關(guān)于國產(chǎn)美妝品牌的內(nèi)容營銷的思考

1、關(guān)于國產(chǎn)美妝品牌的內(nèi)容營銷的思考目前，由于生活水平的不斷攀升，人們對于物質(zhì)生活及精神生活的需求也與日俱增。收益之一行業(yè)即為化妝品行業(yè)，且該行業(yè)有著較為廣闊的發(fā)展前景。自2010年以后，我國的化妝品市場不斷的擴增，近十年以來，一直保持相對穩(wěn)定的趨勢增長。放眼全球，中國化妝品市場已然成為全球第二大化妝品消費國，化妝品年產(chǎn)值僅次于美國。國內(nèi)化妝品企業(yè)中，市場占有率排名前三的均為一線國際品牌。但國內(nèi)化妝品企業(yè)眾多，多數(shù)還是以中小企業(yè)為主，一般中小企業(yè)的產(chǎn)品主要占據(jù)三、四、五線以下城市的市場。對于這些中小企業(yè)來說，產(chǎn)品想要在二線以上城市占據(jù)一定地位，短期看相對膠南。本文的研究對象-完美日記品牌，由于其成

2、立時間相對較短(成立于2016年)，一直以來主要消費群體為中低端消費者，近兩年來由于使用親民價格，占據(jù)一定的市場。但隨著國內(nèi)化妝品市場競爭的日益嚴酷，對完美日記品牌產(chǎn)品市場營銷策略進行研究，分析其存在問題，找對優(yōu)化、提升之策略就顯得尤為的關(guān)鍵，此舉可以促進完美日記品牌化妝品獲得更好的市場份額。本文借助完美日記品牌化妝品，對其展開針對性的市場營銷策略提升研究，本文主要進行如下研究工作：(1)首先，文章對完美日記品牌形成歷程、市場定位、現(xiàn)階段采用的市場營銷策略進行細致分析；(2)其次，對現(xiàn)階段完美日記品牌化妝品市場營銷活動存在的問題及原因進行剖析，諸如品牌根基薄弱、市場營銷環(huán)節(jié)過于夸大效果、市場營

3、銷存在硬推銷的現(xiàn)象等問題；(3)文章最后，提出更好改善完美日記品牌化妝品市場營銷策略，諸如樹立一種親民品牌文化、不采用擴大營銷方式、注重產(chǎn)品質(zhì)量及質(zhì)量宣傳、積極參與公益活動等對策建議。希望借助此文，為完美日記品牌化妝品更好開展市場營銷活動提供一定借鑒101周軍.女性化妝品消費心理及營銷策略探析J.中國集體經(jīng)濟,2019,(1):80-81.“完美日記”簡介(一)“完美日記”發(fā)展歷程完美日記品牌由御泥坊COO-黃錦峰先生自2016年創(chuàng)建。并于2018年8月在電商平臺-大貓上線。同年雙十一活動，完美日記產(chǎn)品在首戰(zhàn)就取得不俗戰(zhàn)績，僅90分鐘，其銷售額超過1億元。自此，完美日記正式擠入天貓億元俱樂部”

4、行列。次年618年中活動，完美日記銷售額進一步激增，增速超過1100%,成為各大電商平臺明星產(chǎn)品。在2019年9月初，完美日記完成了第三輪的融資活動，此次融資總額超過10億美元，完美日記品牌產(chǎn)品正式跨入我國化妝品市場一線品牌。在同年的雙H一活動，完美日記僅用半小時，其銷售額就超過2018年雙H一當(dāng)天全部銷售額，完美日記產(chǎn)品取得不菲戰(zhàn)績。但進入2019年年末，完美日記銷售額較2018年同期比較略有下滑，究其主要原因為同行業(yè)類似產(chǎn)品的競爭行為。因此，對完美日記品牌的市場營銷活動進行深入研究，優(yōu)化其市場營銷模式顯得尤為重要。(二)“完美日記”產(chǎn)品線分析不同于其他化妝品專賣店的產(chǎn)品品牌，完美日記品牌定

5、位為生活態(tài)度品牌，品牌核心價值圍繞時尚、分享”實為倡導(dǎo)對待自己和對待他人的生活理念：熱愛時尚，嘗試更多自我角色的演繹，因多變而美麗，實現(xiàn)自我突破；樂于分享，提倡人與人之間更親切的交流及互動，感悟驚喜，傳遞樂趣。平凡中彰顯個性、個性中尋求變幻、變幻中享受精彩”！完美日記品牌遵循今日女生、明日女人”品牌定位。(三)“完美日記”營銷方式分析(1)產(chǎn)品策略首先，從產(chǎn)品組合方面，采取擴大策略，長度上與部分國產(chǎn)品牌合作，拓展大眾化的產(chǎn)品渠道，在寬度上，高、中、大眾三擋都有涉獵，并且采取適當(dāng)?shù)慕M合方式進行推廣，同時，在產(chǎn)品組合的深度上，不斷研究開發(fā)新產(chǎn)品，增加化妝品某一品牌中產(chǎn)品的系列。其次，完美日記產(chǎn)品根

6、據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論。再次,完美日記產(chǎn)品注重產(chǎn)品的包裝，聘請專門的設(shè)計人員對產(chǎn)品包裝進行改進，以使其包裝與產(chǎn)品的定位和特性相一致，并且吸引更多不同需求的消費者2。(2)價格策略完美日記產(chǎn)品2016年開始，就著眼建立高、中、大眾三檔價格體系，根據(jù)各個產(chǎn)品在市場中的定位、競爭環(huán)境的不同，而采取不同的策略，如對于大眾品牌的產(chǎn)品，主要投放在三、四線城市，采取快速滲透的定價策略，采取規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢及整體競爭的優(yōu)勢來快速擴大市場的占有率3o(3)促銷策略完美日記產(chǎn)品注重專柜銷售人員的培訓(xùn)和提升產(chǎn)品的附加值，提升服務(wù)水平。消費者在使用產(chǎn)品時，出現(xiàn)各種問題，都能得到專業(yè)的解答與服務(wù)，企業(yè)將2楊潔.基于女性消費心

7、理的營銷策略研究J.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院報，2017,12(6):7-9.3胡曉梅.基于女性消費心理統(tǒng)計分析的營銷策略J.中國商貿(mào),2016,(8):15-17.這些服務(wù)作為提升企業(yè)競爭力的重要手段，同時也是收集數(shù)據(jù)的過程，并依據(jù)出現(xiàn)的問題進行分析，以此作為改進產(chǎn)品質(zhì)量的有力依據(jù)。(4)渠道策略銷售渠道方面，完美日記產(chǎn)品的高檔產(chǎn)品為了減少流通的中間環(huán)節(jié)，提高對市場變化掌握的及時性以及調(diào)整等反應(yīng)速度，并且獲得更多利潤。該公司的中、低檔產(chǎn)品則以分銷的渠道為主，由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分布到商店專柜、日化店、超市等，以使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場4。4吳芳.掌握女性消費心理制定相應(yīng)的營銷策略J,商業(yè)研究，2016,(1

8、2):6-9.二、“完美日記”短期內(nèi)成為國貨黑馬原因分析（一）“小紅書”平臺營銷模式作為跨境電商與購物分享共同合作的平臺，小紅書平臺營銷在近些年得到消費者的廣泛喜愛。這主要得益于購物分享模式，即采用圖文并茂的形式進行。完美日記自成立之初，便積極尋求與小紅書平臺合作布局的方式。并借此平臺，在積極采用4R營銷理論的前提下，與客戶建立的忠誠度與滿意度之間的關(guān)系發(fā)揮到極致。小紅書的主要營銷方式即為與平臺的美妝博主進行合作，并將博主進行分級，與各階層消費者進行分層探討的形式，使推廣內(nèi)容及宣傳效果在各自的階層都達到極致效果，最大程度促使消費者產(chǎn)生購買的欲望。在初級消費者購買后，便會積極為博主寫化妝品使用心

9、得，進而促使身邊人更好了解產(chǎn)品。（二）利用優(yōu)質(zhì)偶像形式加分一個品牌的成功推廣且占有穩(wěn)定的市場占有率，品牌代言亦或優(yōu)質(zhì)偶像代言是極其重要的市場營銷方式。在20018年的8月下旬，完美日記市場運營負責(zé)人便于微博人氣偶像朱正延進行溝通，并確認為其產(chǎn)品代言。此舉引起了大批量朱正延粉絲的注意，并在當(dāng)年雙十一活動取得不俗戰(zhàn)績。朱正延主要為完美日記產(chǎn)品代言唇膏，并采取粉絲支持偶像的形式，積極購買相關(guān)代言產(chǎn)品，進而實現(xiàn)為偶像解鎖救援任務(wù)。止匕外，完美日記也采取傳統(tǒng)的物理廣告?zhèn)鞑バ问剑丛谏虾＝值肋M行大牌廣告宣傳。此舉不僅很好的提高了偶像的知名度，也為產(chǎn)品的傳播帶來積極效果。（三）利用線下體驗店增加用戶體驗度不

10、可否認，現(xiàn)階段化妝品主流銷售模式即為線上銷售。但線下購買體驗對于化妝品的銷售也極為重要。完美日記市場運營團隊沒有忘記傳統(tǒng)有效的銷售方式。在產(chǎn)品推出之初，便積極在上海、北京、廣州開設(shè)三家線下體驗店，以供消費者線下詢問體驗。店鋪展示品牌各種在售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售也積極為各類消費群體進行講解推銷，并協(xié)助消費者進行試妝等活動，有些線下體驗店在開業(yè)日或活動日還邀請美妝史上博主進行輿論宣傳，以便吸引更多潛在消費者的注意。三、“完美日記”營銷存在的問題分析（一）根基薄弱對完美日記的成立日程進行分析發(fā)現(xiàn)，完美日記的成立時間相對較短。在短期內(nèi)獲得一定的市場份額，這主要得益于其前期完善的營銷策略及其研發(fā)一系列易上手、

11、高性價比、精設(shè)計”的產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品比較受歡迎。止匕外，完美日記產(chǎn)品價格主要走親民路線，這也是其短期內(nèi)比較受歡迎的原因。對國內(nèi)、國際一線化妝品品牌進行分析發(fā)現(xiàn)，長久立足的品牌，都有著自己完善的營銷模式及相對穩(wěn)定的客戶群。這類企業(yè)一般不容易受到市場競爭沖擊，即便有某些品牌產(chǎn)品上市可以替代同類型產(chǎn)品，對其構(gòu)成影響也是微乎其微。和這些企業(yè)相比，完美日記品牌產(chǎn)品根基還略顯薄弱50（二）過度營銷完美日記在推出的四年時間里，雖然在推廣的形式上沒有采取硬性的推廣方式，且長期較為頻繁的出現(xiàn)在小紅書APP平臺上，但由于其采用過度的營銷模式，在其它APP、網(wǎng)站、微博中彈出相應(yīng)產(chǎn)品對話框，有過度營銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。有

12、時候甚至高頻次彈出廣告對話框令消費者感到不適，甚至有的消費者表示，在打開淘寶，搜索美妝產(chǎn)品時，排名前幾位的總是完美日記產(chǎn)品。此舉零部分消費者感到不適，降低產(chǎn)品好感度，有時候甚至產(chǎn)生負面效果。（三）夸大效果對于化妝品類產(chǎn)品來說，有些企業(yè)推廣形式即為刻意夸大使用效果。完美日記在前期的產(chǎn)品推廣過程中，也存在類似的現(xiàn)象。無論是網(wǎng)絡(luò)APP宣傳，還是線下廣告牌宣傳形式，都存在或多或少的夸大效果宣傳，有些博主在直播的過程中，甚至以期人格擔(dān)保形式，使用某產(chǎn)品會達到哪些意想不到的收獲，但當(dāng)消費者真正使用時，產(chǎn)品因人而異，達到的效果則差強人意。5吳謀可.吸引女性購買的營銷策略J.成功營銷,2015,（2）:31-

13、34.四、“完美日記”營銷策略優(yōu)化研究(一)提升企業(yè)文化是關(guān)鍵對于完美日記化妝美妝產(chǎn)品來說，要做好優(yōu)化市場營銷工作前，夯實、提升企業(yè)文化是關(guān)鍵，具體應(yīng)做好如下幾點：(1)為每款產(chǎn)品進行市場定位，對每款產(chǎn)品的營銷前景進行分析總結(jié)。清晰企業(yè)所有產(chǎn)品的市場定位，分析市場對于未來產(chǎn)品需求，積極探索新產(chǎn)品以更好適應(yīng)新需求；(2)在企業(yè)管理過程中，不論在產(chǎn)品前期需求調(diào)研、研發(fā)、試驗、預(yù)推廣及市場營銷整個環(huán)節(jié)中，都應(yīng)有著自己人性化的經(jīng)營管理理念，進而形成科學(xué)的目標，為企業(yè)的高效市場營銷活動助力；(3)對于企業(yè)經(jīng)營文化來說，產(chǎn)品的營銷口號也極為關(guān)鍵。完美日記打造自己的品牌故事-研發(fā)一系列易上手、高品質(zhì)、精設(shè)計

14、”的時尚彩妝產(chǎn)品，為新一代中國年輕女性提供快時尚彩妝產(chǎn)品和美麗方案，打造有國際影響力的CHINABEAUTYICON。雖然簡短，但里面就包含了自己的定位、經(jīng)營理念和愿景6。(二)減少過度營銷不可否認，現(xiàn)階段諸多化妝品在市場營銷環(huán)節(jié)，都采用過度夸大使用效果的市場營銷模式。有些產(chǎn)品在線上推廣過程中，也采用令人作嘔討厭的硬推廣形式，嚴重降低消費者的購買欲望。完美日記在實際的市場營銷過程中，也存在類似問題。因此，必須對上述現(xiàn)象進行積極改善，對于營銷博主進行市場營銷知識宣傳，確保其在營銷時使用過度營銷方式。止匕外，過度營銷成本投入，亦可將其投入給粉絲、消費者購買回饋活動，這樣亦可很好拉攏部分潛在消費者，

15、防止人民對于產(chǎn)品新鮮感流失現(xiàn)象出現(xiàn)。除此之外，完美日記市場營銷團隊亦可采用同類產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ确绞?，無論在線上，還是在線下銷售，都積極與同類其它品牌產(chǎn)品進行對比，不論是價格還是產(chǎn)品功效，不論是消費者反饋還是購買回饋，積極為潛在消費者創(chuàng)造舒適購買環(huán)境，最大程度拉攏潛在消費者，進而穩(wěn)定客戶源。(三)專注品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量是一個產(chǎn)品立足市場的根本。對于化妝品品牌質(zhì)量更應(yīng)如此。完美日記品牌成立時間相對較晚，沒有悠久的企業(yè)文化，沒有大批死黨忠于產(chǎn)品。這時候就需要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而不是一味的追求產(chǎn)品的利益。這對于一個新興品牌及新興企業(yè)尤為的關(guān)鍵。完美日記團隊要特別的重視品牌的質(zhì)量，積極探索新技術(shù)、新配方。并

16、在廣泛試驗的基礎(chǔ)上，予以預(yù)推廣。在產(chǎn)品推廣上市環(huán)節(jié)中，團隊可宣傳其為產(chǎn)品質(zhì)量提升而做出的工作，提出細節(jié)改進地方，并做到與傳統(tǒng)產(chǎn)品、革新前產(chǎn)品對比。讓消費者第一時間了解產(chǎn)品產(chǎn)生新功效，刺激消費者購買欲望。俗話說，是金子遲早會發(fā)光，完美日記品牌產(chǎn)品在不斷注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，一定會不斷圈粉，不斷增加消費者的忠誠度，越來越多潛在消費者會成為產(chǎn)品忠實粉絲。6李慧利.韓國化妝品企業(yè)在中國的市場營銷策略研究D.吉林：吉林大學(xué),2018.(四)產(chǎn)品營銷增加公益項目在我國，許多企業(yè)、產(chǎn)品當(dāng)發(fā)展到一定階段時，積極參與公益策劃，開展公益活動是尤為關(guān)鍵的市場營銷活動。完美日記營銷團隊?wèi)?yīng)特別重視公益項目帶來的營銷前景

17、。公益項目不僅可以為產(chǎn)品帶來較好的社會公益效果，對于潛在客戶對產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生好感，對于進一步提高產(chǎn)品的知名度，進一步提高百姓口碑都有良好效果。例如，礦泉水農(nóng)夫山泉的廣告公益宣傳，即"分錢”活動，就是一個很好借鑒實例。完美日記團隊可以積極與電商運營平臺溝通，提出類似公益銷售活動，聚少成多，不僅可以為忠誠消費者帶來社會大家庭的成就感，對于企業(yè)履行社會責(zé)任，樹立優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象都能起到積極效果7。J.上海管理科學(xué)，2018,(4):39-40.7譽林青容.基于女性消費心理的化妝品營銷策略研究五、總結(jié)近些年，由于生活水平的不斷攀升，人們對于物質(zhì)生活及精神生活的需求也與日俱增。收益之一行業(yè)即為化妝品行業(yè)，且該行業(yè)有著較為廣闊的發(fā)展前景。目前，國內(nèi)一些企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型化妝品行業(yè)，新型企業(yè)的不斷涌入，加之國外中高端品牌的國內(nèi)市場活動，使得國內(nèi)化妝品市場營銷活動變得異常積累。因為化妝品的市場營銷活動與其它類產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的