本地分公司手機(jī)閱讀營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告

1、數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心業(yè)務(wù)中心20102010年年7 7月月3 3日日手機(jī)閱讀營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告手機(jī)閱讀營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告第 2 2 頁CC一、上半年工作回顧一、上半年工作回顧二、下半年運(yùn)營目標(biāo)三、下半年運(yùn)營思路四、下半年運(yùn)營策略五、需求和建議匯報(bào)提綱匯報(bào)提綱第 3 3 頁CC規(guī)劃運(yùn)營，規(guī)模效益提升規(guī)劃運(yùn)營，規(guī)模效益提升* * *KPIKPI客戶數(shù)為客戶數(shù)為141335141335，在全國地市中排名，在全國地市中排名第九；第九；截止截止6 6月月30 30 日，手機(jī)閱讀日，手機(jī)閱讀月均值月均值為為6566365663；6 6月份總付費(fèi)金額達(dá)到月份總付費(fèi)金額達(dá)到6262萬，人均收入較萬，人均收入較2 2月

2、份增長月份增長464%464%。書蟲俱樂部和低碳閱讀基地共發(fā)展書蟲俱樂部和低碳閱讀基地共發(fā)展書蟲俱樂部搭建與運(yùn)營書蟲俱樂部搭建與運(yùn)營公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)人群OA郵箱、飛信機(jī)器人139說客、海報(bào)、短信、push微區(qū)域、校園40%世博+世界杯低碳閱讀黃金周+節(jié)日80%營銷營銷市場市場傳播傳播第一季度第一季度第三季度第三季度第二季度第二季度第四季度第四季度短信校園市場、社區(qū)、政企商務(wù)人士短信、PUSH、電子渠道內(nèi)部營銷年度指標(biāo)20%100%，挑戰(zhàn)120%指標(biāo)指標(biāo)兩項(xiàng)開創(chuàng)規(guī)劃兩項(xiàng)開創(chuàng)規(guī)劃第 4 4 頁CC概念植入，品牌效應(yīng)概念植入，品牌效應(yīng)各服務(wù)廳結(jié)合各服務(wù)廳結(jié)合1010年星徽團(tuán)隊(duì)考核的要求，與手機(jī)支付、手

3、機(jī)游戲打包推年星徽團(tuán)隊(duì)考核的要求，與手機(jī)支付、手機(jī)游戲打包推廣，利用內(nèi)部員工到服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會，一對一協(xié)助內(nèi)部員工體驗(yàn)廣，利用內(nèi)部員工到服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會，一對一協(xié)助內(nèi)部員工體驗(yàn)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。借助手機(jī)閱讀基地開展借助手機(jī)閱讀基地開展“訂購訂購孔子孔子小說有機(jī)會獲得明星簽名書！小說有機(jī)會獲得明星簽名書！”營銷活動的契機(jī)，面向內(nèi)部員工大力宣傳，通過群發(fā)營銷活動的契機(jī)，面向內(nèi)部員工大力宣傳，通過群發(fā)OAOA郵件等方式，郵件等方式，引導(dǎo)內(nèi)部員工參加體驗(yàn)活動。引導(dǎo)內(nèi)部員工參加體驗(yàn)活動。利用飛輪海歌友會的門票資源，將手機(jī)閱讀推向內(nèi)部員工和客戶，吸利用飛輪海歌友會的門票資源，將手機(jī)閱讀推向內(nèi)部員工和客戶

4、，吸引內(nèi)外部客戶體驗(yàn)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，大大提高了客戶的參與積極性。引內(nèi)外部客戶體驗(yàn)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，大大提高了客戶的參與積極性。948948名員工手機(jī)名員工手機(jī)WAPWAP登錄手機(jī)閱讀，登錄手機(jī)閱讀，498498名員工下載手機(jī)客戶端，名員工下載手機(jī)客戶端，3838份業(yè)務(wù)諫言，員工參與份業(yè)務(wù)諫言，員工參與率到達(dá)率到達(dá)32%32%；結(jié)合；結(jié)合孔子孔子熱點(diǎn)影視主題營銷，在本地網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)炒作，總點(diǎn)擊量達(dá)到熱點(diǎn)影視主題營銷，在本地網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)炒作，總點(diǎn)擊量達(dá)到78927892次，回復(fù)量次，回復(fù)量130130條。條。結(jié)合基地開展的結(jié)合基地開展的孔子孔子主題活動的契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)炒作主題活動的契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)炒作在本

5、地在本地和各大和各大門戶網(wǎng)站上開展了以門戶網(wǎng)站上開展了以真誠而流俗的愛國主義真誠而流俗的愛國主義為主題的推廣活動。為主題的推廣活動。內(nèi)部：認(rèn)知度、使用度和推廣度內(nèi)部：認(rèn)知度、使用度和推廣度用戶：品牌提升、認(rèn)知手機(jī)閱讀用戶：品牌提升、認(rèn)知手機(jī)閱讀品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)第 5 5 頁CC立體化整合，助推手機(jī)閱讀發(fā)展立體化整合，助推手機(jī)閱讀發(fā)展渠道整合渠道整合業(yè)務(wù)整合業(yè)務(wù)整合手機(jī)閱讀業(yè)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展務(wù)規(guī)模發(fā)展立體化整合運(yùn)營立體化整合運(yùn)營市場整合市場整合營銷活動整合營銷活動整合傳播整合傳播整合立體化整合運(yùn)營立體化整合運(yùn)營，手機(jī)閱讀與天氣預(yù)報(bào)、健康隨行整合為健康包，與政企開展針對集團(tuán)市場聯(lián)合營銷，將渠道

6、、傳播和營銷活動整合，發(fā)展手機(jī)閱讀同時帶動其他業(yè)務(wù)發(fā)展，為手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)20%的目標(biāo)。第 6 6 頁CC摸索試金，內(nèi)容營銷創(chuàng)新摸索試金，內(nèi)容營銷創(chuàng)新熱點(diǎn)事件炒作熱點(diǎn)事件炒作家庭及家庭及微區(qū)域微區(qū)域葉問葉問2 2三國三國畢業(yè)畢業(yè)5 5年決年決定你一生定你一生貓貓白領(lǐng)貓貓白領(lǐng)生活生活校園校園外來工外來工三國短三國短信搜書信搜書Group DGroup D網(wǎng)維精確網(wǎng)維精確營銷數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)葉問葉問2 2觸點(diǎn)營銷觸點(diǎn)營銷書蟲俱樂書蟲俱樂部會員部會員白領(lǐng)白領(lǐng)晚間上晚間上網(wǎng)習(xí)慣網(wǎng)習(xí)慣精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷主題營銷主題營銷摸索五種營銷摸索，完美打造手機(jī)閱讀內(nèi)容營銷，活動有效性得到有效提升。摸索五種營銷摸索，完

7、美打造手機(jī)閱讀內(nèi)容營銷，活動有效性得到有效提升。碎片營銷碎片營銷PUSHPUSH分類營銷分類營銷第 7 7 頁CC世界杯統(tǒng)一操盤，總規(guī)模躍進(jìn)全國十強(qiáng)世界杯統(tǒng)一操盤，總規(guī)模躍進(jìn)全國十強(qiáng)新增包月用戶：新增包月用戶新增包月用戶：新增包月用戶1.31.3萬個萬個新增單本訂購用戶：新增單本訂購用戶新增單本訂購用戶：新增單本訂購用戶1.281.28萬個萬個新增按章訂購用戶：新增按章訂購用戶新增按章訂購用戶：新增按章訂購用戶6.66.6萬個萬個新增書蟲俱樂部會員：新增約新增書蟲俱樂部會員：新增約20002000個個，總會員數(shù)超過，總會員數(shù)超過50005000個個新增新增KPIKPI用戶：發(fā)送新增用戶：發(fā)送新

8、增KPIKPI扣用戶扣用戶7.97.9萬，累計(jì)達(dá)到萬，累計(jì)達(dá)到12.912.9萬萬【整體宣傳覆蓋整體宣傳覆蓋】短信群發(fā)：覆蓋100萬用戶+WAPPUSH：覆蓋62.5萬用戶+外呼：覆蓋7萬用戶（成功訂購包月用戶7200個），整體覆蓋整體覆蓋170170萬用戶。萬用戶。下面為基地?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)世界杯統(tǒng)一操盤下面為基地?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)世界杯統(tǒng)一操盤6 6月月1111日到日到6 6月月2828日的效果：日的效果：【總結(jié)總結(jié)】較上月新增KPI用戶3萬個，用戶總規(guī)模進(jìn)入全國地市十強(qiáng)，本次世界杯統(tǒng)一操盤營銷整體收效顯著！手機(jī)閱讀是內(nèi)容性產(chǎn)品，單純的業(yè)務(wù)和品牌營銷無法吸引客戶參與，過多、過頻繁的群發(fā)和push會嚴(yán)重影響客

9、戶感知和業(yè)務(wù)形象，下一步將繼續(xù)結(jié)合熱點(diǎn)事件，加強(qiáng)對細(xì)分客戶的精準(zhǔn)營銷，并注重與讀者的互動營銷。第 8 8 頁CC書蟲俱樂部圈地運(yùn)動，深耕鐵桿用戶群體書蟲俱樂部圈地運(yùn)動，深耕鐵桿用戶群體啟動階段啟動階段擴(kuò)張階段擴(kuò)張階段提升階段提升階段2010年4月-6月：開展俱樂部機(jī)制建設(shè)、會員招募工作，通過熱門事件葉問2、全民閱讀等啟動書蟲俱樂部招募工作。2010年7月-10月：開展名家講座和簽售活動、歌友會搶票和影迷俱樂部票務(wù)等擴(kuò)大用戶規(guī)模和會員規(guī)模。2010年10月-： 如何穩(wěn)固會員規(guī)模、最大限度發(fā)揮會員的傳播效應(yīng)，通過挖掘主題開展炒作營銷，提升俱樂部會員使用手機(jī)閱讀活躍度 。根據(jù)2010年手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)

10、展規(guī)劃，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展周期，書蟲俱樂部按照三個發(fā)展階段的不同特征運(yùn)營。6月份手機(jī)閱讀使用用戶達(dá)到141335戶，用戶規(guī)模連續(xù)3個月居全省各地市第一，居全國各地市第九；書蟲俱樂部會員壯大為5320名會員，自行注冊會員3980名，成功推薦會員1340名；樹品牌創(chuàng)收益：樹品牌創(chuàng)收益：通過新書、熱書消費(fèi)有獎活動重點(diǎn)提升業(yè)務(wù)收入和品牌厚度。品牌效應(yīng)：品牌效應(yīng)：在擴(kuò)大會員的基礎(chǔ)上，逐漸創(chuàng)立口碑營銷效果，將手機(jī)閱讀向“引領(lǐng)3G新時尚的標(biāo)桿應(yīng)用”逐步推進(jìn)。手機(jī)閱讀用戶數(shù)和書蟲俱手機(jī)閱讀用戶數(shù)和書蟲俱樂部規(guī)模上的經(jīng)濟(jì)效益樂部規(guī)模上的經(jīng)濟(jì)效益社會效益社會效益第 9 9 頁CC二、下半年運(yùn)營目標(biāo)二、下半年運(yùn)營目標(biāo)一、

11、上半年工作回顧三、下半年運(yùn)營思路四、下半年運(yùn)營策略五、需求和建議匯報(bào)提綱匯報(bào)提綱第 1010 頁CC手機(jī)閱讀手機(jī)閱讀“三化三化”目標(biāo)體系目標(biāo)體系規(guī)模化規(guī)?；?通過創(chuàng)新營銷和常規(guī)營銷，使手機(jī)閱讀KPI客戶數(shù)規(guī)?；?。制度化制度化 細(xì)化書蟲俱樂部規(guī)劃，建立完善的會員管理制度和會員權(quán)益機(jī)制，保障書蟲俱樂部制度化發(fā)展；最大化最大化 加大低碳閱讀宣傳力度，緊跟低碳步伐，力爭全民閱讀滲透率最大化。手機(jī)閱讀手機(jī)閱讀“三化三化”目標(biāo)目標(biāo)單月單月KPIKPI用戶數(shù)用戶數(shù)2020萬，單月創(chuàng)萬，單月創(chuàng)收收100100萬的目標(biāo)萬的目標(biāo)第 1111 頁CC一、上半年工作回顧二、下半年運(yùn)營目標(biāo)四、下半年運(yùn)營策略五、需求和建

12、議三、下半年運(yùn)營思路三、下半年運(yùn)營思路匯報(bào)提綱匯報(bào)提綱第 1212 頁CC下半年運(yùn)營思路下半年運(yùn)營思路v 指導(dǎo)思想：指導(dǎo)思想： “ “ 以價值創(chuàng)新為主線，不斷拓展新客戶、新市場、新業(yè)務(wù)、新服以價值創(chuàng)新為主線，不斷拓展新客戶、新市場、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)、新模式務(wù)、新模式 ” ” 徐龍總部署“155”總體思路一個核心一個核心 兩項(xiàng)開創(chuàng)兩項(xiàng)開創(chuàng) 三大提升三大提升以規(guī)模發(fā)展為核心：以規(guī)模發(fā)展為核心：全年貫穿以規(guī)模發(fā)展為核心的指導(dǎo)思想，常規(guī)營銷和創(chuàng)新營銷相結(jié)合。書蟲俱樂部：書蟲俱樂部：省公司試點(diǎn)，開創(chuàng)手機(jī)閱讀俱樂部深度營銷模式。低碳閱讀基地：低碳閱讀基地：聯(lián)合政府，結(jié)合低碳時代推廣手機(jī)閱讀品牌；提高用戶規(guī)模

13、和活躍度：提高用戶規(guī)模和活躍度：內(nèi)容營銷和創(chuàng)新營銷推廣；提高全民閱讀滲透率：提高全民閱讀滲透率：加強(qiáng)低碳閱讀營銷提高品牌影響力：提高品牌影響力：品牌效應(yīng)深化深化 手機(jī)閱讀運(yùn)營手機(jī)閱讀運(yùn)營第 1313 頁CC一、上半年工作回顧二、下半年運(yùn)營目標(biāo)三、下半年運(yùn)營思路五、需求和建議四、下半年運(yùn)營策略四、下半年運(yùn)營策略匯報(bào)提綱匯報(bào)提綱第 1414 頁CC一個核心：以規(guī)模發(fā)展為核心一個核心：以規(guī)模發(fā)展為核心 短信群短信群發(fā)、電發(fā)、電話外呼話外呼等等常規(guī)常規(guī)營銷營銷發(fā)發(fā)展用戶展用戶群和帶群和帶動潛在動潛在用戶群用戶群逐步規(guī)逐步規(guī)?；；?內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷和創(chuàng)新營和創(chuàng)新營銷銷，在細(xì)，在細(xì)分市場和分市場和用戶群

14、指用戶群指導(dǎo)下，用導(dǎo)下，用戶規(guī)?；瘧粢?guī)?；瘮U(kuò)大擴(kuò)大 實(shí)體實(shí)體渠道渠道下碎片營下碎片營銷銷，有效，有效地為用戶地為用戶時間增值，時間增值，用戶接受用戶接受程度擴(kuò)大程度擴(kuò)大化化 客戶需求客戶需求細(xì)分模型細(xì)分模型和聯(lián)動網(wǎng)和聯(lián)動網(wǎng)維維精確營精確營銷銷工作有工作有序推進(jìn)，序推進(jìn)，營銷效率營銷效率得到提升得到提升開創(chuàng)書蟲開創(chuàng)書蟲俱樂部和俱樂部和低碳閱讀低碳閱讀基地基地，擴(kuò)，擴(kuò)大用戶規(guī)大用戶規(guī)模和品牌模和品牌影響力影響力 手機(jī)閱讀規(guī)模發(fā)展手機(jī)閱讀規(guī)模發(fā)展第 1515 頁CC兩項(xiàng)開創(chuàng)：開創(chuàng)書蟲俱樂部運(yùn)營模式兩項(xiàng)開創(chuàng)：開創(chuàng)書蟲俱樂部運(yùn)營模式搭建搭建書蟲俱樂部一體化支撐平臺，細(xì)化書蟲俱樂部運(yùn)營規(guī)劃和會員權(quán)益制度，

15、完書蟲俱樂部一體化支撐平臺，細(xì)化書蟲俱樂部運(yùn)營規(guī)劃和會員權(quán)益制度，完善俱樂部運(yùn)營模式。善俱樂部運(yùn)營模式。短信平臺：短信平臺：書蟲俱樂部第一階段主要以短信平臺為主，實(shí)現(xiàn)書蟲俱樂部會員注冊、會員推薦和活動介紹的功能；1 1234WWWWWW平臺：平臺：在短信、WAP平臺基礎(chǔ)上，在139說客中開設(shè)書蟲俱樂部官方說客，擴(kuò)大平臺影響力和會員互動積極性；WAPWAP平臺：平臺：將書蟲俱樂部短信平臺和WAP平臺進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步，增加用戶訪問途徑和提升用戶感知度；完善平臺功能：完善平臺功能：在短信、WAP和WWW平臺增加平臺積分功能、會員互動、書評等功能，完善平臺會員權(quán)益功能和積分使用功能；完善平臺管理

16、機(jī)制，將平臺權(quán)限下放到分公司和區(qū)域，為書蟲俱樂部提供區(qū)域化運(yùn)營功能；第 1616 頁CC細(xì)化俱樂部運(yùn)營規(guī)劃和會員權(quán)益制度細(xì)化俱樂部運(yùn)營規(guī)劃和會員權(quán)益制度會員招募會員招募內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營會員權(quán)益會員權(quán)益運(yùn)營模式運(yùn)營模式探索探索俱樂部品俱樂部品牌建設(shè)牌建設(shè)4. 打造書蟲俱樂部可愛、易記的品牌特點(diǎn)，通過書蟲俱樂部LOGO，建立線上虛擬俱樂部和線下實(shí)體俱樂部。5.探索整合性手機(jī)閱讀，如何最大限度讓讀者想讀書、隨時可讀書，如何促進(jìn)讀者互動，最終在提升全民文化修養(yǎng)的同時使企業(yè)利益最大化、可持續(xù)化。1. 書蟲俱樂部普通會員招募運(yùn)營，創(chuàng)建俱樂部高級會員群運(yùn)營，并細(xì)分行業(yè)書蟲小分會運(yùn)營。2. 結(jié)合本地人群特定開

17、展本地特色內(nèi)容運(yùn)營和精細(xì)化運(yùn)營，并創(chuàng)建本地免費(fèi)專區(qū)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣3.逐步沉淀俱樂部新熱書訊、優(yōu)先參與權(quán)等增值服務(wù)內(nèi)容；細(xì)化積分機(jī)制；制定會員管理制度；完善互動功能，提升會員權(quán)益和歸屬感。第 1717 頁CC兩項(xiàng)開創(chuàng)：開創(chuàng)低碳閱讀基地兩項(xiàng)開創(chuàng)：開創(chuàng)低碳閱讀基地“低碳閱讀”是指有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的綠色閱讀方式，無需紙質(zhì)印刷品承載，包括手機(jī)閱讀、專用手持閱讀器閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電子書和手機(jī)報(bào)閱讀。在低碳生活、低碳經(jīng)濟(jì)、低碳世博逐漸成為流行趨勢的當(dāng)代，低碳閱讀也已悄然成為一種時尚。對于具有隨時、隨地、隨身特性的手機(jī)閱讀，更是成為綠色、時尚的標(biāo)志！什么是低碳閱讀？什么是低碳閱讀？低碳閱讀基地低碳閱讀基地佛

18、山移動佛山政府低碳閱讀基地手機(jī)閱手機(jī)閱讀讀業(yè)務(wù)整合推廣業(yè)務(wù)整合推廣【低碳閱讀基地營銷效果預(yù)估低碳閱讀基地營銷效果預(yù)估】“低碳閱讀，崇文佛山”全民閱讀項(xiàng)目，宣傳覆蓋400萬人次，線下活動約2200人參與現(xiàn)場活動，新增發(fā)展20萬手機(jī)閱讀用戶，單月手機(jī)閱讀創(chuàng)收95萬。最終建立穩(wěn)固的讀者群并樹立公益、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的業(yè)務(wù)口碑。 手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)139139說說客客快信快信第 1818 頁CC三大提高：提高用戶規(guī)模和活躍度三大提高：提高用戶規(guī)模和活躍度立體化運(yùn)營策略：立體化運(yùn)營策略：通過熱點(diǎn)事件、聯(lián)合營銷和常規(guī)營銷，對用戶做到立體化運(yùn)營策略，做好結(jié)合生命周期和二次營銷工作內(nèi)容運(yùn)營策略：內(nèi)容運(yùn)營策略：通過短信搜書

19、、PUSH推薦熱門書籍，提升用戶活躍度和粘性，培養(yǎng)用戶使用手機(jī)閱讀內(nèi)容習(xí)慣拓寬營銷界面策略：拓寬營銷界面策略：拓寬營銷界面，開展多元化營銷和立體化營銷廣泛整合資源策略：廣泛整合資源策略：與政企、客服、地市分公司聯(lián)動，達(dá)成資源優(yōu)勢互補(bǔ)，使資源置換和資源運(yùn)營效果最大化通過立體化運(yùn)營策略、內(nèi)容運(yùn)營策略、拓寬營銷界面策略和廣泛整合資源策略，通過立體化運(yùn)營策略、內(nèi)容運(yùn)營策略、拓寬營銷界面策略和廣泛整合資源策略，將策略有效落地到各個營銷活動中，結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和用戶生命周期推廣手機(jī)將策略有效落地到各個營銷活動中，結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和用戶生命周期推廣手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，進(jìn)而提高用戶規(guī)模和用戶活躍度。閱讀業(yè)務(wù)，進(jìn)而提高用戶規(guī)模和用戶活躍度。第 1919 頁CC三大提高：提高低碳閱讀滲透率三大提高：提高低碳閱讀滲透率通過通過線上線下線上線下活動，以時間為跨度，完成活動，以時間為跨度，完成“低碳閱讀，崇低碳閱讀，崇文本地文本地”整個活動規(guī)劃，整個活動規(guī)劃，聯(lián)合政府部門共同開展，以新媒體、新平臺打造新文化，提高用戶參與度和用戶聯(lián)合政府部門共同開展，以新媒體、新平臺打造新文化，提高用戶參與度和用戶群的滲透率，以及手機(jī)閱讀的品牌影響力。群的滲透