現(xiàn)代管理學(xué)案例分析報告

1、云南白藥集團案例分析姓名：XXX院系：建工學(xué)院專業(yè)：XXXXX學(xué)號：XXXXXX指導(dǎo)老師：XXX研究時間：2012年10月3日1 前言云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制，1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，公司已從一個資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長為一個總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾100億元（2010年末），經(jīng)營涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發(fā)、零售、代購代銷；科技及經(jīng)濟技術(shù)咨詢服務(wù)，醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品

2、），日化用品等領(lǐng)域的云南省實力最強、品牌最優(yōu)的大型醫(yī)藥企業(yè)集團。2 案例事實摘要但在2010年上半年，我國西南地區(qū)遭遇百年不遇的特大旱災(zāi)，尤其云南省為甚，隨著旱情進(jìn)一步發(fā)展，三七等中藥藥材面臨絕收，藥材價格持續(xù)走高，業(yè)內(nèi)人士表示此舉可能加速制藥業(yè)新一輪洗牌的進(jìn)程。3 問題陳述與分析3.1 外部環(huán)境的劣勢3.1.1 抗旱形勢嚴(yán)峻，三七價格成倍增長本次云南大旱有以下特點：干旱持續(xù)時間長、覆蓋面廣、受災(zāi)面積大；加之三七種植地，高海拔地區(qū)運水距離遠(yuǎn)、抗旱成本高。如此嚴(yán)峻的旱災(zāi)情況，對具有較長生長周期的藥材來說，其影響將是深遠(yuǎn)而持久的。目前，三七價格已比正常價格上漲了3-5倍，并且三七供應(yīng)緊張情況在2年

3、內(nèi)都會處于緊張狀態(tài)。3.1.2、上下游夾擊，處境尷尬讓中藥界憂慮的是，原料雖然暴漲，但很多藥品是納入醫(yī)保目錄甚至基本藥物目錄的品種，這些藥品嚴(yán)格受國家限價，不得超過最高零售價。這樣的上下游夾擊，讓中藥企業(yè)的日子倍感難過。3.1.3 其他地區(qū)藥材價格跟風(fēng)上漲由于中藥原材料價格有較大的上漲預(yù)期，這將給中藥企業(yè)毛利率的提升帶來壓力。研究者認(rèn)為，云南中藥材的全面漲價，極有可能會帶動其他產(chǎn)地原料中藥材的跟風(fēng)，對于中藥系藥企未來三年將產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。3.1.4 股市方面近期的疲弱云南白藥近期的疲弱表現(xiàn)有多方面原因：一方面是前期醫(yī)藥板塊整體估值較高，近期有所回調(diào);另一方面，我國西南地區(qū)發(fā)生的旱災(zāi)，使得三七產(chǎn)

4、量銳減，引發(fā)市場對成本上升的擔(dān)心;股民們對公司的業(yè)績和盈利空間持懷疑態(tài)度，投資信心受挫。再者，醫(yī)改的不確定因素也對股價有所影響。過去一個月，受云南旱災(zāi)等各方面因素影響，云南白藥下跌7.29%，而同期深成指上升近1%。而且，云南下雨的消息并沒有對云南白藥股價產(chǎn)生太大的刺激，漲幅很小。所以，股市方面的不穩(wěn)定表現(xiàn)是公司現(xiàn)在面對的棘手問題之一，如何讓股民樹立信心，相信公司有長久發(fā)展的優(yōu)勢和潛力，保持公司對外的積極的企業(yè)形象是目前急需解決的關(guān)鍵問題。3.1.5 競爭對手的挑戰(zhàn)云南白藥公司同樣面臨著來自競爭對手的巨大挑戰(zhàn)，受干旱減產(chǎn)影響，三七每公斤價格上漲200%以上。近日，李嘉誠旗下的合資公司白云山和黃

5、中藥宣布，為加大復(fù)方丹參片的產(chǎn)量，公司老板李嘉誠出資5億用于原料藥三七的種植。白云山和黃中藥總經(jīng)理李楚源稱，李嘉誠日前撥付5億元，分別與文山州三七研究院、云南鴻翔一心堂藥業(yè)（集團）股份有限公司等單位簽訂合作協(xié)議，三年內(nèi)在云南構(gòu)建出面積萬畝的三七基地。此舉勢必對云南白藥公司繼續(xù)控制整個三七市場產(chǎn)生威脅，相對削弱了其在原料供應(yīng)方面的競爭優(yōu)勢。3.2 內(nèi)部環(huán)境劣勢3.2.1 短期困境3.2.1.1 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一云南白藥公司的很大一部分收入均與其制藥工業(yè)有關(guān)。而在制藥工業(yè)中，公司產(chǎn)品又主要以云南白藥系列和田七系列為主要特色，這樣的特色在公司建立和運營方面是非常有利的，能夠讓公司充分利用到地理優(yōu)勢和

6、原料優(yōu)勢。但是在當(dāng)前西南大旱的背景下，白藥、田七面臨絕產(chǎn)，這樣的特色就很有可能成為公司生產(chǎn)的重要制約因素，原料缺乏導(dǎo)致的價格大幅上漲就會大大增加公司的生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致公司增加生產(chǎn)的資本投入。3.2.1.2 如何應(yīng)對2012年的原材料儲備按照制藥企業(yè)的慣例，企業(yè)一般會留有保證兩年生產(chǎn)的原料庫存。但在三七價格大漲的背景下，云南白藥作為大公司憑其自身實力，比一些中小制藥企業(yè)更有能力應(yīng)對原材料價格上漲帶來的生產(chǎn)壓力，更有能力保證企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。相對于那些在旱災(zāi)中產(chǎn)量不穩(wěn)定、價格浮動較大的中小企業(yè)藥品，消費者必定更傾向于產(chǎn)量穩(wěn)定、價格合理的白藥產(chǎn)品。也就是說，在旱災(zāi)中消費者對云南白藥的需求量會上升

7、，這勢必會使原材料三七的使用量加大。于是，原本能夠保證兩年正常生產(chǎn)的三七儲量便只能支持企業(yè)維持生產(chǎn)一年多的時間。更重要的是，三七的生產(chǎn)周期為三年，也就是說，旱災(zāi)對制藥企業(yè)的影響將維持三年之久。如何應(yīng)對2012年的原材料儲備問題成為云南白藥需要面對的一個重要挑戰(zhàn)。3.2.1.3 不參與三七種植，原材料來源不穩(wěn)定以及由此而來的產(chǎn)品質(zhì)量問題云南白藥原材料除部分品種的訂單式生產(chǎn)外，在文山地區(qū)的三七收購主要也實行向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收購的辦法。也就是說，云南白藥本身并不參與三七種植。這就使處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的云南白藥的原材料來源得不到穩(wěn)定可靠的保障，受制于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)。并且，在此次旱災(zāi)中，農(nóng)民為了避免進(jìn)

8、一步損失，都把三七從地里提前收了上來，致使藥材品質(zhì)不是很好。這樣，白藥產(chǎn)品的品質(zhì)也無法得到保障。品質(zhì)關(guān)系到企業(yè)的品牌和文化，是大企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可想而知。3.2.2 長期困境3.2.2.1 員工安于現(xiàn)狀，缺乏積極性云南白藥股份有限公司作為一家老字號國有企業(yè)，與那些私企相比，受到的競爭壓力要小，享受的各種政策優(yōu)惠要多，擁有的社會環(huán)境和條件也要好，在這樣的情況下，企業(yè)員工甚至領(lǐng)導(dǎo)很容易就會滋生安于現(xiàn)狀，不求進(jìn)取的心態(tài)，在云南白藥這塊牌子下，慢慢干，慢慢度過自己的工作生活。顯然，這樣的心態(tài)是非常不利于企業(yè)的發(fā)展壯大的。3.2.2.2 初級生產(chǎn)模式的制約云南白

9、藥公司主要的經(jīng)營模式還是生產(chǎn)加工，即收集藥材原料然后進(jìn)行簡單的生產(chǎn)加工，這種模式在現(xiàn)今高速發(fā)展的科技時代里對于發(fā)展和提高企業(yè)核心競爭力影響微小，可以說，如果企業(yè)一直固守這個模式，僅僅停留在初級生產(chǎn)模式的程度上，公司要想得到任何的進(jìn)步和提高將會成為天方夜譚。3.2.2.3 知名度和競爭力不足云南白藥股份有限公司的主要經(jīng)營地仍集中在云南昆明地區(qū)，而其他市場主要是通過招聘代理商來實現(xiàn)藥品外售，雖然云南白藥集團的產(chǎn)品銷往大陸其他地方、港澳臺和東南亞等地區(qū)，并已進(jìn)入日本、歐美等國家，但是在這些地方都很難看到云南白藥專柜或是專賣店，大多數(shù)是在大型的藥店里和其他品牌的產(chǎn)品混在一起共同銷售，因而在擴大產(chǎn)品的知

10、名度和競爭力上多少顯得有點蒼白。3.2.2.4 質(zhì)量管理認(rèn)證上的欠缺公司在質(zhì)量和管理認(rèn)證上仍然存在著不足之處，雖然云南白藥公司已經(jīng)通過了國家的GMP等認(rèn)證，但是由于公司在海外還有相當(dāng)一部分的市場，要想經(jīng)營好或是進(jìn)一步擴大海外市場，公司現(xiàn)今通過的認(rèn)證還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟，一個公司產(chǎn)品的市場占有率很大程度上還是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑的。4 解決方案與策略4.1 規(guī)范化種植降低損失三七生產(chǎn)近年來不斷走向規(guī)?；⒁?guī)范化的種植，使得大旱下的三七相對影響較小。規(guī)模化、規(guī)范化的種植起了一定作用精細(xì)的管理雖然增加了成本，但挽回了大的損失。4.2 通過深度戰(zhàn)略合作控制原料控制了原料就等于控制了話語權(quán)，對此云南白

11、藥其實早有動作。2009年12月21日，公司與文山州人民政府聯(lián)合開發(fā)三七產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，文山州政府將文山州制藥廠所持云南白藥集團文山七花有限責(zé)任公司(以下簡稱七花公司)的股權(quán)，以及文山州制藥廠的其他資產(chǎn)全部無償轉(zhuǎn)讓給公司，公司將以七花公司為平臺，與文山州在三七種植、三七原生藥材的物流貿(mào)易、三七有效成分的提取、三七保健品和藥品的開發(fā)、三七研發(fā)平臺的建設(shè)等方面進(jìn)行深度合作,實際上整合控制了整個“三七市場”。4.3 為云南本土企業(yè)，原材料供應(yīng)上占優(yōu)勢目前三七價格的5倍漲幅，會極大的刺激三七種植量，再說，白藥屬于云南省內(nèi)國有企業(yè)，近水樓臺先得月，一旦原料真的出現(xiàn)緊張問題，地方政府會想盡一切辦法

12、首先滿足省內(nèi)企業(yè)的原料需求，對于其他省外需要三七做原料的企業(yè)如天士力、片子黃、白云山等企業(yè)，則可能采取限制措施。 與此同時，云南省以生物制藥為一大支柱產(chǎn)業(yè)，在原料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、稅收等方面必將大力支持云南白藥這樣的省內(nèi)大型企業(yè)，為其提供有利于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。4.4 新的發(fā)展機遇云南白藥可能借助三七原料上漲為契機，再次要求進(jìn)入國家基本藥物目錄產(chǎn)品提價，實質(zhì)上是，今年和明年，哪怕三七原料價格繼續(xù)上漲，云南白藥使用的依然是沒有提價之前的原料，對今年和明年的業(yè)績增長沒有任何實質(zhì)性影響，而且如果申請?zhí)醿r的要求能夠順利實現(xiàn)，企業(yè)將獲得較之前更為廣大的利潤空間，由此觀之，此次旱災(zāi)雖然使三七原料的價格上漲

13、，但實質(zhì)上對云南白藥公司而言也蘊藏著巨大的發(fā)展機遇。5 建議最適方案與策略5.1 保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定5.1.1 逐步開發(fā)本公司的三七種植基地分析中提到，雖然云南白藥公司擁有可觀的原材料儲備數(shù)量，能夠解決公司一時的燃眉之急，但卻不是長久之計。預(yù)計2012年云南白藥公司將面臨原材料短缺的窘境。因此，拓寬原材料獲取渠道，增加三七的收儲將是必然的選擇。一方面，可進(jìn)一步增加三七的收購渠道。改變目前單一的從本地藥農(nóng)處購買原料的方式，例如可考慮從外地藥農(nóng)手中購進(jìn)原料，也可考慮收購一些受本次旱災(zāi)影響較大以至于無法繼續(xù)三七產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，但仍保有一定三七儲備量的中小企業(yè)。利用云南白藥公司的綜合優(yōu)勢，對其原料及生產(chǎn)設(shè)備

14、進(jìn)行整合和資源的重新配置。另一方面，增加公司對三七種植地的收買，改變以往絕大多數(shù)的藥材從藥農(nóng)手中購買的狀況，掌握生產(chǎn)自主權(quán)，更多的由自己種植。促進(jìn)三七的規(guī)?；⒁?guī)范化種植，使三七的質(zhì)量和產(chǎn)量得到更充分的保障，也能有效減少外部的各種不確定因素導(dǎo)致的原料收購成本上升的不良影響，逐漸實現(xiàn)藥品原料的自給5.1.2 保持企業(yè)信息的公開透明，維護(hù)企業(yè)形象當(dāng)一個企業(yè)身處危機之中，最避諱的莫過于企圖將對自己不利的信息掩蓋過去。這種行為的導(dǎo)致的結(jié)果往往適得其反。企業(yè)會因此而信譽掃地，由此造成的損失可能比事情本身帶來的損失大得多。經(jīng)濟上的損失很快可以彌補，信譽一旦遭到質(zhì)疑，則需要十年甚至二十年的時間來恢復(fù)。我國西

15、南地區(qū)發(fā)生的旱災(zāi)，使得三七產(chǎn)量銳減，引發(fā)市場對成本上升的擔(dān)心;股民們對公司的業(yè)績和盈利空間持懷疑態(tài)度，投資信心受挫。股市方面的不穩(wěn)定表現(xiàn)是公司現(xiàn)在面對的棘手問題之一，如何讓股民樹立信心，相信公司有長久發(fā)展的優(yōu)勢和潛力，保持公司對外的積極的企業(yè)形象是目前急需解決的關(guān)鍵問題。因此，我們在對外宣傳方面，應(yīng)進(jìn)一步樹立良好的品牌形象，營造良好的輿論氛圍。同時，在公司的運營方面保持信息的公開透明，使消費者和股民充分了解公司運營狀況，以保證他們對公司的信心。5.1.3 加強質(zhì)量監(jiān)督，確保藥品質(zhì)量質(zhì)量是一個企業(yè)的信譽和生命。環(huán)境分析中指出，在旱災(zāi)中，農(nóng)民為了避免進(jìn)一步損失，都把三七從地里提前收了上來，致使藥材

16、品質(zhì)不是很好。這樣，白藥產(chǎn)品的品質(zhì)也無法得到保障。 針對這個問題，一方面從源頭處入手，在藥材收購時認(rèn)真把關(guān)，防止劣質(zhì)藥材流入生產(chǎn)線，另一方面在白藥產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)加強質(zhì)量檢測與監(jiān)督，防止劣質(zhì)藥品流入市場，從而保障產(chǎn)品質(zhì)量，保證云南白藥的老字號在消費者心目中的在信譽和形象。5.1.4 充分融資，保證流動資金充足公司要采取一系列的措施來應(yīng)對此次干旱帶來的危機。而要使這次措施得到貫徹實施，必不可少需要足夠的資金作為保障。因此，充分融資，保證流動資金充足，是最基本的。一方面，股票是重要的融資手段，危機當(dāng)頭，公司應(yīng)穩(wěn)定股民情緒、增加股民信心以維持公司的股票價格。公司也可通過發(fā)行債券、向政府申請補貼等渠道籌集

17、資金。另一方面，可通過加強企業(yè)內(nèi)部各方面管理節(jié)省開支，從而保證企業(yè)充足資金抵御危機。5.1.5 穩(wěn)定藥農(nóng)心理考慮到藥農(nóng)生產(chǎn)信心受旱災(zāi)影響后可能會減小三七的種植規(guī)模，甚至于轉(zhuǎn)向種植其他的作物。這會影響到我們的原料來源。因此，企業(yè)考慮到藥農(nóng)的心理，應(yīng)與藥農(nóng)簽訂合同，同時，可以給予藥農(nóng)一定數(shù)量的補貼，以穩(wěn)定他們的種植規(guī)模。5.2 謀求進(jìn)一步發(fā)展5.2.1 逐步擴展企業(yè)規(guī)模、尋求合作伙伴收購兼并與戰(zhàn)略合作是擴展企業(yè)規(guī)模、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面是收購或兼并一些小藥廠。在旱災(zāi)情況下，許多小藥廠陸續(xù)停產(chǎn)，此時是兼并收購小藥廠的絕佳時機，兼并收購后對小藥廠進(jìn)行改造將有利于擴大企業(yè)規(guī)模。同時加強產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，

18、將三七等藥材種植納入企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面是密切關(guān)注企業(yè)間的合作機會。在經(jīng)濟全球化的今天，危險與機遇并存，機會處處可見，積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。5.2.2 拓展產(chǎn)品種類，增加新特色上面分析中提到，云南白藥公司的很大一部分收入均與其制藥工業(yè)有關(guān)，而在制藥工業(yè)中，公司產(chǎn)品又主要以云南白藥系列和田七系列為主要特色，在當(dāng)前西南大旱的背景下，白藥、田七面臨絕產(chǎn)成為公司生產(chǎn)的重要制約因素。因此，公司可在在產(chǎn)品的生產(chǎn)上可以作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在保證白藥主特色的情況下，適當(dāng)增加那些對三七、白藥的用量要求較少的產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且致力于開發(fā)一些新藥、新產(chǎn)品，增加一些新的特色。5.2.3 鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，增強競爭力不斷的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新是一個企業(yè)保持活力與競爭力的關(guān)鍵，作為老字號品牌，在保持其特色的情況下，創(chuàng)新更是必不可少，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)增強科研力量，提拔技術(shù)骨干，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，同時，繼續(xù)完善其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系也是提高技術(shù)創(chuàng)新的積極性一個重要方面，以此來增強企業(yè)的競爭力和活力。5.2.4 向國際方向拓展市場一方面建立完善的市場監(jiān)控體系，及時把握市場動態(tài)，根據(jù)市場