戰(zhàn)略品牌管理知識體系

1、戰(zhàn)略品牌管理第一篇品牌總覽?第一章品牌和品牌管理o1.什么是品牌？?子主題?通過品牌化創(chuàng)造產品的感知差異和發(fā)展忠誠客戶特許營銷，營銷者能實現(xiàn)價值創(chuàng)造并使之轉化為企業(yè)利潤。o2.品牌為什么重要？o3.一切都可以品牌化么？?品牌化是幫助消費者建立起對產品或服務認知的過程。?品牌化過程的關鍵是讓消費者認識到品類中不同品牌的差異。品牌間的差異，可以與品牌自身的屬性或利益相關，或者與無形的形象因素相關。?有形商品?服務?零售商與分銷商（商店品牌、自有品牌）?人與組織?藝術和娛樂?地理區(qū)域?想法和理念o4.哪些是最強勢品牌？o5.品牌化的挑戰(zhàn)和機會o6.品牌資廣?品牌資產，品牌所具有的獨特的市場影響力。?

2、針對品牌進行的市場活動所帶給產品的附加值會導致不同的市場業(yè)績o7.戰(zhàn)略品牌管理流程?識別和建立品牌定位和價值?心理地圖?競爭性參照框架?品牌共同點和品牌差異點?核心品牌聯(lián)想?品牌箴言?規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動?品牌元素的組合與匹配?品牌營銷互動的整合?提升次級聯(lián)想?評估和詮釋品牌績效?品牌價值鏈?品牌審計?品牌追蹤?品牌資產管理系統(tǒng)?提升和維系品牌資產?品牌一產品矩陣?品牌組合和架構?品牌延伸戰(zhàn)略?品牌強化和激活第二篇制定品牌戰(zhàn)略o第二章基于顧客的品牌資產和品牌定位o1.基于顧客的品牌資產顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。強勢品牌的市場營銷優(yōu)勢品牌資產的橋梁角色?在顧客的品牌認知和品牌

3、體驗上進行投資?在顧客心智中產生正確的品牌知識結構?營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。o2.創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌認知：反映了顧客在不同情況下辨認該品牌的能力品牌形象：顧客對品牌的感知，反映顧客記憶中關于該品牌的聯(lián)想它包含顧客心目中的品牌含義3 .品牌資產的來源當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產。品牌認知：由品牌再認和品牌回憶構成。?品牌再認：消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力。?品牌回憶：在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力。品牌認知的效用?

4、印象優(yōu)勢：品牌認知影響構成品牌形象的因素，即品牌聯(lián)想的構成及強度。?入圍優(yōu)勢：無論消費者在何時進行購買決策，都考慮備選的品牌。?入選優(yōu)勢：影響消費者在品牌入圍集中做篩選?低介入度購買情境中，消費者會在品牌入圍集的認知基礎上進行品牌選擇，低介入度源于消費者缺乏購買動機（缺乏差異感知，選擇時缺少動力）或缺乏購買（分辨）能力，簡單選擇熟悉或了解的品牌）品牌形象積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的。品牌聯(lián)想可以是品牌屬性（賦予產品或服務以特征的說明），也可以是品牌利益（消費者賦予產品或服務的個人價值觀和含義）4 .識別和確立品牌定位在顧客心智中占據(jù)獨

5、特的價值地位，從而使顧客能以“合適的”、理想的方式聯(lián)想起某種產品或者服務。確定品牌定位的參照結構（1）目標市場（2）主要競爭對手：競爭特性一一通常競爭會發(fā)生在利益層次，而不是屬性層次（3）本品牌與競爭品牌的相似性（4）本品牌與競爭品牌的差異性5 .品牌定位指導原則6 .定義品牌箴言（brandmantra）:類似于“品牌精髓”或“核心品牌承諾”，通常用35個詞表現(xiàn)品牌內涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精髓。品牌箴言的設計1. 情感性修飾詞2. 描述性修飾詞3. 品牌功能第三章品牌共鳴和品牌價值鏈1 .創(chuàng)建強勢品牌的四部曲1 .顯著度（品類識別、滿足需求）：品牌認知的廣度和深度2 .品牌功效、品

6、牌形象品牌功效指產品或服務滿足顧客功能性需求的程度。實用、美學、經濟品牌形象指人們如何從抽象的角度而不是現(xiàn)實的角度理解一個品牌。a.用戶形象（性別、年齡、種族、收入）心理圖景b.購買及使用情境（購買方式、場所、使用時間、情境）c.個性與價值（品牌個性的五個維度：真誠：樸實、誠實、健康、愉快；激情：勇敢、富有想象力；能力：可靠、睿智、成功；老練：高端、有魅力；粗獷：外向、硬朗等）d.歷史、傳統(tǒng)及經驗（特定的歷史事件）3 .品牌判斷、品牌感受品牌判斷（brandjudgements）:顧客對品牌的個人愛好和評估。（腦）a.品牌質量：感知質量、顧客價值和滿意度。b.品牌信譽：專業(yè)性、可靠性、吸引力c

7、.品牌考慮：消費者真正考慮購買或使用d.品牌優(yōu)勢：顧客認為一個品牌比其他品牌更為獨特的程度品牌感受(brandfeelings):消費者在感情上對品牌的反應。(心)溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感、自尊感4.品牌共鳴聚焦于顧客與品牌建立的終級關系和認可水平。a.行為忠誠度重復購買同一品類的數(shù)量或份額來衡量b.態(tài)度依附特殊的情感c.社區(qū)歸屬感認同d.主動介入自愿投入2.品牌價值鏈第三篇品牌營銷活動：設計與執(zhí)行第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產1 .選擇品牌元素的標準攻擊性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略2 .品牌元素的選擇戰(zhàn)術1 .品牌名稱2 .URL域名3 .標識與符號4 .品牌形象代表5 .品牌口號6

8、.廣告曲7 .包裝3.整合所有的品牌品牌識別的聚合性取決于品牌元素之間一致性的程度。第五章設計營銷方案創(chuàng)建品牌資產1 .營銷新視野2 .整合營銷1 .個性化營銷2 .體驗式營銷3 .關系營銷3.產品策略感知質量和價值一一產品是營銷的前提后營銷1 .用戶手冊實體、在線、多媒體形式2 .顧客服務計劃3 .忠誠度計劃4 .定價策略顧客價格感知設定價格創(chuàng)建品牌資產1 .價值定價旨在達到產品質量、成本、價格三者之間的巧妙結合，并能同時完全滿足顧客需求和公司利潤目標。2 .價格細分價格細分和價格調整適應不同的細分市場3 .每日低價長期使用的價格折扣和價格促銷策略，避免了“鋸齒形”變動5.渠道策略渠道策略包

9、括對中間商（批發(fā)商、分銷商、代理商、零售商）的計劃和管理渠道設計一一從顧客購買和消費者行為的角度來看，有三個關鍵因素影響渠道選擇：信息、娛樂和體驗。間接渠道直接渠道在線營銷渠道第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產1 .媒體新環(huán)境2 .四種主要的營銷傳播方案廣告和促銷互動營銷事件營銷和體驗營銷移動營銷3 .品牌放大器：公共關系與宣傳4 .制定整合營銷傳播方案第七章利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產1 .杠桿作用的產生過程2 .公司3 .原地產和其他地理區(qū)域4 .分銷渠道5 .品牌聯(lián)盟6 .許可授權7 .名人背書8 .體育、文化或其他活動9 .第三方資源第四篇評估與詮釋品牌績效第八章品牌資產評估和管理系統(tǒng)的建

10、立1 .新的責任2 .品牌審計3 .品牌定位和營銷支持方案4 .設計品牌追蹤研究5 .建立品牌資產管理系統(tǒng)第九章評估品牌資產的來源：捕獲顧客心智1 .定性研究方法2 .定量研究方法3 .基于顧客的品牌資產綜合模型第十章評估品牌資產的成果：獲得市場業(yè)績1 .比較法2 .整體法第五篇提升和維系品牌資產第十一章設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略1 .構建品牌體系戰(zhàn)略2 .品牌組合3 .品牌架構4 .公司品牌化5 .設計品牌架構指南第十二章新產品導入、命名及品牌延伸6 .新廣品和品牌延伸7 .品牌延伸的優(yōu)點8 .品牌延伸的缺點9 .理解消費者如何評價品牌延伸10 基于學術的品牌延伸原則第十三章長期品牌管理1 .強化品牌2 .激活品牌3 .調整品牌組合第十四章跨區(qū)域和市場