管理咨詢第3章營銷ppt課件

1、企業(yè)管理咨詢主講人 李 昕江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院lxzmxyahoo 第3章 管理咨詢營銷 管理咨詢營銷的概念 管理咨詢營銷的價(jià)值 客戶的認(rèn)知規(guī)范及對(duì)管理咨詢認(rèn)知的三個(gè)層次客戶關(guān)系營銷及優(yōu)秀客戶的培育 2022-4-2723.1 管理咨詢營銷的概念 3.1.1 營銷的概念3.1.2 管理咨詢營銷管理咨詢營銷可以簡(jiǎn)單地了解為發(fā)現(xiàn)潛在客戶、了解客戶、簽署合同、提供使客戶稱心的咨詢產(chǎn)品或效力，并維護(hù)和開展優(yōu)質(zhì)客戶的一系列活動(dòng)和行為過程。 2022-4-2733.2 管理咨詢營銷的價(jià)值3.2.1 管理咨詢營銷的目的如何正確地認(rèn)識(shí)客戶需求、貼近客戶，并最終為客戶發(fā)明價(jià)值、帶來利益，是管理咨詢營銷的終極目的

2、。詳細(xì)包括：1發(fā)明需求并引發(fā)客戶對(duì)咨詢產(chǎn)品效力的關(guān)注；2開掘潛在客戶或者確定忠實(shí)客戶；3將業(yè)務(wù)定義為可提供咨詢效力。 2022-4-2743.2.2 管理咨詢營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 1. 咨詢營銷的無形性 1不能象覺得有形商品那樣來看到、覺得或觸摸到效力。不論是方案的執(zhí)行還是方案的執(zhí)行效果都是無形的，客戶很難明晰地把握咨詢效力。 2效力不能儲(chǔ)存，因此很難管理需求的動(dòng)搖；效力不能依法懇求專利，因此新的效力概念和方式可以隨便地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬；效力不容易向客戶展現(xiàn)或隨便地溝通交流，因此客戶難以評(píng)價(jià)其質(zhì)量；咨詢效力難以量化，由于知識(shí)難以量化，“一個(gè)單位咨詢效力的實(shí)踐本錢難以確定，價(jià)錢與質(zhì)量的關(guān)系也非常復(fù)

3、雜。 2022-4-2753.2.2 管理咨詢營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2. 效力質(zhì)量的異質(zhì)性 1咨詢效力的質(zhì)量難以同質(zhì)化。由于根本上不存在兩種咨詢效力會(huì)完全一樣，效力質(zhì)量取決于許多不可控要素，客戶的稱心度取決于員工的行動(dòng)。 2咨詢效力的獨(dú)一性。咨詢企業(yè)每次提供的咨詢產(chǎn)品與以前的咨詢效力相比，都是獨(dú)一無二的，在提供之前是難以衡量或測(cè)試的。3咨詢效力的質(zhì)量不完全由咨詢公司掌控。由于咨詢效力的提供，是在客戶方的參與和配合下完成的，而客戶的很多活動(dòng)是超出咨詢公司控制范圍的，這樣呵斥了不同的質(zhì)量差別。 2022-4-2763.2.2 管理咨詢營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別3. 消費(fèi)和消費(fèi)的同步性商品首先是消費(fèi)，然后進(jìn)

4、展銷售和消費(fèi)，不強(qiáng)調(diào)與客戶直接接觸。但咨詢效力往往消費(fèi)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)展，是雙向溝通、互通互動(dòng)的過程，客戶的參與是提高質(zhì)量的重要要素，客戶之間相互影響，老客戶可以影響新客戶的購買行為。4. 易逝性指咨詢效力不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售和退回。但失敗的咨詢效力，客戶應(yīng)該得到補(bǔ)償。5. 營銷目的不同商品營銷追求企業(yè)利潤最大化，咨詢營銷在追求本身利益的根底上，更加強(qiáng)調(diào)客戶目的價(jià)值最大化。6. 營銷重點(diǎn)不同傳統(tǒng)營銷的重點(diǎn)在銷售產(chǎn)品，追求短期利益，咨詢營銷的重點(diǎn)在于建立和維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶的稱心度和忠實(shí)度，追求的是長期利益。 2022-4-2773.2.3 咨詢營銷的主要途徑 1. 利用引薦為了使新客戶了解咨詢公司

5、，口頭相傳是最古老也是最有效的方式之一。 2. 舉行座談會(huì)經(jīng)過這種方式，咨詢公司可以向與會(huì)代表提供在其他地方得不到的音訊。對(duì)座談會(huì)有一些要求：(1)咨詢公司必需為與會(huì)者提供價(jià)值； (2)堅(jiān)持親密性和交互性； (3)參會(huì)人數(shù)普通不超越20人； (4)咨詢公司要確保有4-5名咨詢師在場(chǎng)，并且在場(chǎng)的咨詢師都有本人的目的客戶； (5)咨詢公司應(yīng)指派一人主持座談會(huì)，且有才干煽動(dòng)大家積極參與討論的議題； (6)參與座談會(huì)的人應(yīng)交納一定的費(fèi)用； (7)因故未參與座談會(huì)或?qū)ψ剷?huì)非常不稱心的客戶，應(yīng)退回其交納的費(fèi)用。 2022-4-2783.2.3 咨詢營銷的主要途徑3. 廣告1主要商業(yè)出版物 2廣播和電視

6、3主辦一份時(shí)事通訊或雜志4. 會(huì)議演講 1目的客戶演講2公共演講 3巡回演講 2022-4-2793.2.3 咨詢營銷的主要途徑 5. 直接郵寄 直接郵寄時(shí)事通訊是咨詢公司促銷的一個(gè)比較有效的手段。 6. 周刊 ：“世界上最強(qiáng)大的商業(yè)工具就是穩(wěn)坐軍中帳 明智長期以來不斷是銷售人員的法寶 。 咨詢公司可以利用來搜集有關(guān)現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶的數(shù)據(jù)。 7. 利用咨詢公司網(wǎng)站或者咨詢師的博客 實(shí)現(xiàn)了咨詢營銷信息的無限制傳送 McKinsey & Company - 麥肯錫大中華地域 - 麥肯錫視角 存在可信度的問題 2022-4-27103.3客戶的認(rèn)知規(guī)范及對(duì)咨詢認(rèn)知的三個(gè) 層次3.3.1 客

7、戶的認(rèn)知規(guī)范1.客戶必需認(rèn)識(shí)到問題的存在；2.客戶必需認(rèn)識(shí)到問題嚴(yán)重，需求高度關(guān)注；3.客戶必需認(rèn)識(shí)到問題可以處理；4.客戶必需認(rèn)識(shí)到只需依托外援，才干處理問題；5.客戶必需認(rèn)識(shí)到由他或他的公司來做此項(xiàng)任務(wù)是不錯(cuò)的選擇。 2022-4-27113.2.2客戶對(duì)咨詢認(rèn)知的三個(gè)層次 1. 客戶認(rèn)知咨詢公司 管理咨詢公司應(yīng)該要求本人有鮮明而正確的定位，使本人的企業(yè)文化、戰(zhàn)略與品牌籠統(tǒng)融為一體。 1了解企業(yè)的文化，客戶的需求與咨詢公司的文化、理念、優(yōu)勢(shì)等相合拍才是最重要的。“沒有最好，只需最適宜 2了解企業(yè)以往的業(yè)績(jī)與案例。咨詢公司的勝利不是靠廣告等宣傳措施，而是靠勝利的案例和品牌的佳譽(yù)度來博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

8、勢(shì)。 2022-4-27123.2.2客戶對(duì)咨詢認(rèn)知的三個(gè)層次2. 客戶認(rèn)知咨詢產(chǎn)品1咨詢產(chǎn)品的包裝咨詢產(chǎn)品知識(shí)型的產(chǎn)品或效力，咨詢產(chǎn)品的包裝有兩層含義：一是對(duì)知識(shí)或閱歷進(jìn)展包裝成為咨詢產(chǎn)品，然后經(jīng)過市場(chǎng)進(jìn)展銷售傳播。 二是對(duì)已有的咨詢產(chǎn)品進(jìn)展的詳細(xì)描畫，以添加對(duì)客戶的吸引力。 對(duì)咨詢產(chǎn)品進(jìn)展包裝有助于促使客戶置信咨詢公司可以實(shí)現(xiàn)所做出的承諾。2022-4-27133.2.2客戶對(duì)咨詢認(rèn)知的三個(gè)層次2. 客戶認(rèn)知咨詢產(chǎn)品2咨詢產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 咨詢產(chǎn)品要有針對(duì)性咨詢產(chǎn)品還要思索一定的超強(qiáng)性、合理的定價(jià)等3產(chǎn)品創(chuàng)新 咨詢公司因親密關(guān)注環(huán)境的變化，要隨時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候改動(dòng)現(xiàn)有的效力或引入新的效力，以滿

9、足顧客不斷開展變化的需求。 2022-4-27143.2.2客戶對(duì)咨詢認(rèn)知的三個(gè)層次3. 客戶認(rèn)知咨詢師1職業(yè)品德 2技術(shù)才干 3營銷戰(zhàn)略與技巧4發(fā)明性和創(chuàng)新認(rèn)識(shí)5履約才干6進(jìn)一步伐動(dòng)資源的才干7效力本錢 8資歷證書9與目的客戶的關(guān)系10咨詢師的職業(yè)籠統(tǒng) 2022-4-27153.3 客戶關(guān)系營銷及優(yōu)秀客戶的培育 3.3.1 接觸客戶1. 咨詢師自動(dòng)接觸客戶對(duì)于具有知名品牌的咨詢公司，咨詢師通常很少以銷售的方式和客戶自動(dòng)接觸。 然而，對(duì)于新設(shè)立的、或生長中的管理咨詢公司而言，經(jīng)過直接與目的客戶接觸，并將需求傳送的信息直接傳送給潛在客戶的直接途徑也許是其不得不采取的有效方式。 2022-4-27

10、163.3.1 接觸客戶 2. 咨詢師被動(dòng)接觸客戶 所謂咨詢師被動(dòng)接觸客戶是指管理咨詢公司經(jīng)過細(xì)致、間接的鋪墊任務(wù)，讓客戶認(rèn)知咨詢公司及咨詢產(chǎn)品，并逐漸與客戶接觸或客戶自動(dòng)接觸咨詢師或咨詢公司。 麥肯錫博得客戶的做法： 參與高層論壇、出版書籍、發(fā)表文章、利用口碑傳播； 并采用一些間接的宣傳手段，例如接受記者的采訪，宣傳“我們只效力于領(lǐng)先的公司，并且只效力于領(lǐng)先公司的高層管理者，吸引最優(yōu)秀的人才； 嚴(yán)守客戶，甚至在分開公司后依然堅(jiān)持沉默； 我們主要是為客戶謀求最大的利益，我們希望客戶獲得勝利，他們的勝利歸功于他們本身； 我們沒有必要成為公眾留意的焦點(diǎn)，我們不能聲稱我們做什么、不做什么和我們說了什

11、么，我們這樣做是出于對(duì)客戶利益的思索，這是麥肯錫非常重要的價(jià)值觀所在，我們永遠(yuǎn)都為客戶的利益效力。 2022-4-27173.3.1 接觸客戶3. 借助引薦和客戶線索接觸客戶1潛在客戶懇求會(huì)面；2咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人引見給潛在客戶；3咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字，等等 。4. 深度發(fā)掘，接觸老客戶接觸一位老客戶客戶比吸引一位新客戶本錢低的多。 2022-4-27183.3.2 客戶關(guān)系的重要性良好的客戶關(guān)系為公司的長期開展奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶根底。2. 良好的客戶關(guān)系有利于加深咨詢雙方的信任，降低了管理咨詢?nèi)蝿?wù)的難度。3. 良好的客戶關(guān)系能為咨詢公司帶來更大的戰(zhàn)略利益 2022-4

12、-27193.3.3 影響客戶關(guān)系質(zhì)量的要素 影響客戶關(guān)系的要素主要有三方，即咨詢公司、客戶和咨詢師咨詢公司 2022-4-27203.3.3 影響客戶關(guān)系質(zhì)量的要素2. 客戶客戶的個(gè)性會(huì)影響客戶關(guān)系的質(zhì)量1客戶接受管理咨詢的目的 2客戶對(duì)管理咨詢的認(rèn)識(shí) 3客戶對(duì)管理咨詢的支持 4從客戶實(shí)施方案的才干 3. 咨詢師1職業(yè)素質(zhì)2專業(yè)才干3組織、協(xié)調(diào)和調(diào)度才干4個(gè)人作風(fēng)與魅力等2022-4-27213.3.4 協(xié)助客戶成為優(yōu)秀的客戶 1. 根本準(zhǔn)那么 1客戶永遠(yuǎn)是錯(cuò)的 2客戶經(jīng)常是正確的 3從客戶想要什么的角度向客戶提供他們所需求的東西 2. 優(yōu)秀客戶的規(guī)范 著名的管理咨詢專家伊夫賓漢Eve Bi

13、ngham在雜志上發(fā)表的了成為優(yōu)秀客戶的5個(gè)規(guī)范： 2022-4-27223.3.4 協(xié)助客戶成為優(yōu)秀的客戶 1對(duì)需求的結(jié)果有一個(gè)明晰的概念，但并不知道如何獲得這些結(jié)果。 2對(duì)工程建議有一個(gè)非常嚴(yán)厲苛刻的審查制度，要求咨詢公司提供相關(guān)行動(dòng)的詳細(xì)方案。 3認(rèn)識(shí)到反響的重要性，從而使咨詢專家可以不斷地了解客戶干涉對(duì)咨詢工程終究是產(chǎn)生了正面的影響還是產(chǎn)生了負(fù)面的影響。 4認(rèn)識(shí)到建立良好的關(guān)系需求時(shí)間。 5認(rèn)識(shí)到對(duì)積極的奉獻(xiàn)要及時(shí)表示成認(rèn)，說“謝謝的才干。2022-4-27233.3.4 協(xié)助客戶成為優(yōu)秀的客戶3. 建立良好的客戶關(guān)系的方法1工程接洽階段對(duì)方的根本情況進(jìn)展了解、分析和判別，并初步判別能

14、否是適宜的彼此雙方。2工程前期調(diào)查階段 弄清企業(yè)存在的關(guān)鍵問題及其癥結(jié)所在，確定咨詢課題 。協(xié)助客戶建立自自信心。 2022-4-27243.3.4 協(xié)助客戶成為優(yōu)秀的客戶3. 建立良好的客戶關(guān)系的方法1工程接洽階段對(duì)方的根本情況進(jìn)展了解、分析和判別，并初步判別能否是適宜的彼此雙方。2工程前期調(diào)查階段 弄清企業(yè)存在的關(guān)鍵問題及其癥結(jié)所在，確定咨詢課題 。協(xié)助客戶建立自自信心。 2022-4-27253.3.4 協(xié)助客戶成為優(yōu)秀的客戶3. 建立良好的客戶關(guān)系的方法留意客戶對(duì)執(zhí)行義務(wù)的方法、進(jìn)度、發(fā)生的本錢及工程組的行動(dòng)等方面流顯露來的不滿，并留意正確處置客戶的埋怨。留意發(fā)掘客戶深層次的需求，讓客戶隨時(shí)掌握工程的進(jìn)展情況，盡早與客戶商討潛在的問題和困難，并以適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布好音訊和處置壞音訊。充分表現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷，并不遺余力地為其提供最有價(jià)值(