企業(yè)運營管理第二章

1、企業(yè)運營管理第二章n“對沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險對沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險惡氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛惡氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中沉浮，最后很可能迷失簸，在暴風(fēng)雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。料之虞。” 未來學(xué)家托夫勒未來學(xué)家托夫勒n戰(zhàn)略強調(diào)戰(zhàn)略強調(diào)“做對的事情做對的事情” dodo thethe rightright thingsthings 注重對企業(yè)未來總體注重對企業(yè)未來總體方向的謀劃，而不是僅方向的謀劃，而不是僅“把事情做對把事情做對 ” ” dodo thingsthings r

2、ightright, ,去糾纏于眼前的細枝末節(jié)。去糾纏于眼前的細枝末節(jié)。一個政府的發(fā)展戰(zhàn)略一個政府的發(fā)展戰(zhàn)略n使命：讓全體國民過上幸福生活使命：讓全體國民過上幸福生活n目標：美麗中國，和諧中國，富裕中國目標：美麗中國，和諧中國，富裕中國n戰(zhàn)略：國民經(jīng)濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略：國民經(jīng)濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略n策略：政治、經(jīng)濟、科技、文化、社會策略：政治、經(jīng)濟、科技、文化、社會 等方面的改革、開放、發(fā)展等方面的改革、開放、發(fā)展n運營：國家各行業(yè)和各部門的具體工作活動運營：國家各行業(yè)和各部門的具體工作活動及管理及管理一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略n柯達公司的案例柯達公司的案例一個高中畢業(yè)生的發(fā)展戰(zhàn)略一個高

3、中畢業(yè)生的發(fā)展戰(zhàn)略n使命（使命（Mission)：過上好生活：過上好生活n目標：滿意的職業(yè)，可觀的收入目標：滿意的職業(yè)，可觀的收入n戰(zhàn)略：獲得大學(xué)教育戰(zhàn)略：獲得大學(xué)教育n策略：選大學(xué)，選專業(yè)，學(xué)費的籌措策略：選大學(xué)，選專業(yè)，學(xué)費的籌措n運營：入學(xué)報到、購書、選課、學(xué)習(xí)。運營：入學(xué)報到、購書、選課、學(xué)習(xí)。第一節(jié)第一節(jié) 有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略 的的基本理論基本理論n1、戰(zhàn)略的含義、戰(zhàn)略的含義n古代：古希臘：古代：古希臘：“將軍將軍”指揮指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)軍隊的藝術(shù)和科學(xué)n古代中國：古代中國：左傳左傳、史記史記中的解釋：軍事指揮者對戰(zhàn)爭中的解釋：軍事指揮者對戰(zhàn)爭的籌劃和策略的籌劃和策略n現(xiàn)代：現(xiàn)

4、代：n在軍事上：對戰(zhàn)爭全局的策劃在軍事上：對戰(zhàn)爭全局的策劃和指導(dǎo)。和指導(dǎo)。n在企業(yè)經(jīng)營管理上：指重大的、在企業(yè)經(jīng)營管理上：指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃帶全局性的或決定全局的謀劃n2、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略n企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向和關(guān)系全局問題的謀劃。這種謀和關(guān)系全局問題的謀劃。這種謀劃包括企業(yè)的宗旨、目標、總體劃包括企業(yè)的宗旨、目標、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能策略。戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能策略。n3、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略n指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，決定指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，決定如何通過生產(chǎn)

5、運作活動來達到企業(yè)的整如何通過生產(chǎn)運作活動來達到企業(yè)的整體經(jīng)營目標。它根據(jù)對企業(yè)各種資源要體經(jīng)營目標。它根據(jù)對企業(yè)各種資源要素和內(nèi)外部環(huán)境的分析，對和生產(chǎn)與運素和內(nèi)外部環(huán)境的分析，對和生產(chǎn)與運作管理以及生產(chǎn)運作系統(tǒng)有關(guān)的基本問作管理以及生產(chǎn)運作系統(tǒng)有關(guān)的基本問題進行分析與判斷，確定總的指導(dǎo)思想題進行分析與判斷，確定總的指導(dǎo)思想以及一系列決策原則。以及一系列決策原則。n而運營戰(zhàn)略就是而運營戰(zhàn)略就是:企業(yè)為了實現(xiàn)組織愿景，對銷售、企業(yè)為了實現(xiàn)組織愿景，對銷售、設(shè)計、加工、交貨等各個環(huán)節(jié)設(shè)計一套調(diào)配和運用設(shè)計、加工、交貨等各個環(huán)節(jié)設(shè)計一套調(diào)配和運用各種內(nèi)外部資源的政策和計劃，以便實現(xiàn)企業(yè)的長各種內(nèi)外

6、部資源的政策和計劃，以便實現(xiàn)企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略。期競爭戰(zhàn)略。 運營戰(zhàn)略：運營戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場和產(chǎn)運營戰(zhàn)略：運營戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場和產(chǎn)品特點來構(gòu)造其運營系統(tǒng)時所遵循的指導(dǎo)思想以及在品特點來構(gòu)造其運營系統(tǒng)時所遵循的指導(dǎo)思想以及在這樣的指導(dǎo)思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程序。這樣的指導(dǎo)思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程序。 n運營戰(zhàn)略的著眼點是：企業(yè)所選定的目企業(yè)所選定的目標市場；標市場；n運營戰(zhàn)略的工作內(nèi)容是：在既定目標導(dǎo)在既定目標導(dǎo)向下制定企業(yè)建立生產(chǎn)系統(tǒng)時所遵循的向下制定企業(yè)建立生產(chǎn)系統(tǒng)時所遵循的指導(dǎo)思想，以及在這指導(dǎo)思想下的決策指導(dǎo)思想，以及在這指導(dǎo)思想下的決策規(guī)劃、

7、決策程序和內(nèi)容；規(guī)劃、決策程序和內(nèi)容；n運營戰(zhàn)略的目的是：使生產(chǎn)系統(tǒng)成為企使生產(chǎn)系統(tǒng)成為企業(yè)立足于市場、并獲得長期競爭優(yōu)勢的業(yè)立足于市場、并獲得長期競爭優(yōu)勢的堅實基礎(chǔ)。堅實基礎(chǔ)。n4、企業(yè)戰(zhàn)略思想的發(fā)展線索、企業(yè)戰(zhàn)略思想的發(fā)展線索n（美）切斯特（美）切斯特巴納德巴納德經(jīng)理的職能經(jīng)理的職能（1938），最早提提出），最早提提出n（美）錢德勒（美）錢德勒戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)（1962）n強調(diào)戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)強調(diào)戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)n（美）安索夫（美）安索夫公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略（1965）n“共同經(jīng)營主線共同經(jīng)營主線”（戰(zhàn)略貫穿生產(chǎn)經(jīng)營（戰(zhàn)略貫穿生產(chǎn)經(jīng)營和市場）和市場）n（美）安德魯斯（美）安德魯斯公司戰(zhàn)略的概念公

8、司戰(zhàn)略的概念(1971)，強調(diào)戰(zhàn)略管理是獲勝的關(guān)鍵。，強調(diào)戰(zhàn)略管理是獲勝的關(guān)鍵。n（美）安德魯斯、安索夫（美）安德魯斯、安索夫SWOT分析分析（優(yōu)勢、劣勢；機會、威脅）（優(yōu)勢、劣勢；機會、威脅）n（美）波特（美）波特競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略（1980）五種）五種競爭力戰(zhàn)略模型（潛在的競爭者、替代競爭力戰(zhàn)略模型（潛在的競爭者、替代品威脅、供應(yīng)商的力量、購買者的力量、品威脅、供應(yīng)商的力量、購買者的力量、競爭對手）競爭對手）n（美）眀茨伯格：五（美）眀茨伯格：五“P”戰(zhàn)略（計劃、戰(zhàn)略（計劃、計謀、模式、定位、觀念）戰(zhàn)略形成路計謀、模式、定位、觀念）戰(zhàn)略形成路徑。徑。n（美）哈默、普拉哈拉德（美）哈默、普拉哈

9、拉德為未來而競為未來而競爭爭（1989）從靜態(tài)到動態(tài)，不斷培育）從靜態(tài)到動態(tài)，不斷培育企業(yè)的核心專長和能力企業(yè)的核心專長和能力n（美）哈默、錢皮（美）哈默、錢皮企業(yè)再造企業(yè)再造（1993）n應(yīng)對外部變化的內(nèi)部重大變革應(yīng)對外部變化的內(nèi)部重大變革n（美）彼得（美）彼得圣吉圣吉第五項修煉第五項修煉學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實務(wù)型組織的藝術(shù)與實務(wù)（1993）建立一）建立一種有機的、高度柔性的、扁平化的、符種有機的、高度柔性的、扁平化的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織，以應(yīng)對合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織，以應(yīng)對劇烈的環(huán)境變化。劇烈的環(huán)境變化。n（美）查克羅沃西：（美）查克羅沃西：“超競爭超競爭”理論。理論。企業(yè)

10、面對復(fù)雜、動態(tài)性，決定企業(yè)競爭企業(yè)面對復(fù)雜、動態(tài)性，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢既能快速產(chǎn)生，也可能迅速被侵蝕優(yōu)勢既能快速產(chǎn)生，也可能迅速被侵蝕掉。掉。n5、企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分（、企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分（17）n 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略n 事業(yè)部級戰(zhàn)略事業(yè)部級戰(zhàn)略n 子公司或工廠的戰(zhàn)略子公司或工廠的戰(zhàn)略n 各職能部門的戰(zhàn)略各職能部門的戰(zhàn)略n6、企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容、企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容n 企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定n 企業(yè)戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行n 企業(yè)戰(zhàn)略計劃的評價企業(yè)戰(zhàn)略計劃的評價n7、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵及制定流程、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵及制定流程1）內(nèi)容：戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施）內(nèi)容：戰(zhàn)略目標、

11、戰(zhàn)略措施2）流程：確定企業(yè)的目標和使命）流程：確定企業(yè)的目標和使命-戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析-戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇-戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施n8、企業(yè)戰(zhàn)略制定中戰(zhàn)略分析（環(huán)境分析）、企業(yè)戰(zhàn)略制定中戰(zhàn)略分析（環(huán)境分析）的內(nèi)容的內(nèi)容n1）企業(yè)環(huán)境包含兩大部分：外部環(huán)境；）企業(yè)環(huán)境包含兩大部分：外部環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境n2）企業(yè)外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境、中觀）企業(yè)外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境環(huán)境、微觀環(huán)境n3）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括：各生產(chǎn)要素的數(shù)）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括：各生產(chǎn)要素的數(shù)量和質(zhì)量；管理水平；企業(yè)文化狀況量和質(zhì)量；管理水平；企業(yè)文化狀況n9、企業(yè)進行外部環(huán)境分析的重要方法、企業(yè)進行外部環(huán)境分析的重要方法

12、n1）宏觀環(huán)境分析方法：社會、技術(shù)、經(jīng)濟、）宏觀環(huán)境分析方法：社會、技術(shù)、經(jīng)濟、生態(tài)和政治生態(tài)和政治/法律分析法（法律分析法（STEEP）n（各種變化的提法：（各種變化的提法：PEST,PESTLE,SEPTember,STEEPLES）n2）中觀環(huán)境分析：波特五力行業(yè)分析）中觀環(huán)境分析：波特五力行業(yè)分析n3）微觀環(huán)境分析：價值鏈分析（）微觀環(huán)境分析：價值鏈分析（VCA）n4）其他：社會重大熱點議題）其他：社會重大熱點議題n10、擬定企業(yè)戰(zhàn)略方案的重要方法、擬定企業(yè)戰(zhàn)略方案的重要方法n1）實質(zhì)：外部需求與內(nèi)部供給能力的平衡）實質(zhì)：外部需求與內(nèi)部供給能力的平衡n2）具體方法：競爭力要素的雷達圖顯

13、示；）具體方法：競爭力要素的雷達圖顯示； SWOT分析；波士頓矩陣分析；波士頓矩陣二、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略與企業(yè)二、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的關(guān)系總體戰(zhàn)略的關(guān)系 n1、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略圍繞企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略圍繞企業(yè)總體戰(zhàn)略的目標展開，是企業(yè)總體戰(zhàn)略下的分體的目標展開，是企業(yè)總體戰(zhàn)略下的分體戰(zhàn)略戰(zhàn)略 n企業(yè)級戰(zhàn)略是企業(yè)的最高管理層決策者制企業(yè)級戰(zhàn)略是企業(yè)的最高管理層決策者制定的、關(guān)系全局的、長期的戰(zhàn)略行為，起定的、關(guān)系全局的、長期的戰(zhàn)略行為，起統(tǒng)帥全局的作用，其任務(wù)是決定企業(yè)組織統(tǒng)帥全局的作用，其任務(wù)是決定企業(yè)組織的使命。的使命。 n企業(yè)的生產(chǎn)運營戰(zhàn)略屬于職能級戰(zhàn)略，是企業(yè)的生產(chǎn)運

14、營戰(zhàn)略屬于職能級戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)為了實企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)為了實現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對生產(chǎn)運營系統(tǒng)的建立、運現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對生產(chǎn)運營系統(tǒng)的建立、運行以及如何通過生產(chǎn)運營系統(tǒng)來實現(xiàn)組織行以及如何通過生產(chǎn)運營系統(tǒng)來實現(xiàn)組織整體目標而規(guī)定的行動綱領(lǐng)。整體目標而規(guī)定的行動綱領(lǐng)。n2、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略要在生產(chǎn)領(lǐng)域建立、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略要在生產(chǎn)領(lǐng)域建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢（質(zhì)量、成本、交貨期、企業(yè)的競爭優(yōu)勢（質(zhì)量、成本、交貨期、柔性）柔性）獲取競爭優(yōu)勢的競爭重點獲取競爭優(yōu)勢的競爭重點n3、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略要有助于企業(yè)維護、企業(yè)生產(chǎn)運作戰(zhàn)略要有助于企業(yè)維護和提升核心競爭能力（創(chuàng)新、速度、環(huán)和

15、提升核心競爭能力（創(chuàng)新、速度、環(huán)保、服務(wù)）保、服務(wù)）三、企業(yè)在制定運營戰(zhàn)略時的三、企業(yè)在制定運營戰(zhàn)略時的行業(yè)考慮行業(yè)考慮n1、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的差異、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的差異2、制造業(yè)運營戰(zhàn)略框架、制造業(yè)運營戰(zhàn)略框架n首先，需要確定用戶對新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些需求，首先，需要確定用戶對新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些需求，包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、數(shù)量和交貨期等，并包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、數(shù)量和交貨期等，并確定它們的優(yōu)先級別；確定它們的優(yōu)先級別；n然后，明確運營管理的重點，管理重點要與產(chǎn)品然后，明確運營管理的重點，管理重點要與產(chǎn)品需求的優(yōu)先級別相一致；需求的優(yōu)先級別相一致；n最后，就是運營管理部門動用全

16、部的生產(chǎn)能力最后，就是運營管理部門動用全部的生產(chǎn)能力( (包包括供應(yīng)商括供應(yīng)商) )，努力實現(xiàn)這些需求，以贏得訂貨。，努力實現(xiàn)這些需求，以贏得訂貨。 3 3、服務(wù)業(yè)企業(yè)的運營戰(zhàn)略框架、服務(wù)業(yè)企業(yè)的運營戰(zhàn)略框架n1 1）服務(wù)業(yè)企業(yè)競爭能力等級劃分）服務(wù)業(yè)企業(yè)競爭能力等級劃分n第第1等級：便利服務(wù)等級：便利服務(wù)n第第2等級：熟練服務(wù)等級：熟練服務(wù) n第第3等級：優(yōu)勢服務(wù)等級：優(yōu)勢服務(wù)n第第4等級：世界級服務(wù)等級：世界級服務(wù) n在某個特定的階段，決定競爭能力的每一個主要因在某個特定的階段，決定競爭能力的每一個主要因素的狀態(tài)都是確定的，這些確定的因素的集合，決定素的狀態(tài)都是確定的，這些確定的因素的集合

17、，決定企業(yè)的競爭能力等級。企業(yè)的競爭能力等級。 n公司的整體競爭力可能正好與幾個突出因素有關(guān)。公司的整體競爭力可能正好與幾個突出因素有關(guān)。 n競爭能力等級只能逐級提高。競爭能力等級只能逐級提高。n從某個等級倒退到低一層等級是十分容易的，從某個等級倒退到低一層等級是十分容易的，而提高一個級別卻并不容易。而提高一個級別卻并不容易。 2）戰(zhàn)略性服務(wù)運營要素）戰(zhàn)略性服務(wù)運營要素戰(zhàn)略性服務(wù)戰(zhàn)略性服務(wù)運營要素運營要素結(jié)構(gòu)要素結(jié)構(gòu)要素 管理要素管理要素 傳遞系統(tǒng)傳遞系統(tǒng) 設(shè)施設(shè)計設(shè)施設(shè)計 地點地點 能力規(guī)劃能力規(guī)劃 服務(wù)服務(wù)接觸接觸 信息要素信息要素 能力與需求能力與需求 質(zhì)量質(zhì)量 3）服務(wù)運營方式）服務(wù)運營方式n服務(wù)傳遞方式；服務(wù)傳遞方式；n定制服務(wù)程度；定制服務(wù)程度；n供給與需求的調(diào)節(jié)方式；供給與需求的調(diào)節(jié)方式；n 連鎖服務(wù)運營。連鎖服務(wù)運營。（前臺和后臺服務(wù)（前臺和后臺服務(wù) ）四、企業(yè)生產(chǎn)運作策略的通用四、企業(yè)生產(chǎn)運作策略的通用內(nèi)容內(nèi)容n三個方面：生產(chǎn)運作的總體策略；產(chǎn)品三個方面：生產(chǎn)運作的總體策略；產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計；生產(chǎn)運作或服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計；生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計系統(tǒng)的設(shè)計n1、生產(chǎn)運作的總體策略、生產(chǎn)運作的總體策略n1）自制還是購買）自制還是購買n2）預(yù)測驅(qū)動還是訂單驅(qū)動）預(yù)測驅(qū)動還是訂單驅(qū)