市場營銷學(xué)簡要教案

1、第一章 營銷籌劃導(dǎo)論營銷并不是成功企業(yè)家的必修課，但學(xué)習(xí)營銷能幫助企業(yè)家取得更快、更大的成功！學(xué)習(xí)目的及要求：1、準(zhǔn)確理解市場營銷、營銷籌劃及其相關(guān)核心概念; 2 、掌握市場營銷管理過程和營銷管理的根本內(nèi)容; 3、掌握營銷觀念的開展、區(qū)別、運(yùn)用;4、市場營銷的創(chuàng)新. 市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，并在實(shí)踐中不斷完善和開展。 1902-1905年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)、伊里諾斯大學(xué)和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。 1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的RS巴特勒教授正式出版了?市場營銷方法?一書，首先使用市場營銷(Marketing)作為學(xué)科名稱。 市場營

2、銷學(xué)是順應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度開展而產(chǎn)生和開展起來的一門關(guān)于企業(yè)經(jīng)營管理決策的科學(xué)，其形成必須具備以下條件：市場經(jīng)濟(jì)體制的保證；買方市場態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)；相關(guān)理論的形成。1.1營銷觀念(哲學(xué))的開展:1、產(chǎn)品觀念：產(chǎn)量、質(zhì)量、性價(jià)比2、推銷觀念：供過于求、強(qiáng)賣、 消費(fèi)者素質(zhì)提高;3、營銷觀念:以顧客需求、滿意為核心;整體營銷過程4、社會(huì)營銷觀念：營銷觀念的新開展、綠色營銷、全員營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷2、營銷與營銷籌劃： 美國營銷專家艾里斯和杰特勞特在?市場營銷戰(zhàn)?中，闡述了將軍事原理應(yīng)用于營銷籌劃的方法和途徑。 國內(nèi)：1984年，健力寶借奧運(yùn)會(huì)一舉成名；1990年，王力籌劃的鄭州

3、亞細(xì)亞的成功，開創(chuàng)我國個(gè)人籌劃介入營銷的先河。 MP開展：國外50-60年代，主要是廣告、公關(guān)籌劃；國內(nèi)80年代末，主要營銷點(diǎn)子、創(chuàng)意、廣告、公關(guān)籌劃。2、市場營銷與市場營銷籌劃 市場營銷個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程-菲利普.科特勒 市場營銷籌劃企業(yè)的籌劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的根底上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)并能保證實(shí)現(xiàn)的一套策略規(guī)劃簡單地說就是在市場營銷中為某一企業(yè)、某一商品或某一活動(dòng)所做出的策略謀劃和方案安排。整合營銷 市場營銷學(xué)的研究對(duì)象-是研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè),市場經(jīng)營策略,以及市場經(jīng)營活動(dòng)規(guī)律性的

4、學(xué)科 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容綜合市場研究(環(huán)境與市場分析)綜合市場實(shí)務(wù)研究(調(diào)研、細(xì)分、目標(biāo)、定位)營銷因素組合研究(營銷活動(dòng)與決策)營銷組織與營銷控制研究(方案、組織、控制)3、市場營銷因素組合營銷活動(dòng)要面對(duì)多個(gè)變量的組合-產(chǎn)品定位、組合、包裝、品牌-價(jià)格基價(jià)、折扣、付款時(shí)間、信貸條 件-分銷通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送-促銷廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣-權(quán)力3.1 營銷策略組合4P：Product、Pricing、Place、Promotion3.2 營銷策略組合6P：Product、Pricing、Place、Promotion、Public relations、Power 3.

5、3 營銷策略組合4C：Customers wants and needs、Cost to satisfy the wants and needsConvenience to buy、Communication 3.4 營銷策略組合4R：Relationship關(guān)系、Retrenchment節(jié)省、Relevancy關(guān)聯(lián)Reward報(bào)酬4P與4C和4R的比擬：以企業(yè)為中心和以顧客為中心前者多適應(yīng)于賣方市場或競爭不太劇烈的市場，后者由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營顧客后者注重營銷過程中對(duì)顧客的關(guān)心和客戶關(guān)系的維護(hù)4. 市場營銷學(xué)的核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；顧客價(jià)值和顧客滿意；質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場

6、顧客價(jià)值=擁有和使用產(chǎn)品所獲得的價(jià)值-取得該產(chǎn)品所付出的本錢；顧客滿意=消費(fèi)者實(shí)際獲得的產(chǎn)品價(jià)值-預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)值。營銷的五層價(jià)值一、營銷的理念價(jià)值：超脫自我為中心理念，為社會(huì)和顧客著想。二、營銷的商業(yè)價(jià)值：應(yīng)用營銷思想的運(yùn)作成功，缺乏營銷的運(yùn)做必定失敗。三、營銷的方法價(jià)值行動(dòng)方法論價(jià)值：營銷提供了方法論的思路，市場細(xì)分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。四、營銷的傳播價(jià)值溝通價(jià)值：營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五、營銷的策略價(jià)值：營銷的一舉一動(dòng)都包含著智慧的結(jié)晶，策略是營銷的靈魂。案例：寶潔公司的營銷神話產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力一、了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差

7、異：不斷創(chuàng)新、研究新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場的演進(jìn)。二、發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)USP，與消費(fèi)者廣泛溝通：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。三、完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場：與分銷商建立起建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系，提供專業(yè)指導(dǎo)、技術(shù)支持。四、多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營：通過持續(xù)的品質(zhì)、包裝、形象上的改造，增強(qiáng)品牌活力、豐富品牌個(gè)性、品牌永續(xù)經(jīng)營。給我們的啟發(fā)：1、功能化概念訴求：企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知缺口與偏好，并立即通過先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品？2、效率化溝通模式：電視廣告、試用裝派發(fā)，豐富的廣告測(cè)試與媒體監(jiān)控經(jīng)驗(yàn)是否每個(gè)企業(yè)都能做到？3、經(jīng)銷為主的行銷模式：沒有嫻熟的渠道管控能力，企業(yè)該實(shí)施怎樣的渠道策略？

8、4、多品牌策略的條件具備：是否每個(gè)企業(yè)都能實(shí)行多元化經(jīng)營？市場營銷環(huán)境的概念： 指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的，營銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)制定市場營銷策略和進(jìn)行調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的特征：客觀性、難以控制性；不均衡性、差異性；多變性、動(dòng)態(tài)性；關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性1、1 企業(yè)微觀環(huán)境：1、公司內(nèi)部環(huán)境 2、供給商3、營銷中介：中間商、 物流公司、 營銷效勞機(jī)構(gòu)、 金融中介4、目標(biāo)顧客：經(jīng)過市場細(xì)分后企業(yè)爭取的顧客群5、競爭者：誰是你的競爭對(duì)手？怎樣分析競爭對(duì)手？愿望產(chǎn)品形式不同但滿足同一消費(fèi)愿望、屬類產(chǎn)品形式不同但滿足同一消費(fèi)需求、產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式相同但型號(hào)功能等不同、品

9、牌產(chǎn)品形式相同型號(hào)功能等也相同但品牌不同竟?fàn)幷唠[性對(duì)手愿望、屬類與顯性產(chǎn)品形式、品牌6、公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾1、2 宏觀市場營銷環(huán)境：宏觀環(huán)境：給企業(yè)造成市場時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量。包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、自然環(huán)境等。1人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境：A、人口數(shù)量與增長速度；B、人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)；C、家庭組合；D、年齡與性別結(jié)構(gòu)；2經(jīng)濟(jì)環(huán)境A、國民收入水平：一個(gè)國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。B、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；各產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。C、個(gè)人收入：個(gè)人總收入；人可支配收入；個(gè)人可任意支配收入；D、消費(fèi)者

10、的儲(chǔ)蓄與信貸；E、消費(fèi)者支出模式的變化；恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百比 或 =食品支出比例/生活消費(fèi)總支出3自然環(huán)境：A、資源狀況：B、生態(tài)環(huán)境；C、環(huán)境污染與保護(hù)；D、可持續(xù)開展戰(zhàn)略4政治法律環(huán)境A、政治環(huán)境：政治局勢(shì)：國際國內(nèi)政治形勢(shì)的態(tài)勢(shì)與走勢(shì)。政治體制：政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式方針政策：財(cái)政政策、金融政策、價(jià)格政策、外貿(mào)和收支政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策B法律環(huán)境：關(guān)于防止不正當(dāng)競爭的法規(guī)、保護(hù)消費(fèi)者利益的法律、保護(hù)社會(huì)整體利益的法規(guī)5社會(huì)文化環(huán)境：A、價(jià)值觀念：人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法；B、風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)；C、宗教信仰；D、文化與亞文化群影響 S

11、WOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)與威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，時(shí)機(jī)與威脅那么是外在要素。 SWOT分析法是一種用于檢測(cè)公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具。這是編制方案的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。優(yōu)勢(shì)：市場營銷的資深閱歷；一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或效勞； 營業(yè)場所；質(zhì)量工序與品質(zhì)程序；其他能對(duì)產(chǎn)品與效勞產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面 劣勢(shì)：缺乏市場營銷經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品或效勞同質(zhì)化；營業(yè)場所；劣質(zhì)產(chǎn)品或效勞；不良的聲譽(yù) 時(shí)機(jī)：日益新興的市場，如互聯(lián)網(wǎng)；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟；進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多盈利；新興的國際市場；競爭對(duì)手退出的市場 威脅：競爭對(duì)手進(jìn)入本地市場；價(jià)格戰(zhàn)； 競爭對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或

12、效勞；競爭對(duì)手擁有更好的分銷渠道；政府對(duì)你的產(chǎn)品或效勞開始征稅 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)； 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面； 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競爭對(duì)手進(jìn)行比擬，比方優(yōu)于或是劣于你的競爭對(duì)手； 保持SWOT分析法的簡潔化，防止復(fù)雜化與過度分析 SWOT分析法因人而異： SWOT分析法可與PEST analysis和Porters Five-Forces analysis等工具一起使用。 市場營銷課程的學(xué)生之所以熱衷于SWOT分析法是因?yàn)樗囊讓W(xué)性與易用性。案例1： 沃爾瑪Wal-MartSWOT分析

13、：優(yōu)勢(shì)沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。劣勢(shì)雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會(huì)導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。時(shí)機(jī)采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。威脅所有競爭對(duì)手的趕超目標(biāo)。案例2：耐克SWOT分析：優(yōu)勢(shì)耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾 奈特Phil Knight最常提及的一句話便是商場如戰(zhàn)場Business is war without bullets。劣勢(shì)耐克擁有全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。沒有重點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)機(jī)產(chǎn)品的不斷研發(fā)。威脅受困于國際貿(mào)易。1、銷售：找什么樣的經(jīng)銷

14、商？怎樣解決收錢難的問題？2、產(chǎn)品開發(fā)：該不該多元化經(jīng)營？產(chǎn)品的價(jià)格與包裝策略怎樣制定？3、企業(yè)開展：怎樣做品牌？怎樣培育核心競爭力？怎樣合理升級(jí)產(chǎn)品？市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購置行為，甚至他們的語言方式滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通。市場營銷人員必須了解以下問題： Who: 哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場；what： 他們購置什么商品； why：他們?yōu)槭裁促徶眠@些商品；who else：還有誰參與了購置過程； how：他們以什么方式購置商品；when：他們什么時(shí)候購置該商品； where：他們?cè)谀睦镔徶迷撋唐贰Ｓ绊戀徶眯袨榈闹饕蛩兀何幕蛩兀?兒童在成長過程

15、中通過家庭和主要社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得根本的價(jià)值、觀念、喜好和行為 在亞洲長大的兒童會(huì)會(huì)受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順亞文化： 它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活風(fēng)格與行為方式 亞文化包括民族、種族、宗教和地域 亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場 TCL王牌彩電電視廣告?花瓣篇?：由于與中國傳統(tǒng)文化花開富貴相沖突，又與目標(biāo)對(duì)象的文化水平不一致，招致多方批評(píng)。 社會(huì)階層 每一社會(huì)階層的人都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念 社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成 個(gè)人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會(huì)階層有明顯不同

16、的產(chǎn)品和品牌。 Anna Lee 的父親是工程師，母親是會(huì)計(jì)，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士, 她做到了這一點(diǎn)。影響購置行為的主要因素-社會(huì)因素： 參照群體： 主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等 次要群體：比擬正式的群體，如宗教、協(xié)會(huì) 向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體 市場營銷人員要識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體 參照群體使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 由于人們常常希望能迎合群體合群，故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念 參照群體還會(huì)產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇家庭：購置者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體；區(qū)分婚前家庭與婚后家庭

17、的影響；對(duì)日常購置行為有直接影響的是婚后家；妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對(duì)食品日用品和家常服裝等的采購；但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承當(dāng)起家庭用品的采購；貴重物品的購置那么更多地由夫妻雙方共同作出決策。 典型的家庭購置模式 丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué) 在Anna Lee 選擇的度假地點(diǎn)中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和Anna對(duì)他的意見的評(píng)價(jià)程度角色與地位 Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理 每種角色都在某種程度上影響其購置行為 每種角色都有響應(yīng)的地位 產(chǎn)品與品

18、牌可能成為地位的象征影響購置行為的主要因素- -個(gè)人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念 實(shí)際的自我觀念如何看待自己 理想的自我觀念她期望能如何看自己 其他人自我觀念她認(rèn)為他人是如何看待她影響購置行為的主要因素-心理因素 感覺 選擇性注意 人們可能比擬注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 人們可能比擬注意他們所期盼的刺激 人們可能比擬注意超出正常刺激規(guī)模的刺激 這意味著營銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意 選擇性曲解： 即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用 人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息 選擇性記憶： 人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息學(xué)習(xí)： 人類的學(xué)習(xí)

19、是趨策力、刺激、誘因、反響及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果信念與態(tài)度： 信念是指人們對(duì)事物所持的描述性的思想 態(tài)度是指人們對(duì)某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng) 上的傾向關(guān)于信念的個(gè)案-根據(jù)原產(chǎn)國判斷產(chǎn)品 原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異 消費(fèi)者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會(huì)想到制造潤滑油的產(chǎn)地 工業(yè)興旺國家的消費(fèi)者一般對(duì)國產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較高， 而開展中國家的消費(fèi)者那么更喜歡進(jìn)口貨 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù)： 日本的汽車與家電；美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等；法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 某個(gè)國家的形象越受歡送，越應(yīng)該突出X國制造的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售 對(duì)原產(chǎn)國的態(tài)度

20、會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。 如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費(fèi)者青睞時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦？其他的選擇：與一家名聲好的日本公司進(jìn)行合作生產(chǎn)、聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛舜黉N產(chǎn)品購置決策過程-購置角色首創(chuàng)者、影響者、決策者、購置者、使用者小結(jié)1、正確制訂市場營銷方案之前，必須先了解消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購置行為；2、消費(fèi)者市場是為了個(gè)人消費(fèi)而購置商品和效勞。它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場。分析消費(fèi)者市場時(shí)要了解購置者、購置對(duì)象、購置目的、購置組織、購置行為、購置時(shí)間和購置地點(diǎn)；3、購置行為受到四種主要因素的影響：文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層、社會(huì)因素參照群體、家庭、角色和地位、個(gè)人因素年齡與人生階段、職

21、業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念、心理因素動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。所有這些因素都可為如何有效地贏得購置者并為購置者效勞提供線索；4、公司在規(guī)劃其市場營銷活動(dòng)之前，需要識(shí)別其目標(biāo)購置者及他們的決策過程。雖然很多購置決策只涉及到一個(gè)決策者，但還有些決策可能會(huì)多個(gè)參與者，他們可能充當(dāng)首倡者、影響者、決策者、購置者或使用者等不同角色。5、市場營銷人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購置標(biāo)致及他們對(duì)購置者的影響程度。市場營銷方案應(yīng)該能夠吸引并贏得購置及主要的參與者；6、購置時(shí)的慎重程度與購置參與者的數(shù)量是隨購置情境的復(fù)雜性而變化的。市場營銷人員必須針對(duì)四種類型的消費(fèi)者購置行為作出不同的規(guī)劃，即

22、，復(fù)雜的購置行為、尋求平衡的購置行為、習(xí)慣性購置行為、尋求變化的購置行為。這是基于消費(fèi)者對(duì)購置參與程度的上下與品牌間的差異是否顯著來劃分的；7、在復(fù)雜的購置行為中，購置者經(jīng)歷了確認(rèn)需要、信息收集、評(píng)價(jià)方案、購置決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的任務(wù)就是要了解每個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素，以為目標(biāo)市場制訂出實(shí)際而有效的市場營銷方案。1、戰(zhàn)略性市場營銷籌劃：市場時(shí)機(jī)研究Probing、市場細(xì)分Partitioning、市場擇優(yōu)Priority、市場定位Positioning2、市場時(shí)機(jī)研究：市場時(shí)機(jī)、市場時(shí)機(jī)的類型、市場時(shí)機(jī)的尋求、市場時(shí)機(jī)的評(píng)價(jià)、戰(zhàn)略性市場營銷籌劃始于市場時(shí)機(jī)研究

23、；市場時(shí)機(jī)：能給企業(yè)帶來盈利可能性的市場條件；市場時(shí)機(jī)：市場上存在的尚待滿足或沒有完全滿足的需要和欲望。2、2 市場時(shí)機(jī)的類型：環(huán)境時(shí)機(jī)與企業(yè)時(shí)機(jī)；顯在的市場時(shí)機(jī)與潛在的市場時(shí)機(jī)；行業(yè)的市場時(shí)機(jī)與邊緣的市場時(shí)機(jī)；目前的市場時(shí)機(jī)與未來的市場時(shí)機(jī)；全面的市場時(shí)機(jī)與局部的市場時(shí)機(jī)；2、3 市場時(shí)機(jī)的尋求：-采用系統(tǒng)化工具尋求*密集式開展思路、一體化開展思路、多角化開展思路-通過最大范圍收集意見和建議尋求*內(nèi)部人員、外部人員2、4 市場時(shí)機(jī)的評(píng)價(jià)市場時(shí)機(jī)的特征：公開性、時(shí)間性、理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等、多樣性鑒別市場時(shí)機(jī)的性質(zhì)*目的1、找出成功開發(fā)這一時(shí)機(jī)必須具備的根本條件；2、分析本企業(yè)利用該

24、時(shí)機(jī)方面所擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；3、比擬與對(duì)手間的有關(guān)優(yōu)勢(shì)，明確優(yōu)勢(shì)大小，能否取得差異利益及其大小。4 分析市場時(shí)機(jī)的質(zhì)量5、明確該時(shí)機(jī)顯示的僅僅是一種需要還是已經(jīng)成為一個(gè)市場；6、明確這一時(shí)機(jī)產(chǎn)生的市場是否擁有足夠的顧客，能否到達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；7、明確進(jìn)入這已擁有足夠顧客的市場，企業(yè)是否有相應(yīng)的分銷能力?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心-STP營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的開展階段： 大量營銷階段Mass Marketing) 賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致本錢最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場 可口可樂早期 產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-Variety Market

25、ing) 賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場 該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。 目標(biāo)市場營銷階段(target Marketing) 賣方首先要識(shí)別出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品方案和營銷方案。 百事可樂：新一代的選擇3、市場細(xì)分 當(dāng)關(guān)系營銷遭遇法規(guī)圍剿，當(dāng)廣告轟炸遭遇滑鐵盧，當(dāng)消費(fèi)者不再相信一個(gè)產(chǎn)品能夠包治百病 時(shí)，基于市場細(xì)分的產(chǎn)品競爭成為未來主要趨勢(shì)。 什么是市場細(xì)分、市場細(xì)分的依據(jù)、市場細(xì)分的程序、反細(xì)分戰(zhàn)

26、略和定制市場營銷3.1 什么是市場細(xì)分-企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和類似性，把整體消費(fèi)者劃分為假設(shè)干的消費(fèi)者群,把整體市場劃分為假設(shè)干的子市場，并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場為目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。-有利于發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)和提高效益；-衡量性，接受性，實(shí)效性，穩(wěn)定性3.2 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分：年齡和家庭生命周期、家庭類型、性別、多變量人口細(xì)分 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、產(chǎn)品的使用率、忠誠度、購置準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否認(rèn)、敵視 美學(xué)者伊.杰.麥肯錫 市場細(xì)分七程序法:1、為產(chǎn)品選定市場范圍；2、列舉潛在顧客的根本要求；

27、3、了解不同的潛在顧客的不同要求；4、移去潛在顧客的共同要求；5、為不同的分市場暫定一個(gè)稱謂；6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在顧客群體的特點(diǎn)；7、測(cè)量不同分市場的規(guī)模. 反細(xì)分戰(zhàn)略： 不是反對(duì)市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的分市場組合起來，以便能以較低價(jià)格滿足其需求。*降低生產(chǎn)和營銷本錢;*縮減產(chǎn)品線長度，以減少分市場；*將幾個(gè)細(xì)小的分市場集合起來；定制市場營銷：將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求和各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時(shí)兼顧生產(chǎn)與個(gè)別需求，便于產(chǎn)品滿足每一人。*與個(gè)性化營銷的區(qū)別； 4、選擇目標(biāo)市場 評(píng)價(jià)細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模和開展前景; 細(xì)分市場的吸引力(五力分析)：內(nèi)在競爭對(duì)手的威脅、新

28、的競爭者參加的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購置者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供給商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 公司的目標(biāo)和資源;公司有五種目標(biāo)市場選擇模式可供選擇 單一市場集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場 通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立穩(wěn)固的市場地位 公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益 同時(shí)，集中營銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏5 有選擇的專業(yè)化 公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。 各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一

29、細(xì)分市場上都可贏利 該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。4.2 目標(biāo)市場策略 無差異性市場策略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷方法招徠所有顧客。 企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性 公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最正確的產(chǎn)品形象。 可口可樂早期的產(chǎn)品和推廣策略 中國的步步高VCD與李連杰 好處：本錢的經(jīng)濟(jì)性 如果幾家競爭者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最大的細(xì)分市場上出現(xiàn)劇烈的競爭，而在較小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。 差異性市場策略 公司分別在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷

30、方案; 經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提高總的銷售額; 總的經(jīng)營本錢也會(huì)上升：產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、模具的本錢；生產(chǎn)本錢；管理本錢；庫存本錢促銷本錢因此，公司要防止市場劃分得過細(xì).6 集中性市場策略 公司將一切努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，以求在細(xì)分的市場上擁有很高的市場占有率. 如強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列產(chǎn)品.市場定位戰(zhàn)略1972年,艾里斯和杰特勞特提出;定位不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng),而是針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng);定位的任務(wù)就是通過集中假設(shè)干競爭優(yōu)勢(shì),將自己與其他競爭者區(qū)別開來; 市場定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、有價(jià)值的地位。7 產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特

31、銷售主張(USP)理論勞斯.瑞夫斯;8 形象時(shí)代(品牌形象理論)-大衛(wèi).奧格威;9 產(chǎn)品與市場定位; 主動(dòng)與被動(dòng)的選擇李寧; 搶占消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)略選擇海飛絲與清揚(yáng); 消費(fèi)者購置的二元品牌原那么M與KFC,可口可樂與百事可樂,柯達(dá)與富士;市場定位步驟:1、識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢(shì)-產(chǎn)品差異、人員差異、效勞差異、形象差異、渠道差異；2、選擇適宜的競爭優(yōu)勢(shì)-促銷幾種以及哪幾種重要性、專有性、優(yōu)越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性3、傳播和送達(dá)選定的市場定位-10 企業(yè)制定定位戰(zhàn)略比實(shí)施定位戰(zhàn)略容易得多，必須認(rèn)識(shí)到建立或改變市場定位需很長時(shí)間，而失去定位卻很快。因此，企業(yè)必須通過不斷的表現(xiàn)和接觸小心

32、地保持自己的定位，適時(shí)地修改以順應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭者戰(zhàn)略的變化。市場定位的方式： 產(chǎn)品屬性定位-生產(chǎn)產(chǎn)品所需技術(shù)設(shè)備流程及原料歷史等茅臺(tái)-產(chǎn)地；可口可樂-7X配方； 產(chǎn)品為顧客提供利益定位-白加黑,泰諾速效感冒藥銀得菲,高露潔佳潔士牙膏，冷酸靈牙膏，富豪車； 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格定位-美國喜立茲啤酒,水井坊酒; 使用者定位-奔馳與寶馬，萬寶路香煙； 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位-領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者；定位舉例 摩托羅拉創(chuàng)造了 ，也是 最早的生產(chǎn)廠商，卻被一個(gè)以前做木材加工、甚至沒有多少技術(shù)含量的諾基亞打敗，因?yàn)槟ν辛_拉一直強(qiáng)調(diào)冷冰冰的技術(shù)，先進(jìn)的科技。諾基亞那么不然，強(qiáng)調(diào)科技以人為本，以人性的出發(fā)

33、，開辟了永恒穩(wěn)定的市場，即便MOTO后來如何跟進(jìn)，制造時(shí)尚流行的感覺，也只能屈居老二，利潤相差一倍以上。這就說明了品牌的價(jià)值塑造進(jìn)程中，真正來源于市場和消費(fèi)者的情感需求和觀念需求，而非簡單的產(chǎn)品使用功能上的需求。 定位失誤11 過低定位-派克筆12 過高定位-大寶高檔化裝品13 混亂定位-皮爾.卡丹、紅塔山木地板，五糧液泡沫品牌；重新定位14 競爭者將其產(chǎn)品定位位于企業(yè)產(chǎn)品附近，造成市場份額下降且無法遏制；15 顧客需求發(fā)生變化； 實(shí)力缺乏不能實(shí)施此戰(zhàn)略； 不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)；時(shí)裝表定位-Swatch(Swiss Watch) 背景介紹： 瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大局部手表市場

34、，但在競爭者的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價(jià)表市場上撤退。首先是美國的TIMEX成功地推出了簡單、可靠、低本錢的手表。然后日本志在千里商推出了高度精確的電子表。接著，在香港和臺(tái)灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價(jià)仿制品。結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價(jià)手表市場，如ROLEX、LONGINES。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始項(xiàng)新方案，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表。其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時(shí)尚感強(qiáng)，很適合運(yùn)動(dòng)。價(jià)格從長計(jì)議0美元到本世紀(jì)末00美元不等。 產(chǎn)品定位：時(shí)裝表，吸引活潑的、追求潮流的年輕人。16 營銷策略： 產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品

35、工廠經(jīng)過簡單的全自動(dòng)化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個(gè)零件，所以手表很薄，本錢很低，且生產(chǎn)本錢逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表本錢只有5美元。 市場：斯沃琪手表30多個(gè)國家銷售，1994年售出5億只，凈利潤3。23億美元，歐洲是最大的市場，尤以意大利為最。但現(xiàn)在東亞正在取代歐洲的地位，特別是1993年進(jìn)入的中國市場。17 營銷策略： 斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計(jì)，以至于人們總是期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因此，即使是最廉價(jià)的手表也具有收藏價(jià)值 CHRISTIES 拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花了6萬美元，。雖然斯沃琪只有10多年歷史

36、，但已取得了現(xiàn)代古董的地位 許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標(biāo)志。但斯沃琪只容許了可口可樂，其他均與拒絕。舉例18 立邦漆多姿多彩的世界;19 DELL-花同樣的錢買更好的電腦;20 美國西南航空-和汽車、火車競爭的航空公司1、市場時(shí)機(jī)研究是戰(zhàn)略性市場營銷籌劃的起點(diǎn)；2、市場細(xì)分是市場營銷學(xué)開展史上具有里程碑意義的概念；3、市場定位是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，決定企業(yè)及產(chǎn)品的市場競爭能力。 西南航空只使用波音737機(jī)種， 選擇城市二線市場;機(jī)上不提供免費(fèi)餐飲,不設(shè)商務(wù)倉;每個(gè)航班平均只有兩空服人員;不提供行李中轉(zhuǎn)效勞;不提供旅行社訂票,登機(jī)卡是重復(fù)使用的;第四章 戰(zhàn)術(shù)性市場營銷籌

37、劃之產(chǎn)品籌劃1、戰(zhàn)術(shù)性市場營銷籌劃 市場營銷組合籌劃：產(chǎn)品籌劃、定價(jià)籌劃、促銷籌劃、分銷籌劃、公關(guān)籌劃、權(quán)力籌劃21 市場營銷組合：6P 22 營銷組合與環(huán)境的關(guān)系：由內(nèi)及外產(chǎn)品籌劃：產(chǎn)品及產(chǎn)品市場生命周期、個(gè)別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策、新產(chǎn)品開發(fā)決策2、產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用形式產(chǎn)品：指物質(zhì)實(shí)體外形：品質(zhì)、特征、造形、商標(biāo)和包裝等延伸產(chǎn)品：指提供給消費(fèi)者的一系列附加利益。包括效勞、運(yùn)送、維修、保證等所給予消費(fèi)者的好處品質(zhì)、品韻與品德使用價(jià)值、欣賞價(jià)值與倫理價(jià)值案例分析：麥當(dāng)勞與肯德基的啟示整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：食品種類、環(huán)境-就餐環(huán)境/洗手間/飲料溫度/靠

38、窗邊一排座位/中國特色 效勞市場定位：孩子和白領(lǐng)3、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略23 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品工程24 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的結(jié)合方式，它包括三個(gè)變化因素： 產(chǎn)品組合的廣度：指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品工程的數(shù)量 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度3、1產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線的延伸：向上延伸、向下延伸產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品線的縮減產(chǎn)品市場生命周期PLC各階段的特征、目標(biāo)及戰(zhàn)略；25 如何延長PLC？1、產(chǎn)品改進(jìn)2、市場改進(jìn)/滲透開發(fā)轉(zhuǎn)移3、營銷組合改進(jìn)引入期的特點(diǎn) 通?；ㄙM(fèi)時(shí)間最多，銷售增長十分緩慢

39、消費(fèi)者還不熟悉或不愿一下子改變?cè)瓉淼南M(fèi)習(xí)慣，從消費(fèi)心理上看，對(duì)新產(chǎn)品從了解、認(rèn)識(shí)到信任有一個(gè)過程 產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，需要改進(jìn)，有些技術(shù)問題需要逐步解決 受資金或其他條件限制，一時(shí)無力或不敢大量生產(chǎn) 前期必需大量投入，以建立品牌和產(chǎn)品形象 銷售渠道還未疏通，中間商對(duì)新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)引入期的產(chǎn)品策略：審慎投資生產(chǎn)設(shè)備；致力生產(chǎn)少而精的花色品種；重點(diǎn)宣傳建立初級(jí)需求；采用高價(jià)快速推銷策略；采用選擇性滲透策略；采用快速滲透策略；采用逐步打入市場策略；引入期進(jìn)入市場策略：推向整體市場或全國市場；分地區(qū)逐步進(jìn)入市場；按細(xì)分的市場逐步進(jìn)入市場；開展期的產(chǎn)品策略：進(jìn)一步加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳范圍，擴(kuò)大

40、市場占有率；改進(jìn)技術(shù)與工藝，增加花色品種，建立品牌形象；積極尋找并打入新市場；進(jìn)一步開展產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)；選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低本錢和價(jià)格；成熟期的產(chǎn)品策略：提升產(chǎn)品生命周期策略：加強(qiáng)銷售促進(jìn)，增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率；推進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作更多的用途；通過擴(kuò)大市場來吸引新的使用者；尋找根本原料的新用途；成熟期的產(chǎn)品策略：適應(yīng)性改變策略：品質(zhì)改進(jìn)、特性改進(jìn)、形態(tài)改進(jìn)再循環(huán)策略：加速銷售額向上提高的趨勢(shì)、使市場占有率下降趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)、阻止市場占有率的下降趨勢(shì)衰落期的產(chǎn)品策略：決定哪些產(chǎn)品是衰落產(chǎn)品；決定退出市場的時(shí)機(jī)和方法；產(chǎn)品的生命周期管理不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下產(chǎn)品管理有所不同1、導(dǎo)入期 新品剛上市，對(duì)于大多數(shù)

41、產(chǎn)品而言，企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)是投入的有效性，而不是急于賺錢。2、成長期 產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴(kuò)張，如何迅速提升占有率，在戰(zhàn)略上應(yīng)繼續(xù)投入，擴(kuò)大市場占有率。3、成熟期 對(duì)于大多數(shù)長線產(chǎn)品而言，索取利潤應(yīng)在成熟期，工作重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)化管理，降低各方面本錢，這時(shí)的利潤是顯而易見的。4、衰退期 衰退期的工作重點(diǎn)不是贏利，而是最大限度的資金回籠，增大現(xiàn)金流，同時(shí)考慮新舊產(chǎn)品替代產(chǎn)品生命周期的形態(tài)典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)不規(guī)那么的產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 增長成熟-衰退型；循環(huán)-再循環(huán)型；扇貝型產(chǎn)品市場生命周期企業(yè)的平均壽命一般為30年：3年的企業(yè)孕育期，5年企業(yè)生存期，5年企業(yè)起飛期，5個(gè)企業(yè)高速成長期

42、，7年企業(yè)成熟期，5年企業(yè)衰退期。5、 個(gè)別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品屬性決策、建立品牌、包裝、標(biāo)簽、產(chǎn)品扶持性效勞5、1 產(chǎn)品屬性 開發(fā)產(chǎn)品和效勞需規(guī)定其所能提供的利益，這些利益通過產(chǎn)品的三大屬性提供給消費(fèi)者： 質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量：26 衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)志，一種定位工具；27 產(chǎn)品質(zhì)量的兩個(gè)尺度：1、質(zhì)量級(jí)別產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力，耐用性、可靠性、精密性等；2、質(zhì)量的一致性符合的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。產(chǎn)品質(zhì)量28 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)建立在消費(fèi)者所需要，同時(shí)又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上；29 TQM30 產(chǎn)品質(zhì)量策略產(chǎn)品特色31 區(qū)別于對(duì)手的競爭工具之一；32 發(fā)現(xiàn)新特色方法-市場調(diào)查*C對(duì)產(chǎn)品喜好程度如何？*C

43、最喜歡產(chǎn)品哪一點(diǎn)？*還可以增加哪些特色來改進(jìn)產(chǎn)品？*C愿意為此付出多少錢？估計(jì)每一特色對(duì)顧客的價(jià)值和對(duì)企業(yè)的本錢：顧客價(jià)值/企業(yè)本錢產(chǎn)品設(shè)計(jì)33 設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的統(tǒng)一；34 式樣：產(chǎn)品的外觀；35 21C企業(yè)競爭的重點(diǎn)；什么是物美？5、2 建立品牌 品牌于企業(yè)作用和于消費(fèi)者作用 品牌決策過程：*品牌化決策*品牌歸屬?zèng)Q策*品牌質(zhì)量決策*品牌數(shù)量決策*品牌延伸決策 *多重品牌決策品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征 品牌在本質(zhì)上代表著賣主對(duì)交付給買主的產(chǎn)品的特征、利益和效勞的一貫性的承諾。品牌化決策：產(chǎn)品要不要使用品牌？使用的理由：不使用的理由：品牌歸屬?zèng)Q策：使用誰的品牌？制造商品牌；中間商品牌；混合品牌

44、。品牌質(zhì)量決策：使用該品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量；決定品牌的初始質(zhì)量水平；隨著時(shí)間推移管理品牌質(zhì)量；*逐漸提高*維持不變*逐漸降低；產(chǎn)品的獲利能力與質(zhì)量水平的關(guān)系品牌數(shù)量決策：使用幾個(gè)品牌？使用統(tǒng)一品牌海爾；使用個(gè)別品牌寶潔；使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌農(nóng)夫山泉與朵兒；使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌舉例：五糧液集團(tuán)：*五糧液高檔/五糧春中高/五糧醇中/尖莊低*地區(qū)性品牌金六福、瀏陽河、京酒 茅臺(tái)集團(tuán)：*高檔貴州茅臺(tái)酒、陳年茅臺(tái)酒*中檔茅臺(tái)王子酒*低檔茅臺(tái)迎賓酒品牌延伸決策：要不要將現(xiàn)有品牌延伸至其他產(chǎn)品？縱向延伸；橫向延伸；品牌延伸利弊多重品牌決策： 同一產(chǎn)品要不要使用兩個(gè)或多個(gè)品牌？ 使用多重品牌的好處：占有更大的貨架空間

45、；適應(yīng)消費(fèi)者心理變化；利于企業(yè)內(nèi)部開展競爭；利于產(chǎn)品向不同分市場滲透 是否使用：能否說服C購置；企業(yè)總銷售額能否擴(kuò)大；銷售額能否彌補(bǔ)產(chǎn)品開發(fā)本錢和促銷費(fèi)品牌策略決策 品牌重新定位決策 七喜非可樂飲料包裝：什么是包裝？建立包裝的概念決定包裝的因素：大小/形狀/材料進(jìn)行包裝試驗(yàn)：工程試驗(yàn)/視覺試驗(yàn)/經(jīng)銷商試驗(yàn)/消費(fèi)者試驗(yàn)標(biāo)簽：包裝的一局部，隨包裝一起出現(xiàn)的信息；用來識(shí)別產(chǎn)品或品牌；為產(chǎn)品分等級(jí)；說明產(chǎn)品的一些情況；促進(jìn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的扶持性效勞：包括哪些內(nèi)容？企業(yè)為什么越來越重視？課堂練習(xí)：老品牌如何創(chuàng)新？品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營的區(qū)別：品牌經(jīng)營中易陷入的誤區(qū)：品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營的區(qū)別：目標(biāo)設(shè)定上：后者僅

46、為量化目標(biāo)；價(jià)格穩(wěn)定性上：促銷設(shè)計(jì)上：品牌檢驗(yàn)上：品牌經(jīng)營中易陷入的誤區(qū)：品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營混為一談；品牌過快過濫地延伸；企業(yè)沒有給品牌持續(xù)的支持和承諾；產(chǎn)品創(chuàng)新沒有跟上；不與專業(yè)智業(yè)機(jī)構(gòu)合作；把廣告當(dāng)成做品牌的唯一手段；品牌缺乏內(nèi)涵新產(chǎn)品開發(fā)：什么是新產(chǎn)品？開發(fā)的意義：社會(huì)開展需要/提供企業(yè)開展所需利潤/減輕企業(yè)競爭壓力/利用企業(yè)閑余生產(chǎn)能力/防止技術(shù)腐朽新產(chǎn)品開發(fā)途徑：通過購置；企業(yè)自行開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)，走自己的路還是跟別人走？ 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)須重視的幾個(gè)問題：1、消費(fèi)者所希望的總體質(zhì)量水平；2、消費(fèi)者最注重的質(zhì)量方面；3、消費(fèi)者所能容忍的質(zhì)量問題。 反思：是開發(fā)新產(chǎn)品還是創(chuàng)新老產(chǎn)品？

47、如何回避新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)？新產(chǎn)品開發(fā)程序：構(gòu)思形成；構(gòu)思篩選；概念的形成與測(cè)試；市場營銷戰(zhàn)略制定；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試銷；正式上市新產(chǎn)品開發(fā)程序1、構(gòu)思形成36 系統(tǒng)化尋找有關(guān)新產(chǎn)品創(chuàng)意；37 構(gòu)思來源：*企業(yè)內(nèi)部*企業(yè)外部2、構(gòu)思篩選38 盡可能快地找到好構(gòu)思而放棄壞構(gòu)思；39 對(duì)看上去不錯(cuò)的構(gòu)思進(jìn)行詳細(xì)地描述什么樣的產(chǎn)品；目標(biāo)市場競爭情況；市場規(guī)模；開發(fā)時(shí)間和本錢；制造本錢和回收率等。3、概念的形成與測(cè)試40 產(chǎn)品概念-用有意義的消費(fèi)術(shù)語對(duì)構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述；41 概念形成把新產(chǎn)品變成可供選擇的產(chǎn)品概念，找出每種概念對(duì)顧客的吸引程度，并選擇最正確的一個(gè)；42 概念測(cè)試把選擇的產(chǎn)品概

48、念用符號(hào)或?qū)嵨锏男蜗筇峁┙o消費(fèi)者，通過測(cè)試題的答復(fù)，決定哪個(gè)概念最有吸引力。4、市場營銷戰(zhàn)略的制定43 把最有吸引力的概念產(chǎn)品推向市場而設(shè)計(jì)的最初市場營銷戰(zhàn)略報(bào)告書，一般由三局部組成：*描述目標(biāo)市場，方案中的市場定位；*概述產(chǎn)品在第一年的方案價(jià)格、銷售和營銷預(yù)算；*描述預(yù)計(jì)的長期銷售額利潤目標(biāo)和市場營銷組合策略。5、商業(yè)分析 考察新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售、本錢和利潤，以便查明是否能滿足企業(yè)目標(biāo)； 在市調(diào)和比擬同行根底上，估計(jì)最大和最小銷售額，從而估計(jì)期望的本錢和利潤，分析財(cái)務(wù)吸引力的大小。6、產(chǎn)品開發(fā)：把產(chǎn)品概念開展成實(shí)體產(chǎn)品7、市場試銷 產(chǎn)品和市場營銷方案被放入到逼真的市場環(huán)境中去，測(cè)試市場定位戰(zhàn)略

49、、廣告、銷售、定價(jià)、品牌和包裝、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)等。 新產(chǎn)品都要試銷？8、 正式上市：上市時(shí)機(jī)；上市地點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略：功能開發(fā)策略；特性開發(fā)策略；修正開發(fā)策略；簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)策略；方便開發(fā)策略 ；翻版開發(fā)策略；類比移植開發(fā)策略案例：健力寶與第五季 第五季的品牌個(gè)性內(nèi)涵因素：叛逆、放松、自我、熱烈、奔放、時(shí)尚、夢(mèng)幻。顯得零亂，不知所云。第五季經(jīng)營一種輕松生活、表現(xiàn)自我的文化?？煽诳蓸肥敲绹幕南笳?，是最暢銷的商品。代表正宗的可樂。百事可樂那么代表著新潮與時(shí)尚，吸引了最多年輕人的購置。代表年輕人的可樂。第五季的產(chǎn)品品類：1.水系列：礦泉水、純潔水；2.碳酸飲料系列：橙汁型、檸檬型、蘋果3.茶飲料系列

50、：冰紅茶、綠茶、烏龍茶4.果汁飲料系列：橙汁、蘋果、水蜜桃型、可樂型石榴； 含4大類產(chǎn)品、15種口味、5種包裝、21個(gè)規(guī)格第五季的目標(biāo)消費(fèi)群：果汁14-35歲白領(lǐng)女性與青少年；茶飲料14-29歲群體水所有群眾消費(fèi)人群；維碳酸飲料5-28歲人群第五季的品牌市場定位：高檔包裝、高質(zhì)產(chǎn)品、中低價(jià)位；以統(tǒng)一的品牌領(lǐng)導(dǎo)多品種上市，實(shí)現(xiàn)渠道、廣告等資源。產(chǎn)品包裝突出新潮、時(shí)尚以制造視覺亮點(diǎn)。健力寶與第五季的品牌足印比擬：健力寶意味著品牌價(jià)值；群眾型運(yùn)動(dòng)飲料；中國的驕傲；體育精神；健力寶是品牌個(gè)性；健康和充滿活力的、振奮人心的、拼搏超越的第五季意味著品牌價(jià)值；時(shí)尚型休閑飲品；不斷開展的超越精神；游離四季之外

51、的時(shí)空概念第五季是品牌個(gè)性；健康飲料的新概念；輕松生活、表現(xiàn)自我；叛逆、放松、自我、夢(mèng)想第五季的品牌優(yōu)勢(shì)1、有健力寶這一深入人心的中國著名品牌為依托。2、廣告宣傳，一擲億金已形成強(qiáng)力市場沖擊波。第五季已引起了人們的高度關(guān)注，許多媒體的新聞報(bào)道，已做了許多義務(wù)宣傳。3、引進(jìn)了許多在國際大公司有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人和實(shí)戰(zhàn)派的營銷精英。以合作伙伴制重新梳理了其營銷網(wǎng)絡(luò)。但還存在企業(yè)文化、價(jià)值觀、經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變與適應(yīng)。第五季的品牌劣勢(shì)1、由運(yùn)動(dòng)型飲料變?yōu)闀r(shí)尚休閑飲品，棄長而求短。放棄了繼續(xù)對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的創(chuàng)新與挖掘，給人以隨波逐流的感覺2、產(chǎn)品面太廣，沒有核心，形不成拳頭產(chǎn)品。 可口可樂是碳酸飲料的第

52、一品牌；康師傅、統(tǒng)一是茶飲料的第一品牌；娃哈哈是純潔水乳酸飲料的第一品牌；統(tǒng)一和匯源是果汁飲料的第一品牌；伊利是白奶的第一品牌。第五季的品牌劣勢(shì)：空中猛烈轟炸，地面部隊(duì)跟不上，導(dǎo)致廣告資源大量浪費(fèi)；營銷隊(duì)伍構(gòu)建不力，導(dǎo)致市場管理和執(zhí)行斷層；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架過虛，導(dǎo)致市場根底不實(shí)。小結(jié)1、產(chǎn)品籌劃是市場營銷籌劃的基石；2、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)重要且經(jīng)常性工作，關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)競爭實(shí)力；3、個(gè)別產(chǎn)品決策包括產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、包裝決策和產(chǎn)品扶持性效勞決策；1、價(jià)格策略：定價(jià)策略是市場營銷組合中最活潑最難確定的因素。同時(shí)價(jià)格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)格的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點(diǎn)

53、看：價(jià)格是活潑的，價(jià)格對(duì)市場變化會(huì)做出反響。價(jià)格籌劃：定價(jià)應(yīng)考慮的因素；企業(yè)的定價(jià)方法；變動(dòng)價(jià)格的籌劃；1、企業(yè)營銷目標(biāo)：*以生存為目標(biāo)；*以利潤最大化為目標(biāo)；*以提高市場占有率為目標(biāo)；*以樹立質(zhì)量最優(yōu)形象為目標(biāo)；*以補(bǔ)償投資為目標(biāo)；*以排斥競爭為目標(biāo)。2、本錢因素：價(jià)格=生產(chǎn)本錢+流通費(fèi)用+利潤+稅金固定本錢在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的本錢；可變本錢隨著產(chǎn)量的增減變動(dòng)而變動(dòng)的本錢；邊際本錢指增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所造成的本錢變動(dòng)數(shù)；時(shí)機(jī)本錢企業(yè)為經(jīng)營某一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)而只好放棄另一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)機(jī)，被放棄的另一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)所應(yīng)取得的收益即為某一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)機(jī)本錢。1、市場與需求；2、競爭因素；3、政策；4、其他企業(yè)定價(jià)模式 傳統(tǒng)模式； 費(fèi)用 本錢 利潤 價(jià)格 產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、效勞、商標(biāo)、包裝中任何一局部對(duì)定價(jià)都有影響。 現(xiàn)代模式：2、企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)定價(jià)方法：產(chǎn)品的定價(jià)策略：3、企