相宜本草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書配套版

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析-相宜本草產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣主要從以下幾個(gè)方面闡述相宜本草的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一相宜本草簡(jiǎn)介（一）概況二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析(一)總體環(huán)境分析1.市場(chǎng)環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析(二)消費(fèi)者分析1消費(fèi)者市場(chǎng)2.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析3.按使用頻率分析（三）SWOT分析三營(yíng)銷目標(biāo)定位（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位（三）產(chǎn)品品牌定位四營(yíng)銷組合策略（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略（二）價(jià)格戰(zhàn)略（三）配銷戰(zhàn)略（四）促銷戰(zhàn)略五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施 （一）價(jià)格、產(chǎn)品、網(wǎng)頁策略（二）渠道和促銷策略（三）資源合作推廣（四）郵件推廣（五）病毒性營(yíng)銷策略（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略結(jié)束語一相宜本草簡(jiǎn)介（一）概況相宜本

2、草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥護(hù)膚品牌。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)本草類美容護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽(yù)。品牌理念：內(nèi)在力·外在美二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析（一）總體環(huán)境分析1.市場(chǎng)環(huán)境分析目前，護(hù)膚品的市場(chǎng)日趨飽和，這塊市場(chǎng)蛋糕就這么大，但被切得越來越細(xì)，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國(guó)的蘭芝、TFS、VOV等等，再加上國(guó)內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣

3、傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。2.行業(yè)環(huán)境分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 在此過程中是否有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠道。產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng) 這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對(duì)人群上、原料上、技術(shù)上等。無論是價(jià)格還是產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)增加企業(yè)的成本，其結(jié)果是顧客免費(fèi)享受了競(jìng)爭(zhēng)成果。潛在進(jìn)入者威脅近年來，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場(chǎng)次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場(chǎng)達(dá)到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。（二）消費(fèi)者分

4、析1.消費(fèi)者市場(chǎng)目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強(qiáng)。2.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析：網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費(fèi)者可以以實(shí)體店面的貨物進(jìn)行考量，再選擇購買,也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購買。網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)相宜本草是一直是口碑好傳的國(guó)貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典,其質(zhì)量有保障。網(wǎng)上購物的便捷性和安全性目前電子商務(wù)的發(fā)展到了一定的程度，技術(shù)日益成熟。其便捷性和安全性消費(fèi)者應(yīng)深有體會(huì)。個(gè)人收入：個(gè)人收入對(duì)是否

5、使用護(hù)膚品沒有太大的影響，但對(duì)選擇何種護(hù)膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價(jià)格均在50-100元之間，符合2035歲的女性消費(fèi)水平。家庭收入：家庭平均月收入影響著居民對(duì)護(hù)膚品的關(guān)心程度，家庭收入越高的女性，對(duì)護(hù)膚品表示關(guān)心的比例越高。四倍蠶絲系列關(guān)注與2035歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補(bǔ)水等功能。產(chǎn)品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。3.按使用頻率分析：女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向，潔面乳/霜/水，面部潤(rùn)膚霜/乳、護(hù)手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護(hù)膚品，使用護(hù)膚品的2035歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周57天）都會(huì)使用，使用頻率

6、相當(dāng)之高。 年齡為2035的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強(qiáng)烈。 中高收入的職業(yè)群體女性購買護(hù)膚品的檔次和更新頻率較高。（三）SWOT分析優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國(guó)內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來說還有待于擴(kuò)展。競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市

7、面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。威脅：競(jìng)爭(zhēng)壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來說就是一個(gè)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且

8、相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國(guó)都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。三營(yíng)銷目標(biāo)定位（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位相宜本草四倍蠶絲凝白系列：四倍蠶絲凝白面膜 ，四倍蠶絲凝白面霜 ，絲蛋白瑩潤(rùn)精華霜；四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲凝白柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳。功效：蠶絲中分離的蛋白質(zhì)最接近人體皮膚所需的蛋白質(zhì)，其中的18種氨基酸是人體皮膚最需要的，蘊(yùn)含高濃度滋潤(rùn)、美白、緊膚因子，極易滲透吸收，能全面提升肌膚的白皙度、潤(rùn)澤度、柔軟度。增加角質(zhì)層含水量，形成天然保濕因子，使肌膚潤(rùn)澤光滑；促進(jìn)膠原蛋白合成，增強(qiáng)張力和

9、彈性；均勻膚色，美白潤(rùn)膚；四倍滲透力。實(shí)驗(yàn)證明：添加相宜獨(dú)有導(dǎo)入劑，可以24倍促進(jìn)有效成份的滲透吸收。（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)中高收入人群，年齡為2035的女性。 （2）產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國(guó)際綠色包裝的4R策略。 （3）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。 （4）服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。（三）樹立推廣相宜本草品牌相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國(guó)消費(fèi)者以和為貴的社交心里，同時(shí)又兼具“時(shí)新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的

10、好感。本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 本草綱目，因而本草體現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。（四）協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)四營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product）怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。相宜本草產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤(rùn)精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。（二

11、）價(jià)格戰(zhàn)略（Price）怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比。相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)比同類產(chǎn)品價(jià)格低些，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費(fèi)者更有購買欲望，銷售價(jià)格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤(rùn)，此外，還要考慮在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位、價(jià)格取向（消費(fèi)者承受能力）、消費(fèi)者喜好等，由此來構(gòu)造一個(gè)銷售價(jià)格模型。相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價(jià)要在她們可以接受并且可以長(zhǎng)期付得起的價(jià)，這樣才可以留住顧客。（三）配銷戰(zhàn)略（Place）怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。（1）在網(wǎng)站上以網(wǎng)購的方式，有批發(fā)和零售方式，范圍是在全國(guó)各地， 需要較

12、大的銷售力度來推廣自己的產(chǎn)品，從而出售產(chǎn)品。如：相宜本草官網(wǎng)。（2）他人開的網(wǎng)店 如：淘寶網(wǎng)，亞馬遜，時(shí)尚廣場(chǎng)，99購物網(wǎng)。（3）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進(jìn)銷售 如：搜狐女人寶典 ，愛美網(wǎng)。 （四） 促銷戰(zhàn)略（Promotion）怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及其與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。1、在網(wǎng)站上增添一項(xiàng)互動(dòng)欄，也就是在線客戶服務(wù)。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的，這只是總體的?？梢园涯w質(zhì)劃分為油性、干性和混合性，對(duì)于網(wǎng)購的消費(fèi)者來說在于是對(duì)產(chǎn)

13、品的介紹是否貼切，可以把產(chǎn)品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費(fèi)者清楚的看到增加購買的概率；如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動(dòng)中的在線問答。2、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。以下有9種形式：（1）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容 （2）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有

14、效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。（3）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。（4）贊助（5）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告（6）插播式廣告（彈出式廣告）：訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。（7）Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。（8）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。（9）EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、

15、調(diào)查問卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。3、每逢一段時(shí)間做一些特惠活動(dòng)，特別是在一些節(jié)日上。五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施（一）產(chǎn)品和價(jià)格、網(wǎng)頁策略 產(chǎn)品策略 宣傳相宜本草產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引顧客，使顧客認(rèn)識(shí)到其可選擇的空間 更大，更具有靈活性。 在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同 為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。 價(jià)格策略設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià)，當(dāng)瀏覽者通過免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后，購買相宜本草化妝品時(shí)就可以享受本 公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷活動(dòng)，給予優(yōu)惠。 網(wǎng)頁策略在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必

16、須： 1 加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。 2 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。 3 精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡(jiǎn)介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視 覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。 4 定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問率。 5 利用第三方平臺(tái)，如淘寶。開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。（二）渠道和促銷策略渠道策略 1. 凡購買化妝品為北京市范圍內(nèi)，相宜本草公司均可以免費(fèi)送貨上門，若非北京市，顧客可以選擇物流托運(yùn)。 2. 顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產(chǎn)品，之后我們

17、將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。促銷策略 1. 在國(guó)家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行促銷，凡在本期間購買相宜本草產(chǎn)品者， 可以享受買一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng)，例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。 2. 在節(jié)假日里推出歌舞才藝大賽，成績(jī)優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎(jiǎng)品高雅音樂會(huì)門票一張。 3. 與非競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)行促銷聯(lián)盟，企業(yè)可以和歌劇表演團(tuán)合作，歌劇表演團(tuán)可以低價(jià)邁進(jìn)本公司的化妝品，但在本公司購買化妝品的青年均可憑自愿到此歌劇表演團(tuán)學(xué)習(xí)一個(gè)星期。 （三） 資源合作推廣方法 通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常

18、用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。 每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡(jiǎn)單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。（四）郵件推廣郵件推廣也是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式，盡管目前的垃圾郵件很多，但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關(guān)即時(shí)通訊工具中找到和seo或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)的群組，然后收集郵件地址，進(jìn)行有針對(duì)性的郵件發(fā)送，這樣的效果比盲目發(fā)送郵件效果要好很多。 1、在發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個(gè)“簽名”，讓潛在顧客與你聯(lián)系。 2、建立郵件列表，每月向用戶發(fā)送新產(chǎn)品郵件（五）病毒性營(yíng)銷策略病毒性營(yíng)銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營(yíng)銷手段