消費(fèi)者行為復(fù)習(xí)

1、消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)提綱霍金斯模型課程要點(diǎn)（僅供參考，其他自己擴(kuò)展）1. 學(xué)科的名稱為什么是“消費(fèi)者行為學(xué)”而非“消費(fèi)者心理學(xué)”？目的是改變行為、進(jìn)行消費(fèi)2. 消費(fèi)者行為包括哪幾種行為？消費(fèi)者行為是是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買以及購(gòu)后行為3. 消費(fèi)者指的是什么？狹義理解：購(gòu)買、使用產(chǎn)品的個(gè)人與家庭廣義理解：購(gòu)買、使用產(chǎn)品的個(gè)人或組織1) 消費(fèi)者的購(gòu)買目的是滿足自身生活需要2) 消費(fèi)者群體分為個(gè)人、家庭、集體3) 消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買與使用者，也是參與購(gòu)買過(guò)程的倡議者、影響者、決策者4. 這門學(xué)科

2、的本質(zhì)是什么？一門了解、影響、改變行為的學(xué)科5. 這門學(xué)科的主要學(xué)科視野？心理學(xué)角度 社會(huì)學(xué)角度 營(yíng)銷管理學(xué)角度消費(fèi)者決策過(guò)程 1. 問(wèn)題認(rèn)知1) 決策類型： 有限型購(gòu)買 擴(kuò)展型購(gòu)買決策 名義型購(gòu)買決策2) 問(wèn)題類型：主動(dòng)型問(wèn)題 被動(dòng)型問(wèn)題卷入度含義卷入定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在 卷入定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到”的與客體的關(guān)聯(lián)性?！?當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為卷入度。卷入度分類 ：品牌（產(chǎn)品）的卷入 信息卷入 購(gòu)買情境卷入卷入度分類 低卷入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia) 高卷入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)3) 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題

3、： 活動(dòng)分析 產(chǎn)品分析 問(wèn)題分析 人體因素分析 情緒研究激發(fā)消費(fèi)者問(wèn)題： 非營(yíng)銷因素： 時(shí)間 環(huán)境改變 產(chǎn)品的獲取、消費(fèi) 個(gè)體差異 營(yíng)銷因素：影響理想狀態(tài)的感知；喚醒對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)；說(shuō)明問(wèn)題的重要性2. 信息的搜索1) 信息來(lái)源 內(nèi)部信息來(lái)源：記憶 外部信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源（服務(wù)） 大眾來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2) 內(nèi)部信息搜索a) 含義：消費(fèi)者將過(guò)去存儲(chǔ)在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程b) 內(nèi)部搜索信息類型：產(chǎn)品評(píng)價(jià)指 產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo) 備選品牌 品牌的屬性信息 意識(shí)域3) 外部信息搜索a) 含義：指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事等獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信

4、息。b) 信息搜索行為的測(cè)量：測(cè)量指標(biāo) 搜集工具c) 影響外部信息搜索量的因素：經(jīng)濟(jì)分析 決策分析：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者特征 情景3. 備選方案的評(píng)估1) 了解消費(fèi)者所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其權(quán)重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ：又稱為選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的屬性或特征。 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量 直接調(diào)查法：?jiǎn)柧?小組訪談 直接調(diào)查法：?jiǎn)柧?小組訪談 間接調(diào)查法：投射法 知覺(jué)圖像 確定指標(biāo)的權(quán)重 直接測(cè)量：恒和量度法 接測(cè)量：相關(guān)分析法（整體偏好評(píng)價(jià)）2) 確定備選方案的績(jī)效值及選擇規(guī)則a) 測(cè)量績(jī)效值方法 語(yǔ)義差別量表法 排序法 李克特量表法 b) 選擇規(guī)則 連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編撰式

5、規(guī)則 補(bǔ)充性選擇規(guī)則4. 購(gòu)買1) 店鋪的選擇(五個(gè)決定因素）：商場(chǎng)形象 商場(chǎng)自由品牌 商場(chǎng)的位置與規(guī)模 促銷手段 消費(fèi)者特征其他店內(nèi)因素 購(gòu)物點(diǎn)陳列 削價(jià)與促銷 店堂布置 商品的貨架陳列位置 商品的陳列空間 銷售區(qū)域的設(shè)置 商品脫銷2) 購(gòu)買情景的影響影響消費(fèi)者終端購(gòu)買決策的三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)情境因素是:購(gòu)物體驗(yàn)、售點(diǎn)刺激和銷售互動(dòng)。影響購(gòu)買的背景因素包括五個(gè)方面: 購(gòu)物者的需求及價(jià)值、購(gòu)買限制(金錢、時(shí)間等)、購(gòu)物環(huán) 景、購(gòu)物者的情緒和使用后評(píng)價(jià)5. 購(gòu)后行為1) 了解消費(fèi)者的使用狀況 產(chǎn)品的安裝與使用 產(chǎn)品的使用頻率、使用量、時(shí)間間隔 相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買2) 了解消費(fèi)者的滿意度（歸因）影響消費(fèi)者

6、滿意度的因素 預(yù)期績(jī)效的影響因素 產(chǎn)品因素 促銷因素 競(jìng)爭(zhēng)品牌 消費(fèi)者特征 實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的影響因素 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效（是金子，總會(huì)發(fā)光） 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與情感 對(duì)產(chǎn)品的期望 對(duì)交易公平的感知 消費(fèi)者的歸因 ：行為原因的推理過(guò)程 歸因因素 消費(fèi)者 產(chǎn)品 所處關(guān)系或情景 3) 消費(fèi)者的不滿及抱怨行為消費(fèi)者不滿（購(gòu)后沖突） 是指消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒 并引發(fā)相應(yīng)的行為。4) 消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買及品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者滿意及其行為反應(yīng)： 重復(fù)購(gòu)買含義：在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只購(gòu)買一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌的行為。 類型 ： 習(xí)慣型購(gòu)買 忠誠(chéng)型購(gòu)買 品牌忠誠(chéng)含義：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，并

7、重復(fù)選擇該品牌的行為 品牌的功能性價(jià)值 品牌的象征性價(jià)值 品牌的體驗(yàn)性價(jià)值品牌功能性價(jià)值：由于產(chǎn)品本身特征的吸引而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。品牌的象征性價(jià)值：消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)于能體現(xiàn)個(gè)人成就或強(qiáng)化或提升自我形象的品牌。面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向 內(nèi)部影響因素一、需要與動(dòng)機(jī)需要的含義 ：消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。消費(fèi)者需要分類 默里的心理需要清單：默里認(rèn)為，每個(gè)人的基本心理需要種類都是相同的，但不同的人在需要類別優(yōu)先排序（偏好等級(jí)）上有所不同。 被廣泛應(yīng)用于“個(gè)性測(cè)試 布萊克韋爾的需要分 馬斯洛的需要層次論： 生理需要：對(duì)食物、水、睡眠、性的需要 安全需要：安全、掩蔽、保護(hù) 歸屬需要：愛(ài)情、親情、友誼、歸屬感 尊重

8、需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感 自我實(shí)現(xiàn)需要：全面發(fā)展；充分發(fā)揮潛能；實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn) 的一切馬斯洛的需要層次論的優(yōu)勢(shì)：能靈活地運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略局限： 1.不能從經(jīng)驗(yàn)中加以證實(shí)2 .不能精確地測(cè)量出個(gè)體需要的滿足程度 3.在較低層級(jí)需要得到一定滿足之后不能有效地使較高層級(jí)的需要發(fā)揮作用 麥克萊蘭的后天習(xí)得性需要論原始需要:與生俱來(lái)的需要，主要是生理需要。習(xí)得性需要：后天從環(huán)境中學(xué)習(xí)而得的需要a) 心理需要：權(quán)力需要；交往需要；親和需要；合群需要；獨(dú)特性需要 b) 功利需要：成就需要；地位需要c) 享樂(lè)需要：奢侈需要；旅游需要 需要、欲望和需求的區(qū)別：需要： 指人的基本要求 欲望： 追求和

9、夢(mèng)想 需求： 有購(gòu)買力的愿望行為產(chǎn)生過(guò)程 ：需要 動(dòng)機(jī) 行為 動(dòng)機(jī)的含義：動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生情形 情形1個(gè)體內(nèi)在需要達(dá)到一定程度 情形2外部環(huán)境存在誘因需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別： a) 需要只有處于被激活狀態(tài)（動(dòng)機(jī)），才會(huì)引發(fā)行動(dòng)b) 需要不能對(duì)個(gè)體采取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方法和途徑作出合理解釋，只有動(dòng)機(jī)才能從能量與方向上說(shuō)明行為的原因。c) 需要不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要 d) 內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的其中一個(gè)因素動(dòng)機(jī)的特征 ：內(nèi)隱性 多重性 學(xué)習(xí)性 復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的功能: 始發(fā)功能 指引功能 激勵(lì)功能動(dòng)機(jī)的解釋理論1. 本能論

10、：通過(guò)研究動(dòng)物的行為來(lái)解釋人類的行為。該理論把人類行為歸因?yàn)橐环N動(dòng)物的、與生據(jù)來(lái)的、普遍的行為模式。2. 驅(qū)力理論:人類的行為是由個(gè)體內(nèi)部的趨力推動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度由個(gè)體的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的落差程度所決定3. 誘因理論:人類行為主要由外部誘因的期望所牽引。積極誘因 消極誘因4. 馬斯洛需要層次論5. 認(rèn)知觀的確立：假定人是理性的，人的行為并不被動(dòng)地受內(nèi)、外部刺激的擺布，人可以對(duì)自己的動(dòng)機(jī)行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制二、知覺(jué)知覺(jué)的含義：是指?jìng)€(gè)體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過(guò)程。 構(gòu)成: 知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)階段1) 展露：是指刺激物出現(xiàn)在個(gè)體的感官接是收神經(jīng)范圍內(nèi)。屬于感覺(jué)閾限 感覺(jué)閾限：指人覺(jué)到某

11、個(gè)刺激物的存在或感受強(qiáng)度變化所需的臨值分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限展露方式 ：顏色 /氣味/音樂(lè)和聲音/觸覺(jué)/口味2) 關(guān)注：個(gè)體的感官接收神經(jīng)將刺激物傳遞到大腦，并且進(jìn)行信息處理的過(guò)程。影響個(gè)體注意力的因素：刺激因素 個(gè)體因素 情景因素3) 解釋：個(gè)體對(duì)刺激物賦予某種含義或意義。解釋分類 ：認(rèn)知解釋：將刺激物置于既存的意思范圍進(jìn)行解釋情感解釋 ：由刺激物引起的個(gè)體情感反應(yīng)。解釋的影響因素：個(gè)體特征 情景特征 刺激物特征三、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的含義：指通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理過(guò)程而導(dǎo)致個(gè)體長(zhǎng)期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變消費(fèi)者的卷入狀態(tài)1) 高卷入狀態(tài)：消費(fèi)者有意識(shí)、有目的、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息

12、。2) 低卷入狀態(tài)：消費(fèi)者無(wú)意識(shí) 無(wú)目的被動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。學(xué)習(xí)理論包括行為學(xué)派（經(jīng)典性條件反射理論 、操作性條件反射理論）和認(rèn)知學(xué)派行為學(xué)派：1) 經(jīng)典性條件反射理論 含義：運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程。無(wú)條件反射:指機(jī)體遺傳所得、與生俱來(lái)的反射，分為食物的、防御的和性三類。無(wú)條件刺激：引起無(wú)條件反射的刺激。條件反射：機(jī)體通過(guò)后天學(xué)習(xí)形成的反射。條件刺激：引起條件反射的刺激。2) 工具性（操作性）條件反射理論刺激泛化 含義：指某種條件刺激所引起的反應(yīng)，可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。刺激辨別 含義：指在呈現(xiàn)一個(gè)與條件刺激相似的刺激后，并不伴以

13、無(wú)條件刺激，反應(yīng)會(huì)逐漸減弱并很快消失。建立條件反射的條件 ： 無(wú)條件刺激必須先于條件刺激; 條件刺激和無(wú)條件刺激必須配對(duì)重復(fù)出現(xiàn); 條件刺激和無(wú)條件刺激合乎邏輯關(guān)系; 條件刺激是新穎的,陌生的; 無(wú)條件刺激基于生物本能的或有突出象征意義的操作性條件反射：是指?jìng)€(gè)人學(xué) 去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)： 指主體為解決問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)，涉及觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)的理論：1) 映象式機(jī)械學(xué)習(xí)（在沒(méi)有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)想） 2) 替代式學(xué)習(xí)（通過(guò)

14、觀察他人的行為和后果調(diào)整自己的行為）3) 推理：個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考.行為性理論適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策；認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。以下內(nèi)容老師無(wú)要求：記憶 :是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來(lái)使用的過(guò)程。記憶的分類記憶的內(nèi)容：1) 形象記憶: 以感知過(guò)的事物形象為內(nèi)容的記憶 2) 形象記憶：以感知過(guò)的事物形象為內(nèi)容的記憶3) 情景記憶：以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時(shí)間和地點(diǎn)的情景為內(nèi)容的記憶4) 語(yǔ)義（詞語(yǔ)邏輯）記憶：以各種有組織的知識(shí)為內(nèi)容的記憶5) 情緒記憶：以曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的情緒或情感為內(nèi)容的記憶6) 動(dòng)作（運(yùn)動(dòng)）記憶：以過(guò)

15、去經(jīng)歷過(guò)的身體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)或動(dòng)作行為為內(nèi)容的記憶記憶的過(guò)程：編碼 保持 回憶四、自我概念自我概念：是對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l(shuí)”的理解。它是理解消費(fèi)者行為中一個(gè)很重要的概念，因?yàn)槿藗冑?gòu)買有助于強(qiáng)化自我意識(shí)的品牌和產(chǎn)品。自我概念的特點(diǎn) ：是后天習(xí)得的、是穩(wěn)定而持久的、 是有目的的 、是獨(dú)特的自我概念的分類：依存型自我、獨(dú)立型自我自我概念與營(yíng)銷行為1. 運(yùn)用自我概念為品牌定位2. 自我概念/產(chǎn)品形象一致理論1) 當(dāng)產(chǎn)品的某些屬性與自我概念相一致時(shí)，就會(huì)被選擇2) 用一組產(chǎn)品群去代表某種形象（自我概念）五、生活形態(tài)1. 生活形態(tài)的定義1) 社會(huì)學(xué)視覺(jué)下的生活形態(tài)廣義:是指人的全部生活活動(dòng)的總和,包括勞動(dòng)

16、生活、經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活、藝術(shù)生活、精神生活、家庭生活、娛樂(lè)生活等。狹義:指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他個(gè)人支配的閑暇時(shí)間活動(dòng)的方式2) 營(yíng)銷學(xué)視覺(jué)下的生活形態(tài)又稱生活方式，可理解為群體的自我。它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。2. 生活形態(tài)的三個(gè)要素3. 測(cè)量生活形態(tài)的兩個(gè)方法：ATO量表、VALS4. 生活形態(tài)的營(yíng)銷應(yīng)用 生活方式營(yíng)銷的重要之處在于鑒定出一組產(chǎn)品和服務(wù)使其與消費(fèi)者獨(dú)有的生活方式意愿相聯(lián)系生活方式營(yíng)銷的目標(biāo)在于讓人們?nèi)ミx擇享受生活的途徑和去表達(dá)他們的社會(huì)身份描述目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳遞產(chǎn)品特征開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略六

17、、態(tài)度態(tài)度的三個(gè)構(gòu)成要素：情感、意動(dòng)、認(rèn)知消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量 認(rèn)知信念的測(cè)量: 一般用語(yǔ)意差別量表 情感的測(cè)量: 一般用李克特量表分別測(cè)其感覺(jué)行為傾向的測(cè)量: 一般用間接問(wèn)題或直接問(wèn)題外部影響因素1) 文化中國(guó)的特色文化整體差異中國(guó)的特色消費(fèi)行為1) 面子消費(fèi)： 攀比消費(fèi) 炫耀消費(fèi) 象征消費(fèi)2) 關(guān)系消費(fèi): 送禮行為與禮品消費(fèi)公款消費(fèi)等3) “根” 消費(fèi):維系血緣家族民族的動(dòng)因等4) 女性消費(fèi):從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等2) 社會(huì)階層1. 社會(huì)階層的含義：是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。2. 社會(huì)階層的決定因素：職業(yè)、個(gè)人業(yè)績(jī)、社會(huì)動(dòng)態(tài)（聲望、聯(lián)系和社會(huì)化）、擁有的財(cái)物、價(jià)值取向、階層意識(shí)3. 社會(huì)階層劃分的方法：（一）單一指標(biāo)1. 教育 2. 職業(yè)（SEI） 3. 收入（二）綜合指標(biāo)1. 科爾曼地位指數(shù)法（教育、職業(yè)、家庭收入、居住區(qū)域）2.霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法（職業(yè)、教育）4. 社會(huì)階層的消費(fèi)行為的差異： 支出模式上的差 休閑活動(dòng)上的差異 信息接收處理上的差異 支出模式上的差異 購(gòu)物方式上的差異3) 社會(huì)群體1. 社會(huì)群體的含義：通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而相互作用的集體。1.社會(huì)成員需要一定紐帶聯(lián)系2.有共同的目標(biāo)和持續(xù)交往3.有共同的群體意識(shí)2.