第3章市場營銷管理

1、第三章 市場營銷管理第三章第三章 市場營銷管理市場營銷管理知識目標(biāo)知識目標(biāo) 1.了解現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的含義及其演變過程； 2.熟悉市場營銷組合的構(gòu)成及相互關(guān)系； 3.理解和掌握現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷策略的理論和技巧。第三章第三章 市場營銷管理市場營銷管理能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1.能夠運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷策略的理論； 2.能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際正確地選擇各種營銷策略?！緦?dǎo)入案例導(dǎo)入案例】: :“每日每日C C”VSVS“鮮橙多鮮橙多” “康師傅”和“統(tǒng)一”都是食品行業(yè)的巨頭，從最初的方便面市場到后來的茶飲料市場，兩家斗得難分難解。 “康師傅”采用精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法，速在方便面市場、茶飲料市場爬上了老

2、大的位置。 “統(tǒng)一” 推出“鮮橙多”后，給了康師傅很大的市場壓力。 “康師傅”推出了“每日C”果汁飲料。 實(shí)質(zhì)上，“每日C”已在“鮮橙多”的“后院”快樂起舞了。 從理論上說，品牌的直接銷售力主要取決于兩個要素：其一是品牌能為消費(fèi)者提供的利益承諾，即“賣點(diǎn)”；其二是為什么能提供這種利益承諾?即“利益支持點(diǎn)”。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述一、市場的概念及分類一、市場的概念及分類1 1市場的概念市場的概念 市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在市場。然存在市場。1）傳統(tǒng)的市場是指商品交換的場所）傳統(tǒng)的市場是指商品交

3、換的場所2）現(xiàn)代市場是商品交換關(guān)系的總和）現(xiàn)代市場是商品交換關(guān)系的總和2 2市場的分類市場的分類第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述經(jīng)濟(jì)用途經(jīng)濟(jì)用途生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場生活資料市場生活資料市場性質(zhì)性質(zhì)商品市場商品市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)要素市場流通環(huán)節(jié)流通環(huán)節(jié)批發(fā)市場批發(fā)市場零售市場零售市場流通領(lǐng)域流通領(lǐng)域國際市場國際市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場3 3市場的功能市場的功能1）市場交換功能）市場交換功能2）市場調(diào)節(jié)功能）市場調(diào)節(jié)功能3）市場信息反饋功能）市場信息反饋功能第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述二、市場營銷的含義二、市場營銷的含義第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述市場營銷是由英語市場營

4、銷是由英語Marketing一詞翻譯過來的，它有兩層意思：一一詞翻譯過來的，它有兩層意思：一是指一整套經(jīng)濟(jì)活動；二是指一門學(xué)科。指經(jīng)濟(jì)活動時，稱為是指一整套經(jīng)濟(jì)活動；二是指一門學(xué)科。指經(jīng)濟(jì)活動時，稱為“市場市場營銷營銷”或或“市場經(jīng)營市場經(jīng)營”；指學(xué)科時稱為；指學(xué)科時稱為“市場學(xué)市場學(xué)”、“市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)”、“市場經(jīng)營學(xué)市場經(jīng)營學(xué)”。 三、市場營銷觀念的演變?nèi)?、市場營銷觀念的演變第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2推銷觀念推銷觀念3市場營銷觀市場營銷觀念念4社會營銷觀社會營銷觀念念四、市場營銷組合四、市場營銷組合 市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而加以組合的

5、可控市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而加以組合的可控制變數(shù)。這些可控制變數(shù)很多，可概括為四大基本類型，簡稱為制變數(shù)。這些可控制變數(shù)很多，可概括為四大基本類型，簡稱為4Ps： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）價格（價格（Price）地點(diǎn)（地點(diǎn)（Place）促銷（促銷（Promotion ）第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述營銷組合主要因素營銷組合主要因素:第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查一、市場調(diào)查1 1市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的意義1）市場調(diào)查是企業(yè)市場預(yù)測的基礎(chǔ)）市場調(diào)查是企業(yè)市場預(yù)測的基礎(chǔ)2）市場調(diào)查為正確的經(jīng)營決策提供重要

6、依據(jù)）市場調(diào)查為正確的經(jīng)營決策提供重要依據(jù)3）市場調(diào)查為企業(yè)制定成功的競爭策略提供可靠情報(bào)）市場調(diào)查為企業(yè)制定成功的競爭策略提供可靠情報(bào)2 2市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測1）市場需求及其環(huán)境的調(diào)查）市場需求及其環(huán)境的調(diào)查2）消費(fèi)者（顧客或用戶）的調(diào)查）消費(fèi)者（顧客或用戶）的調(diào)查3）競爭情況的調(diào)查）競爭情況的調(diào)查4）本企業(yè)市場營銷策略的調(diào)查）本企業(yè)市場營銷策略的調(diào)查5）技術(shù)發(fā)展情況的調(diào)查）技術(shù)發(fā)展情況的調(diào)查3 3市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法（1 1）詢問法）詢問法第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測1）面對面調(diào)查）面對面調(diào)查2）電話調(diào)查）電話調(diào)查3

7、）郵寄答卷調(diào)查）郵寄答卷調(diào)查4）會議調(diào)查）會議調(diào)查5）在線調(diào)查）在線調(diào)查（2 2）觀察法）觀察法觀察法是指調(diào)查人員直接到現(xiàn)場，在被調(diào)查者不知不覺中，觀觀察法是指調(diào)查人員直接到現(xiàn)場，在被調(diào)查者不知不覺中，觀察和記錄其行為、反應(yīng)或感受，收集有關(guān)資料的一種方法。察和記錄其行為、反應(yīng)或感受，收集有關(guān)資料的一種方法。（3 3）試驗(yàn)法）試驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是通過實(shí)驗(yàn)比較，來取得市場住處資料的一種調(diào)查法。實(shí)驗(yàn)法是通過實(shí)驗(yàn)比較，來取得市場住處資料的一種調(diào)查法。第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測二、市場預(yù)測二、市場預(yù)測1 1市場預(yù)測的概念與作用市場預(yù)測的概念與作用市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查取得的有關(guān)信息資料，運(yùn)用

8、市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查取得的有關(guān)信息資料，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場商品的供求狀況、影響因素和發(fā)科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場商品的供求狀況、影響因素和發(fā)展趨勢所作的分析和判斷。展趨勢所作的分析和判斷。第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測（1）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)（2）市場預(yù)測是企業(yè)制訂正確經(jīng)營計(jì)劃的基礎(chǔ)）市場預(yù)測是企業(yè)制訂正確經(jīng)營計(jì)劃的基礎(chǔ)（3）市場預(yù)測是制訂市場營銷策略，搞好市場開）市場預(yù)測是制訂市場營銷策略，搞好市場開發(fā)的前提發(fā)的前提（4）市場預(yù)測是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效）市場預(yù)測是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)

9、經(jīng)濟(jì)效益的重要條件益的重要條件第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測預(yù)測的范圍預(yù)測的范圍宏觀預(yù)測宏觀預(yù)測微觀預(yù)測微觀預(yù)測預(yù)測時間長短預(yù)測時間長短長期預(yù)測長期預(yù)測中期預(yù)測中期預(yù)測短期預(yù)測短期預(yù)測預(yù)測方法的性質(zhì)預(yù)測方法的性質(zhì)定性預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測定量預(yù)測預(yù)測對象預(yù)測對象行業(yè)預(yù)測行業(yè)預(yù)測產(chǎn)品群預(yù)測產(chǎn)品群預(yù)測某種產(chǎn)品預(yù)測某種產(chǎn)品預(yù)測（1 1）市場預(yù)測的分類和內(nèi)容）市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 1 1）市場預(yù)測的分類）市場預(yù)測的分類 2 2）市場預(yù)測的內(nèi)容）市場預(yù)測的內(nèi)容（1）市場需求預(yù)測）市場需求預(yù)測（2）市場占有率預(yù)測）市場占有率預(yù)測（3）與企業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢預(yù)測）與企業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢

10、預(yù)測第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測3.3.市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法（1 1）經(jīng)驗(yàn)判斷法）經(jīng)驗(yàn)判斷法 1）經(jīng)理（領(lǐng)導(dǎo)）人員判斷法）經(jīng)理（領(lǐng)導(dǎo)）人員判斷法（2 2）專業(yè)人員分析法）專業(yè)人員分析法這是召集與市場相關(guān)的專業(yè)人員進(jìn)行座談討論，集中各自的預(yù)這是召集與市場相關(guān)的專業(yè)人員進(jìn)行座談討論，集中各自的預(yù)測意見，經(jīng)過綜合分析得出預(yù)測結(jié)果的方法。測意見，經(jīng)過綜合分析得出預(yù)測結(jié)果的方法。第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測（3 3）專家意見法）專家意見法這種方法是依靠專家的知識、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對市場和這種方法是依靠專家的知識、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對市場和企業(yè)未來的發(fā)展變化做出預(yù)

11、測。企業(yè)未來的發(fā)展變化做出預(yù)測。 1）個別征求專家意見法）個別征求專家意見法 2）專家會議討論法）專家會議討論法 3）專家函詢法）專家函詢法（4 4）用戶意見法）用戶意見法這種方法是通過電話、函詢或直接訪問等形式，廣泛征求用戶這種方法是通過電話、函詢或直接訪問等形式，廣泛征求用戶對產(chǎn)品需求的意見，通過整理分析得出預(yù)測結(jié)果的方法。對產(chǎn)品需求的意見，通過整理分析得出預(yù)測結(jié)果的方法。第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測2 2分析計(jì)算法分析計(jì)算法（1 1）時間序列法）時間序列法1）簡單平均法）簡單平均法2）移動平均法）移動平均法3）加權(quán)平均法）加權(quán)平均法4）指數(shù)平滑法）指數(shù)平滑法第二節(jié)第二節(jié) 市

12、場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 2 2）因果分析法）因果分析法因果分析法又稱回歸分析法。它是一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法。因果因果分析法又稱回歸分析法。它是一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法。因果分析法是在分析事物變化及眾多影響因素之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過分析法是在分析事物變化及眾多影響因素之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計(jì)分析和建立數(shù)學(xué)模型，來揭示預(yù)測變量與其它經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)統(tǒng)計(jì)分析和建立數(shù)學(xué)模型，來揭示預(yù)測變量與其它經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)量變動關(guān)系，并據(jù)此進(jìn)行定量預(yù)測的一種方法。量變動關(guān)系，并據(jù)此進(jìn)行定量預(yù)測的一種方法。 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析一、市場營銷環(huán)境分析

13、一、市場營銷環(huán)境分析1 1微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響微觀市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。1）企業(yè)）企業(yè):市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 2）市場營銷渠道企業(yè)：）市場營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商；商人中間商；代理中間商；輔助商3）市場）市場:消費(fèi)者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場；國際市場。

14、4）競爭者）競爭者5）公眾：）公眾：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析2 2宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析1）人口環(huán)境）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境）政治法律環(huán)境6）社會和文化環(huán)境）社會和文化環(huán)境二、消費(fèi)者市場購買行為分析二、消費(fèi)者市場購買行為分析1 1影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析文化因索文化因索社會因素社會因素個人因素個人

15、因素心理因素心理因素2 2消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類解消費(fèi)者如何做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。型以及購買過程的具體步驟。第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析1 1）參與購買的角色）參與購買的角色第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析參與購買的參與購買的角色角色發(fā)起發(fā)起者者影響影響者者決策決策者者購買購買者者使用使用者者2 2）購買行為類型）購買行為類型第三節(jié)

16、第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析習(xí)慣性購習(xí)慣性購買行為買行為尋求多樣尋求多樣化購買行為化購買行為化解不協(xié)化解不協(xié)調(diào)購買行為調(diào)購買行為復(fù)雜購買復(fù)雜購買行為行為3 3）購買決策過程）購買決策過程第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會分析引起引起需要需要收集收集信息信息評價評價方案方案決定決定購買購買買后買后行為行為第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略一、市場細(xì)分策略一、市場細(xì)分策略1 1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生的不同需要，把市場細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生的不同需要，把顧客或用戶劃分為不同的顧客群或市場面的過程。顧客或用戶劃

17、分為不同的顧客群或市場面的過程。2 2市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)（1 1）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略1）地理細(xì)分）地理細(xì)分2）人口細(xì)分）人口細(xì)分3）心理細(xì)分）心理細(xì)分4）行為細(xì)分）行為細(xì)分（2 2）工業(yè)品市場細(xì)分的依據(jù)）工業(yè)品市場細(xì)分的依據(jù)第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略1）客戶所在行業(yè)）客戶所在行業(yè)2）客戶規(guī)模）客戶規(guī)模3）客戶的地理位置）客戶的地理位置4）客戶的購買行為）客戶的購買行為3 3市場細(xì)分的原則和方法市場細(xì)分的原則和方法（1 1）市場細(xì)分的原則）市場細(xì)分的原則第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策

18、略1）可估量性）可估量性2）可進(jìn)入性）可進(jìn)入性3）效益性）效益性4）穩(wěn)定性）穩(wěn)定性2 2）市場細(xì)分的方法）市場細(xì)分的方法第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略1）單一因素法）單一因素法2）綜合因素法）綜合因素法3）系列因素法）系列因素法4）“產(chǎn)品產(chǎn)品市場方格圖市場方格圖”法法二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇1 1評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場評估企業(yè)細(xì)分市場主要是考慮以下四大因素：評估企業(yè)細(xì)分市場主要是考慮以下四大因素：1）市場因素）市場因素2）競爭因素）競爭因素3）政治、社會及環(huán)境因素）政治、社會及環(huán)境因素4）企業(yè)能力）企業(yè)能力第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略第四節(jié)第四節(jié)

19、 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略1 1）市場因素）市場因素有關(guān)市場因素，主要考慮如下的問題：有關(guān)市場因素，主要考慮如下的問題：細(xì)分市場的規(guī)模細(xì)分市場的規(guī)模細(xì)分市場的增長率細(xì)分市場的增長率價格敏感度價格敏感度顧客的討價能力顧客的討價能力供應(yīng)商的討價能力供應(yīng)商的討價能力進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘退出細(xì)分市場的壁壘退出細(xì)分市場的壁壘2 2）競爭因素）競爭因素主要包括以下幾個方面：主要包括以下幾個方面：第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略競爭的性質(zhì)競爭的性質(zhì)新進(jìn)入者新進(jìn)入者競爭差異競爭差異3 3）政治、社會及環(huán)境因素）政治、社會及環(huán)境因素4 4）企業(yè)能力）企業(yè)能力第四節(jié)第四節(jié) 目

20、標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略可利用的市場資產(chǎn)可利用的市場資產(chǎn)成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢科技優(yōu)勢科技優(yōu)勢管理能力管理能力2 2目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略1）無差異市場策略）無差異市場策略2）差異性市場策略）差異性市場策略3）集中性市場策略）集中性市場策略第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略三、市場定位策略三、市場定位策略1 1市場定位的含義市場定位的含義第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造針對顧對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹?/p>

21、視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，使強(qiáng)有力的、與不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，使其在目標(biāo)顧客心目中有一個獨(dú)特位置的行為，其在目標(biāo)顧客心目中有一個獨(dú)特位置的行為，“位位”是產(chǎn)品在消費(fèi)是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺中所處的地位，是一個象的心理位置概念。者感覺中所處的地位，是一個象的心理位置概念。2 2市場定位的選擇市場定位的選擇1）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位2）對抗性定位）對抗性定位3）重新定位）重新定位第四節(jié)第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略一、產(chǎn)品策略概述一、產(chǎn)品策略概述1 1產(chǎn)品及其功能產(chǎn)品及其功能產(chǎn)品是企業(yè)

22、市場營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品策略直接影響和產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重決定著其他市場營銷組合因素的決策，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。大。 （1 1）產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品整體概念1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品2）形式產(chǎn)品）形式產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品）附加產(chǎn)品第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略2 2）產(chǎn)品功能）產(chǎn)品功能1）質(zhì)量）質(zhì)量2）式樣、顏色）式樣、顏色3）體積）體積4）牌子與商標(biāo)）牌子與商標(biāo)5）包裝）包裝6）產(chǎn)品使用說明和保證）產(chǎn)品使用說明和保證7）服務(wù)）服務(wù)第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1.1.產(chǎn)品壽命周

23、期產(chǎn)品壽命周期（1 1）產(chǎn)品壽命周期概念）產(chǎn)品壽命周期概念 產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力是隨著時間的推移而變化。產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力是隨著時間的推移而變化。人們經(jīng)過研究探索，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和其他生物的生命一樣，也經(jīng)歷了一個人們經(jīng)過研究探索，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和其他生物的生命一樣，也經(jīng)歷了一個從誕生、成長、成熟到衰亡的過程。產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終從誕生、成長、成熟到衰亡的過程。產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，稱為產(chǎn)品壽命周期。退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，稱為產(chǎn)品壽命周期。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場

24、營銷策略介紹期 成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線時間銷售額利潤額（2 2）不同壽命周期階段的特點(diǎn)和營銷策略）不同壽命周期階段的特點(diǎn)和營銷策略在產(chǎn)品壽命的不同階段，產(chǎn)品的銷售額和利潤水平等呈不同的在產(chǎn)品壽命的不同階段，產(chǎn)品的銷售額和利潤水平等呈不同的變化趨勢，具有不同的特征。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品壽命周期階段的特征，變化趨勢，具有不同的特征。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品壽命周期階段的特征，制定相應(yīng)的營銷策略。制定相應(yīng)的營銷策略。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)是：）導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)是：設(shè)計(jì)上還沒有定型；生產(chǎn)批量很小，試設(shè)計(jì)上還沒有定型；生產(chǎn)批量很小，試制費(fèi)用高，產(chǎn)品成本高；用戶對產(chǎn)品不了

25、解和不熟悉，需要多作廣告，制費(fèi)用高，產(chǎn)品成本高；用戶對產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要多作廣告，因而銷售費(fèi)用較高；企業(yè)可能沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。因而銷售費(fèi)用較高；企業(yè)可能沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。在這一階段中，企業(yè)最重要的營銷策略，就是要千方百計(jì)地縮短在這一階段中，企業(yè)最重要的營銷策略，就是要千方百計(jì)地縮短周期，盡快進(jìn)入成長期。周期，盡快進(jìn)入成長期。 第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略2）成長期的主要特點(diǎn)）成長期的主要特點(diǎn)：試銷取得成功，市場銷售量迅速上升；產(chǎn)品：試銷取得成功，市場銷售量迅速上升；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝基本定型，可以組織成批量生產(chǎn)或大批生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯設(shè)計(jì)和工藝基本定型，可以組織成批量生產(chǎn)

26、或大批生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；隨著產(chǎn)量和銷售量的迅速增加，企業(yè)的利潤迅速上升；競爭著下降；隨著產(chǎn)量和銷售量的迅速增加，企業(yè)的利潤迅速上升；競爭者看到有得可圖，開始仿制同類產(chǎn)品。者看到有得可圖，開始仿制同類產(chǎn)品。 這一階段是產(chǎn)品的黃金時期，企業(yè)最重要的營銷策略，就是要全這一階段是產(chǎn)品的黃金時期，企業(yè)最重要的營銷策略，就是要全力以赴地發(fā)展生產(chǎn)，迅速成為企業(yè)的力以赴地發(fā)展生產(chǎn)，迅速成為企業(yè)的“拳頭拳頭”產(chǎn)品，以保證取得最大產(chǎn)品，以保證取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。的經(jīng)濟(jì)效益。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略3）產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)：市場的需求量已趨飽和，銷售量已接近：市場的需求量已趨

27、飽和，銷售量已接近最高點(diǎn)；很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈；產(chǎn)品服務(wù)、最高點(diǎn)；很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈；產(chǎn)品服務(wù)、廣告和推銷工作顯得十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高；由于競爭激烈，廣告和推銷工作顯得十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高；由于競爭激烈，產(chǎn)品價格開始有所下降，使企業(yè)的利潤也有所下降。產(chǎn)品價格開始有所下降，使企業(yè)的利潤也有所下降。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)應(yīng)放在保持已經(jīng)取得產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)應(yīng)放在保持已經(jīng)取得的市場占有率及以盡量擴(kuò)大市場份額。的市場占有率及以盡量擴(kuò)大市場份額。 第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略4）衰退期的主要特點(diǎn)）衰退

28、期的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和性能已陳舊老化，需求量和：產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和性能已陳舊老化，需求量和銷售量持續(xù)下降，性能更好的新產(chǎn)品已在市場上出現(xiàn)，生產(chǎn)量大幅度銷售量持續(xù)下降，性能更好的新產(chǎn)品已在市場上出現(xiàn)，生產(chǎn)量大幅度下降，生產(chǎn)成本開始上升，經(jīng)營的利潤在減少，有時甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)下降，生產(chǎn)成本開始上升，經(jīng)營的利潤在減少，有時甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。象。此階段所適應(yīng)的營銷策略是；除在一定條件下維持最低限度的生此階段所適應(yīng)的營銷策略是；除在一定條件下維持最低限度的生產(chǎn)外，滿足少量需要外，應(yīng)盡快調(diào)整工藝設(shè)備，轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品；對現(xiàn)存產(chǎn)外，滿足少量需要外，應(yīng)盡快調(diào)整工藝設(shè)備，轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品；對現(xiàn)存老產(chǎn)品，要盡快脫的，以養(yǎng)活積

29、壓造成的損失。老產(chǎn)品，要盡快脫的，以養(yǎng)活積壓造成的損失。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略（3 3）延長產(chǎn)品壽命周期的方法）延長產(chǎn)品壽命周期的方法第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購買）促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購買2）對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)）對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)3）開拓新市場，爭取新顧客）開拓新市場，爭取新顧客4）拓展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域）拓展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域3 3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略（1 1）產(chǎn)品組合概念）產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配品項(xiàng)目的組合或搭配 。第五節(jié)第五節(jié)

30、市場營銷策略市場營銷策略（2 2）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略多系列全多系列全面型面型市場專業(yè)市場專業(yè)型型產(chǎn)品線專產(chǎn)品線專業(yè)型業(yè)型有限產(chǎn)品有限產(chǎn)品專業(yè)型專業(yè)型特殊產(chǎn)品特殊產(chǎn)品專業(yè)型專業(yè)型4 4商標(biāo)策略商標(biāo)策略（1 1）商標(biāo)的概念與作用）商標(biāo)的概念與作用商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為了區(qū)別自己的和別人商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為了區(qū)別自己的和別人的商品而在商品上使用的一種標(biāo)記的商品而在商品上使用的一種標(biāo)記 。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)）維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)2）監(jiān)督企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者

31、的切身利益）監(jiān)督企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者的切身利益3）宣傳企業(yè)產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售）宣傳企業(yè)產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售（2 2）商標(biāo)策略）商標(biāo)策略第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）不使用商標(biāo)策略）不使用商標(biāo)策略2）商標(biāo)歸屬策略）商標(biāo)歸屬策略3）統(tǒng)一商標(biāo)策略）統(tǒng)一商標(biāo)策略4）個別商標(biāo)策略）個別商標(biāo)策略5）商標(biāo)延伸策略）商標(biāo)延伸策略6）商標(biāo)重新定位策略）商標(biāo)重新定位策略5 5包裝策略包裝策略（1 1）產(chǎn)品包裝的概念與作用）產(chǎn)品包裝的概念與作用 1 1）產(chǎn)品包裝的概念）產(chǎn)品包裝的概念產(chǎn)品包裝，是指企業(yè)采用適當(dāng)?shù)牟牧?，容器或方式，保護(hù)處理產(chǎn)產(chǎn)品包裝，是指企業(yè)采用適當(dāng)?shù)牟牧希萜骰蚍绞?，保護(hù)處理產(chǎn)品，

32、以達(dá)到保證產(chǎn)品質(zhì)量，加速產(chǎn)品流通目的的技術(shù)手段。品，以達(dá)到保證產(chǎn)品質(zhì)量，加速產(chǎn)品流通目的的技術(shù)手段。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略2）包裝的作用第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略保護(hù)商品保護(hù)商品便于運(yùn)輸和攜帶便于運(yùn)輸和攜帶美化商品，促進(jìn)銷售美化商品，促進(jìn)銷售增值作用增值作用（2 2）包裝策略）包裝策略第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）類似包裝策略）類似包裝策略2）等級包裝策略）等級包裝策略3）配套包裝策略）配套包裝策略4）再使用包裝策略）再使用包裝策略5）附贈品包裝策略）附贈品包裝策略6）不斷更新包裝策略）不斷更新包裝策略 二、價格策略二、價格策略 1 1產(chǎn)品價格的概念、作

33、用和種類產(chǎn)品價格的概念、作用和種類 企業(yè)產(chǎn)品的價格，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。它主要取決于生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價格，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。它主要取決于生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的社會必要的社會必要勞動時間，同時也受到產(chǎn)品需求與市品所花費(fèi)的社會必要的社會必要勞動時間，同時也受到產(chǎn)品需求與市場競爭因素的影響。場競爭因素的影響。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略企業(yè)的商品價格除按流通環(huán)節(jié)劃分為出廠價格，收購價格，批發(fā)價格、收購價格、商品調(diào)撥價格、批發(fā)價格以及零售價格等外，還可按價格管理權(quán)限劃分為以下幾種：1）國家統(tǒng)一定價）國家統(tǒng)一定價2）浮動價格）浮動價格3）買賣雙方議價）買賣雙方議價4）企業(yè)自定價格）企業(yè)自定價格

34、第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略2 2影響價格的因素影響價格的因素企業(yè)產(chǎn)品定價除考慮以上三個主要因素外，還要考慮產(chǎn)品、市企業(yè)產(chǎn)品定價除考慮以上三個主要因素外，還要考慮產(chǎn)品、市場、消費(fèi)心理等因素。場、消費(fèi)心理等因素。1）產(chǎn)品成本）產(chǎn)品成本2）供需關(guān)系）供需關(guān)系3）國家的價格政策）國家的價格政策第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略3 3企業(yè)的定價目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)由于受資源的約束，企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平的差由于受資源的約束，企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平的差異，企業(yè)可能從不同的角度選擇自己的定價目標(biāo)。異，企業(yè)可能從不同的角度選擇自己的定價目標(biāo)。 第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營

35、銷策略（1 1）以利潤為定價目標(biāo)）以利潤為定價目標(biāo)第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）以預(yù)期收益為定價目標(biāo)）以預(yù)期收益為定價目標(biāo)2）最大利潤為定價目標(biāo)）最大利潤為定價目標(biāo)3）以合理利潤為定價目本標(biāo)）以合理利潤為定價目本標(biāo)（2 2）以銷售數(shù)量為定價目標(biāo)）以銷售數(shù)量為定價目標(biāo)（3 3）以應(yīng)付與防止競爭為定價目標(biāo)）以應(yīng)付與防止競爭為定價目標(biāo)（4 4）以社會責(zé)任為定價目標(biāo)）以社會責(zé)任為定價目標(biāo)4 4企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法（1 1）成本導(dǎo)向定價法）成本導(dǎo)向定價法第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）單位成本定價法）單位成本定價法2）變動成本定價法）變動成本定價法3）邊際成本定價法）邊際成本定

36、價法4）盈方平衡點(diǎn)定價法）盈方平衡點(diǎn)定價法（2 2）需求導(dǎo)向定價法）需求導(dǎo)向定價法第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）理解值定價法）理解值定價法2）需求差異定價法）需求差異定價法3）逆向定價法）逆向定價法（3 3）競爭導(dǎo)向定價法）競爭導(dǎo)向定價法1）隨行就市定價法）隨行就市定價法2）投標(biāo)定價法）投標(biāo)定價法3）拍賣定價法）拍賣定價法5 5定價策略定價策略（1 1）新產(chǎn)品定價策略）新產(chǎn)品定價策略第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略1）高價策略，又稱撇脂定價）高價策略，又稱撇脂定價2）低價策略，叉稱滲透定價）低價策略，叉稱滲透定價3）中價策略，又稱滿意定價）中價策略，又稱滿意定價（2 2）折扣與讓價策略）折扣與讓價策略 折扣和讓價都是以減少一部分價格來爭取顧客的定價策略。在市折扣和讓價都是以減少一部分價格來爭取顧客的定價策略。在市場營銷中，常用的折扣定價策略有以下幾種：場營銷中，常用的折扣定價策略有以下幾種：1）現(xiàn)金折扣2）數(shù)量折扣3）交易折扣4）季節(jié)折扣5）推廣定價，有人稱為銷售津貼第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略（3 3）心理定價策略）心理定價策略 心理定價策略是針對消費(fèi)者的不同心理，制定相應(yīng)的心理定價策略是針對消費(fèi)者的不同心理，制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格，以滿足不同消費(fèi)者需求的一種定價策略。產(chǎn)品價格，以滿足不同消費(fèi)者需求的一種定價策略。1）尾數(shù)定價又