安踏20126—201212媒介策劃書

1、安踏體育2012.62012.12媒介計(jì)劃書課程：廣告策劃策劃人：黃露班級(jí)：09級(jí)廣告學(xué)2班學(xué)號(hào)：0902020210目錄、前言1、環(huán)境分析o市場分析2。消費(fèi)者分析3a競爭對(duì)手4aSWO分析5三、目標(biāo)群體媒介接觸分析四、媒介目標(biāo)五、媒體策略。媒介策略組合6a媒介選擇7o媒介預(yù)算8。媒體排期9一、前言近年來我國經(jīng)濟(jì)總量不斷提升，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)快速增長，消費(fèi)品市場發(fā)展迅速。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2010年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由2006年的11,759元增長到19,109元，；人均全年消費(fèi)性支出由2006年的8,697元增長到13,472元，；2010年全國農(nóng)村居民家庭人均純收入由200

2、6年的3,587元增長到5,919元，；人均生活消費(fèi)支出由2006年的2,829元增長到4,382元，。隨著生活水平的顯著改善，城鄉(xiāng)居民衣著類消費(fèi)水平穩(wěn)步提高。2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著支出由2006年的902元增長到1,444元，；農(nóng)村居民家庭人均衣著支出由2006年的168元增長到264元，。我國運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服裝市場容量逐漸擴(kuò)大，根據(jù)Euromonitor3的研究數(shù)據(jù)，2006年至2010年間，我國運(yùn)動(dòng)鞋銷售額由304.85億元增長至541.53億元，2010年運(yùn)動(dòng)鞋銷售額占國內(nèi)鞋類產(chǎn)品總銷售額的26.55%。根據(jù)Euromonitor的預(yù)測，2015年我國運(yùn)動(dòng)鞋銷售額將達(dá)到929.9

3、3億元。2006年至2010年間，我國運(yùn)動(dòng)服銷售額自280.52億元增長至669.95億元，2010年運(yùn)動(dòng)服銷售額占國內(nèi)服裝類產(chǎn)品總銷售額的6.40%o安踏體育用品有限公司（港交所：2020）,簡稱安踏體育、安踏）1994年成立，2007年在港上市，安踏產(chǎn)品完成了從單一性到綜合性的品牌運(yùn)營過渡，涵蓋了運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類、球類等體育用品。截至2011年12月31日，安踏專賣店數(shù)目增至7778家。建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。其銷售業(yè)績居于全國前列。2009年，安踏體育向百麗國際收購FILA在中國、香港及澳門的分銷商。安踏品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World

4、BrandValueLab）編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第84位，品牌價(jià)值已達(dá)73.68億元。成為眾多消費(fèi)者，特別是廣大青少年喜愛和追逐的運(yùn)動(dòng)品牌。2011年上半年，安踏銷售額達(dá)到44.51億元人民幣，同比增長28.9%,經(jīng)營溢利為10.96億元，同比增長22.5%。運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是喜愛及從事體育運(yùn)動(dòng)、年齡在14歲-35歲的消費(fèi)者，而運(yùn)動(dòng)休閑鞋服產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體不但包括喜愛及從事專業(yè)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，還覆蓋了更廣大的普通消費(fèi)者，主要消費(fèi)群體的年齡區(qū)間相對(duì)較寬。這與安踏德牧變?nèi)巳憾ㄎ灰恢??！鞍蔡ぁ倍ㄎ挥趪鴥?nèi)中檔運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)價(jià)格合理，由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)

5、信息中心聯(lián)合舉辦的“2011年度（第二十屆）中國市場銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)”上，體育用品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)安踏繼續(xù)領(lǐng)跑榮膺中國運(yùn)動(dòng)鞋類商品市場綜合占有率第一，同時(shí)獲得“華采20年.最具影響力品牌”。安踏連續(xù)第十一年獲得中國運(yùn)動(dòng)鞋市場綜和占有率第一的殊榮。安踏成為2009-2012年中國奧委會(huì)合作伙伴。說明安踏正式踏入體育賽事，走向?qū)I(yè)化、國際化。2012年，在國家體育總局頒布的體育產(chǎn)業(yè)H一五規(guī)劃中指出，中國體育用品企業(yè)應(yīng)增加研發(fā)投入，開展技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，提高中國體育用品業(yè)的自主創(chuàng)新能力。有了政府的支持，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品未來的走勢令人看好。二、環(huán)境分析1 .市場分析一直以來，在中國市場上，運(yùn)

6、動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步，361度等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個(gè)非常微妙的地帶。安踏一直在不斷努力，在眾多二三線品牌脫穎而出。價(jià)格低于NIKE,ADIDAS李寧。安踏在高端市場以收購的FILA為主動(dòng)品牌。在中低端市場由于價(jià)格的優(yōu)勢掌握了大部分的市場份額。安踏在追趕李寧及一線品牌NIKE,ADIDAS的同時(shí),面臨著來自三線品牌對(duì)低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在

7、品牌上，總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有特步，361度，匹克這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，安踏面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上2012年上半年中國運(yùn)動(dòng)服飾普遍存貨居多，下半年倫敦奧運(yùn)，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都摩拳擦掌，運(yùn)動(dòng)服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。2 .消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者購買行為分析：安踏目前實(shí)際消費(fèi)群是15至30歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌

8、輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值以后的市場是屬于抓住當(dāng)代年輕人的品牌，目前李寧也再轉(zhuǎn)型90后，所以安踏一直在努力試圖抓住15-30歲之間的這個(gè)群體是非常正確的得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的。(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)?dòng)周圍潛在的其他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。(3)潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或

9、周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)右颉?4)潛在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對(duì)是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要?jiǎng)右?，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動(dòng)。如今的中國運(yùn)動(dòng)休閑市場，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)日趨成熟，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的消費(fèi)不再盲從，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌內(nèi)涵主導(dǎo)的品牌競爭。3.競爭對(duì)手匯豐證券發(fā)表研究報(bào)告，09年安踏中國市場占有率為8%,落后于耐克(Ni

10、ke)16和阿迪達(dá)13,李寧11%,361度5%,匹克4%。由此可見，運(yùn)動(dòng)鞋品牌格局涇渭分明，耐克高高在上，用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次，李寧第三。NIKE,阿迪，等成熟運(yùn)動(dòng)品牌不論在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌美譽(yù)度、營銷等方面都優(yōu)于安踏，屬于安踏主要的間接競爭者。主要競爭對(duì)手：1、李寧，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大哥。安踏要努力超越李寧。以李寧作為國內(nèi)體育品牌老大哥，既有品牌知名度，又有品牌美譽(yù)度，在維護(hù)品牌的同時(shí)，不斷推陳出新，在不同的價(jià)位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，市場定位于中高等消費(fèi)收入群體，走世界名牌的道路，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)用品專業(yè)特性；市場占有率名列前茅.。從一些指標(biāo)來看，安踏早已超越李寧了。2008年，

11、安踏純利8.94億元人民幣，李寧則為5.21億人民幣；2009年，安踏凈利潤同比大增39.8%,高達(dá)12.509億元，李寧則為9.45億元。還有一個(gè)重要的超越，安踏運(yùn)動(dòng)鞋多年銷量位居國內(nèi)第一。問題是，安踏是否把“第一”、“超越”的信息充分傳遞給消費(fèi)者，從而啟動(dòng)塑造“中國體育用品第一品牌”的工作？2、以特步、361度、匹克為代表的國內(nèi)三線鞋企。他們的力量不可小看。特步（中國）有限公司，時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性十足的“特步”產(chǎn)品，不僅深受年青時(shí)尚一族青睞，遍布全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)，更體現(xiàn)“特步”品牌的強(qiáng)大市場號(hào)召力“特步”則1325歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。361度自2003年正式成立以來，憑

12、借高頻度、大覆蓋、立體化的廣告、宣傳和公益活動(dòng)，贏來了持續(xù)高增長市場份額，營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋歐、亞、非等各洲的三十多個(gè)國家和地區(qū)及國內(nèi)34個(gè)省市。截至2011年6月底止，361°全年?duì)I業(yè)額31.86億元，同比增加23.78%。其中鞋類產(chǎn)品銷售額達(dá)到16.54億元，增長了82.36%;服裝類產(chǎn)品銷售額達(dá)到14.61億元，下降了10.37%;配飾類保持較大增幅，增長至0.71億元。間接競爭對(duì)手：以NIKE,ADIDAS為代表的國際品牌。但他們的威脅不是最大的，因?yàn)樗麄兊氖袌龆ㄎ皇歉叨耸袌?，而安踏的定位主要以中低端市場為主?、SWOT分析S內(nèi)部優(yōu)勢1、從采購到生產(chǎn)到銷售一體化，具有很堅(jiān)實(shí)的市

13、場渠道基礎(chǔ)2、安踏在運(yùn)動(dòng)休閑品牌中的價(jià)格處于低位，擁有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢。同等價(jià)格上安踏性能比較高3、明確的產(chǎn)品定位4、安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，請國球孔毅輝代言安踏，通過“明星+廣告”的模式使得安踏有了一定的知名度5、安踏二級(jí)市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價(jià)格優(yōu)勢W內(nèi)部劣勢1、在國際市場上仍然不被認(rèn)可2、無論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與它們相比，還是有比較大的差距的3、形象上過于平庸，中低端形象深入人心4、品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來5、品牌忠誠度低O外部機(jī)會(huì)1、中國消費(fèi)力的快速提升，為品牌的擴(kuò)張帶來了天然的土壤2、中國申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)興起3、2000

14、年,東歐地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)的覺醒，國際市場商機(jī)凸顯.4、國家鼓勵(lì)公司上市，參與競爭，人們的防病健身渴求轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場5、下半年奧運(yùn)是世界級(jí)的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇T外部威脅1、高端市場被NIKEADIDAS等成熟國際品牌壟斷2、中端市場李寧亦雄霸一方3、后有晉江二線品牌窮追不舍三、目標(biāo)群體媒介接觸分析安踏品牌主要面向國內(nèi)二三線城市的消費(fèi)者，中學(xué)生，大學(xué)生及剛畢業(yè)的年輕白領(lǐng)還有熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人為主要消費(fèi)者。中學(xué)生以學(xué)習(xí)壓力的，平常接觸的報(bào)紙文章雜志比較多，大學(xué)生平常幾個(gè)大型門戶網(wǎng)站接觸的多，即將畢業(yè)的大學(xué)上接觸的求職類網(wǎng)站多，青年白領(lǐng)忙于奮斗，網(wǎng)絡(luò)，公交戶外媒體多。淘寶，凡客類的的

15、B2C,B2B購物網(wǎng)站及大型團(tuán)購網(wǎng)拉手網(wǎng)，360團(tuán)購受年輕學(xué)生及都市白領(lǐng)喜愛?？梢栽谀繕?biāo)人群經(jīng)常去的網(wǎng)站投放廣告。目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的主要銷售渠道包括百貨商店、超級(jí)市場、品牌專賣店、體育用品賣場和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等，根據(jù)EuromoMtor一的統(tǒng)計(jì)與預(yù)測，運(yùn)動(dòng)鞋服通過專賣店方式銷售的比例較大，而通過線上銷售的比例將逐步上升。因此POP廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告可以適量加大四、媒介目標(biāo)目標(biāo)人群：安踏品牌主要面向國內(nèi)二三線城市的消費(fèi)者，中學(xué)生，大學(xué)生及剛畢業(yè)的年輕白領(lǐng)還有熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人為主要消費(fèi)者。1、把握奧運(yùn)年提升安踏品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步塑造品牌形象，提高美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。其次通過奧運(yùn)營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2

16、、通過廣告刺激消費(fèi)者試穿，以擴(kuò)大消費(fèi)者的基礎(chǔ)。3、延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者，并保持原有的顧客4、提高品牌忠誠度；5、產(chǎn)生品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)；6、扼制淡季的銷量下降；7、鼓勵(lì)團(tuán)購；五、媒體策略1 .媒介策略組合按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停簭V告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定：1、電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5湖南衛(wèi)視2、報(bào)紙：體壇周報(bào)3、雜志：文藝類<<讀者>>、<<#年文摘>>等。體育類體育世界4、網(wǎng)絡(luò)：騰訊，新浪，5、戶外廣告：公交站牌6、POP:吊牌、海報(bào)、旗幟、實(shí)物模型、2 .媒介選擇1、電視媒體:一受眾范圍廣

17、，傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。、CCTV-1的受眾群廣泛，能夠建立品牌形象，提升品牌忠誠度、產(chǎn)生持續(xù)效果，保持及提高美譽(yù)度。新聞聯(lián)播前后，關(guān)注度高，受眾范圍廣泛，能夠提升安踏的品牌知名度。、CCTV-5專業(yè)體育頻道，喜愛運(yùn)動(dòng)的讓人去都樂于觀看。并且奧運(yùn)期間，大家對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注更加大了收視人群。各種大型賽事關(guān)注度高，賽事前后廣告效果好，具體時(shí)間晚上七點(diǎn)到十一點(diǎn),休息時(shí)間體育迷有時(shí)間觀看節(jié)目，提升品牌形象。、湖南衛(wèi)視，具綜藝節(jié)目的娛樂定位，受很多年輕學(xué)生喜愛。提升安踏在學(xué)生群中的知名度、美譽(yù)度。2、報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層

18、次較高?？梢暂椛淦渌M(fèi)人群，擴(kuò)大知名度。奧運(yùn)期間，大家對(duì)體育賽事的關(guān)注度高，體育類報(bào)紙銷量自然也高。體壇周報(bào)，目前一周三期，每周一、三、五發(fā)行，期發(fā)量約為160萬份,周期發(fā)量500萬份。發(fā)行量最大的體育報(bào)紙；中國體育類報(bào)刊中影響力，公信力最強(qiáng)的媒體。可以輻射更多年紀(jì)大、消費(fèi)能力高的人群，提高品牌知名度，美譽(yù)度。內(nèi)頁整版廣告，奧運(yùn)期間軟文廣告都可投放3、雜志媒體：印刷精美、視覺傳達(dá)效果好，讀者群穩(wěn)定、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，重復(fù)使用、不斷傳閱。、讀者、青年文摘學(xué)生經(jīng)?？吹奈乃囶愲s志，作為休閑活動(dòng)，新奇的，另類的，時(shí)尚的，潮流的，前沿的，都有。年輕的小白領(lǐng)喜歡時(shí)尚類雜志，可以適當(dāng)投放。做封二、封三廣

19、告，版面暴露多，面積大，信息傳達(dá)多。、體育類雜志，要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶。做整版廣告，信息含量達(dá)，圖片精美、針對(duì)性強(qiáng)。4、網(wǎng)絡(luò)媒體，年輕的大學(xué)生習(xí)慣性的游覽門戶網(wǎng)站，游覽新聞。騰訊聊天工具不管大人小孩都樂于使用與親朋好友互動(dòng)。、新浪在全球范圍內(nèi)注冊用戶超過2.3億，日瀏覽量最高突破6億次，新浪首頁的FLASHY畫，自然接觸人群廣，廣告效果好。、騰訊聊天工具，騰訊現(xiàn)在有將近3億的活躍用戶，都是一些年輕的學(xué)生能夠或工作的白領(lǐng)，他們喜歡聊天交友,而聊天工具右側(cè)的QC欄上的廣告總是陪伴著他們。在此做廣告，不僅目標(biāo)受眾群覆蓋，而且可以輻射更多人群。5、戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)。公交站牌是人們上下班，學(xué)生上學(xué)放學(xué)每天都要經(jīng)過的地方，能夠加強(qiáng)重復(fù)記憶。選各個(gè)城市學(xué)校附近及交通要道的公交站牌。6、POP媒體：簡潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，如果商品打折，消費(fèi)者也愿意停留，促進(jìn)購買?？膳浜瞎P(guān)活動(dòng)等宣傳彌補(bǔ)接觸目標(biāo)消費(fèi)者，3.媒介預(yù)算媒介內(nèi)容預(yù)算使用率網(wǎng)絡(luò)騰訊，新浪1000萬元奧運(yùn)期間使用電視CCTV-1CCTV-5湖南衛(wèi)視800萬元CCTV1,CCTV5奧運(yùn)期間使用湖