國際市場營銷第六章

1、06第六章國際市場營銷管理過程(下)PART SIX0102第一節(jié)國際市場進(jìn)入策略 第二節(jié)國際市場營銷組合第六章國際市場營銷管理過程(下)02第一節(jié)國際市場進(jìn)入策略 獨(dú)資經(jīng)營合資經(jīng)營 許可證貿(mào)易直接出口間接出口市場進(jìn)入方式層次012345678進(jìn)入的市場數(shù)量第一節(jié)國際市場進(jìn)入策略 國際市場進(jìn)入方式國際市場進(jìn)入方式第一節(jié)國際市場進(jìn)入策略 國際市場進(jìn)入方式國際市場進(jìn)入方式l間接出口的優(yōu)勢與劣勢間接出口的優(yōu)勢與劣勢p優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，風(fēng)險小，業(yè)務(wù)簡單。p缺點(diǎn)：最終市場售價較高，不利于開拓市場；不利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌；國外經(jīng)銷商或代理商對市場開發(fā)力度不夠；利潤空間比較??；對市場適應(yīng)能力差；業(yè)務(wù)波動大；不

2、利于向市場提供統(tǒng)一的服務(wù)。一般適用于企業(yè)開展國際市場營銷活動的初級階段以及市場銷售量較小或比較分散的情況。第一節(jié)國際市場進(jìn)入策略 國際市場進(jìn)入方式國際市場進(jìn)入方式直接出口的方式直接出口的方式l企業(yè)內(nèi)部的出口部門企業(yè)內(nèi)部的出口部門 ：在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立與國內(nèi)銷售完全分開的出口機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，屬企業(yè)的內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)，不具備獨(dú)立法人地位。 l獨(dú)立出口銷售公司：獨(dú)立出口銷售公司：在法律上獨(dú)立于生產(chǎn)企業(yè)的法人公司 ，便于有效地考核出口部門業(yè)績，并利用其資源從事企業(yè)產(chǎn)品之外的外部業(yè)務(wù)。l國外銷售機(jī)構(gòu)國外銷售機(jī)構(gòu) ：向國外市場派出銷售人員或者在國外設(shè)立跨國銷售分支機(jī)構(gòu)或銷售公司。便于企業(yè)更好地控制國外市場

3、。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略 一、國際市場進(jìn)入方式一、國際市場進(jìn)入方式直接出口的方式直接出口的方式第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略 一、國際市場進(jìn)入方式一、國際市場進(jìn)入方式l直接投資直接投資第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略馬自達(dá)進(jìn)入中國市場馬自達(dá)進(jìn)入中國市場05-2-55l1992年，海南汽車制造廠與日本馬自達(dá)汽車株式會社、日本伊藤忠商事株式會社合作成立了海南馬自達(dá)汽車有限公司，當(dāng)時使用“海馬”品牌。l1998年，海南馬自達(dá)正式并入一汽集團(tuán)，一汽持有51%的股份，海南馬自達(dá)持有49%的股份。l2002年，馬自達(dá)再次以“技術(shù)合作”的方式達(dá)成了與一汽轎車股份公司的合作協(xié)議，把旗下的M6轎車最終引入了長春

4、基地。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略 TCL進(jìn)軍海外市場進(jìn)軍海外市場 78l1. 直接在越南投資建廠，由越南進(jìn)入東南亞市場。l2. 成功收購施耐德，由德國進(jìn)入歐盟市場。商-56l3. 全資收購美國高威達(dá)（Govideo）公司，進(jìn)入美國市場。l4. 與法國湯姆遜公司合資經(jīng)營，進(jìn)入全球市場。第一節(jié)國際市場進(jìn)入策略 沃爾瑪進(jìn)入海外市場沃爾瑪進(jìn)入海外市場 l1. 收購方式：進(jìn)入加拿大、德國、英國、韓國、波多黎等各國；l2. 合資進(jìn)入：進(jìn)入墨西哥、巴西、中國等國；l3. 獨(dú)資：進(jìn)入阿根廷。第二節(jié) 中小企業(yè)的國際市場進(jìn)入策略一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國際市場一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國際市場(圖圖)過去過去中小企業(yè)高低

5、低高國內(nèi)市場反應(yīng)能力國際協(xié)調(diào)一體化能力全球化的對市場變化迅速反映的策略“全球著眼、本地行動”第二節(jié) 中小企業(yè)的國際市場進(jìn)入策略一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國際市場一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國際市場l據(jù)聯(lián)合國調(diào)查估計，中小企業(yè)在國內(nèi)的平均市場占有率為30%，在國外的市場占有率為15%l其中發(fā)達(dá)國家的中小企業(yè)在發(fā)展中國家進(jìn)行全球營銷的平均市場占有率已達(dá)到了38%，相比之下，大型跨國公司在海外的市場占有率只有32%。l國內(nèi)：圣雅倫公司是我國最大、全球第三的指甲鉗大王；長青公司是亞洲最大的燃?xì)庠铋y門制造商；天朗電器是全球最大的琴鍵開關(guān)生產(chǎn)企業(yè)；溫州打火機(jī)能夠占全球90%以上的市場份額。 第二節(jié) 中小企業(yè)的國際市場進(jìn)

6、入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的理論基礎(chǔ)二、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的理論基礎(chǔ) 1、市場縫隙理論、市場縫隙理論l任何市場總會存在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己規(guī)模小、機(jī)動靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，專注于自己的小服務(wù)，最終形成自己的競爭優(yōu)勢。 l德國有許多中小企業(yè)，它們雖然不像奔馳、西門子、貝爾那樣聲名顯赫，但在世界市場上，他們的產(chǎn)品往往占到70%至90%的市場份額。這些中小企業(yè)通常將自己的全部資源集中于一個技術(shù)水平要求比較高的非常狹窄的市場縫隙中從事專業(yè)化生產(chǎn)，從不分散自己的力量，力爭在那一特定的市場縫隙中坐上頭一把交椅。然而在銷售方面，卻四面出擊開展國際化營銷，為如此專業(yè)化的

7、企業(yè)提供足以生存的市場空間。第二節(jié) 中小企業(yè)的國際市場進(jìn)入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的理論基礎(chǔ)二、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的理論基礎(chǔ)2、價值鏈理論、價值鏈理論銷售人員管理物流運(yùn)輸銷售條件交貨支付方式存貨客戶服務(wù)研發(fā)生產(chǎn)營銷銷售和服務(wù)技術(shù)、研究開發(fā) 、專利產(chǎn)品特征技術(shù)規(guī)則產(chǎn)品性能設(shè)計、施工產(chǎn)品質(zhì)量采購規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率零部件裝配原料流動生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量管理生產(chǎn)周期營銷信息系統(tǒng)分銷價格溝通包裝產(chǎn)品論證品牌定位下游價值增值第二節(jié) 中小企業(yè)的國際市場進(jìn)入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的理論基礎(chǔ)二、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的理論基礎(chǔ)3、產(chǎn)品生命周期理論：、產(chǎn)品生命周期理論：4、比較優(yōu)勢理論：、比較優(yōu)勢理論：國

8、內(nèi)中小企業(yè)比較優(yōu)勢： （1）勞動力成本低廉優(yōu)勢 （2）生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢（集群優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢） （3）后發(fā)優(yōu)勢（Late-developing Advantage）第二節(jié)國際市場營銷組合決策一、傳統(tǒng)營銷組合：一、傳統(tǒng)營銷組合：ProductPricePlacepromotion價值的提供部分價值的傳遞部分整合設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)性營銷組合標(biāo)準(zhǔn)性營銷組合:沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化組合策略適應(yīng)性營銷組合適應(yīng)性營銷組合:家樂福的適應(yīng)性組合策略186第二節(jié)國際市場營銷組合國際化過程中需要調(diào)整的營銷組織要素國際化過程中需要調(diào)整的營銷組織要素 營銷組合要素營銷組合要素 調(diào)整的重要性調(diào)整的重要性 促銷方式促銷方式 80.0 價格

9、策略價格策略 67.0 直接銷售直接銷售 60.0 廣告策略廣告策略 57.0 贊助 49.0 包裝 38.5 行銷觀念 36.0 分銷渠道 34.6 品牌廣告主題詞 33.0 品牌定位 31.3 產(chǎn)品特性 27.5 目標(biāo)市場品牌名稱 27.0 品牌標(biāo)志 11.5 商標(biāo)的口號 9.5 第二節(jié)國際市場營銷組合一、傳統(tǒng)營銷組合：一、傳統(tǒng)營銷組合：80年代中國電視機(jī)市場一例年代中國電視機(jī)市場一例營銷組合日本松下德國AEG“德律風(fēng)根”產(chǎn)品12英寸黑白電視機(jī)14英寸彩色電視機(jī)（不同彩色的塑料機(jī)殼）22英寸彩色電視機(jī)適改針對中國用戶要求重新設(shè)計電路，靈敏度高、電壓范圍廣、耗電低等。沒有任何變動價格600（

10、12英寸）1500（14英寸）2500（相當(dāng)于普通工人四年的工資）促銷多種方式：廣播、電視、報紙、路牌等。路口廣告牌分銷手段多種渠道單一指定代理商結(jié)果巨大成功一年后撤退第二節(jié)國際市場營銷組合一、傳統(tǒng)營銷組合一、傳統(tǒng)營銷組合日本索尼公司開拓美國晶體管收音機(jī)市場日本索尼公司開拓美國晶體管收音機(jī)市場 67產(chǎn)品：在產(chǎn)品策略上以提供便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎的收音機(jī)為特點(diǎn)，并且不惜代價，堅持以自己的索尼商標(biāo)進(jìn)入美國市場。價格價格：在價格策略上每臺定價為29.95美元，以5000臺為批量作價起點(diǎn)，1萬臺為折扣價格最低點(diǎn)，以后購買量越多價格越高。（最優(yōu)經(jīng)濟(jì)批量）渠道：在渠道策略上不通過在美國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)

11、易公 司，而是直接尋找美國企業(yè)作為經(jīng)銷商。1.促銷：在促銷策略上通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點(diǎn) 宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)性能。第二節(jié)國際市場營銷組合一、傳統(tǒng)營銷組合一、傳統(tǒng)營銷組合世界著名成功公司的共同特征世界著名成功公司的共同特征l產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實(shí)、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)承諾產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實(shí)、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)承諾，這基本上與營銷的4p要求相吻合l最出色的公司也只是在5個屬性中的一個屬性一個屬性方面有絕對優(yōu)勢，而在其他三個屬性三個屬性上保持平均水平。這使得每一家公司面臨著選擇：把哪一個屬性做的最出色，把哪一個屬性做的優(yōu)秀，而把哪三個做成平均水平，這是一個取舍的過程。l猶如優(yōu)秀的拳擊

12、手雖然能打出令人眼花繚亂的連貫的組合拳，但若要取勝，關(guān)鍵在于其中的重拳關(guān)鍵在于其中的重拳突出營銷組合的特色和重點(diǎn)。如戴爾戴爾電腦成功于易接近性；星巴克星巴克成功于獨(dú)特體驗(yàn)；沃爾瑪沃爾瑪成功于天天降價，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的區(qū)別。第二節(jié)國際市場營銷組合二、大市場營銷：二、大市場營銷：政治權(quán)利政治權(quán)利-67p可口可樂p韓國大宇-11p美國波音 2. 公共關(guān)系公共關(guān)系第二節(jié)國際市場營銷組合三、市場營銷組合理論的擴(kuò)展三、市場營銷組合理論的擴(kuò)展 ：戰(zhàn)略4Pl Probingl Partitioning l Prioritizing l Positioning （STP戰(zhàn)略）+戰(zhàn)術(shù)4Pl Prod

13、uctl Pricel Placel Promotion +大市場營銷p Political powerp Public relation =10Ps11Ps（People）l其中：4P+大市場營銷=國際市場營銷組合第二節(jié)國際市場營銷組合三、市場營銷組合理論的擴(kuò)展三、市場營銷組合理論的擴(kuò)展 ：第二節(jié)國際市場營銷組合四、整合營銷：四、整合營銷：“4C”Customer needs and wants:Cost to the customer : Convenience:Communication:忘掉定價,去了解客戶愿意付出多少,而不是一味追求自己的獲利;忘掉產(chǎn)品,研究客戶的需要和欲求; 忘掉渠道,考慮如何讓客戶方便的購買產(chǎn)品;忘掉促銷,考慮如何與客戶進(jìn)行雙向溝通.“以消費(fèi)者為核心