公眾（Public or active audiences）這個詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的群體；這種群體對組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對象。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項基本涵義：（1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱。（）公眾是相對特定組織而存在的。（）公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。（）公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。（二）公眾的基本特征整體性。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關(guān)系和社會輿論的總和。共同性。當(dāng)某一群人、某一社會階層、某些社會團(tuán)體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時，這種共同性即相互之間的某種共同點，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面臨的一類公眾。相關(guān)性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性。即他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。多樣性?！肮姟眱H