會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析—以山姆會(huì)員店為例

1、會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析一以山姆會(huì)員店為例分校（站、點(diǎn)）：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：完稿日期：會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析一以山姆會(huì)員店為例作者姓名某某大學(xué)某某學(xué)院2010級(jí)3班2010010000指導(dǎo)教師：【內(nèi)容摘要】作為一種“新型營(yíng)銷方式”，會(huì)員制營(yíng)銷從上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，就開始蓬勃發(fā)展了。山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，它給會(huì)員提供了物美價(jià)廉的商品，還讓會(huì)員們獲得了強(qiáng)烈的歸屬感和忠誠(chéng)度，最后使得企業(yè)與會(huì)員達(dá)到了“雙贏”的狀態(tài)。山姆會(huì)員店的成功之處值得我們借鑒，同時(shí)它在中國(guó)“水土不服”的情況也值得我們思考。本文以山姆會(huì)員店的會(huì)員制營(yíng)銷作為分析案例，在對(duì)其理論知識(shí)進(jìn)行了解研究的基

2、礎(chǔ)上，深入探索山姆會(huì)員店的成功與不足之處，提出具體可行的發(fā)展對(duì)策，讓我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷能有一個(gè)美好的明天?！娟P(guān)鍵詞】會(huì)員制營(yíng)銷；山姆會(huì)員店；發(fā)展對(duì)策M(jìn)embershipmarketingdevelopmentpresentsituationandcountermeasureanalysis一ForexampleSam'sclubXXXAbstract：Asakindof"Thenewmarketingmethods",sincetheendoflastcentury,membership-basedmarketing,begantoflourish.Sam'sc

3、lubisahigh-endclubstores,wal-martitprovidesmemberswithinexpensivegoods,alsoletmembersgetastrongsenseofbelongingandloyalty,andfinallymakestheenterpriseandthestatusofmemberstoachievethe"win-win".Sam'sclub'ssuccessisworthourusingforreference,atthesametimeinChina"and"isalsowo

4、rthyofourthinking.BasedontheSam'sclubmembershipmarketingascaseanalysis,theresearchonitstheoreticalknowledgetounderstand,onthebasisofexploringthesuccessoftheSam'sclubandshortcomings,putsforwardsomecountermeasuresforthedevelopmentofconcrete,letourmembershipmarketingcanhaveabettertomorrow.Keywo

5、rds:Membershipmarketing;Sam'sclub;Developmentcountermeasures前言（1）一、會(huì)員制營(yíng)銷的概念及特征（1）1.1 會(huì)員制營(yíng)銷的定義（1）1.2 會(huì)員制能為顧客帶來(lái)什么（2）1.3 會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的核心利益（2）1.4 會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷作用（3）二、會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析（3）2.1 會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展（4）2.2 會(huì)員制營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式愈加強(qiáng)烈（4）2.3 會(huì)員制營(yíng)銷模式中存在的問題（4）2.3.1 會(huì)員感覺被會(huì)員卡制度束縛，減少選擇自由度（4）2.3.2 商品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，缺乏對(duì)會(huì)員的吸引力（5）2.3.3 會(huì)

6、員并未享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，入會(huì)意義不夠明顯（5）2.3.4 會(huì)員活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏對(duì)會(huì)員消費(fèi)的激勵(lì)措施（5）2.3.5 缺乏對(duì)會(huì)員信息的分析使用，未開展客戶關(guān)系管理（5）三、以山姆會(huì)員店為例分析我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展（5）3.1 山姆會(huì)員店簡(jiǎn)介（5）3.2 山姆會(huì)員店會(huì)員制營(yíng)銷存在的“水土不服”現(xiàn)象（6）3.3 山姆會(huì)員店會(huì)員制營(yíng)銷的成功之處（6）四、會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展對(duì)策（7）4.1 不斷提升會(huì)員卡的附加價(jià)值（7）4.2 提供滿足消費(fèi)者需求的商品，形成商品經(jīng)營(yíng)特色（8）4.3 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，為會(huì)員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格（8）4.4 建立消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，刺激會(huì)員持續(xù)貝買（9）4.5 建立顧客信

7、息資料庫(kù)，加強(qiáng)會(huì)員管理（9）五、結(jié)束語(yǔ)（9）參考文獻(xiàn)（11）附件1會(huì)員制營(yíng)銷的調(diào)查問卷（12）前言山姆會(huì)員店的會(huì)員制營(yíng)銷開啟了一段全新的商業(yè)模式，到目前為止，已經(jīng)有6家山姆會(huì)員商店在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，他們分別分布在我國(guó)的深圳、上海、福州、廣州和北京，其中北京已有2家山姆會(huì)員店。這種會(huì)員制營(yíng)銷的產(chǎn)生，為無(wú)數(shù)個(gè)人與商業(yè)會(huì)員帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。典型的山姆會(huì)員面積在6600平方米至12000平方米之間，銷售的商品大概有3500多種，除了裝飾品、特色服裝、太陽(yáng)眼鏡、精致水晶、高檔珠寶、高端電子產(chǎn)品、專業(yè)設(shè)計(jì)商品除外，還提供各類辦公用品、食品和日用品。另外，一部分分店還設(shè)有面包房、餐館、花店等設(shè)施。山姆會(huì)員店只

8、對(duì)會(huì)員開放，在美國(guó)會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)，每年需要繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)。其中，中國(guó)境內(nèi)的山姆會(huì)員店會(huì)費(fèi)為150元人民幣每年。從上面簡(jiǎn)要敘述中筆者得出結(jié)論，會(huì)員制的興起，是市場(chǎng)化與商業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，實(shí)施會(huì)員制度，積累客戶資源，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，是一種非常高端的營(yíng)銷方式。山姆會(huì)員店的成功運(yùn)營(yíng)，被證明了會(huì)員制營(yíng)銷是一種非常有效的營(yíng)銷方式。近年來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)得到飛躍發(fā)展，但是這種發(fā)展背后總會(huì)有不和諧音符的出現(xiàn)。如果我們積極應(yīng)對(duì)，推行策略，改變現(xiàn)狀，那么，筆者相信，會(huì)員制營(yíng)銷的效果將更明顯。下面，筆者將從會(huì)員制營(yíng)銷的理論知識(shí)開始，一步步讓大家了解我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，最后提出對(duì)策分析，為這次研究劃上一個(gè)

9、完美的句號(hào)。一、會(huì)員制營(yíng)銷的概念及特征會(huì)員制營(yíng)銷是一種非常有效果的營(yíng)銷方式，對(duì)于開發(fā)客戶，維護(hù)客戶很有幫助。那么什么是會(huì)員制營(yíng)銷？它又能為顧客帶來(lái)什么？然后，它給企業(yè)帶去的核心利益，以及起到的主要營(yíng)銷作用有哪些？下面筆者將從專業(yè)角度出發(fā)，對(duì)這些問題進(jìn)行深入解剖分析。1.1 會(huì)員制營(yíng)銷的定義會(huì)員制營(yíng)銷也稱為“俱樂部營(yíng)銷”，它是一些企業(yè)為了盈利創(chuàng)收或者增加品牌知名度，從而將人們組成一個(gè)俱樂部，然后開展宣傳和促銷的一種營(yíng)銷活動(dòng)。獲得會(huì)員的前提是購(gòu)買一定量的商品或者繳納小額會(huì)費(fèi)，成為會(huì)員后便可在特殊時(shí)段（例如節(jié)假日）或會(huì)員商品上享受到專屬權(quán)利。會(huì)員制是一種營(yíng)銷方式，會(huì)員制營(yíng)銷是一種管理模式，其最終結(jié)果

10、是提高企業(yè)的消費(fèi)量，增加企業(yè)的銷售額。1.2 會(huì)員制能為顧客帶來(lái)什么首先，獲得會(huì)員的顧客，他們?cè)谙M(fèi)或者享受會(huì)員服務(wù)時(shí)必須出示會(huì)員卡，這種有別于普通消費(fèi)者的消費(fèi)，能夠滿足顧客的優(yōu)越感和虛榮心。會(huì)員制在彰顯了顧客身份地位的同時(shí)，也能讓他們接觸到更多上流社會(huì)的人，當(dāng)然這里主要是指一些高級(jí)的會(huì)員俱樂部。其次，成為了會(huì)員，顧客可以參加會(huì)員俱樂部中不定期舉辦的一些活動(dòng)，比如說(shuō)騎行、爬山、猜謎等，這種活動(dòng)可以讓會(huì)員與會(huì)員之間，會(huì)員與俱樂部之間形成一種良性溝通，能最大限度的增進(jìn)他們之間的感情。止匕外，會(huì)員可以通過(guò)參加會(huì)員活動(dòng)，發(fā)揮自己的愛好與特長(zhǎng)，在活動(dòng)中展現(xiàn)自己的個(gè)人魅力。再次，針對(duì)部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客，

11、加入會(huì)員顯然是最明智的選擇。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)經(jīng)常有促銷優(yōu)惠，或者推出會(huì)員商品。屆時(shí)會(huì)員們只需要持會(huì)員卡就可以享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠是非會(huì)員們所享受不到的。除了獲得便宜的價(jià)格，另有各種會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目，例如免費(fèi)安裝、送貨等，而企業(yè)性質(zhì)的不同，會(huì)員服務(wù)的形式也會(huì)多元化。1.3 會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的核心利益會(huì)員制它是一種成功的營(yíng)銷模式，既然說(shuō)到成功，它帶來(lái)的正面影響是巨大的。就拿山姆會(huì)員店來(lái)舉例，它給沃爾瑪帶來(lái)的核心利益值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)與效仿。會(huì)員制的實(shí)行，使得沃爾瑪奪取了市場(chǎng)，也戰(zhàn)勝了西爾斯。一方面來(lái)講，會(huì)員制的出現(xiàn)，給實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)們帶來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。企業(yè)用一張小小的卡片，用一種隱性的心理

12、戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)與會(huì)員之間牢牢的捆綁到一起，最終讓會(huì)員對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了歸屬感，當(dāng)習(xí)慣成為了一種自然，企業(yè)就成為了這習(xí)慣背后最大的贏家。案列1:沃爾瑪在1983年創(chuàng)立了“山姆會(huì)員店”，實(shí)行會(huì)員制度，里面沒有柜臺(tái)，所有商品以批發(fā)形式出售。這種銷售模式使得沃爾瑪利潤(rùn)低廉。但是卻吸引了大批的消費(fèi)者，令對(duì)手感覺到無(wú)形的壓力，相比之下“山姆會(huì)員店”單就營(yíng)業(yè)額來(lái)算就超過(guò)了100多億美元。從另一方面來(lái)講，會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)了額外的經(jīng)濟(jì)收入，尤其是會(huì)員眾多的情況下，僅收取會(huì)費(fèi)就是一筆不小的數(shù)目。在某些高端服務(wù)性企業(yè)，這筆數(shù)目相比純銷售的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，更為可觀。案例2:山姆會(huì)員店的會(huì)員主卡收費(fèi)為150元每年。1995年深圳的山

13、姆會(huì)員店開業(yè)時(shí)，還未正式開業(yè)就有2萬(wàn)名會(huì)員加入，可以細(xì)算一下，僅僅就收取會(huì)費(fèi)這一項(xiàng)，山姆會(huì)員店就直接進(jìn)賬300萬(wàn)元。最后，會(huì)員制的實(shí)行，讓企業(yè)可以從顧客身上了解，他們想要什么，他們喜歡什么。企業(yè)再針對(duì)顧客的消費(fèi)心理去提升自己的服務(wù)，開發(fā)新的產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，不僅能獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，也能吸引更多新的會(huì)員。案例3:目前已有600多家山姆會(huì)員商店遍布全球，在全球超過(guò)5000萬(wàn)名個(gè)人與商業(yè)會(huì)員。2008年間，山姆會(huì)員店715家分店的總銷售額為444.88億美元，相比前兩年增長(zhǎng)了4.5%?口12.95%,相比去年同期增加了6.7%,僅次于美國(guó)好事多會(huì)員店，在會(huì)員制企業(yè)中排名第二。1.4 會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要

14、營(yíng)銷作用偉大領(lǐng)袖毛澤東說(shuō)過(guò)，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，筆者為全面了解會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷作用，特別參考了大量的資料文獻(xiàn)和調(diào)查問卷，顯示結(jié)果發(fā)現(xiàn)，會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的營(yíng)銷作用是多方面的，主要有以下幾點(diǎn)。1.4.1. 增強(qiáng)與顧客之間的溝通與交流企業(yè)了解會(huì)員們的消費(fèi)需求，從而進(jìn)一步發(fā)掘顧客的購(gòu)買心理。根據(jù)顧客的要求，改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，則可極大的滿足消費(fèi)者的各種意愿。1.4.2. 維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定的客戶群體以俱樂部團(tuán)體的形式，將會(huì)員們和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起。賦予會(huì)員們應(yīng)有的權(quán)利和待遇，維持與每一位會(huì)員的感情，最終讓會(huì)員們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，留住更多的顧客。1.4.3. 宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)收會(huì)員制營(yíng)

15、銷的順利開展，可以讓會(huì)員們以口口相傳的形式，將企業(yè)的形象傳播給更多人。一個(gè)人的力量是有限的，但是一群人的力量是無(wú)限的。良好的口碑，知名的美譽(yù)都可靠會(huì)員制營(yíng)銷來(lái)取得。二、會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析從時(shí)間上來(lái)看，會(huì)員制進(jìn)入中國(guó)至今已逾十年。盡管經(jīng)過(guò)如此長(zhǎng)的時(shí)間歷程，卻并沒有帶來(lái)會(huì)員制發(fā)展上的進(jìn)步。目前，世界上比較知名的零售企業(yè)，例如普爾斯馬特、麥德龍等所采用的會(huì)員制度在中國(guó)進(jìn)行得并不順利，普爾斯馬特更是以破產(chǎn)倒閉結(jié)束了它在中國(guó)的會(huì)員制生涯。會(huì)員制發(fā)展到現(xiàn)在，大多數(shù)零售企業(yè)的忠實(shí)會(huì)員數(shù)量太少。一些顧客在辦理了商家的會(huì)員卡之后，并沒有預(yù)期的消費(fèi)活動(dòng)。而相當(dāng)大一部分顧客居然同時(shí)擁有數(shù)家商場(chǎng)的會(huì)員卡，使用的

16、頻率卻非常之低。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將會(huì)員制營(yíng)銷帶入到了一種非常尷尬的局面，給會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展蒙上了一層陰影。2.1 會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展從19世紀(jì)初開始，俱樂部會(huì)員身份識(shí)別，也就是從這個(gè)時(shí)候起，產(chǎn)生了會(huì)員制營(yíng)銷的初步錐形。后來(lái)，再到19世紀(jì)的60年代，商業(yè)零售、服務(wù)企業(yè)顧客身份識(shí)別，70年代，IT技術(shù)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的興起與運(yùn)用，使得商家更多地了解了顧客的信息。這個(gè)時(shí)候，積分出現(xiàn)了。同樣是19世紀(jì)的90年代，聰明的商家們開始利用會(huì)員制開展一些營(yíng)銷活動(dòng)。然后，20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，發(fā)達(dá)國(guó)家開始建立聯(lián)盟，展開更大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至跨行業(yè)的營(yíng)銷，比如PayBack,TongCard,nect

17、a霹。21世紀(jì)的今天，會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。2.2 會(huì)員制營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式愈加強(qiáng)烈如今，很多企業(yè)都在實(shí)行會(huì)員制，各自奠定自己的客戶群體。企業(yè)與企業(yè)之間展開了一場(chǎng)無(wú)形的“搶人”大戰(zhàn)，每個(gè)企業(yè)都想得到最多的擁護(hù)者，以增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在這種情形下，會(huì)員制營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式日趨激烈，甚至達(dá)到了白日化的程度。2.3 會(huì)員制營(yíng)銷模式中存在的問題如何改善這種局面呢？針對(duì)各種弊端的出現(xiàn)，業(yè)界人士也從不同角度給出了多方建議。有些人認(rèn)為像沃爾瑪、普爾斯馬特等那些會(huì)員制企業(yè)運(yùn)作失敗最主要的原因是文化差異。當(dāng)然，這也是引起失敗的主要原因之一，同時(shí)也是客觀存在的重要因素。下面筆

18、者將進(jìn)行客觀分析，以詳細(xì)說(shuō)明會(huì)員制營(yíng)銷模式中存在的問題。2.3.1 會(huì)員感覺被會(huì)員卡制度束縛，減少選擇自由度我國(guó)大部分企業(yè)都將“充值卡”和“會(huì)員卡”相提并論，認(rèn)為會(huì)員在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，加入會(huì)員就得充值，而且還必須是百元以上。這樣的做法，直接讓會(huì)員們有種被圈住的感覺，容易引起會(huì)員們對(duì)企業(yè)的反感。這些大部分的企業(yè)里，最明顯也是最典型的就是餐飲企業(yè)。2.3.2 商品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，缺乏對(duì)會(huì)員的吸引力商品類似，缺乏特色，這是我國(guó)零售企業(yè)目前普遍存在的問題之一。商品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，使得消費(fèi)者在其它商場(chǎng)也可以買到自己想要的商品。這種同質(zhì)化現(xiàn)象，讓企業(yè)流失了相當(dāng)大一部分的會(huì)員，也讓會(huì)員不能形成購(gòu)物習(xí)慣，容易造成沖動(dòng)

19、消費(fèi)，不理性消費(fèi)，隨意消費(fèi)。2.3.3 會(huì)員并未享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，入會(huì)意義不夠明顯在商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者最在乎的除了商品質(zhì)量，就是商品價(jià)格了。價(jià)格上的優(yōu)劣勢(shì)直接影響到消費(fèi)者的選擇性，以及是否認(rèn)同會(huì)員制。經(jīng)過(guò)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)零售企業(yè)的會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)差異不大，有些甚至根本沒有明顯差異。價(jià)格上不能造成吸引，當(dāng)然大大降低了消費(fèi)者入會(huì)的欲望。2.3.4 會(huì)員活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏對(duì)會(huì)員消費(fèi)的激勵(lì)措施在我們周圍的朋友圈里，相信每個(gè)人錢包里都有至少一張會(huì)員卡。它也許來(lái)自餐館，來(lái)自酒店，也可以來(lái)自商場(chǎng)，來(lái)自會(huì)所等企業(yè)。平常生活中，除了進(jìn)行消費(fèi)考慮到能積分或打折的時(shí)候，我們才會(huì)掏出它使用它，大多數(shù)時(shí)候，會(huì)員卡只

20、會(huì)靜靜地躺在錢包里。單純的積分、打折是目前企業(yè)發(fā)展會(huì)員制的普遍形式。這種沒有創(chuàng)意，比較單一的服務(wù)，不能對(duì)會(huì)員的消費(fèi)造成激勵(lì)，時(shí)間一長(zhǎng)，必然會(huì)讓大批會(huì)員流失。2.3.5 缺乏對(duì)會(huì)員信息的分析使用，未開展客戶關(guān)系管理通過(guò)回想我們生活中點(diǎn)滴細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多零售企業(yè)在顧客申請(qǐng)會(huì)員時(shí)，會(huì)要求填一份表格。這份表格讓商家獲得了顧客的基本信息的同時(shí)，也會(huì)獲得顧客的消費(fèi)金額動(dòng)態(tài)。然而，可惜的是這些信息并沒有得到分析使用，商家們并未開展客戶管理關(guān)系。三、以山姆會(huì)員店為例分析我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展前面已經(jīng)提到，會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了一種非常尷尬的局面。到底會(huì)員制營(yíng)銷何時(shí)到了這種局面，如何到了這種局面以及怎

21、樣改善這種局面。筆者將透過(guò)山姆會(huì)員店看本質(zhì)，分析我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展。3.1 山姆會(huì)員店簡(jiǎn)介山姆會(huì)員店是以會(huì)員制為軸心的連鎖店，它由美國(guó)沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)立，是專門為會(huì)員服務(wù)的購(gòu)物性俱樂部。山姆會(huì)員店既是一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)特色店鋪?！吧侥贰泵值膩?lái)源是山姆.沃爾頓先生，他是沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人。山姆會(huì)員店是一家專門服務(wù)于會(huì)員的購(gòu)物俱樂部，只向會(huì)員銷售有折扣的商品。自從1983年第一家山姆會(huì)員店在美國(guó)誕生后，先后在全世界各個(gè)地區(qū)流行起來(lái)，如今已有超過(guò)500家的山姆會(huì)員店分布在地球的各個(gè)角落。3.2 山姆會(huì)員店會(huì)員制營(yíng)銷存在的“水土不服”現(xiàn)象？1996年8月12日是一個(gè)特殊的日子，因?yàn)檫@一

22、天，第一家山姆會(huì)員店在中國(guó)誕生，位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)一深圳。它是一家總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)兩萬(wàn)多平方米的商店，選址在深圳福田區(qū)香梅北路香蜜湖北側(cè)。自此，山姆會(huì)員店在深圳創(chuàng)下了美麗的記錄，即單日銷售額的最高記錄。之后，成功的經(jīng)驗(yàn)陸續(xù)被復(fù)制，在中國(guó)的福州、昆明、北京和長(zhǎng)春也成立了山姆會(huì)員店。但就后來(lái)搜集的調(diào)查資料顯示，會(huì)員店開業(yè)后的營(yíng)業(yè)額并不理想，受消費(fèi)者的擁戴也不高。針對(duì)這種“水土不服”的情況，沃爾瑪作出的解釋是，大多數(shù)消費(fèi)者還是傾向去沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)這樣的非會(huì)員制商店。不管是長(zhǎng)春市的山姆會(huì)員店，還是昆明的山姆會(huì)員店都難逃厄運(yùn)，直接導(dǎo)致大連市的山姆會(huì)員店計(jì)劃暫時(shí)被擱淺，后來(lái)因?yàn)榉N種原因半途而廢。3.3 山姆會(huì)員店

23、會(huì)員制營(yíng)銷的成功之處？從整體來(lái)講，山姆會(huì)員店吸引了大批的中產(chǎn)階級(jí)顧客。它用什么方式吸引的呢？有哪些隱藏的因素呢？主要有以下三個(gè)內(nèi)部因素。一是質(zhì)量因素。俗話說(shuō)貨比三家，不怕貨比貨，就怕不識(shí)貨。山姆會(huì)員店內(nèi)的促銷商品非常吸引眼球，不僅陳列好質(zhì)量好，而且掌握了消費(fèi)者心理，滿足了他們的購(gòu)物欲望；二是服務(wù)因素。賣場(chǎng)里面播放音樂，讓整個(gè)環(huán)境非常有氣氛。同時(shí)，配備導(dǎo)購(gòu)人員，他們服務(wù)到位，態(tài)度親切，讓消費(fèi)者感到溫暖；三是身份因素。維護(hù)會(huì)員的利益，讓會(huì)員們感受到自己與非會(huì)員的區(qū)別，體現(xiàn)了自己的身份地位，凸顯了中國(guó)人傳統(tǒng)的面子觀。除了以上三大內(nèi)部因素外，還有三大外部因素。首先，山姆會(huì)員店的選址都在城郊結(jié)合處，租金

24、便宜，面積很大，這樣給山姆會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)成本都帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賣場(chǎng)面積大，自然會(huì)員購(gòu)物的活動(dòng)面積也大，行走自如的愉悅心情，會(huì)極大地刺激到會(huì)員們的購(gòu)買欲望，從而間接地為山姆會(huì)員店樹立口碑。其次，大片的停車場(chǎng)是山姆會(huì)員店的一大特色，非常適合中產(chǎn)階級(jí)的有車一族。他們平時(shí)工作比較忙，一周一次或者幾天一次去采購(gòu)一些生活用品。廣闊的停車場(chǎng)，很方便顧客停車，不用像在其它商場(chǎng)購(gòu)物那樣，因到處找停車位，導(dǎo)致浪費(fèi)了大把時(shí)間，最后連購(gòu)物的心情也失去了。再次，因?yàn)橄鄬?duì)偏僻的購(gòu)物環(huán)境，還有需要支付的會(huì)員費(fèi)用，排除了一些非目標(biāo)會(huì)員群體和閑雜人等。換個(gè)角度說(shuō)，不管在美國(guó)還是中國(guó)，如果能有條件到山姆會(huì)員店消費(fèi)

25、的顧客，一般是非富即貴的上流社會(huì)人士。所以在山姆會(huì)員店購(gòu)物，不用擔(dān)心會(huì)不小心被小偷順走了錢包或者經(jīng)歷如市區(qū)那般人潮擁擠的現(xiàn)象。四、會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展對(duì)策自從亞馬遜開啟了一段成功的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷歷程之后，各行各業(yè)就陸續(xù)開始復(fù)制它的成功案例，例如攜程、屈臣氏、移動(dòng)彩鈴等，一個(gè)接著一個(gè)粉墨登場(chǎng)。它們憑借著會(huì)員制體系下的種子效應(yīng)，發(fā)起了各種新品牌和新業(yè)務(wù)的推廣之旅。從它們身上，我們看到了會(huì)員制營(yíng)銷的閃光點(diǎn)，伴隨著這種閃光點(diǎn)而來(lái)的是，持之以恒的發(fā)展。今天，會(huì)員制營(yíng)銷在成功的背后，暴漏了許多制度和管理上的缺陷，對(duì)于這種完美之下的瑕疵，我們必須要作出改變。4.1 不斷提升會(huì)員卡的附加價(jià)值提升會(huì)員卡的附加價(jià)

26、值，首當(dāng)其沖的就是要做好會(huì)員卡的增值服務(wù)，并且必須把握好其連續(xù)性。打個(gè)比方說(shuō)，一些品牌在考慮提升會(huì)員卡的附加價(jià)值時(shí)，想到了一些很有特點(diǎn)的創(chuàng)意，比如說(shuō)親子教育、生日聚會(huì)、才藝比賽等等，但遺憾的是很多活動(dòng)都沒有具體的實(shí)施計(jì)劃，缺乏全面系統(tǒng)的安排。臨時(shí)通知，臨時(shí)取消，臨時(shí)起意，這種臨時(shí)性常常讓會(huì)員們感到?jīng)]有安全感和穩(wěn)定感。我們提供會(huì)員制服務(wù)，就是要加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通，除了優(yōu)惠打折這種會(huì)員制體系下最常規(guī)的服務(wù)外，我們應(yīng)該積極地創(chuàng)造平臺(tái)，發(fā)展平臺(tái)，利用平臺(tái)，以此來(lái)讓消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的印象，加深對(duì)品牌的記憶，最后對(duì)我們的活動(dòng)和制度產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴和習(xí)慣。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在舉辦活動(dòng)的時(shí)候，時(shí)間和內(nèi)容應(yīng)該是固定

27、不變的，不應(yīng)該改來(lái)改去。并且還應(yīng)當(dāng)在會(huì)員中心提前告知會(huì)員我們的整體計(jì)劃，讓會(huì)員們感受到擁有會(huì)員卡享受的增值服務(wù)。統(tǒng)籌者在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題的時(shí)候，應(yīng)該注意每一次活動(dòng)與下一次活動(dòng)的銜接，要讓會(huì)員對(duì)下次活動(dòng)產(chǎn)生期待，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。另外，有一點(diǎn)值得注意的是，雖然是增值服務(wù)，但可以在活動(dòng)中不動(dòng)聲色地融入軟性銷售。當(dāng)然，注意把純答謝性質(zhì)的活動(dòng)除外，以免太過(guò)商業(yè)化，讓消費(fèi)者反感。4.2 提供滿足消費(fèi)者需求的商品，形成商品經(jīng)營(yíng)特色如果同樣購(gòu)買自己所需要的商品，持有會(huì)員卡的消費(fèi)者和沒有持會(huì)員卡的消費(fèi)者都能從周邊各地的商場(chǎng)里面買到，那么筆者相信，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，會(huì)員卡的存在除了積分和小額優(yōu)惠外便失去了意義。當(dāng)然，

28、這些僅僅是針對(duì)一部分零售大賣場(chǎng)而言的。商品的同質(zhì)化不能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該做些什么呢？零售企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)出自己的優(yōu)劣勢(shì)，鼓勵(lì)員工們提出自己的點(diǎn)子和建議，最后出臺(tái)特色的商品和服務(wù)。必須注意的是，這種特色商品和服務(wù)不能是同類商家都可以做到的，否則將無(wú)法擔(dān)當(dāng)起“特色”二字。另外，一方面在想辦法出臺(tái)特色商品和服務(wù)時(shí)，另一方面，企業(yè)應(yīng)該加快商品周轉(zhuǎn)的進(jìn)程，及時(shí)調(diào)整商品上下架時(shí)間以及商品擺放結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)此以往，這種做法會(huì)讓企業(yè)拉開與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離，也最大限度地滿足了消費(fèi)者各方面的需求，最終讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生習(xí)慣，成為企業(yè)的長(zhǎng)期會(huì)員。4.3 降低

29、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，為會(huì)員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格不管在什么時(shí)候，什么地方，物美價(jià)廉的商品總是會(huì)得到大眾的追捧。會(huì)員制在發(fā)達(dá)國(guó)家能夠獲得成功，主要原因只有一點(diǎn)，那就是會(huì)員制可以讓會(huì)員們買到便宜的商品。反過(guò)來(lái)講如果企業(yè)的商品又沒有什么特色，而且價(jià)格也比較貴，不能讓消費(fèi)者感受到與其它地方的不同，那怎么能吸引會(huì)員呢？所以，筆者認(rèn)為，一些零售企業(yè)應(yīng)該在多種途徑下，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理，擴(kuò)大商品銷售的渠道，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。如果一些零售企業(yè)下面還有工廠，就應(yīng)該注意多了解原材料的價(jià)格，找到原材料價(jià)格最適中的供貨商，這樣才能把生產(chǎn)成本降下去。生產(chǎn)成本降了，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本自然而然也就降了。止匕外，不得不說(shuō)的一點(diǎn)是，降

30、低生產(chǎn)成本不能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，任何時(shí)候都要把質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的靈魂?？傊?，企業(yè)采取一些切實(shí)可行的措施，盡自己最大的努力后，才能為會(huì)員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格。4.4 建立消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，刺激會(huì)員持續(xù)購(gòu)買我們身邊可能經(jīng)常有這種現(xiàn)象，擁有會(huì)員卡的人很多，但是經(jīng)常使用的人卻非常少。為什么我們不能一直堅(jiān)持使用會(huì)員卡，總會(huì)半途而廢拋棄它？就拿山姆會(huì)員店來(lái)講，筆者認(rèn)為，主要是因?yàn)樯侥窌?huì)員店的消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制不夠健全，無(wú)法成功刺激到會(huì)員持續(xù)購(gòu)買。因此，企業(yè)在進(jìn)行會(huì)員制管理時(shí)，應(yīng)該制定相應(yīng)的消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，比如說(shuō)積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。積分到什么數(shù)目，就可以獎(jiǎng)勵(lì)什么商品，或者是購(gòu)物券，也可以兌換成現(xiàn)金。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，企業(yè)可以吸

31、引到更多的消費(fèi)者加入會(huì)員的隊(duì)伍，也能讓更多的會(huì)員去消費(fèi)更多的商品。他們?cè)诜磸?fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買之后，企業(yè)從中獲取大量利潤(rùn)，也收獲了良好的口碑和好評(píng)。另外，企業(yè)可以實(shí)行會(huì)員分級(jí)制，給會(huì)員卡劃分不同的等級(jí)，等級(jí)越高代表身份越尊貴。然后，根據(jù)會(huì)員積累的消費(fèi)金額來(lái)算，達(dá)到規(guī)定的數(shù)目以后，再進(jìn)行會(huì)員升級(jí)。對(duì)于級(jí)別高的會(huì)員，企業(yè)將給予更多的折扣和服務(wù)。4.5 建立顧客信息資料庫(kù)，加強(qiáng)會(huì)員管理會(huì)員制說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是絕對(duì)不是只是填一份資料，發(fā)一張會(huì)員卡就完事的。如果要實(shí)施長(zhǎng)期有效的會(huì)員機(jī)制，必須做行動(dòng)派，采取規(guī)范的管理機(jī)制。我們平時(shí)在商場(chǎng)應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)這樣的情況，如果我們要申請(qǐng)某商場(chǎng)的會(huì)員，必須要填寫由該商場(chǎng)提供的

32、，比較詳細(xì)的個(gè)人資料，例如姓名、地址、電話、愛好等等。以前電腦不普及的時(shí)候，大多數(shù)的會(huì)員信息都被商家們以手寫的形式保存了下來(lái)。如今信息時(shí)代，我們必須依靠科技的力量。所以，企業(yè)要想整理好一份詳細(xì)的信息資料庫(kù)，一定得借助因特網(wǎng)的作用，將數(shù)據(jù)及時(shí)收集，然后整理到內(nèi)部網(wǎng)中。最后，還要定期對(duì)搜集的會(huì)員信息和銷售收據(jù)做系統(tǒng)的分析，以進(jìn)一步開發(fā)會(huì)員的潛在消費(fèi)能力。企業(yè)在對(duì)顧客信息進(jìn)行跟蹤、回訪、整理的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)向會(huì)員提供全面的會(huì)員服務(wù)，以個(gè)性化為基礎(chǔ)，以人性化為準(zhǔn)則，維持好企業(yè)與會(huì)員之間的親密關(guān)系，取得會(huì)員對(duì)企業(yè)的依賴與信任。五、結(jié)束語(yǔ)21世紀(jì)，會(huì)員制營(yíng)銷在商品市場(chǎng)上得到了越來(lái)越廣泛的使用。會(huì)員制營(yíng)銷是一種

33、重要的手段，也是一種宣傳的渠道，它可以讓企業(yè)建立自己的客戶群體，然后提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和歸屬感。會(huì)員制營(yíng)銷它是值得商家們引進(jìn)的，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)員制營(yíng)銷表現(xiàn)出的各種“水土不服”情況也值得我們深思，特別是山姆會(huì)員店。當(dāng)前，大部分企業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷僅僅只是單純的發(fā)放會(huì)員卡積分這種模式，沒有對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行深度挖掘，也沒有對(duì)會(huì)員卡的內(nèi)涵進(jìn)行解剖，簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)會(huì)員的服務(wù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把會(huì)員利益擺在首位，通過(guò)對(duì)會(huì)員全方位的了解和分析，制定有效的管理方案與激勵(lì)機(jī)制，從而不斷吸收新的會(huì)員，維護(hù)老的會(huì)員。寫到這里，筆者仿佛看到了會(huì)員制營(yíng)銷的美好未來(lái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，社會(huì)進(jìn)步了，會(huì)員制營(yíng)銷也一

34、定能走到成功的彼岸。10【參考文獻(xiàn)】1肖鴻揚(yáng)：會(huì)員制營(yíng)銷遭冷遇J;英才；2005(3).2肖建忠：會(huì)員制營(yíng)銷M;北京大學(xué)出版社；2006.3本報(bào)記者劉媛媛：會(huì)員制營(yíng)銷巧拉顧客N;黃石日?qǐng)?bào);2011年.4馮英?。簳?huì)員制營(yíng)銷推動(dòng)網(wǎng)上連鎖店發(fā)展N;中國(guó)商報(bào);2001年.5劉娜：論中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷J;黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)；2008(4).6韓燕平：劉建平；會(huì)員制營(yíng)銷應(yīng)注意的問題N;中國(guó)旅游報(bào)；2006年.7李家新：會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市客戶關(guān)系管理的研究D;吉林大學(xué);2006年.8孫小和；顧曉惠：有效營(yíng)銷新模式會(huì)員制J;通信企業(yè)管理；2006年01期.9未隆柱：促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理新策略的思考J;中國(guó)科技信息;2005年18期.10鄭艷群；鄭繼方：客戶關(guān)系管理與企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新J;企業(yè)活力;2003年11期.11 Natter,M.,Mild,A.,Wagner,U.,