廣告學(xué)教學(xué)大綱

1、課程教學(xué)大綱任課教師：姚沙沙中文名稱：廣告學(xué)原理英文名稱：advertiment課程代碼：學(xué)分：課程類型：專業(yè)基礎(chǔ)課總學(xué)時：40 學(xué)時適用對象：全日制高職（三年制）開課學(xué)期：第二學(xué)期適用專業(yè)：市場營銷執(zhí)筆者：姚沙沙編寫日期：審核人：2013 年 3 月 10 日批準(zhǔn)人：一、課程的性質(zhì)、任務(wù)與目的廣告學(xué)原理是高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。本課程課內(nèi)學(xué)時數(shù)為40 學(xué)分。教材為廣告學(xué)原理（陳培愛主編 復(fù)旦大學(xué)出版社）本課程的目的在于使學(xué)生系統(tǒng)了解并掌握廣告學(xué)的基本理論，了解廣告學(xué)涉及相關(guān)的廣告信息、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果的方面的主要內(nèi)容，便于以后進(jìn)入營銷行業(yè)后能夠?qū)W以

2、致用。二、課程的教學(xué)基本要求1、在教與學(xué)過程中應(yīng)誘發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，養(yǎng)成在生活中自覺去創(chuàng)造好的廣告創(chuàng)意的習(xí)慣。2、本課程采用面授輔導(dǎo)與學(xué)生自學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式，在面授教學(xué)中，突出重點、 難點， 力求通過形象化的教學(xué)使學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容加深理解。切忌滿堂灌的方式。三、教學(xué)內(nèi)容第 1 章 緒論本章要點與要求：通過本章的教學(xué)使學(xué)生初步了解廣告的本質(zhì)、分類及研究對象。1、使學(xué)生了解廣告的分類、研究對象。2、使學(xué)生掌握廣告的本質(zhì)。3、使學(xué)生了解廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。本章主要內(nèi)容：一、廣告的本質(zhì)二、廣告的分類三、廣告的研究對象第 2 章 廣告基礎(chǔ)理論本章要點與要求：1了解廣告與傳播學(xué)原理

3、2了解廣告與市場學(xué)原理3了解廣告與消費(fèi)者行為4了解廣告與文化觀念本章主要內(nèi)容：第一節(jié)廣告與傳播學(xué)原理一、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素二、廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚陌l(fā)展三、廣告?zhèn)鞑ダ砟畹难葸M(jìn)四、廣告的傳播功能五、廣告的第二傳播第二節(jié)廣告與市場學(xué)原理一、市場營銷概念二、廣告與市場營銷三、廣告與產(chǎn)品生命周期四、廣告與廣告主的市場營銷策略第三節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為構(gòu)成二、消費(fèi)者的類型分析三、消費(fèi)者行為研究對廣告策劃的意義第四節(jié) 廣告與文化觀念一、廣告是重要的文化現(xiàn)象二、廣告文化的基本功能三、廣告策劃中的文化環(huán)境四、廣告策劃中的文化表現(xiàn)第三章 廣告調(diào)查與策略本章要點與要求：1、了解廣告信息的來源及廣告資料的收集和分

4、析；2、 掌握廣告信息的傳遞過程、確定廣告目標(biāo)、確定廣告的傳播對象和主題。；3、熟悉廣告戰(zhàn)略的趨向及廣告戰(zhàn)略的實施原則；4、掌握各種廣告策略；本章主要內(nèi)容：第一節(jié)廣告資料調(diào)查一、廣告信息的來源二、廣告資料的收集和分析第二節(jié) 廣告目標(biāo)確定一、廣告信息的傳遞過程二、確定廣告目標(biāo)三、確定廣告的傳播對象和主題第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略是廣告宣傳成功地關(guān)鍵二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向四、廣告戰(zhàn)略的實施原則第四節(jié) 廣告策略一、不同市場競爭地位的廣告策略第四章廣告信息本章要點與要求了解廣告文稿創(chuàng)作的基本要求及技巧；熟悉廣告設(shè)計的創(chuàng)意、掌握廣告設(shè)計的原則與特征；了解商標(biāo)的廣告作用，包裝裝潢的

5、廣告作用。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作一、廣告文稿的重要性二、廣告文稿創(chuàng)作的基本要求三、廣告文稿的創(chuàng)作技巧第二節(jié) 廣告設(shè)計原理一、廣告設(shè)計的創(chuàng)意二、廣告設(shè)計的原則與特征三、廣告設(shè)計的種類第三節(jié) 商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息一、商標(biāo)的廣告作用二、包裝裝潢的廣告作用第五章 廣告創(chuàng)意本章要點與要求：了解廣告創(chuàng)意的概述；熟悉多媒體時代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意；理解傳播效果沖擊下的廣告創(chuàng)意、熟悉廣告創(chuàng)意的誤區(qū)、尋找創(chuàng)意的突破口，了解中西文化差異與廣告創(chuàng)意。本章主要內(nèi)容：第一節(jié) 多媒體時代的廣告創(chuàng)意一、媒體創(chuàng)意概述二、多媒體時代受眾心理的變化三、多媒體時代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意四、多媒體時代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告創(chuàng)意五、

6、多媒體時代廣告創(chuàng)意的新趨勢第二節(jié)新傳播環(huán)境下的廣告創(chuàng)意一、傳播效果沖擊下的廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的誤區(qū)三、尋找創(chuàng)意的突破口第三節(jié) 中西方文化差異與廣告創(chuàng)意一、含蓄與叛逆二、感性與理性三、群體與個人四、傳統(tǒng)與務(wù)實第六章 廣告媒介本章要點及要求：了解廣告媒介的特點，熟記廣告媒介目標(biāo)要素與評價；掌握影響廣告媒介選擇的因素和廣告媒介組合。本章內(nèi)容：第一節(jié) 廣告媒介的特點一、報紙二、雜志三、廣播四、電視五、郵寄廣告六、招貼廣告第二節(jié) 廣告媒介目標(biāo)要素與評價一、覆蓋面二、接觸率三、影響力四、影響度一、廣告目標(biāo)的要求二、廣告?zhèn)鞑サ膶ο笕?、廣告媒介的量和質(zhì)四、廣告產(chǎn)品的特性五、廣告費(fèi)用支出六、國家法律的規(guī)定第四

7、節(jié) 廣告媒介組合一、廣告媒介組合的含義及目的二、廣告媒介運(yùn)用策略三、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用第八章 廣告受眾本章要點及要求：了解廣告與受傳者地關(guān)系，熟記和掌握廣告與消費(fèi)者及消費(fèi)者行為的關(guān)系。本章內(nèi)容：第一節(jié) 廣告與受傳者一、廣告信息的受傳者與傳播方式二、廣告信息的核心 接受者需要三、不同媒介接受者特征第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者一、現(xiàn)代廣告經(jīng)營指導(dǎo)思想二、消費(fèi)者市場細(xì)分三、消費(fèi)者購買行為第三節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為的定義二、消費(fèi)者行為與心理學(xué)、市場營銷的關(guān)系五、廣告信息影響消費(fèi)者行為的內(nèi)隱部分第九章 廣告效果本章要點與要求：了解廣告效果的概述；熟悉廣告效果分類及測定，掌握廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定和廣告銷售效

8、果測定。本章主要內(nèi)容：第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果研究的意義二、廣告效果的特點三、制約廣告效果的因素四、廣告效果測定的常用方法五、廣告效果研究的相關(guān)理論與模型第二節(jié) 廣告效果分類及測定一、廣告效果分類二、廣告效果測定第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定一、傳播效果的事前測定二、傳播效果的事后測定三、案例：腦白金廣告?zhèn)鞑バЧ谒墓?jié)廣告銷售效果測定一、銷售效果測定方法二、銷售效果測定的注意事項第十章廣告預(yù)算本章要點及要求：了解廣告預(yù)算的根據(jù)，熟記廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法和廣告預(yù)算的分配，掌握如何提高企業(yè)廣告投資效益。本章內(nèi)容：第一節(jié) 廣告預(yù)算的根據(jù)一、根據(jù)企業(yè)的承受能力二、根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)三、根據(jù)

9、企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度四、根據(jù)產(chǎn)品本身特點第二節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容與方法一、廣告預(yù)算的內(nèi)容二、廣告預(yù)算的方法第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配一、廣告預(yù)算分配的項目二、廣告預(yù)算分配的范圍三、影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素第四節(jié) 如何提高企業(yè)廣告投資效益一、企業(yè)廣告投資中的問題二、企業(yè)廣告投資的正確理念三、如何評價企業(yè)廣告投資回報率第十一章廣告公司本章要點及要求：了解廣告公司的作用和經(jīng)營服務(wù)，熟記廣告公司與客戶的互動關(guān)系和代理本章內(nèi)容：第一節(jié) 廣告公司的作用和經(jīng)營服務(wù)一、廣告公司的作用二、廣告公司的經(jīng)營服務(wù)第二節(jié) 廣告公司與客戶的關(guān)系一、企業(yè)最高主管必須重視廣告二、廣告主精簡廣告決策制定過程三、詳盡地向廣告公司

10、提供情報資料四、要有明確的營銷目標(biāo)五、廣告主要尊重廣告公司的勞動六、要對廣告公司公平付酬七、正確對待差錯第十二章廣告管理本章要點及要求：了解廣告管理概述，熟悉建立廣告業(yè)為監(jiān)管重點和建立廣告業(yè)的評估體系，本章內(nèi)容：第一節(jié) 廣告管理概述一、廣告業(yè)管理存在的一些問題二、強(qiáng)化廣告管理，促進(jìn)和諧社會建設(shè)第二節(jié)廣告法為監(jiān)管重點一、廣告監(jiān)管形態(tài)與廣告法二、廣告法認(rèn)定的廣告三大主題的責(zé)權(quán)利三、營造和諧的廣告業(yè)發(fā)展環(huán)境第三節(jié) 建立廣告業(yè)評估體系一、建立評估體系的意義二、廣告公司評估體系標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié)中外廣告監(jiān)管體制比較章次內(nèi)容總課時第一章緒論3第二 章廣告基礎(chǔ)理論4第三章廣告調(diào)查與策略4第四章廣告信息3第五章廣告創(chuàng)

11、意3第六章廣告媒介4第八 章廣告受眾3第九廣告效果4章第十章廣告預(yù)算4第十一章廣告公司3第十二章廣告管理4復(fù)習(xí)1合計40五、教學(xué)方法和教學(xué)形式建議1、本課程的教學(xué)應(yīng)強(qiáng)調(diào)時代性和應(yīng)用性的特點，結(jié)合實例，講解廣告設(shè)計的思想和方法。為增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識，應(yīng)組織觀看好的廣告片活動。2、應(yīng)結(jié)合社會主義精神文明的特點，講解公益廣告的基本知識及廣告管理，配合有關(guān)材料和錄像片，對有關(guān)重點進(jìn)行實用性的教學(xué)。六、考核要求本課程采用平時考核和期末論文相結(jié)合的方式?？己丝偡譃?00 分，平時考核占總分30%；期末論文占總分70%。總成績60 分為及格。平時成績占總成績30 分。平時成績考核內(nèi)容包括出勤、平時布置實訓(xùn)作

12、業(yè)等。論文要求3000 字以上，嚴(yán)格要求格式。七、參考教材1廣告學(xué)原理；復(fù)旦大學(xué)出版；陳培愛主編2廣告學(xué)概論；電子工業(yè)出版；印富貴主編When you are old and grey and full of sleep,And nodding by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your moments of glad grace,And loved you

13、r beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrows of your changing face;And bending down beside the glowing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.The furthest distance in th

14、e worldIs not between life and deathBut when I stand in front of youYet you don't know thatI love you.The furthest distance in the worldIs not when I stand in front of youYet you can't see my loveBut when undoubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest distance in the worldIs not being apart while being in loveBut when I plainly cannot r