網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及電子支付

1、 通過本章學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的基本知識，網(wǎng)絡(luò)通過本章學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的基本知識，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，掌握建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方法。基本掌營銷渠道策略，掌握建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方法。基本掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能、特點(diǎn)；掌握網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能、特點(diǎn)；掌握網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接銷售和網(wǎng)上新型電子中間商的類型和特點(diǎn)；了解間接銷售和網(wǎng)上新型電子中間商的類型和特點(diǎn)；了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的基本思路，了解掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的基本思路，了解掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流配送管理。掌握電子支付的基本理論和應(yīng)用技的物流配送管理。掌握電子支付的基本理論和應(yīng)用技術(shù)，了解金融電子化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和電子數(shù)據(jù)形式存儲在

2、術(shù)，了解金融電子化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和電子數(shù)據(jù)形式存儲在銀行的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的相關(guān)知識，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銀行的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的相關(guān)知識，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以電子信息傳遞形式實(shí)現(xiàn)流通和支付過程。系統(tǒng)以電子信息傳遞形式實(shí)現(xiàn)流通和支付過程。 討論：討論： 問題問題 1.1.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素。 2.2.結(jié)合案例，說明網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)。結(jié)合案例，說明網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)。 3.3.售后服務(wù)的內(nèi)容。售后服務(wù)的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相比，在

3、作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用是多方面的。就網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而言，銷售渠道已經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用與傳統(tǒng)營銷渠道相比有很大的變革和進(jìn)步；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)和管理有其獨(dú)特的特點(diǎn)。網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)自身經(jīng)營特點(diǎn)不同，網(wǎng)上銷售渠道也有很大的區(qū)別。網(wǎng)上商城是網(wǎng)上銷售的重要形式，此外還有各種類型的電子中間商，在網(wǎng)絡(luò)銷售中也起了重要的作用。網(wǎng)上消費(fèi)者在完成購物的同時(shí)，應(yīng)向商家支付錢款，而商家也應(yīng)及時(shí)地收取相應(yīng)的貨物款項(xiàng)。但是，這不是傳統(tǒng)商品交易中的個(gè)人在購物時(shí)，消費(fèi)者與商店的營業(yè)員面對面地支付現(xiàn)金款項(xiàng)的方式，即一手交錢一手交

4、貨的交易方式。要使用戶與網(wǎng)上商家如同傳統(tǒng)商品交易中的即時(shí)支付，那就是采用被稱為的電子支付方式。 1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的涵義網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的涵義2.2.傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的異同傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的異同 1 1）區(qū)別）區(qū)別 2 2）聯(lián)系）聯(lián)系3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn) 1 1）渠道縮短）渠道縮短 2 2）關(guān)系單一）關(guān)系單一 3 3）配送社會(huì)化）配送社會(huì)化直接分銷渠道直接分銷渠道一級分銷渠道一級分銷渠道零售商零售商中間商中間商三級分銷三級分銷渠道渠道生生 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè)消消 費(fèi)費(fèi) 者者二級分銷渠道二級分銷渠道中間商中間商中間商中間商零售商零售商零售商零售商 與傳統(tǒng)營

5、銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與為渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。轉(zhuǎn)移等。1.1.訂貨系統(tǒng)功能訂貨系統(tǒng)功能2.2.結(jié)算系統(tǒng)功結(jié)算系統(tǒng)功3.3.配送系統(tǒng)功能配送系統(tǒng)功能 傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 間 接 分 銷間 接 分 銷渠道渠道直接分直接分銷渠道銷渠道生產(chǎn)者

6、生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)直接網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道營銷渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)間接網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道營銷渠道電子電子中間商中間商1.1.網(wǎng)上直銷優(yōu)勢網(wǎng)上直銷優(yōu)勢2.2.網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式（零層渠道）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式（零層渠道）案例：戴爾公司（案例：戴爾公司（DellDell）按單訂制的直銷模式）按單訂制的直銷模式1.1.網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上支付系統(tǒng) (1)電子錢包（e-WALLET） (2) 電子通道（e-POS） (3)電子銀行（e-BANK） (4) 認(rèn)證機(jī)構(gòu)（Certificate Authority）2.2.網(wǎng)上支付方式網(wǎng)上支付方式3.3.網(wǎng)上支付的安全控制

7、網(wǎng)上支付的安全控制 物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。物流是公司整個(gè)營銷過程員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。物流是公司整個(gè)營銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。物流過程貫穿營銷始終，從銷售預(yù)測、到庫中的一個(gè)環(huán)節(jié)。物流過程貫穿營銷始終，從銷售預(yù)測、到庫存管理、運(yùn)輸?shù)筋櫩头?wù)。物流過程像一條繩索，所有營銷存管理、運(yùn)輸?shù)筋櫩头?wù)。物流過程像一條繩索，所有營銷內(nèi)容，如計(jì)劃、預(yù)算、定單處理等，都掛在上面，形成一個(gè)內(nèi)容，如計(jì)劃、預(yù)算、定單處理等，都掛在上面，形成一個(gè)有機(jī)的整體。對于一個(gè)公司而言，這是一個(gè)系統(tǒng)。作為網(wǎng)上有機(jī)的整體。

8、對于一個(gè)公司而言，這是一個(gè)系統(tǒng)。作為網(wǎng)上直銷，顧客在通過互聯(lián)網(wǎng)定貨、付款后，如果不能及時(shí)送貨直銷，顧客在通過互聯(lián)網(wǎng)定貨、付款后，如果不能及時(shí)送貨上門，那網(wǎng)上直銷失去了意義，因?yàn)橄M(fèi)者感覺不到快捷、上門，那網(wǎng)上直銷失去了意義，因?yàn)橄M(fèi)者感覺不到快捷、方便。方便。 (1) (1) 顧客直接驅(qū)動(dòng)顧客直接驅(qū)動(dòng) (2) (2) 全面服務(wù)性全面服務(wù)性 (3) (3) 可跟蹤性可跟蹤性 1.1.傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商 3.3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型

9、傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型1.1.目錄服務(wù)商目錄服務(wù)商2.2.搜索引擎服務(wù)商搜索引擎服務(wù)商3.3.虛擬商場虛擬商場4.4.互連網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商互連網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商5.5.網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)零售商6.6.虛擬評估機(jī)構(gòu)虛擬評估機(jī)構(gòu)7.7.網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)8.8.網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)9.9.虛擬集市虛擬集市10.10.智能代理智能代理 在電子商務(wù)發(fā)展的早期階段，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過免在電子商務(wù)發(fā)展的早期階段，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過免費(fèi)方式積聚起大量的注冊用戶，完成費(fèi)方式積聚起大量的注冊用戶，完成 網(wǎng)絡(luò)圈地網(wǎng)絡(luò)圈地 的原的原始階段。然而隨著電子商務(wù)的繼續(xù)深入發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)消始階段。然而隨著電子商務(wù)的繼續(xù)深入

10、發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的日趨成熟，大量重復(fù)的信息和毫無特色的服務(wù)費(fèi)者的日趨成熟，大量重復(fù)的信息和毫無特色的服務(wù)將使最終用戶感到厭倦，網(wǎng)絡(luò)中間商原先建立起來的將使最終用戶感到厭倦，網(wǎng)絡(luò)中間商原先建立起來的客戶基礎(chǔ)會(huì)在頃刻間瓦解，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只需要輕客戶基礎(chǔ)會(huì)在頃刻間瓦解，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只需要輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以轉(zhuǎn)移到更具競爭力的對手網(wǎng)站輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以轉(zhuǎn)移到更具競爭力的對手網(wǎng)站上。顯然隨著網(wǎng)絡(luò)市場的競爭越來越激烈，這種低質(zhì)上。顯然隨著網(wǎng)絡(luò)市場的競爭越來越激烈，這種低質(zhì)量、低水平的服務(wù)方式將無法使網(wǎng)絡(luò)中間商維持原有量、低水平的服務(wù)方式將無法使網(wǎng)絡(luò)中間商維持原有的優(yōu)勢，最終會(huì)遭到市場的淘汰。的優(yōu)勢

11、，最終會(huì)遭到市場的淘汰。 企業(yè)確立或選擇營銷渠道要依據(jù)企業(yè)確立或選擇營銷渠道要依據(jù)3 3個(gè)方面的客觀情況。個(gè)方面的客觀情況。（1 1）產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)）產(chǎn)品屬性與特點(diǎn) （2 2）企業(yè)的規(guī)模和分銷范圍）企業(yè)的規(guī)模和分銷范圍 （3 3）市場狀態(tài)）市場狀態(tài) 2.B to C2.B to C渠道建設(shè)渠道建設(shè)在具體建設(shè)B to C網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)應(yīng)注意下列4個(gè)問題。（1）應(yīng)從消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)營銷渠道（2）訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡單明了 （3）在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，盡 量為消費(fèi)者提供多種結(jié)算方式，如信用卡、電子貨幣、 貨到付款等 （4）要建立完善的物流配送系統(tǒng)供供 應(yīng)應(yīng)企企 業(yè)業(yè)代理商代理

12、商1.1.生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上通道生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上通道 生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上通道生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上通道 生生 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者或顧客或顧客中間商中間商網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)絡(luò)通信(信息流信息流.商流商流.資金流資金流)實(shí)物通道實(shí)物通道2.2.中間商網(wǎng)上通道中間商網(wǎng)上通道中間商網(wǎng)上通道中間商網(wǎng)上通道 生生 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè)中中 間間 商商消消 費(fèi)費(fèi) 者者 或或 顧顧 客客信息流信息流.商流商流.資金流資金流實(shí)物通道實(shí)物通道(物流物流)網(wǎng)絡(luò)通道網(wǎng)絡(luò)通道網(wǎng)絡(luò)通道網(wǎng)絡(luò)通道實(shí)物通道實(shí)物通道3.3.消費(fèi)者網(wǎng)上通道消費(fèi)者網(wǎng)上通道消費(fèi)者網(wǎng)上通道消費(fèi)者網(wǎng)上通道 消消 費(fèi)費(fèi) 者者消費(fèi)者消費(fèi)者或顧客或顧客中間商中間商網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)絡(luò)通信實(shí)物通道

13、實(shí)物通道網(wǎng)絡(luò)通道網(wǎng)絡(luò)通道1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一般策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一般策略 1 1）長渠道和短渠道策略）長渠道和短渠道策略 2 2）寬渠道和窄渠道策略）寬渠道和窄渠道策略 3 3）直接渠道與間接渠道策略）直接渠道與間接渠道策略 2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特有策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特有策略 （1 1）在線商務(wù)渠道形式）在線商務(wù)渠道形式 （2 2）在線商城銷售形式）在線商城銷售形式 （3 3）在線與離線相結(jié)合形式）在線與離線相結(jié)合形式 1.1.物流的概念物流的概念 （1 1）增加便利性的服務(wù)）增加便利性的服務(wù) （2 2）加快反應(yīng)速度的服務(wù)）加快反應(yīng)速度的服務(wù) （3 3）降低成本的服務(wù)）降低成本的服務(wù) （

14、4 4）延伸服務(wù)）延伸服務(wù) 2.2.物流的地位與功能物流的地位與功能 （1 1）運(yùn)輸）運(yùn)輸 （2 2）儲存）儲存 （3 3）包裝）包裝 （4 4）裝卸搬運(yùn)）裝卸搬運(yùn) （5 5）流通加工）流通加工 （6 6）配送）配送 （7 7）信息）信息 3.3.物流系統(tǒng)的種類物流系統(tǒng)的種類 （1 1）運(yùn)輸物流）運(yùn)輸物流 （2 2）倉儲物流）倉儲物流 （3 3）裝卸搬運(yùn)物流）裝卸搬運(yùn)物流 （4 4）配送物流）配送物流 4.4.網(wǎng)絡(luò)營銷與物流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷與物流的關(guān)系1.1.物流渠道模式物流渠道模式 1 1）企業(yè)物流）企業(yè)物流按照單據(jù)要求進(jìn)行發(fā)貨按照單據(jù)要求進(jìn)行發(fā)貨進(jìn)行備貨進(jìn)行備貨查詢查詢備貨單完成情況備貨單完

15、成情況已完成已完成未完成未完成備貨完成確備貨完成確認(rèn)認(rèn)發(fā)貨確認(rèn)發(fā)貨確認(rèn)進(jìn)行收貨進(jìn)行收貨查詢查詢收貨處理模塊收貨處理模塊全部收貨單全部收貨單未完成收貨單未完成收貨單收貨完成確收貨完成確認(rèn)進(jìn)入倉庫進(jìn)入倉庫出貨處理流程圖出貨處理流程圖收貨處理流程圖收貨處理流程圖 2 2）第三方物流）第三方物流 3 3）新型物流）新型物流 （1 1）第四方物流）第四方物流 （2 2）綠色物流）綠色物流2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷物流模式的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷物流模式的選擇 （1 1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共用一套物流系統(tǒng)）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共用一套物流系統(tǒng) （2 2）選擇第三方物流）選擇第三方物流 （3 3）締結(jié)物流合作聯(lián)盟）締結(jié)物流合作聯(lián)

16、盟1.1.配送中心配送中心 （l l）層次定位）層次定位 （2 2）橫向定位）橫向定位 （3 3）縱向定位）縱向定位 （4 4）系統(tǒng)定位）系統(tǒng)定位 （5 5）功能定位）功能定位 2.2.配送系統(tǒng)配送系統(tǒng) （1 1）環(huán)境）環(huán)境 （2 2）輸入）輸入 （3 3）處理）處理 （4 4）輸出）輸出 （5 5）反饋）反饋 3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下物流應(yīng)具備的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下物流應(yīng)具備的特點(diǎn) （1 1）物流信息化（）物流信息化（2 2）物流自動(dòng)化）物流自動(dòng)化 （3 3）物流網(wǎng)絡(luò)化）物流網(wǎng)絡(luò)化 （4 4）物流智能化）物流智能化 （5 5）物流柔性化）物流柔性化網(wǎng)上支付流程圖網(wǎng)上支付流程圖 在商城中選購好商品

17、并生成定單在商城中選購好商品并生成定單網(wǎng)上支付流程網(wǎng)上支付流程選擇網(wǎng)上支付方式并來到銀行支付頁面選擇網(wǎng)上支付方式并來到銀行支付頁面確認(rèn)定單交易信息確認(rèn)定單交易信息驗(yàn)證帳號驗(yàn)證帳號和和PIN碼碼錯(cuò)誤錯(cuò)誤顯示交易后信息顯示交易后信息結(jié)束結(jié)束 正確正確確認(rèn)1.1.電子支付的含義電子支付的含義2.2.電子支付的特征電子支付的特征3. 3. 對電子支付系統(tǒng)的要求對電子支付系統(tǒng)的要求（1 1）合法性）合法性 （2 2）安全性）安全性（3 3）完整性）完整性 （4 4）隱私性）隱私性1.1.電子信用卡電子信用卡2.2.電子貨幣電子貨幣3.3.電子支票電子支票網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行用戶注冊用戶注冊添

18、加信添加信用卡用卡下載安全下載安全證書證書注冊并綁注冊并綁定證書定證書網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付購物記錄查詢購物記錄查詢網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。傳統(tǒng)的營銷徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相比，在作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面有所不同，網(wǎng)絡(luò)營渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相比，在作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用是多方面的。就網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而言，銷售渠道已經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷渠道的作用是多方面的。就網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而言，銷售渠道已經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用與傳統(tǒng)營銷渠道相比有很大的變革這一單一的層次，