消費者心理和行為

1、考前練習(xí)題一、簡答題1簡述研究消費者群體的意義。答題要點：消費者群體是某些具有共同消費特征的消費者組成的群體，同一消費群體內(nèi)部在購買行為、消費心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；不同消費群體之間則存在諸多差異。研究消費者群體的意義：1有助于從宏觀角度把握社會總體消費的運動規(guī)律；2有助于商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者準(zhǔn)確地細(xì)分消費者市場，制定最佳營銷策略。2簡述消費者的常見購買動機。答題要點：消費者的常見購買動機有： 1求實的購買動機。這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。2追求安全、健康的購買動機。抱有這種動機的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。3求便的購買動機。受

2、追求便利動機的驅(qū)動，人們把購買目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動強度的各種商品和勞務(wù)。4求廉的購買動機。這是以注重商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。5求新的購買動機。這是以追求商品的新穎、奇特、時髦為主要目的的購買動機。6求美的購買動機。消費者對商品美學(xué)價值和藝術(shù)欣賞價值的要求與購買動機。7求名的購買動機。這是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機。8自我表現(xiàn)的購買動機。這是以顯示自己的身份、地位、威望及財富為主要目的的購買動機。9好勝攀比的購買動機。這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。10滿足嗜好的購買動機。這是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。11習(xí)慣性

3、動機。它是指消費者對特定商店或特定商品品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而習(xí)慣性地重復(fù)光顧某一商店或購買同一品牌。12儲備性購買動機。消費者出于儲備商品的價值或使用價值而購買商品的動機。13留念性心理動機。消費的目的是為了記下當(dāng)時的氣氛、記住當(dāng)時的情景、留下回憶等。14饋贈性動機。消費者購買商品的目的不是為了自己使用，而是為了饋贈他人。15補償性動機。消費者購買商品是為了補償以前被壓抑的購買動機。16發(fā)泄性購買動機。通過購買來發(fā)泄心中的不滿情緒。3簡述消費者購買行為的含義和特點。答題要點：消費者購買行為指消費者為滿足某種需要而產(chǎn)生的購買商品的一切活動。消費者購買行為具有以下特點：1消費者購買行為與心理現(xiàn)

4、象的相關(guān)性。消費者購買行為是消費者心理的外在表現(xiàn)，消費者心理現(xiàn)象是消費者行為的制約因素和動力。二者具有互相影響和作用的相關(guān)性。2個體消費行為受社會群體影響和制約。消費者是社會的人，其消費行為必然會受到所屬群體的制約和影響。3消費者購買行為活動中的自主性。消費者在購買過程中的整個心理活動過程和實現(xiàn)購買行為都是自主完成的，消費者購買行為的實施最終取決于消費者個人的主觀支配。4消費者購買行為的可變性。消費者在實施購買目標(biāo)的過程中，由于外界條件以及消費者個人內(nèi)部因素的變化，會使消費者的行為方式發(fā)生變化。4簡述廣告效果測定的指標(biāo)。答題要點：廣告效果測定主要是判斷廣告對目標(biāo)市場的消費者引起的心理效應(yīng)的大小

5、，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應(yīng)。測定的指標(biāo)有：1注意度。消費者是否接觸到廣告，廣告作品的吸引力如何。3理解度。消費者對廣告作品內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確。4記憶度。消費者對廣告印象的深刻程度，能否追憶廣告內(nèi)容。5購買動機。消費者購買商品是隨意購買還是受廣告的影響才購買。6視聽率。廣告接觸到多少消費者。5簡述企業(yè)形象的心理功能。答題要點：企業(yè)形象是指社會公眾（包括消費者）及企業(yè)成員對企業(yè)總體的印象和客觀的評價。企業(yè)形象具有以下心理功能：1吸引優(yōu)秀人才。具有良好形象的企業(yè)，才能吸引人才，才能保證企業(yè)不斷發(fā)展，從而也不斷吸引更優(yōu)秀的人才。2強化產(chǎn)品競爭

6、力。良好的企業(yè)形象可以為新產(chǎn)品的開發(fā)鋪平通向消費者的道路，增強企業(yè)及其產(chǎn)品的市場競爭力。3贏得消費者認(rèn)同。良好的企業(yè)形象會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和購買的勇氣。4穩(wěn)定合作關(guān)系。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)與消費者之間的合作關(guān)系更加穩(wěn)固。5推進(jìn)企業(yè)公關(guān)有效運轉(zhuǎn)。良好的企業(yè)形象可以改善企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境，為企業(yè)的公共關(guān)系活動打下良好的基礎(chǔ)。6簡述消費者在購買過程中可能出現(xiàn)的四種不平衡心理狀態(tài)。答題要點：消費者在購買過程中可能出現(xiàn)四種不平衡的心理狀態(tài)：1消費者對商品購買動機強烈，對銷售人員的服務(wù)也滿意，但銷售人員對商品的評價意見與消費者相反，消費者會出現(xiàn)猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)。2消費者對商品滿意，

7、銷售人員對商品也持肯定態(tài)度，但消費者由于某種原因?qū)︿N售人員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡。3消費者對銷售人員的服務(wù)甚感滿意，但商品不能令其滿意，銷售人員極力推薦商品，消費者進(jìn)退兩難，心理狀態(tài)也難于平衡。4消費者對商品不中意，銷售人員對他又冷嘲熱諷，并對商品也持否定態(tài)度，消費者會極為不悅。7簡述性格與消費者的購買行為。答題要點：性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要個性特點即心理風(fēng)格的集中體現(xiàn)。從消費態(tài)度角度，性格與消費者的購買行為可以分為節(jié)儉型、保守型、順應(yīng)型和自由型。

8、1節(jié)儉型。在消費觀念和態(tài)度上崇尚節(jié)儉，講究實用。在選購商品過程中較為注重商品的質(zhì)量、性能、實用性，以物美價廉作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，而不在意商品的外觀造型、色彩、包裝裝潢、品牌及消費時尚，不喜歡過分奢華、高檔昂貴、無實用價值的商品。2保守型。在消費態(tài)度上較為嚴(yán)謹(jǐn)，生活方式刻板，性格內(nèi)向，懷舊心理較重，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費方式，對新產(chǎn)品、新觀念持懷疑、抵制態(tài)度，選購商品時，喜歡購買傳統(tǒng)的和有過多次使用經(jīng)驗的商品，而不愿冒險嘗試新產(chǎn)品。3順應(yīng)型。在消費態(tài)度上比較隨意，沒有長久穩(wěn)定的看法，生活方式自由而無固定的模式。在選購商品方面表現(xiàn)出較大的隨意性，且選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也往往多樣化，經(jīng)常根據(jù)實際需要和商品種類不同，采

9、取不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)和要求，同時受外界環(huán)境及廣告宣傳的影響較大。4自由型。一般有較好的經(jīng)濟收入，購買能力較強，選購商品的品種和花色較多，比較注意商品的外觀，與營銷人員接觸時態(tài)度比較隨便，能接受營銷人員的推薦和介紹，但不會依賴營銷人員的意見和建議，一般有較好的購買技巧。從購買行為方式角度，性格與消費者的購買行為可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型和時尚領(lǐng)導(dǎo)型。1習(xí)慣型。在購買商品時習(xí)慣參照以往的購買和使用經(jīng)驗。一旦他們對某種品牌的商品熟悉并產(chǎn)生偏愛后，便會經(jīng)常重復(fù)購買，形成惠顧性購買行為。2慎重型。在性格上大都沉穩(wěn)、持重，做事冷靜、客觀，情緒不外露。選購商品時，通常根據(jù)自己的實際需要并參照以往購買

10、經(jīng)驗，進(jìn)行仔細(xì)慎重的比較權(quán)衡，然后作出購買決定。3挑剔型。性格特征表現(xiàn)為意志堅定，獨立性強，不依賴他人。在選購商品時強調(diào)主觀意愿，自信果斷，很少征詢或聽從他人意見，觀察商品細(xì)致深入，有時甚至過于挑剔。4被動型。在性格特征上比較消極、被動、內(nèi)向。在選購過程中往往猶豫不決，缺乏自信和主見；對商品的品牌、款式等沒有固定的偏好，希望得到別人的意見和建議。5時尚領(lǐng)導(dǎo)型。這種消費者或者是趕時髦的“時尚領(lǐng)袖”，或者是在消費者中有一定地位和威望的影響人物。他們的意向和行為傾向往往成為其他消費者的表率。二、論述題1論述消費者心理與市場營銷活動的關(guān)系。答題要點：市場營銷是指商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者圍繞市場銷售所從事的產(chǎn)

11、品設(shè)計、制造、定價、廣告宣傳、分銷渠道、服務(wù)等一系列活動，其目的在于通過滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的最終銷售。消費者心理與市場營銷活動的關(guān)系：1市場營銷的一切活動都是直接圍繞消費者進(jìn)行的，營銷活動會對消費者心理及購買行為產(chǎn)生直接影響。2企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段又必須以消費者的心理與行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費者的需求、欲望、消費習(xí)慣、購買能力等。消費者心理和行為與市場營銷二者相互影響，又互為作用。市場營銷是適應(yīng)消費者心理的過程，同時又是對消費心理加以誘導(dǎo)，促成其行為實現(xiàn)的過程。2論述想象在營銷中的作用。答題要點：想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程，是思維活動的一種特殊形式?；?/p>

12、者說，想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。想象在營銷中的作用有：1消費者在評價商品時常常伴隨著想象活動的參加。想象對消費行為產(chǎn)生一定的影響，對于發(fā)展和深化消費者的認(rèn)識有重要作用。例如，消費者在評價高級的家居用品時，經(jīng)常伴隨著對生活環(huán)境的美好效果的想象；購買高檔耐用消費品時，往往具有顯示經(jīng)濟實力或社會地位，即延伸人格的想象。2想象在廣告中的心理效用。成功的廣告總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工，利用事物間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征，比擬的表現(xiàn)手法，激發(fā)消費者有益的想象，去豐富廣告的內(nèi)容，加強刺激的深度和廣度。因此，在廣告中有意識地增強廣告激發(fā)想象的效果，是不可缺少的心理方法。3企業(yè)的營銷人員的工

13、作需要一定的想象力。營銷人員在為顧客服務(wù)和推銷商品的過程中，想象的作用不可忽視，成交率的高低在很大程度上取決于營銷人員的再創(chuàng)性想象有無差錯。優(yōu)秀的營銷者應(yīng)該能夠想象出哪些商品符合顧客的需要。同時，在誘導(dǎo)顧客的過程中，營銷者應(yīng)該以自己的想象力去豐富顧客的想象力。3論述消費能力的形成與培養(yǎng)。答題要點：有意識地自覺地形成個人的消費能力，是人們?nèi)粘ＯM的一個特點。個人消費能力的形成與培養(yǎng)有三種方式：1消費經(jīng)驗的積累。在形成消費能力的過程中，消費經(jīng)驗的積累更多的是通過自身的消費實踐而實現(xiàn)的。消費者自己消費某種商品有了一定的消費經(jīng)驗，在以后的購物行為中，他會參照上一次的消費經(jīng)驗來評價將要購買的新商品。2逐

14、漸接受有關(guān)消費知識形成消費能力。接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費能力，主要是指消費者在有意無意之中，接受廣告的宣傳，聽從親朋好友同時鄰居的介紹和推薦，在各種場合接觸到商品的一些信息等，逐漸對商品有一定的了解，對于購買和使用該商品的情況有了一定的知識。3在個人興趣和愛好支配下形成對商品的消費能力。消費者在自己強烈的興趣和愛好的支配下，所形成的消費能力是一種主動自覺地形成消費能力的過程。在這種情況下，他們一般會非常主動地搜集商品的有關(guān)信息，甚至當(dāng)他們得到了難于搜集到的商品時，會如醉如癡。他們一般會通過各種方式去學(xué)習(xí)有關(guān)該商品的知識。4論述消費者態(tài)度的改變途徑。答題要點：消費者的態(tài)度是由認(rèn)知、

15、情感和行為傾向等三種要素構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)。消費者態(tài)度的改變過程同時是說服與被說服的過程。按照說服方式的不同，可以分為直接說服與間接說服兩類。1直接說服。即以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。直接說服的效果受以下因素的影響：（1）信息發(fā)出源的信譽和效能。前者指信息發(fā)出者和信息本身的可信程度，后者則指所發(fā)信息是否清晰、準(zhǔn)確、易于理解和記憶。（2）傳遞信息的媒介和方式。不同的傳遞媒介對消費者的說服效果不盡相同。為此，在向消費者進(jìn)行說服時，應(yīng)根據(jù)信息的內(nèi)容、被說服者的特點及情景條件選擇適宜的媒介方式。（3）消費者的信息接收能力。接收能力是消費

16、者的動機、個性、文化水平、知覺、理解、判斷等方面能力的綜合反應(yīng)。由于各個消費者在上述方面存在著眾多差異，其接收能力也有著顯著的個體差別。2間接說服，又稱間接影響。它與直接說服的主要區(qū)別在于間接說服是以各種非語言方式向消費者施加影響，通過潛移默化，誘導(dǎo)消費者自動改變態(tài)度。間接影響可以采取多種方式進(jìn)行：（1）利用相關(guān)群體作用。消費者生活在一定的社會群體或組織中，所屬群體在消費方式上的意見、態(tài)度、行為準(zhǔn)則等對消費者的態(tài)度有著深刻而重要的影響。（2）親身體驗實踐。營銷者可以提供必要條件，給消費者以親自嘗試和驗證商品的機會，通過第一手資料達(dá)到消費者自己說服自己的目的。5論述邊際效用分析在實際工作中的意義

17、。答題要點：邊際效用分析是從滿足消費者需要的角度對消費者行為所做的一種分析，因為，它揭示了在消費行為中的一種決定消費者行為的重要因素，即在貨幣收入一定的前提下求得效用最大化的愿望和努力，所以這種分析在實際工作中有重要的實際意義。邊際效用現(xiàn)象可以為企業(yè)提供有益的啟示，即在開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)市場方面要具有長遠(yuǎn)觀點，一種產(chǎn)品一經(jīng)占領(lǐng)市場后，企業(yè)必須作好開發(fā)新產(chǎn)品的準(zhǔn)備。因為，沒有任何一種產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場。無論新產(chǎn)品性能質(zhì)量如何優(yōu)越，消費者在逐漸適應(yīng)后遲早會發(fā)生邊際效用現(xiàn)象。而這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，消費者就會從心理上逐漸疏遠(yuǎn)甚至厭棄該商品，并主動尋找讓他們感興趣的新產(chǎn)品。此時，如果經(jīng)營者不能正確分析這一

18、心理變化，不想方設(shè)法開拓市場，就會面臨市場被其他商品搶占、替代的局面，這對企業(yè)是極為不利的。6論述消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響。答題要點：消費習(xí)俗對消費者心理與行為有極大的影響，企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營時必須尊重和適應(yīng)目標(biāo)市場消費者的習(xí)俗特性。尤其是在進(jìn)行跨國、跨地區(qū)經(jīng)營時，企業(yè)更應(yīng)深入了解不同國家、不同地區(qū)消費者消費習(xí)俗的差異，使自己的商品符合當(dāng)?shù)叵M者的需要。不同的消費習(xí)俗對消費者的心理與行為有以下影響：1消費習(xí)俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性。受消費習(xí)俗的長期影響，消費者在購買商品時，往往容易產(chǎn)生習(xí)慣性購買心理與行為，固定地重復(fù)購買符合其消費習(xí)俗的各種商品。2消費習(xí)俗強化了

19、消費者的消費偏好。在特定地域消費習(xí)俗的長期影響下，消費者形成了對地方風(fēng)俗的特殊偏好。這種偏好會直接影響消費者對商品的選擇，并不斷強化已有的消費習(xí)慣。3消費習(xí)俗使消費者心理與行為的變化趨緩。由于遵從消費習(xí)俗而導(dǎo)致的消費活動的習(xí)慣性和穩(wěn)定性，將大大延緩消費者心理及行為的變化速度，并使之難以改變。這對于消費者適應(yīng)新的消費環(huán)境和消費方式會起到阻礙作用。7論述商品包裝的心理功能與心理要求。答題要點：包裝對消費者心理有強大的影響，甚至可以左右他們對產(chǎn)品的認(rèn)識和感受。隨著人們生活水平和審美情趣的提高，消費者要求包裝能美化商品，有效地展示其特性，增加商品的附加價值或心理功效，實現(xiàn)包裝的實用化、藝術(shù)化和個性化。

20、商品包裝具有識別功能、便利功能、美化功能和聯(lián)想功能。1識別功能。設(shè)計精良、富于美感、獨具特色的商品包裝會吸引消費者的注意并留下深刻印象。2便利功能。商品包裝可以有效地保護(hù)商品，延長商品的使用壽命，便于消費者使用。3美化功能。好的包裝會有效地推動消費者的購買。4聯(lián)想功能。好的商品包裝能使消費者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想，從而加深對商品的好感。商品包裝的心理要求有色彩協(xié)調(diào)搭配、符合商品性能和方便消費者。1色彩協(xié)調(diào)搭配。商品包裝采用何種顏色，會直接影響消費者的視覺感受。包裝色彩搭配的協(xié)調(diào)性強調(diào)，色彩設(shè)計既要與商品的特性及使用環(huán)境相互協(xié)調(diào)配合，又要與消費者的心理習(xí)慣相符。2符合商品性能。應(yīng)該根據(jù)商品的形態(tài)和性能設(shè)計商品包裝。3方便消費者。商品的包裝裝潢必須為消費者提供方便，便于消費者觀察、挑選、購買和攜帶。8論述消費者動機的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用。答題要點：營銷人員針對消費者的購買動機，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為。誘導(dǎo)的方法有證明性誘導(dǎo)、建議性誘導(dǎo)和轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。證明性誘導(dǎo)包括實證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)三種。建議性誘導(dǎo)