關(guān)于中國移動通信客戶忠誠度的研究要點

1、關(guān)于中國移動通信客戶忠誠度的研究摘要消費的日益成熟以及市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格戰(zhàn)愈演愈烈。在較長一段時間內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)保持懸著偏好與重復(fù)性購買高的忠誠度顧客不僅能給企業(yè)帶來高額的利潤，還可以幫助企業(yè)降低成本贏得核心競爭優(yōu)勢。企業(yè)經(jīng)營過程中的顧客滿意、客戶抱怨、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本因素直接或問接的影響顧客對企業(yè)的忠誠度。而企業(yè)如何通過制定合理的營銷策略來提高客戶忠誠度？本文采用定性分析的方法并以中國移動通信集團為例，從企業(yè)經(jīng)營的顧客滿意、客戶抱怨、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本來討論中國移動通信的客戶忠誠度，分析其影響因素對其客戶忠誠的影響，對其存在的問題進行分析并提出解決方案。【關(guān)鍵字】

2、中國移動通信客戶忠誠影響因素AbstractConsumptionisincreasinglymatureandtheincreasinglyfiercemarketcompetition,producthomogeneityandpricewargrowsinintensity.Tomaintainthecompany'sproductsorservicesinalongerperiodoftimehangingpreferenceandrepeatpurchasehighcustomerloyaltynotonlycanbringhighprofits,butalsocanhelp

3、theenterprisetoreducethecosttowinthecorecompetitiveadvantage.Thebusinessprocesscustomersatisfactionscustomercomplaints、corporateimageswitchingcostfactorsdirectlyorindirectlyaffectcustomerloyalty.Whiletheenterpriseshowtoestablishreasonablemarketingstrategytoimprovecustomerloyalty?Thispaperadoptstheme

4、thodofqualitativeanalysisandwiththeChinamobilecommunicationgroupasanexample,fromthebusinesscustomersatisfaction,customercomplaints,corporateimage,intoChinamobilecommunicationcustomerloyaltywasdiscussed,andanalyzedtheinfluencefactorsonthecustomerloyalty,analyzetheexistingproblemsandproposedsolutions.

5、【KeywordsChinaMobilecustomerloyaltyinfiuencefactorII目錄第一章緒論11.1 研究背景11.2 研究意義1第二章客戶忠誠度的概述32.1 客戶忠誠度的含義32.2 客戶忠誠度的影響因素3第三章中國移動通信企業(yè)概況及客戶忠誠度現(xiàn)狀調(diào)研53.1 企業(yè)概況53.2 中國移動通信客戶忠誠度的現(xiàn)狀53.2.1 中國移動通信客戶發(fā)展現(xiàn)狀53.2.2 中國移動通信客戶忠誠度現(xiàn)狀分析6第四章中國移動客戶忠誠度存在的問題分析及對策74.1 中國移動客戶忠誠存在的問題分析74.1.1 顧客滿意74.1.2 客戶抱怨74.1.3 企業(yè)形象84.1.4 轉(zhuǎn)換成本94.

6、2 建議及解決方案94.2.1 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念104.2.2 建立投訴處理機制104.2.3 提升品牌價值104.2.4 合理設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘11總結(jié)12主要參閱文獻13致謝錯誤！未定義書簽。IV第一章緒論1.1 研究背景世界經(jīng)濟一體化趨勢打破了企業(yè)區(qū)域壟斷經(jīng)營的地域和政策保護，我國自改革開放以來經(jīng)濟快速發(fā)展，通信行業(yè)更是如此。隨著2009年1月電信業(yè)3G牌照的發(fā)放，標志著中國通信市場從壟斷走向進一步開放。中國通信企業(yè)之間的競爭也隨之呈現(xiàn)出越來越激烈的態(tài)勢。其競爭已經(jīng)開始由質(zhì)量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)上來，從而對通信運營商的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理以及服務(wù)意識，提

7、出了嚴峻的挑戰(zhàn)。以信廣部成立為標志,要內(nèi)容的戰(zhàn)略性改革,營向競爭開放的轉(zhuǎn)變。展和相互競爭的格局。中國通信業(yè)的管理體制、運行機制乃至發(fā)展策略都面臨著一場深刻的變革。國家對通信業(yè)實施了政企分開、破除壟斷、引入競爭為主通信業(yè)的競爭格局初步形成，發(fā)展模式逐步實現(xiàn)由壟斷經(jīng)形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)間的共同發(fā)通信企業(yè)通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加強內(nèi)部管理，取得了顯著成績各運營企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、加強企業(yè)內(nèi)部管理，通信服務(wù)水平不斷提高。激烈的市場競爭使企業(yè)服務(wù)意識有了很大改變，逐步由規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向效益競爭。由適應(yīng)需求過渡到積極引導(dǎo)消費者的需求并創(chuàng)造消費需求，開拓市場與創(chuàng)造市場相結(jié)合，并且更注重于創(chuàng)造市場。

8、中國移動的GPRSWAP中國聯(lián)通的“紅莓”電郵業(yè)務(wù)等就是這方面的有益嘗試。運營商更多的是考慮客戶的個性化需求，確立為客戶提供差異化、個性化服務(wù)的目標并提供一體化的信息解決方案，通過對信息服務(wù)鏈的各環(huán)節(jié)的整合，設(shè)計出最佳的商業(yè)模式。通信行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境進一步形成和完善。競爭越充分，市場越開放，就越需要政府依法加強管制；而政府管制越是科學(xué)、規(guī)范，就越能促進有效競爭和有序競爭的形成，使市場逐漸成熟與繁榮。1.2 研究意義在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場

9、營銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。在中國進入WT3后中國市場逐步開放,各行業(yè)競爭加劇。尤其是在寡頭壟斷的電信行業(yè)，中國移動在保持自身霸主地位的同時又能不斷的提升自己的品牌形象；如何建立、保持、提高客戶對子集品牌的忠誠度？客戶成了企業(yè)關(guān)注的中心，90年代以來，客戶忠誠受到了更多的青睞，因為忠誠的客戶會重復(fù)購買。眾多學(xué)者的研究結(jié)果表明忠誠客戶是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長

10、期利潤最重要的源泉，培育忠誠的客戶將是市場營銷的關(guān)鍵。特別是通信行業(yè)競爭日趨激烈復(fù)雜，各家同類企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大，客戶的爭奪和忠誠客戶的建立與培養(yǎng)是競爭的焦點和關(guān)鍵。因此，需要對客戶忠誠確定一個科學(xué)、合理、操作性強的評價指標體系，運用適當(dāng)?shù)姆椒ù_定各指標的權(quán)重，為通信業(yè)開展市場營銷提供理論依據(jù)。第二章客戶忠誠度的概述2.1 客戶忠誠度的含義美國學(xué)者紐曼和沃貝爾認為忠誠的客戶是指那些反復(fù)購買某品牌的產(chǎn)品，而且只考慮該品牌的產(chǎn)品而不會尋找其他品牌信息的客戶。1944年，美國學(xué)者迪克和巴蘇在客戶忠誠度中引入了態(tài)度取向的概念，用來描述客戶對一項服務(wù)表露的程度，它反映了客戶把該服務(wù)供應(yīng)商推薦給

11、其他客戶的意愿和再次惠顧首選服務(wù)供應(yīng)商的承諾。綜上所述：客戶忠誠是指客戶在較長一段時間內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)保持的懸著偏好與重復(fù)性購買，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。2.2 客戶忠誠度的影響因素客戶忠誠是受到諸多因素的影響形成的。分析這些因素，使企業(yè)能夠更準確的滿足以至超越客戶需求。建立顧客忠誠度的前提和基礎(chǔ)是對影響顧客忠誠的因素進行全面的分析和把握，對于中國移動來說，影響顧客忠誠度的

12、因素有以下四種：(1)顧客滿意菲利普科特勒認為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)，與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\是建立在客戶滿意的基礎(chǔ)上，是客戶對供應(yīng)商總的售后評價，表現(xiàn)為一種心理感受。(2)企業(yè)形象通常是指客戶對企業(yè)的總體評價，是對企業(yè)全部工作質(zhì)量的綜合反應(yīng)。影響消費者對企業(yè)形象感知的因素不僅包括企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)，還包括企業(yè)自身文化的建設(shè)和社會效益等。(3)轉(zhuǎn)換成本從經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同角度考察，轉(zhuǎn)換成本通常被劃分為三類，即風(fēng)險成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本。風(fēng)險成本是指對轉(zhuǎn)換可能帶來較低服務(wù)質(zhì)量的感知；學(xué)習(xí)成本指在信息獲取、交易和評價

13、上的時間和精力支出；沉沒成本是指在建立和維持關(guān)系中的已經(jīng)發(fā)生的投資和成本的感知。轉(zhuǎn)換成本的高低將直接影響顧客的忠誠度。越高越有利于提高顧客忠誠。（4）顧客抱怨顧客抱怨是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與事先承諾不符或與服務(wù)期待有明顯差距時，顧客產(chǎn)生的反抗行為。顧客抱怨主要有兩種方式，一種是比較正式的形式，向產(chǎn)品（服務(wù)）提供者進行正式的抱怨、換貨、退貨等行為；另一種是非正式的形式，顧客會向他人進行非正式抱怨，形成群眾中對該產(chǎn)品（服務(wù)）的口碑。第三章中國移動通信企業(yè)概況及客戶忠誠度現(xiàn)狀調(diào)研3.1 企業(yè)概況中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過

14、8000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，有用“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。目前，中國移動的基站總數(shù)超過萬個，客戶總數(shù)超過50億戶。中國移動連續(xù)六年在國資委考核中獲得最高級別一一A級，并獲國資委授予的“業(yè)績優(yōu)秀企業(yè)”稱號。連續(xù)10年被美國財富雜志評為世界500強，最新排名77位，品牌價值不斷上升，連續(xù)四年進入金融時報全球最強勢品牌排名。上市公司連續(xù)二年

15、入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，是中國內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。3.2 中國移動通信客戶忠誠度的現(xiàn)狀中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立以來，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其業(yè)務(wù)和顧客數(shù)量不斷的增長，3.2.1 中國移動通信客戶發(fā)展現(xiàn)狀1月25日消息，工信部24日發(fā)布2012年全國電信業(yè)統(tǒng)計公報，全國移動電話用戶凈增12590.2萬戶，達到111215.5萬戶。其中，3G用戶凈增10438.0萬戶，年凈增用戶首次突破1億戶，達到23280.3萬戶。移動電話普及率達到82.6部/百人，比上年末提高9.0部/百人。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，全國

16、電話用戶凈增11895.7萬戶，總數(shù)達到139030.8萬戶。其中，移動電話用戶達到111215.5萬戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達到80.0%。固定電話方面，2012年，全國固定電話用戶減少694.5萬戶，達到27815.3萬戶。其中，城市電話用戶減少228.3萬戶，達到18893.4萬戶；農(nóng)村電話用戶減少466.2萬戶，達到8921.9萬戶。固定電話普及率達到20.7部/百人，比上年末下降0.6部/百人。年份2008年2009年2010年2011年2012年到達數(shù)（萬戶）98160106095115335127137139031凈增數(shù)（萬戶）6866793492401180211896表

17、3-12008-2002年電話用戶達到數(shù)和凈增數(shù)在移動增值業(yè)務(wù)中，移動個性化彩鈴業(yè)務(wù)用戶達到60838.4萬戶，滲透率達到54.7%;移動短信業(yè)務(wù)用戶達到76481.5萬戶，滲透率達到68.8%;移動彩信業(yè)務(wù)用戶達到20704.3萬戶，滲透率達到18.6%;手機報業(yè)務(wù)用戶達到9592.5萬戶,滲透率達到8.6%。移動業(yè)務(wù)5舷鈴短信彩信手機報用戶（萬戶）60838.476481.520704.39593.5滲透率54.7%68.8%18.6%8.6%表3-22012年移動增值業(yè)務(wù)表3.2.2 中國移動通信客戶忠誠度現(xiàn)狀分析作為中國國內(nèi)通信領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，中國移動通信公司從2000年起就率先在行業(yè)內(nèi)

18、部研究客戶忠誠度并提出了不少關(guān)于客戶忠誠度方面的問題。例如，如何更加穩(wěn)定已有的顧客群體及其忠誠度，如何進一步擴大市場份額和用戶群體，拉開與其他同行業(yè)的距離等。一份最新的調(diào)查資料表明，在第三方權(quán)威咨詢針對2012年中國移動的顧客忠誠度調(diào)研中，中國移動通信公司的語音網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠表現(xiàn)為83.58%,遙遙領(lǐng)先同行業(yè)31.9個百分點。同樣來自權(quán)威咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前中國移動網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍的客戶認可率比同行業(yè)領(lǐng)先46.39%,通話暢通認可率比同行業(yè)領(lǐng)先37.57%,通話清晰認可率比同行業(yè)領(lǐng)先33.37%=由此可看，中國移動通信客戶忠誠度比同行業(yè)偏高，但與中國移動預(yù)期的90%勺客戶忠誠度還是存在著

19、一定的差距。第四章中國移動客戶忠誠度存在的問題分析及對策4.1 中國移動客戶忠誠存在的問題分析移動通信針對客戶不同的需求制定相應(yīng)的營銷策略，但在其客戶忠誠關(guān)系上存在著一定的題。這些問題主要表現(xiàn)在其顧客滿意、客戶抱怨、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本上。4.1.1 顧客滿意顧客滿意僅僅是客戶忠誠形成的的第一步。隨著移動市場的競爭加劇，用戶爭奪現(xiàn)象嚴重，移動運營冏往往容易片面的追求市場占有率，運營冏注意力多半集中在發(fā)展新客戶上，而忽視對現(xiàn)有客戶的關(guān)懷和保護，致使現(xiàn)有客戶滿意度逐年下降從而導(dǎo)致客戶流失。2012年5月信息產(chǎn)業(yè)部公布移動用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果：中國移動滿意度為76.7,與受訪用戶平均90分以上的“質(zhì)

20、量預(yù)期”仍有明顯的差距。有關(guān)中國移動的顧客滿意度以及顧客忠誠度的數(shù)據(jù)中可以看出顧客對中國滿意問題處理的滿意度較低。中國移動針對顧客使用中國移動的產(chǎn)品和服務(wù)時，遇到故障和問題的處理方法比較落后，而且處理時間比較長。因此，顧客對中國移動的問題處理滿意度較低。雖然顧客滿意不等同于顧客忠誠，但顧客滿意是顧客忠誠的基本前提。如果顧客對于中國移動的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不高，勢必會出現(xiàn)減少對于移動的消費甚至考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)等現(xiàn)象，最后將影響中國移動整體的顧客忠誠度水平。4.1.2 客戶抱怨與很多大企業(yè)一樣，移動運營企業(yè)也在面臨著“大企業(yè)病”的考驗。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生，最具體的表現(xiàn)就是客戶對中國移動

21、通信的抱怨越來越多。比如，大多數(shù)顧客認為移動收費標準存在著不明確性，都有亂扣費的現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)艾媒咨詢近日發(fā)布的報告顯示，截至2012年二季度末，中國智能手機用戶數(shù)達到2.9億戶，環(huán)比增長15.1%。隨著智能機的普及，客戶都是使用的移動3G網(wǎng)絡(luò)，而移動網(wǎng)絡(luò)卻存在信號不穩(wěn)定的問題，甚者有客戶反應(yīng)有時就壓根收不到移動信號，這就給顧客帶來了諸多的不便。諸如此類的抱怨嚴重影響中國移動客戶的忠誠度，不管是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的抱怨，中國移動工作人員都不能及時的給予處理結(jié)果，每次給予的處理結(jié)果都不能達到客戶的預(yù)期效果?？蛻舯г固幚聿患皶r，這也直接導(dǎo)致了客戶的流失。4.1.3

22、 企業(yè)形象良好的企業(yè)形象可以幫助客戶理解、記憶有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，降低客戶的購買成本(時間、精力)，促進客戶的重復(fù)購買。而品牌形象是企業(yè)形象的一個重要表現(xiàn)。(1)品牌概念不清晰、形象模糊,缺乏品牌價值和內(nèi)涵的挖掘在市場競爭的促使下，移動通信的分公司相繼推出名目眾多的“品牌”，以吸引用戶的注意。但其實這些所謂的“品牌”是業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費=品牌。這說明，各個分公司還沒有領(lǐng)會到品牌的真正內(nèi)涵，而是價格戰(zhàn)的產(chǎn)物，是一種短期行為。全球通的推出主要是樹立中國移動的形象。2004年，中國移動將旗下最重要的品牌全球通定位在“我能”，意在凸現(xiàn)客戶體驗，豐富品牌內(nèi)涵。然而作為旗艦品牌的全球通來看，現(xiàn)在

23、眾多消費對其品牌認知度是很高的，但是由于產(chǎn)品品牌的的凸顯化使的移動通信的企業(yè)形象弱化了。就如人們一提到全球通、動感地帶、神州行等品牌可以想到移動通信，但提到移動通信則有些茫然。(2)品牌對目標市場的覆蓋：交叉重疊、真空地帶中國移動對目標市場的細分標準不一致。因此導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊，形成了內(nèi)部之間的競爭，造成內(nèi)耗。其中最明顯的是神州行和動感地帶目標用戶的交叉重疊。神州行細分的標準是用戶對資費的敏感程度和實際付出的費用；動感地帶則是根據(jù)消費者的心理特征和行為偏好，將目標市場對準了15到25歲的年輕人。然而，這部分人群當(dāng)中很多都是神州行的用戶，對資費較為敏感。當(dāng)動感地帶推出后，他們看中該品牌下

24、經(jīng)濟實惠的短信套餐和比神州行還便宜的資費標準；進而成為動感地帶的用戶，對神州行造成了很大的沖擊。表面上看，中國移動的各個品牌覆蓋了高、中、低端和集團用戶等各個目標市場，并且還出現(xiàn)交叉重疊的現(xiàn)象；其實不然，移動的各個品牌對目標市場的覆蓋還是出現(xiàn)了真空地帶。如：對資費極其敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣、手機只作為基本通訊工具偶爾使用的消費者，這部分人包括老年人、家庭主婦、低收入人群和下崗職工等。尤其在欠發(fā)達的中小城市，這部分人不在少數(shù)。神州行對他們來說，可能有些昂貴；動感地帶對他們來說有些浪費。(3)各品牌作用的發(fā)揮良莠不齊雖說中國移動的各個品牌在廣大用戶當(dāng)中有一定的知名度和影響力。如果深入的分析，就會發(fā)

25、現(xiàn)各品牌作用的發(fā)揮參差不齊。如：移動夢網(wǎng)自身的知名度太低，還不如動感地帶的知名度，無法為下屬的用戶品牌提供信譽支持和質(zhì)量保證。4.1.4 轉(zhuǎn)換成本我國的通信市場是一個寡頭壟斷市場，許多客戶只能在中國移動通信、中國聯(lián)通、中電信之選擇，這些客戶可能態(tài)度上不信任移動通信，但在行為上會出現(xiàn)高頻率的重復(fù)購買。這一類虛假忠誠客戶當(dāng)限制他們選擇的條件消失時，如新產(chǎn)品的進入、政策的改變、自身經(jīng)濟狀況的改善，他們就會毫不猶豫的轉(zhuǎn)到消費其他的產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格戰(zhàn)越演越烈，中國移動通信在中國通信市場上越來越失去了其競爭優(yōu)勢。不管是在服務(wù)質(zhì)量和品牌營銷上，中國電信和中國聯(lián)通都成為了具強有力的競爭對手，在服務(wù)

26、、質(zhì)量、價格三方面，中國電信和聯(lián)通都具有明顯的優(yōu)勢，如在質(zhì)量方面中國電信3G網(wǎng)絡(luò)比移動3G網(wǎng)絡(luò)快并且穩(wěn)定，在價格方面中國聯(lián)通在話費計費方面又要比移動便宜，而且現(xiàn)在移動不管是在客服服務(wù)還是營業(yè)廳服務(wù)方面的服務(wù)水平都有待提高。這就導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換的風(fēng)險成本、學(xué)習(xí)成本、沉沒成本低，而轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠的影響很大，一但轉(zhuǎn)換成本偏低，就會造成嚴重的客戶流失，企業(yè)的忠誠客戶就會減少。而中國移動通信現(xiàn)在的客戶轉(zhuǎn)換成本就偏低。4.2 建議及解決方案從顧客滿意過渡到顧客忠誠，中國移動應(yīng)重視客戶的終身價值開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，客戶忠誠度每上升5%利潤上升的幅度將達到25%-85%但客戶的滿意并不代表客戶的忠誠，隨著市場競爭日

27、趨激烈，如何加大客戶的依賴度、歸屬感、認同感、榮譽感，將是行業(yè)內(nèi)的一個重要課題。中國移動“先吃螃蟹”，在實施客戶滿意工程之后，又在行業(yè)內(nèi)率先提出“客戶忠誠度”解決方案?；趯νㄐ判袠I(yè)的始終關(guān)注和對客戶忠誠度的認識理解，本人就“如何提高客戶忠誠度”這一問題，做了如下幾點思考：4.2.1 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念顧客總是對的，這是建立良好的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在，尤其是在處理顧客的糾紛時，無論是企業(yè)的普通員工，還是企業(yè)的管理者，都應(yīng)時時刻刻提醒自己必須遵循這個黃金準則，要求員工必須遵循三條原則，一是站立在顧客的角度考慮問題，使顧客滿意并成為可靠的回頭客，二是不應(yīng)把對產(chǎn)品或服務(wù)有意見的顧客看成是“討厭

28、的家伙”，應(yīng)設(shè)法消除他們的不滿。獲得他們的好感，三是應(yīng)牢記，同顧客發(fā)生任何爭吵或爭論，企業(yè)決不會是勝利者，因為你會失去顧客，也就意味著失去利潤。4.2.2 建立投訴處理機制針對向產(chǎn)品（服務(wù)）提供者進行正式的抱怨、換貨、退貨等行為抱怨，中國移動應(yīng)建立投訴處理系統(tǒng)，對每一起顧客投訴及處理都要做出詳細的記錄，包括投訴內(nèi)容、處理過程、處理結(jié)果、顧客滿意度等。用計算機管理顧客投訴的內(nèi)容，不斷改進顧客投訴處理方法，并將獲得的信息傳達給其他部門，使之做到有效、全面地收集統(tǒng)計和分析顧客意見，立即反映，做出明確適時的處理。并經(jīng)常總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，為將來更好地處理顧客投訴提供參考。針對顧客會向他人進行非正式抱怨

29、，中國移動可以通過定期的市場調(diào)查、公司網(wǎng)站論壇以及各類大型綜合論壇上了解到，然后導(dǎo)入投訴處理系統(tǒng)中進行處理。4.2.3 提升品牌價值品牌，不只是一個企業(yè)或者商品的符號或標志，更是一種價值承諾，在商品越來越同質(zhì)化的消費時代，它帶給人們更多的是選購過程的便利，是消費權(quán)益的保證，是生活品質(zhì)的顯示。因此，具有好的品牌是企業(yè)長久發(fā)展的根本。中國移動在“中國移動一一移動通信專家”企業(yè)品牌之下，已經(jīng)塑造了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”客戶品牌和“移動夢網(wǎng)”、“隨e行”等業(yè)務(wù)品牌，且形成了一個強勁有力的品牌體系。中國移動應(yīng)該整合企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌，系統(tǒng)提升品牌價值。另外，可充分發(fā)揮“動感地帶”

30、優(yōu)勢，進行多元化的品牌操作。HELLO-KITTY與NTTDokom的終端結(jié)合，使得彼此能有雙贏的空間，品牌價值相互烘托。換言之，“動感地帶”也存在有相當(dāng)大的非話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值空間，應(yīng)該透過授權(quán)來提升整體品牌價值。當(dāng)然也許很多人認為，這些業(yè)務(wù)短期利潤實現(xiàn)跟中國移動的本業(yè)有些沖突，但是作為一個世界級的品牌，未來的品牌價值鏈一定是靠專10業(yè)領(lǐng)域與周邊領(lǐng)域的完美結(jié)合，使得競爭對手無法僅靠單一的價格策略或單項頂級業(yè)務(wù)所能撼動的！4.2.4 合理設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘轉(zhuǎn)換成本高的企業(yè)經(jīng)營績效就好。因此，在競爭日趨激烈的移動通訊市場，運營商有必要將轉(zhuǎn)換成本納入管理視野以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。服務(wù)企業(yè)可以通過提供競爭對

31、手難以模仿和超越的服務(wù)質(zhì)量，或是深入細致地分析顧客需求，針對不同顧客提供高品質(zhì)、特色化的服務(wù)等策略設(shè)置顧客轉(zhuǎn)換壁壘，顧客一旦離開企業(yè)就難以找到更有價值的服務(wù)自然就會對企業(yè)保持忠誠。雖然轉(zhuǎn)換成本可以阻止客戶的流失，但是，顧客是企業(yè)最重要的資源，認真關(guān)注顧客和潛在顧客需求的不斷變化，及時與顧客溝通，提高顧客的感知利得或減少顧客的感知利失以增加顧客價值是顧客忠誠管理的根本所在。11總結(jié)隨著消費者越來越成熟，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化。培養(yǎng)、提高、保持顧客對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的忠誠的是非常重要的。培養(yǎng)客戶忠誠對其至關(guān)重要。與“初次登門者”相比，多次光顧的客戶可以為企業(yè)多帶來20%-85%勺利潤。客戶忠誠度受到許多因素的影響。企業(yè)通過研發(fā)、設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足客戶的需求；通過完善的渠道為消費者提供產(chǎn)品；通過差異性的價格和促銷策略促進消費者購買產(chǎn)。品這些措施有意或無意的都在提高客戶對企業(yè)的認知和忠誠。通過研究可以看出培養(yǎng)、提高、保持客戶的忠誠主要從以下幾個方面：(1) 提高客戶滿意度。對消費者市場進行細分并針對企業(yè)所選則的市場消費者設(shè)計并提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。高質(zhì)量的產(chǎn)品