廣告心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)

1、名詞解釋：廣告心理學(xué)：研究廣告活動(dòng)中有關(guān)信息傳播、說(shuō)服購(gòu)買的心理規(guī)律的一門學(xué)科， 是心理學(xué)的一個(gè)分支。認(rèn)知失諧： 打破人們頭腦中的常規(guī)圖式， 以一種與固有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)完全不同的表現(xiàn)方式來(lái)刺激已經(jīng)形成的思維定勢(shì)，造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯(lián)覺：又稱通感，由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。 暗示：是一種用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過程。 刻板印象： 在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上， 根據(jù)有限的信息， 對(duì)某一事物或現(xiàn)象得出一種 普遍性的結(jié)論。移情效應(yīng)：人們習(xí)慣于將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物 上去。廣告的心理效果：廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響， 如消費(fèi)者

2、對(duì)廣告的注意度、 記憶度、興趣度和購(gòu)買行為等。參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)行為決策時(shí)， 用以作為參照、 比較 的個(gè)人或群體。風(fēng)險(xiǎn)知覺： 在產(chǎn)品購(gòu)買過程中， 消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的偽劣而產(chǎn)生的一種 不確定的感覺。求美動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 在 這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝 等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。麥克高爾把人的需要分為 12類，這 12 類需要的解釋是：（1）和諧的需要。人最基本的需要之一，人們希望自己各個(gè)方面或各個(gè) 細(xì)節(jié)之間保持和諧一致， 在態(tài)度、行為、觀點(diǎn)、自我形象、 對(duì)他

3、人的看法等之間， 需要相互和諧一致。（2）歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導(dǎo)致了面前這 些事物的發(fā)生。有一種學(xué)派叫“歸因理論” ，專門研究人們?nèi)绾谓忉屖挛锇l(fā)生的 原因。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廠商或銷售人員向消費(fèi)者傳播各種信息，按照歸因理論， 消費(fèi)者并不會(huì)將消費(fèi)商品得到的利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原 因。（3）歸類的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的 需要可以大大降低認(rèn)知信息的付出。 比如人們會(huì)以 10000元作為歸類標(biāo)準(zhǔn)， 分出 “萬(wàn)元以上”商品或“萬(wàn)元以下”商品， 9000多元、 7909 元等都?xì)w為萬(wàn)元以下， 10005元、17009 元等都?xì)w為萬(wàn)元以上

4、。 這種心理需要常常被用于心理定價(jià)策略。（4）線索需要。人們會(huì)根據(jù)一些線索或符號(hào)來(lái)推論自己的感覺與知識(shí)。 著裝是人們建立自我形象的線索， 消費(fèi)者個(gè)人有這種需要， 一些企業(yè)也以服裝形 象代表企業(yè)的風(fēng)格。（5）獨(dú)立的需要。因?yàn)樽晕覂r(jià)值體系的存在，派生出對(duì)獨(dú)立的需要或自 我控制的需要。營(yíng)銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，如“做你自己想做的 （ Just do it ）”（耐克的廣告語(yǔ)）。（6）好奇的需要。人們因?yàn)楹闷娴男枰鴮ふ疑钪械淖兓?，這是消費(fèi) 者更換消費(fèi)品牌或沖動(dòng)性購(gòu)買的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時(shí)間太長(zhǎng)， 人們會(huì)覺得一定程度的乏味， 好奇的需要會(huì)促使人們尋求生活中的變化并獲得新 的滿

5、意，在旅游市場(chǎng)， 營(yíng)銷者根據(jù)這種需要將市場(chǎng)細(xì)分為 “探險(xiǎn)型”與“輕松型” 兩類。（7）自我表達(dá)的需要。向他人表達(dá)自我的需要，人們需要讓他人知道自 己的情況、會(huì)做出什么行為等。在服裝、小汽車等產(chǎn)品的購(gòu)買中，產(chǎn)品本身具有 符號(hào)特征，能代表購(gòu)買者的身份或個(gè)性。（8）自我防衛(wèi)的需要。人們有保護(hù)、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當(dāng)外 部因素影響、 威脅自我及自我形象的時(shí)候， 人們會(huì)采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。 在消 費(fèi)方面，人們通過購(gòu)買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。（9）自我標(biāo)榜的需要。通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這 種人在商品購(gòu)買中， 一旦購(gòu)買了不滿意的產(chǎn)品， 更傾向于抱怨他人以維持自我形 象。

6、（10）自我強(qiáng)化的需要。曾經(jīng)做出的行為獲得了獎(jiǎng)賞或回報(bào)，這些獎(jiǎng)賞或 回報(bào)會(huì)強(qiáng)化人們的行為， 這是自我強(qiáng)化的需要。 家具廠商以這種方式激發(fā)消費(fèi)者 的需要，如“走進(jìn)房間，你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中” ，通過朋友們 的贊美來(lái)強(qiáng)化購(gòu)買家具這種消費(fèi)行為的價(jià)值。（11）歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能 分享他人的情感。 實(shí)際上消費(fèi)群體的分類方法也參考了這種心理上的需要， 有些 消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇， 其原因在于與該群體保持品牌消費(fèi)的一致性以維持這種歸 屬感。（12）模仿的需要。模仿他人的行為是消費(fèi)者的一種需要，兒童正是依靠 這種需要，從榜樣那里學(xué)習(xí)消費(fèi)方式而成長(zhǎng)為真正的消費(fèi)

7、者，勞力士的廣告說(shuō)， “阿諾得?帕爾曼擁有勞力士”，這給消費(fèi)者一種暗示， 你也應(yīng)該學(xué)學(xué)他戴一塊這 樣的手表。 麥克高爾的需要分類與市場(chǎng)細(xì)分中的概念結(jié)合緊密， 應(yīng)用起來(lái)具有較 大的參考意義。比如市場(chǎng)細(xì)分中，我們把消費(fèi)群體分為“領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者” 、“追隨 型消費(fèi)者” 和“保守型消費(fèi)者”，其依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)于榜樣具有不同層次的需要。 按照自我表達(dá)的需要， 我們把消費(fèi)群體分為 “極力表達(dá)型”、“中度表達(dá)型” 和“隱 蔽型”等，這種分類對(duì)于服裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇具有重要參考價(jià)值。簡(jiǎn)答題：一、增強(qiáng)廣告記憶的方法1、精簡(jiǎn)記憶材料的數(shù)量2、利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)3、不斷重復(fù)和提醒4、提高信息的有序度5、利用原來(lái)的記憶

8、儲(chǔ)存進(jìn)行組接6、引導(dǎo)人們的主動(dòng)思考二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)5、求廉動(dòng)機(jī)6、求便動(dòng)機(jī)7、 模仿或從眾動(dòng)機(jī)8、 癖好動(dòng)機(jī)三、廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法1、說(shuō)出消費(fèi)者真正的需要或深層次需要2、訴求特殊的需要3、突顯商品的心理附加值4、強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性5、訴諸消費(fèi)者潛在的需要6、避免誘發(fā)負(fù)面需要四、暗示效應(yīng)的因素及廣告對(duì)策1、傳播真實(shí)的情景打動(dòng)受眾，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、激發(fā)動(dòng)人的情感震撼受眾，暗示產(chǎn)品的精神價(jià)值3、利用權(quán)威的形象影響受眾，暗示產(chǎn)品的聲譽(yù)4、傳遞時(shí)尚信息吸引受眾，暗示產(chǎn)品的特色5、設(shè)置需要的困境刺激受眾，暗示產(chǎn)品的功效五、品牌建設(shè)的廣告方略

9、1、提高品牌知名度的方略（1）廣告集中投放方略（2）差異化的廣告創(chuàng)意方略（3）制造懸念的廣告創(chuàng)意方略（4）廣告創(chuàng)意借力方略（5）廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略2、提高品牌美譽(yù)度的方略2 展示消費(fèi)者熟知（1）廣告與文化結(jié)合方略 1 展示產(chǎn)品自身的文化因素 的文化情景 3 充分考慮消費(fèi)者的文化觀念（2）廣告與人性結(jié)合方略（3）廣告與公益結(jié)合方略（4）廣告與體驗(yàn)結(jié)合方略3、提高品牌忠誠(chéng)度的方略（1）提醒式廣告方略（2）個(gè)性化廣告方略（3）互動(dòng)式的廣告方略（4）廣告整合營(yíng)銷傳播方略六、廣告要素心理1、畫面2、語(yǔ)言3、音響七、廣告心理效果測(cè)量?jī)?nèi)容1、認(rèn)知反應(yīng)（知曉度 記憶度 理解度）2、情感反應(yīng)（喜歡 偏好）3、

10、意向反映（信服 購(gòu)買一度）八、廣告心理效果測(cè)量原則1、目標(biāo)性原則2、時(shí)效性原則3、動(dòng)態(tài)性全過程跟蹤原則4、經(jīng)濟(jì)性原則九、廣告心理測(cè)量的方法和技術(shù)1、廣告心理效果事前測(cè)量的方法技術(shù)（1）意見評(píng)定法（2）儀器測(cè)定法（3）雪林測(cè)定法2、廣告心理效果事中測(cè)量的方法與技術(shù)（1）函詢法（2）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法（3）郵寄調(diào)查法（4）追蹤研究法3、廣告心理效果事后調(diào)查方法技術(shù)（1）回憶測(cè)量法（2）再次測(cè)量法（3）態(tài)度測(cè)量法（4）投射法 十、刺激消費(fèi)者注意方法 1增大刺激物的外延； 2增大刺激物間的對(duì)比度并突出圖底關(guān)系； 3加大廣告刺激的時(shí)空密度； 4利用刺激物的動(dòng)態(tài)； 5利用人們熟悉的信號(hào)； 6突出觀眾的利益點(diǎn)； 7

11、追求刺激的新異性、奇特性 論述題廣告說(shuō)服的策略 （一）通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成 的影響，猶如一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著他對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)你會(huì)因?yàn)?這個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時(shí)你會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡他。相反，有 時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人之處而討厭他。 所以在廣告中，為了讓消費(fèi)者形成良 好的品牌態(tài)度， 一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知， 另一方面要努力減少消 費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知。1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估。消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估，是基于從各種渠道所 獲得的信息，其中廣告是其重要信息來(lái)源

12、之一。那么，在廣告中應(yīng)提供一些什么信息才 有利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的評(píng)估呢？（1）介紹產(chǎn)品的具體功能。一般來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者是出于生活的某種需要才購(gòu)買商品，并用商品來(lái)解決生活中的 問題。而一種商品能否滿足消費(fèi)者的需要，主要體現(xiàn)在商品的功能上。所以，把商品的 具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。 特別是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 功能的介紹尤為重要。 例如，家用微型攝像機(jī)、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品的功能介紹 給消費(fèi)者，以便于消費(fèi)者能充分地認(rèn)識(shí)商品的用處，達(dá)到廣告說(shuō)服的目的。(2) 介紹產(chǎn)品的抽象功能。 在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，某種商品的具體功能可能與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有兩樣， 此時(shí)僅介紹商品的

13、具體功能就缺乏說(shuō)服力。而從商品的抽象功能著手， 卻能夠達(dá)到意想 不到的說(shuō)服效果。 例如，對(duì)于化妝品， 廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力； 對(duì)于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個(gè)性形象；對(duì)于其他商品， 可以把他們說(shuō)成是表達(dá) “愛情”、“尊敬”、“友誼”、“孝心”的信物。在進(jìn)口酒的廣告中，只要大家認(rèn)真地加以 分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒的廣告中有一 句廣告口號(hào)“飲得高興，心想事成” ，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣 告， 之所以產(chǎn)品仍有較大銷路， 其原因就在于該品牌的系列廣告強(qiáng)調(diào)了腦白金作為一種 “禮品”的功能。(3) 介紹他人由商品所得到的好

14、處。 飄柔洗發(fā)水的電視廣告基本上就是采用這一策略。 該產(chǎn)品的一則電視廣告通過演 示航空小姐使用飄柔后，頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳，以此來(lái)吸引年輕的姑娘們。許多 化妝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品，采用這種方法可以使廣告倍增說(shuō)服力。(4) 介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處?；裟峥?J.Hornik ) 1980年對(duì)印刷廣告的研究發(fā)現(xiàn)，讀者偏好在語(yǔ)言和插圖上強(qiáng) 調(diào)消費(fèi)者利益的廣告。他因此認(rèn)為，將利益清楚地描繪在標(biāo)題、插圖和文案中的廣告是 最有效的。奧格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)也曾經(jīng)指出， “你最重要的工作是決 定你怎么樣來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處” 。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許

15、多廣 告就是采用承諾這一方法的。 例如，在多芬(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾： “使用多芬洗浴，可以滋潤(rùn)您的皮膚。 ”(5) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的。 這種做法實(shí)際上就是在廣告中對(duì)商品進(jìn)行市場(chǎng)定位。 它是一種借助于消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性的認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的手段。例如，在當(dāng)今環(huán)境保護(hù)呼聲 很高的情況下，人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)正在不斷地加強(qiáng)，因此，如果把你的商品與環(huán)境保 護(hù)聯(lián)系起來(lái)，那么很可能就會(huì)得到“環(huán)境保護(hù)主義者”的青睞。(6) 強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性。有些商品的屬性是每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌都具備的， 正是因?yàn)檫@一緣故，各種品牌商品 的廣告都不愿意對(duì)這一

16、屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使 你的產(chǎn)品處于先入為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你的廣告說(shuō)明你的洗 衣機(jī)省電往往會(huì)更有說(shuō)服力。荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒有介紹的安全措施為廣告 訴求重點(diǎn)，結(jié)果取得意想不到的效果。上海大眾轎車廣告， 在 20 世紀(jì) 90 年代末期， 曾以系列廣告突出強(qiáng)調(diào)售后維修服 務(wù)的方便性，其中一則廣告的標(biāo)題是： “全國(guó)超過 200家維修站即使你遠(yuǎn)在天邊， 上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前” 。(7) 強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性。 例如，美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司的一則電視廣告，為了表現(xiàn)紙板硬度的極端性，特地在

17、一個(gè)峽谷上用紙板架一座橋， 然后將一部卡車開過去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公 司制作的“超級(jí)強(qiáng)力膠三號(hào)”電視廣告，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能時(shí)，將一位播音員的鞋底涂 上強(qiáng)力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷產(chǎn)品的廣告詞。奧格 威自己最引以為豪并成為廣告界經(jīng)典之作的一則汽車廣告， 也是在巧妙表現(xiàn)某一特性的 極端性上取得成功。其廣告標(biāo)題是“在時(shí)速 60 英里時(shí)，新羅斯羅伊斯汽車的最大噪聲來(lái)自車上的電子鐘” 。2、減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估。 產(chǎn)品推入市場(chǎng)之后，可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng)，沒有按照要求進(jìn)行操作，或受到 冒牌商品的不良影響，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此，廣告就要針對(duì)

18、 消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問題， 給消費(fèi)者帶來(lái)麻煩，那也不能回避問題。（二）通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度具有情感遷移作用， 好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的 形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。所以，為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌 態(tài)度，制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的原理，要使廣告 令人信服、令人喜歡，主要應(yīng)注意下面三個(gè)方面的問題：1、信息本身的說(shuō)服力。信息本身是否有說(shuō)服力，依賴于：（1）論據(jù)的特點(diǎn)。包括論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少和論據(jù)是否有力： 第一，論據(jù)的易懂度。早期的說(shuō)服心理學(xué)認(rèn)為， 說(shuō)服的關(guān)鍵在于

19、論據(jù)的學(xué)習(xí)，任何材料如果能讓消費(fèi)者 學(xué)得又快又多，自然都能增加這些材料的說(shuō)服力。在廣告這一說(shuō)服性傳播中，消費(fèi)者對(duì) 廣告信息的學(xué)習(xí)都不是很在意的，學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)也不強(qiáng)，而且有些廣告信息的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即 逝。因此，如果廣告信息太復(fù)雜太困難，就可能使消費(fèi)者不耐煩而放棄學(xué)習(xí)。所以，要 增加廣告的說(shuō)服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡(jiǎn)單明了。第二，論據(jù)的多少。 在刑事案件偵破和法庭辯護(hù)中，一般來(lái)說(shuō)，你能提供的事實(shí)材料越多，對(duì)你的論 點(diǎn)就越有利。換句話說(shuō)，你的證據(jù)越充足，你的論點(diǎn)就越可能成立。紐約大學(xué)零售學(xué)校 的愛德華（Edwards）博士說(shuō)過：講的事實(shí)越多，銷售的也越多，一則廣告成功的機(jī)會(huì) 總是隨著廣告中所含的中所含的

20、肯定的商品事實(shí)數(shù)量的增加而增加的。 不過，許多社會(huì) 心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相 輔相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說(shuō)服力就會(huì)增強(qiáng)；相反，如果廣告提供了很多 無(wú)力的論據(jù)，這不僅不會(huì)增加說(shuō)服力，反而可能削弱廣告的說(shuō)服力。所以國(guó)外的許多廣 告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來(lái)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。第三，論據(jù)是否有力。強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說(shuō)服力，對(duì)此人們似乎已經(jīng)毫無(wú)異義。 然而弱的 論據(jù)是否也具有說(shuō)服力呢？這主要取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關(guān)于Edge剃刀廣告的研究表明，當(dāng)廣告論據(jù)有力時(shí)，不管消費(fèi)者是高 卷入

21、（高度關(guān)心）還是低卷入（不太關(guān)心） ，廣告的說(shuō)服效果都比論據(jù)無(wú)力時(shí)的說(shuō)服效 果好。當(dāng)論據(jù)無(wú)力時(shí)，消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對(duì)廣告的說(shuō)服效果則產(chǎn)生很大的影響。 低卷入時(shí)說(shuō)服效果好，高卷入時(shí)說(shuō)服效果差。（ 2）說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度。說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持有的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持有的態(tài)度相反。 當(dāng)消費(fèi)者所持有的態(tài)度是前一種時(shí)， 廣告所起的就不是說(shuō)服 的作用，而是強(qiáng)化消費(fèi)者原有態(tài)度的作用。此時(shí)廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù) 即可。而當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度是后一種時(shí)，廣告的說(shuō)服就變得相當(dāng)困難。此時(shí)，如果你 的廣告紙?zhí)峁┯欣淖C據(jù)，那么這些證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。通常情況下，你可以

22、采用下 列兩種手段，第一是雙面論證的辦法（參見本章第五節(jié)） ；第二是利用有影響力的人物 來(lái)推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變?cè)械膽B(tài)度。7(3)論點(diǎn)呈現(xiàn)方式。4 8 2 6 02 110在一則廣告中，有時(shí)要包含許多論點(diǎn)，這些論點(diǎn)有的很重要，有的不太重要；有 的是正面的，有的則是反面的。那么這些論點(diǎn)究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些 都是值得重視的。強(qiáng)論據(jù)論據(jù)圖4 316高、低卷入與強(qiáng)弱論據(jù)的相互作用第一，論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序。心理學(xué)的研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來(lái)說(shuō)， 最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。而當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺

23、激記憶效果比較好。關(guān)于說(shuō)服的研究則表明，把最有力的論據(jù)至于最后，當(dāng)時(shí)的說(shuō)服效 果更好。然而從消費(fèi)者實(shí)際接觸廣告的情形來(lái)分析，一則廣告如果消費(fèi)者只讀了一部分，那么這一部分通常是最前面的部分。鑒于上述分析，有因?yàn)閺V告的說(shuō)服效果通常要在比較長(zhǎng)的時(shí)間之后才體現(xiàn)出來(lái)，所 以消費(fèi)者記住重要的論據(jù)是達(dá)到廣告說(shuō)服效果的一個(gè)關(guān)鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。第二，正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)。在廣告說(shuō)服中，有時(shí)要用到雙面論證這一手段。關(guān)于雙面論證手段的使用效果及方 法，在本章第四屆節(jié)將作專門的介紹，這里就正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)順序加以探討。關(guān)于人際交往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在交談開始時(shí)，有意地先暴露一下

24、自己的缺點(diǎn)，會(huì) 給人誠(chéng)實(shí)的感覺。廣告愚弄雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的， 而且往往是點(diǎn)到為止。因此，在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈 現(xiàn)正面論點(diǎn)，會(huì)更有說(shuō)服力。第三，結(jié)論的呈現(xiàn)。在傳播說(shuō)服中，結(jié)論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對(duì)于則個(gè)問題， 社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果不一致。社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭和曼德爾于1952年的研究發(fā)現(xiàn)，告知結(jié)論的受試組，改變看法的人數(shù)要比自己得出結(jié)論的受試組的人數(shù)多一倍。然而， 著名的人本主義心理學(xué)家羅杰斯則認(rèn)為，讓受試者自己得出結(jié)論效果較佳。呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示，但是當(dāng)信息來(lái)源不可靠時(shí)，受眾可能會(huì)拒絕接受結(jié)論。另一方面，如果問題十分簡(jiǎn)單

25、，受眾的智力水平比較高，受眾就會(huì)討厭別人向 他或她解釋這些簡(jiǎn)單的事情。此外，呈現(xiàn)結(jié)論有時(shí)也會(huì)限制了產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的被接 納性。如果一種產(chǎn)品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設(shè)計(jì)制造的，這種過分的強(qiáng)調(diào)就可 能將其他年齡、喜歡該產(chǎn)品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產(chǎn)品宣傳反而有助于產(chǎn)品 廣泛的市場(chǎng)主義，并使新產(chǎn)品更自然地被運(yùn)用。因?yàn)樗试S許多人按自己的意愿使用產(chǎn) 品。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有 單一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識(shí)的消費(fèi)者；第四，不會(huì)導(dǎo) 致高卷入的廣告或產(chǎn)品。2、信息來(lái)源的說(shuō)服力。在大眾傳播過程中， 信息來(lái)源對(duì)傳播效果有著重

26、要的影響。 這已是眾所皆知的事實(shí)。 那么什么樣的信息來(lái)源有助于提高廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服力呢？（ 1）信息來(lái)源的可信度。一般而言， 來(lái)自可靠信息來(lái)源的信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息 來(lái)源所傳播的信息，比較容易引起人們的懷疑。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，醫(yī)生和護(hù)士分別向你推 薦藥品，通常你更容易接受醫(yī)生的意見，這是因?yàn)獒t(yī)生比護(hù)士有更高的可信度。信息來(lái)源的可信度與信息來(lái)源的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威有密切的關(guān)系，信息來(lái)源的經(jīng)驗(yàn)越豐 富、威望越高，其可信度也越高，說(shuō)服力越強(qiáng)。不過，信息傳播背后可能有的目的也會(huì) 影響信息來(lái)源的可信度。社會(huì)心理學(xué)家對(duì)法庭辯護(hù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是律師或罪犯，當(dāng) 他的辯護(hù)僅僅是為了維護(hù)個(gè)人私利時(shí)，說(shuō)

27、服力就會(huì)下降。相反，如果他的辯護(hù)可能有損 于他的私利，他的信譽(yù)就會(huì)上升。（2）信息來(lái)源受人喜歡的程度。社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)一個(gè)人喜歡另一個(gè)人時(shí)會(huì)比較聽信對(duì)方的話。所以利用 受人喜歡的人物來(lái)介紹產(chǎn)品，可以增加廣告的說(shuō)服力。信息來(lái)源能否被受眾所喜愛，與 下面幾個(gè)因素有關(guān)：第一，來(lái)源外貌的吸引力。外表長(zhǎng)得相貌堂堂的人，往往很容易引起人們的好感。 許多研究者發(fā)現(xiàn)，一般人對(duì)長(zhǎng)得好的人的評(píng)價(jià)要比長(zhǎng)得不吸引人的人高。不過，長(zhǎng)得很 帥或很美的人常常被認(rèn)為是臭皮囊或花瓶，人們對(duì)其人格的評(píng)價(jià)不會(huì)太高， 但仍然會(huì)喜 歡他或她?？úɡ琢_（ M.J.Caballero ）等人 1989 年的研究也發(fā)現(xiàn)，身體的吸引

28、力對(duì)于 購(gòu)買產(chǎn)品的意愿不是重要的影響因素。第二，來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的相似程度。許多研究者證實(shí)，當(dāng)兩個(gè)人之間有越多的相似 之處，他們之間的相互喜歡程度越高。相同的興趣、相同的經(jīng)歷、相同的生活方式以及 相同的年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的代言人最好能夠 的認(rèn)同，這樣代言的效果會(huì)比較理想。第三，來(lái)源于說(shuō)服對(duì)象的熟悉程度。熟悉會(huì)引起喜歡，這在第二節(jié)中已作過討論， 這里不復(fù)贅述。（ 3）信息來(lái)源的意圖。當(dāng)信息來(lái)源的意圖是通過信息傳遞來(lái)達(dá)到自己的某種目的，即為自己好時(shí)， 信息的 說(shuō)服力就會(huì)下降。反之，如果信息傳遞的目的是服務(wù)于受眾，那么，信息的說(shuō)服力就會(huì) 加強(qiáng)。廣告一般被看作是為廣告

29、主服務(wù)的，消費(fèi)者具有一定的心理防御，說(shuō)服力下降。 公關(guān)新聞報(bào)道以及一些非常規(guī)廣告形式的廣告， 盡管目的仍然是為所介紹的企業(yè)或品牌 服務(wù)，但具有一定的隱蔽性，因此說(shuō)服效果往往會(huì)比較理想。3、廣告表現(xiàn)形式。研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關(guān)聯(lián)、對(duì) 被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人） 將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來(lái)，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫 面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說(shuō)服受眾的手段之一。事實(shí)上， 國(guó)外的電視廣告主要是通過廣告表現(xiàn)形式而不是信息來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的。施 德曼（D.M.Stayman）等人

30、1989年研究855條黃金時(shí)段的電視廣告指出，幾乎一半廣告 被分類為溫暖的或有趣的、愉悅的。（三）直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感這種做法來(lái)源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論，即借助于廣告的重復(fù)，建立商品與某種特定情感的聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國(guó)外的“百威”啤 酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來(lái)，企圖通過這一 主題的大量重復(fù)，去說(shuō)服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對(duì)工作崗位的驕傲”，就同時(shí)激發(fā)了對(duì)百威品牌的欲望，這類廣告通常稱為感性廣告。（四）通過企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固，并影 響著人們對(duì)人、物的看法和評(píng)價(jià)。特別是當(dāng)人們對(duì)某人或某物不了解的情況下，他們更 容易根據(jù)其來(lái)源做出評(píng)價(jià)或態(tài)度反應(yīng)。例如，我們經(jīng)常可以聽到“這樣糟糕的父母怎么 能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品”。所以說(shuō)努力塑造好的企業(yè)形象， 也是促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的一種有效途徑。（五）公關(guān)新聞報(bào)道對(duì)企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于廣告的目 的就是說(shuō)服消費(fèi)者，消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)存在著心理防御，因此說(shuō)服效果會(huì)受到影響。 而公關(guān)新聞報(bào)道則不然，企業(yè)或品牌信息的傳者是報(bào)社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比 較相信報(bào)道，說(shuō)服效果較為理想。所