我國汽車分銷渠道的發(fā)展歷史

1、發(fā)展歷史從1953年第一汽車制造廠的建成投產(chǎn)到2005年4月1日汽車品牌銷售管理實施辦法的頒布實施，我國汽車銷售流通體制的演變大致經(jīng)歷了計劃內(nèi)、計劃內(nèi)與計劃外并軌、市場導向以及品牌導向四個階段。（1）嚴格計劃控制下的汽車分配體制（1979年以前）計劃經(jīng)濟時期，汽車作為國家統(tǒng)配物資，投資、生產(chǎn)、定價、分配都是由國家計劃安排，汽車生產(chǎn)企業(yè)只負責嚴格按國家計劃組織生產(chǎn)，企業(yè)根本沒有經(jīng)營自主權，因此企業(yè)基本上沒有建立任何銷售渠道。（2）計劃分配體制的松動和自銷體系的建立（1979年至1993年）在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，作為過渡時期汽車銷售的重要流通部門，中國汽車貿(mào)易總公司，中國機電設備總公司

2、等中央更行業(yè)主管部門的物資經(jīng)銷企業(yè)成為汽車銷售的核心渠道，在地方上的經(jīng)銷網(wǎng)點成為汽車銷售的主要終端。同時，汽車生產(chǎn)企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)逐步組建并開始發(fā)展起來，這時期主要為汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司與當?shù)氐慕?jīng)銷商合作，組建聯(lián)營公司或者合資銷售公司。該時期最明顯的特點是國家指令性計劃安排的汽車比例逐年下降，1980年為92.7%，1984年為58.3%，而到了1992年已經(jīng)下降到15%。但是從總體來看，此時的汽車銷售“政府計劃”性質(zhì)還是比較明顯，主要表現(xiàn)在分銷渠道上還是以中央直屬汽車銷售公司為主，企業(yè)自己建立的銷售公司為輔。（3）以企業(yè)為主導的分銷流通體系的發(fā)展和完善（1994年至1999年）1994年

3、2月，國務院頒布汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，明確鼓勵汽車工業(yè)企業(yè)按國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務系統(tǒng)。政策的開放使得企業(yè)擁有更多的經(jīng)營自主權，除了國有汽車經(jīng)銷企業(yè)和汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售企業(yè)之外，其他的社會經(jīng)濟組織也開始介入汽車銷售，汽車銷售市場的競爭日趨激烈，在競爭中，原有的具有政府背景的汽車經(jīng)營企業(yè)在汽車銷售渠道中的作用被的削弱，而汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售企業(yè)獲得了極大發(fā)展，并成為汽車銷售流通體系的主導。（4）4S店的出現(xiàn)和品牌銷售的規(guī)范（1999年之后）1999年前后，廣州本田，上海通用，南北大眾4S店的廣泛出現(xiàn)，推動了汽車銷售終端的進一步發(fā)展。各種終端形式開始從一級，二級市場向三級，

4、四級市場延伸。國家汽車品牌銷售管理實施辦法的頒布實施，適時的推動了品牌專賣銷售這個流行的分銷渠道更規(guī)范的發(fā)展。我國現(xiàn)階段汽車市場的狀況分析及未來格局預測從計劃市場、賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，消費者的地位有了提高，主要體現(xiàn)在以下四個方面：第一，汽車市場總體已經(jīng)處于供過于求，價格下滑。2003年生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象已經(jīng)開始出現(xiàn)，隨著中國汽車市場在加入WTO后進一步開放，國際汽車生產(chǎn)廠商將會進一步在中國增產(chǎn)擴產(chǎn)，生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象應該會繼續(xù)長時間存在。由于生產(chǎn)過剩和汽車市場的開放，生產(chǎn)商必然會降價促銷以維持市場份額。從2003年起，國內(nèi)汽車生產(chǎn)商已經(jīng)開始逐步降價。第二，新車型推出速度快，車型生命周期縮短。生產(chǎn)

5、商為了迎合消費者多樣的需求，開始不斷推出新型的車型。近年來，市場上每年上市的新車型都有幾十款，新車型多了，各種車型之間的替代作用非常明顯，在國際市場上，一款車型的生命周期是5到8年左右，而在中國，只有6個多月的生命周期，車型的復雜多樣，導致生產(chǎn)廠商競爭難度的進一步加劇。第三，互連網(wǎng)的發(fā)展，使消費者了解到汽車的信息更加迅速和準確。過去，由于生產(chǎn)廠家的巨額年廣告費影響了不少全國媒體、地方媒體的說話態(tài)度，同時由于嚴格的新聞公關流程，危機處理程序使得部分媒體報道失真，造成信息不對稱，消費者處于劣勢地位。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不像新聞媒體那樣容易控制信息的流向，消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得廣泛而全面的

6、信息，對以傳統(tǒng)媒體為基礎的汽車銷售系統(tǒng)來說是巨大的生存危機，有利于規(guī)范汽車市場信息傳播的正確性。第四，汽車消費的個性化特征明顯，消費者購車行為越來越理性?，F(xiàn)階段消費者買車對品牌、價格、性能和服務都提出了更高的要求。價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)已經(jīng)不能發(fā)揮主要作用了。消費者在購車中不僅挑選喜歡的車款，還挑便利和優(yōu)質(zhì)的服務，對于汽車分銷渠道成員而言，加強自身建設成為最緊要的任務。（2）消費者依然處于弱勢地位。然而盡管如此，消費者的弱勢地位依然沒有根本改變，因為從客觀上來講，我國汽車市場還處于初級階段，不講誠信在很大程度上是主觀的原因，這與整體的汽車消費環(huán)境有關。消費者的弱勢地位表現(xiàn)在：第一，經(jīng)銷商和廠家在產(chǎn)品、

7、定價、渠道、服務甚至宣傳渠道方面形成了相對的壟斷。36第二，消費者缺乏汽車專業(yè)知識，加上市場上信息的不對稱，容易受到廠家通過傳媒的誤導。第三，我國消費者的維權意識還比較弱，消費者很少去追索自己的合法權益，使得生產(chǎn)廠家輕易避開法律和輿論的監(jiān)督。第四，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商沒樹立以客戶為中心的市場理念和服務理念。因此即使售前很重視消費者，售后消費者依然是弱勢地位。市場結(jié)構性供給不足隨著中國汽車需求量的快速增長和中國汽車生產(chǎn)能力的提高，汽車的供給也在不斷增長，汽車生產(chǎn)數(shù)量和投放市場的種類都在增加，然而不能僅從庫存量上來判斷中國的汽車進入買方市場，汽車庫存的出現(xiàn)有許多原因。第一，中國汽車需求的潛力受到各種因

8、素的約束，還沒有完全釋放；第二，由于2002年汽車供給不足，制造商片面吸取2002年教訓，大幅度增產(chǎn)；第三，區(qū)域壁壘、地方保護的存在使國內(nèi)沒有形成一個整體市場；最后，也是最重要的原因，積壓的產(chǎn)品都是缺乏競爭優(yōu)勢的車型，性價比較高、符合消費者需求的車型仍處在供不應求的狀態(tài)。通過對中國汽車市場的供求狀況分析可以看出，中國汽車市場處于快速發(fā)展階段，市場供應量相對于需求還遠遠不夠。這種供求狀況使汽車分銷渠道中消費者給予的壓力不大，制造商在控制產(chǎn)品資源的情況，在市場上處于非常有利的地位。制造商可以充分利用有利地位對于分銷渠道、產(chǎn)品價格、利益分配等做出有利于自身的選擇，對經(jīng)銷商做出種種限制。與發(fā)達國家相比

9、，中國汽車生產(chǎn)的集中度低2001年全國103家整車制造企業(yè)，年產(chǎn)5萬輛以上的只有12家。汽車生產(chǎn)集中度的現(xiàn)狀對分銷模式產(chǎn)生了三個方面的影響作用:第一，汽車生產(chǎn)的集中度與發(fā)達國家相比低很多，提高汽車生產(chǎn)集中度應該是汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的一個方向。汽車制造企業(yè)應該通過對銷售網(wǎng)絡的控制，提高產(chǎn)品差別化、加強品牌控制，提高企業(yè)的競爭力，以使汽車產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構更合理。第二，集中度與過去相比有了很大提高，CR4為57.5%，具備了松散寡頭的特征，并且集中度還會提高，使制造企業(yè)與銷售企業(yè)相比具有較強的討價還價能37力。第三，制造業(yè)中還有許多中小廠商，這些制造商沒有整合渠道的實力，無法適應較高組織化和規(guī)?；囊螅?/p>

10、無法組織遍布全國的分銷網(wǎng)絡，分銷模式應與大汽車集團有所區(qū)別。廠商關系情況中國汽車銷售企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，有許多企業(yè)在進行競爭，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額。制造企業(yè)與銷售企業(yè)規(guī)模的相比，汽車生產(chǎn)廠商相對于汽車銷售企業(yè)有較強的討價還價能力，可以建立對分銷渠道控制比較強的分銷模式。但是銷售企業(yè)的規(guī)模相比較來說過小，生產(chǎn)廠商過于強調(diào)對銷售企業(yè)的控制也導致了銷售企業(yè)的實力弱，在這種力量對比下產(chǎn)生的分銷模式不能保證兩者關系的穩(wěn)定性，從而影響了銷售渠道的穩(wěn)定性與效率，所以生產(chǎn)廠商還應當注意建立與銷售企業(yè)的合作關系。汽車產(chǎn)業(yè)政策狀況從上面國外汽車分銷渠道發(fā)展來看，國家政策對于汽車分銷渠道的發(fā)展有著重大影響

11、。中國汽車分銷模式的演變過程中，國家的政策也起到了關鍵性的作用。制定符合汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的產(chǎn)業(yè)政策，對建立科學的汽車分銷模式至關重要。（1）國家現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)政策的影響國家現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)政策的影響分為兩種：關于汽車分銷渠道方面的政策，直接影響汽車分銷渠道；關于促進汽車市場發(fā)展的政策，通過對汽車市場和產(chǎn)業(yè)的影響間接影響汽車分銷渠道發(fā)展。（2）分銷渠道方面的政策計劃經(jīng)濟時期，汽車產(chǎn)品由國家分配，進入市場經(jīng)濟階段后，汽車分銷渠道由國家指定，后來國家用小轎車經(jīng)營權來嚴格限制企業(yè)進入汽車分銷領域；汽車市場疲軟時期，國家開始推行代理制；在代理制失敗后，國家對汽車交易市場制定了許多優(yōu)惠政策，促進了汽車交易市場的

12、發(fā)展；目前國家開始鼓勵發(fā)展品牌專賣模式，汽車品牌專賣管理辦法說明了國家政策的傾向。管理辦法的要點是：推行汽車品牌專賣店模式，在國內(nèi)市場銷售汽車產(chǎn)品的國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)(集團)要在3年內(nèi)建立起自產(chǎn)汽車品牌專賣和服務體系；國38產(chǎn)車與進口車實行分營制度；經(jīng)營國產(chǎn)品牌的專賣店禁止經(jīng)營進口品牌，經(jīng)營進口品牌的專賣店禁止經(jīng)營國產(chǎn)品牌。汽車市場政策狀況近年來，政府陸續(xù)出臺了許多鼓勵轎車消費的政策。如2000年明確的把“鼓勵汽車進入家庭”寫進十五規(guī)劃；取消了200多項汽車稅費，對低污染排放的小汽車減征30%的消費稅；出臺的機動車登記管理辦法規(guī)定了申請貸款購車的消費者可以用車本身作抵押；2003年10月3日起

13、施行的汽車金融公司管理辦法，將對培育和促進汽車融資業(yè)務主體多元化、汽車消費信貸市場的專業(yè)化產(chǎn)生積極和深遠的影響；2003年，國家開始放開汽車保險費率；國家質(zhì)檢總局制定的缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定在2003年3月15日正式發(fā)布。這些政策將很好的促進汽車消費。我國汽車分銷渠道的未來格局的預測（1）品牌專賣店（4S店）成為主導分銷渠道從消費者的角度來看，4S店集整車銷售、零部件、售后服務、信息反饋功能為一體，經(jīng)銷商的規(guī)模實力，良好的購物環(huán)境給了消費者極大的購物信心，從而受到消費者的青睞。從制造商和經(jīng)銷商的角度來看，品牌專賣店既可以單獨存在，又可以集中存在于大型汽車交易市場和汽車園區(qū)內(nèi)，具有較大的靈活性

14、。同時對于廠家而言，企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品流通更加規(guī)范；對經(jīng)銷商來說可以獲得銷售，售后服務的利潤以及趨于經(jīng)營權的保障。因此，在家用車市場，近年來品牌專賣店已經(jīng)逐步成為制造商和經(jīng)銷商的共同選擇，成為中國現(xiàn)階段的主流分銷渠道。然而，雖然目前全國在冊的汽車經(jīng)銷商有3萬多家，廠家授權的品牌專賣店卻只有2000多家，僅占7%，品牌4S店將會在汽車分銷渠道中進一步發(fā)展。同時，由于建4S店的成本一般在兩三千萬，而每月的維持也有十多萬，未來4S品牌專賣店將主要集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域。（2）大型汽車交易市場商家眾多，兩極分化汽車經(jīng)銷商，制造商一般會選擇規(guī)模較大，設施配套的綜合交易場館作為品牌進駐或者經(jīng)銷的首選，制造商

15、往往會在這些場所里面設立品牌專賣店，有實力的汽車經(jīng)銷商也鐘愛在大型交易市場里開設連鎖店。根據(jù)調(diào)查表明，消費者更傾向于在地理位置便利，信譽，售后服務好的地方39買車，而規(guī)模大、汽車品種齊全、服務優(yōu)質(zhì)、信息化程度高的大型汽車交易場所自然就具備了相當大的發(fā)展空間。正是由于21世紀初的汽車市場豐厚的收益吸引投資者不斷的在全國各地建立各種大型的汽車交易市場，據(jù)統(tǒng)計，2004年末，在全國較發(fā)達的百個地級市的轄區(qū)內(nèi)，都有幾個至十幾個大型的汽車交易市場，并且數(shù)目還有增多的趨勢。專家指出，大型汽車交易市場并不在于多，而在于精，比較理想的汽車交易市場應當能夠給消費者營造出舒適放心的購車環(huán)境，而對于目前中國的大型汽

16、車交易市場而言，商家太多，在今后的競爭中，必然會出現(xiàn)兩極分化，在規(guī)范的競爭中優(yōu)勝劣汰，根據(jù)經(jīng)驗統(tǒng)計，一般一座大中城市有2至3個大型汽車交易市場就屬于飽和狀態(tài)。正是由于產(chǎn)品本身的多種特殊性，大型汽車交易市場一般都集中分布在城市及周邊地區(qū)，而且隨著市場的發(fā)展，正逐步呈現(xiàn)出大規(guī)模，多功能，集中化和專業(yè)化的發(fā)展趨勢，在渠道上要比普通消費品更為專業(yè)和簡單。4.5我國汽車分銷渠道建設的探索通過對國外的分銷渠道發(fā)展歷史的研究，不論在任何時期，也不論在汽車市場的任何階段，汽車制造商在選擇分銷渠道中，都應該選擇多種分銷渠道并存，整個汽車產(chǎn)業(yè)的分銷領域形成由幾種渠道共同存在、相互補充的一個體系。建立高效的汽車分銷

17、體系決定著汽車分銷的效率，影響著汽車整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有重要意義。通過對中國汽車分銷渠道現(xiàn)狀的分析得出的結(jié)論，汽車品牌專賣這種分銷渠道是汽車分銷的主流渠道，而其他渠道也有存在的必要，因此汽車分銷體系應該是以汽車品牌專賣為主體，其他渠道為補充的體系。高效的汽車分銷體系除了取決于制造商對分銷渠道的選擇之外，國家的產(chǎn)業(yè)政策導向和汽車銷售企業(yè)的發(fā)展壯大對建立高效分銷體系也具有重要影響，政府應發(fā)揮其導向作用，汽車銷售企業(yè)也應該制定相應的對策以取得自身的發(fā)展壯大。目前,我國正處于建設市場經(jīng)濟的過程之中,舊體制已經(jīng)或者正在被打破,新體制正在逐步確立并經(jīng)受考驗。汽車營銷已經(jīng)發(fā)生重大的變化,其主要是經(jīng)營模式的變

18、化,由過去的“產(chǎn)供銷”經(jīng)營模式,用指令性計劃、行政命令、以產(chǎn)定銷的運作方式向社會主義市場經(jīng)濟體制下的“銷供產(chǎn)”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。企業(yè)通過市場調(diào)查,根據(jù)市場需求(品種、數(shù)量、規(guī)格),獨立自主地制訂企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)計劃,增添設備,控制產(chǎn)品質(zhì)量,參與市場競爭。為了進一步了解我國社會主義市場經(jīng)濟體制下的汽車營銷,本文將從國外汽車營銷模式、國內(nèi)汽車營銷現(xiàn)狀、影響汽車營銷的主要因素我國汽車營銷的展望等幾個方面進行闡述。1 國外汽車營銷模式國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝配件供應為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結(jié)合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網(wǎng)絡和或指定代理商的方式,建

19、立包括從整車銷售到多種售后服務,覆蓋全世界的營銷網(wǎng)絡。在它們本國和傳統(tǒng)的汽車市場日益趨于飽和,以及汽車越來越同質(zhì)化的今天,各大跨國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷,介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,近幾年來,汽車電子商務和網(wǎng)上銷售也悄然興起1.1 專賣店模式專賣店一般實行單一品牌為主的四位一體(即整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋和技術培訓)營銷模式。在為客戶提供良好售后服務的同時,也提高了身的服務功能和盈利能力。汽車專賣店具有規(guī)范性、全程性和排它性等特點。品牌專賣是市場經(jīng)濟、市場競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,由于它投

20、入大,所以它對汽車制造商和汽車經(jīng)銷商的實力要求較高。同時,它也是企業(yè)品牌、文化和價值的延伸。1.2 汽車商店模式汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽車商店還有休息和娛樂功能因此,在國外汽車商店有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體,并千方百計地拓展汽車服務的處延,促使服務效益最大化。例如美國的卡麥克斯汽車商店,在全美設有24家分銷店,分別經(jīng)營不同品牌的汽車產(chǎn)品1.3 汽車大道模式汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進出的高速公路兩側(cè),建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務、信

21、息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點,體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢.4 網(wǎng)絡直銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的日臻完善,網(wǎng)上購車已成為可能。最先將這一理論應用到汽車經(jīng)營模式上的是以福特、通用為代表的美國公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業(yè)。通過電子商務,汽車銷售渠道被大縮短;成本和庫存得以降低;與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對公司的忠誠度大為大提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開辟市場,能最大限度地超越時空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務,減少交易時間,降低交易成本。電子商務的應用使各大跨國汽車制造商對消費者的“鎖定”越來越牢固

22、,進一步拉大了與弱小企業(yè)的距離,從而使市場呈現(xiàn)“主流化”。網(wǎng)站將與網(wǎng)上看車者直接接觸,為其制定或推薦購車計劃(包括分期付款計劃)、辦理相關手續(xù)并負責把車交給買主。網(wǎng)絡直綃可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品,可以使顧客越過汽車經(jīng)商從而得到更多的實惠,可以滿足不同顧客個性化的要求,同時也使汽車制造商節(jié)省大量的人力、物力和財力,從而提高其競爭能力。現(xiàn)在,在美國通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的汽車,其數(shù)量已占美國全年汽車總銷售量的6%左右,美國1 000多家重要的汽車經(jīng)銷商,已有1/3以上通過網(wǎng)絡銷售。目前,美國三大汽車制造商合力打造的汽車網(wǎng)站,就是這一趨勢的體現(xiàn)國內(nèi)汽車營銷現(xiàn)狀國汽車營銷現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面

23、:1)目前,我國汽車銷售是以多品牌銷售店模式與專賣店模式并存(見表1),網(wǎng)點布局雜亂無章,轉(zhuǎn)行做汽車經(jīng)銷商的太多,競爭無序,真有些像當年家電那樣大打汽車價格戰(zhàn),弄得老百姓霧里看花,不知道汽車到底還能降多少價,持幣待購的準汽車消費者大有人在。在整車銷售中的讓利,再在汽車保險、汽車精品等中賺回來,沒有形成真正的規(guī)范化和規(guī)?；N售體系。同時銷售環(huán)節(jié)過多,導致銷售成本上升。在專賣店也實行“四位一體”營銷模式。大規(guī)模汽車銷售、汽車維修、配件供應的綜合性市場剛剛起步。各自經(jīng)濟利益的驅(qū)動導致汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間的互動關系嚴重脫節(jié),導致汽車經(jīng)銷商的售車功能與維修和其它售后服務功能相脫離。我國汽車營銷無論哪種模式,歸納起來其獲利的方式不外乎是汽車經(jīng)銷商的買斷經(jīng)營,這是高投資、高風險、高利潤的生意。汽車經(jīng)銷