市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)概論(共38頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)1.市場(chǎng)及其構(gòu)成市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所 市場(chǎng)是關(guān)系的表現(xiàn) 供求關(guān)系、交換關(guān)系、人與人之間的關(guān)系市場(chǎng)是商品或勞務(wù)的交換活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)市場(chǎng)的構(gòu)成 市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。 構(gòu)成要素：有某種需要的人 為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力 購(gòu)買(mǎi)欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想 指導(dǎo)下，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià) 格，通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和 服務(wù)提供給適

2、當(dāng)?shù)南M(fèi)者的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)等流通領(lǐng)域 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廣告活動(dòng) 售后服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍 生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域 消費(fèi)領(lǐng)域 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革 生產(chǎn)觀念 ： 觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。特點(diǎn)：賣(mài)方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷(xiāo)結(jié)果：缺乏創(chuàng)新動(dòng)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)產(chǎn)品觀念 觀點(diǎn)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉

3、。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷(xiāo)結(jié)果：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視（Marketing Myopia)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)推銷(xiāo)觀念（銷(xiāo)售觀念） 觀點(diǎn)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷(xiāo)，以企業(yè)為中心結(jié)果：惡性循環(huán) 生產(chǎn)積壓推銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場(chǎng)為中心組織企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采用比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的手段，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。特點(diǎn)：以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4、的基本知識(shí)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 觀點(diǎn)：不僅要滿足消費(fèi)者的近期需要和欲望，而且應(yīng)照顧到社會(huì)整體的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其基本點(diǎn)是： 以消費(fèi)者為中心 追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展 保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)4.思考題n “酒香不怕巷子深”是一種什么觀念 ？n生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是什么？n以市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 n微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 :是企業(yè)能夠控制的、可根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)靈活運(yùn)用的因素，當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論把這類(lèi)因素歸結(jié)為4P。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)預(yù)測(cè)n宏觀環(huán)境因素：是指企業(yè)不能控制但又必須適應(yīng)的外部力量。人口環(huán)境因素：數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)

5、構(gòu)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平政治法律環(huán)境因素：國(guó)家政策和法律自然環(huán)境因素：自然資源技術(shù)環(huán)境因素：科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化環(huán)境因素：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.市場(chǎng)預(yù)測(cè) n市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念 是根據(jù)得到的有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種信息資料，運(yùn)用一定的方法和數(shù)學(xué)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量及變化趨勢(shì)，為企業(yè)制訂目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)預(yù)測(cè)n市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 確定目標(biāo)收集和分析數(shù)據(jù) 數(shù)學(xué)模型 分析評(píng)價(jià) 修正預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 選擇預(yù)測(cè)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)預(yù)測(cè)n市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 定性方法 專(zhuān)家意見(jiàn)法 廠長(zhǎng)（經(jīng)理）意見(jiàn)法 銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法 消費(fèi)者意見(jiàn)法定量方法 時(shí)間序列分析

6、法 回歸分析法 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)細(xì)分 n概念 市場(chǎng)細(xì)分: 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng): 市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體。 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)n市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或形式 按地理變量細(xì)分市場(chǎng) 按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)n作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)2.目標(biāo)市場(chǎng) n目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制 符合企業(yè)目標(biāo)和能力 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位n目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 營(yíng)銷(xiāo)

7、策略 1.產(chǎn)品策略 n產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的整體概念 基本效用和概念外形設(shè)計(jì)包裝商標(biāo)品質(zhì)特色服務(wù)咨詢(xún)安裝送貨上門(mén)供應(yīng)配件信貸保證與承諾實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品的生命周期 營(yíng)銷(xiāo)策略n產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線：是指使用功能相同但規(guī)格不同的一組產(chǎn) 品項(xiàng)。 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目 的結(jié)構(gòu) 。 構(gòu)成：產(chǎn)品線的寬度 產(chǎn)品線的深度 關(guān)聯(lián)程度 營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品組合策略v基本思想 ：產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)其產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度所進(jìn)行確定的手段和方式。目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。 v多種產(chǎn)品組合策略 全線全面型（齊頭并進(jìn)策略） 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型 產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型 有限產(chǎn)品線專(zhuān)

8、業(yè)型 特殊產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型 營(yíng)銷(xiāo)策略n商標(biāo)策略 使用或不使用商標(biāo)策略 使用企業(yè)統(tǒng)一商標(biāo)或產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)商標(biāo)策略 使用生產(chǎn)者商標(biāo)還是銷(xiāo)售者商標(biāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略n包裝策略 類(lèi)似（系列）包裝策略 組合（配套）包裝 再使用包裝策略 附增品包裝 改變包裝策略 營(yíng)銷(xiāo)策略2.價(jià)格策略 n影響定價(jià)的因素 成本 產(chǎn)品市場(chǎng)需求及商品價(jià)格彈性 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中間商環(huán)節(jié) 價(jià)格政策 營(yíng)銷(xiāo)策略n定價(jià)的方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定的百分率來(lái)決定價(jià)格的方法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度和需求強(qiáng)度來(lái)確定價(jià)格，價(jià)格并不直接以成本為基礎(chǔ)。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)。 營(yíng)銷(xiāo)策略n定價(jià)策略 低價(jià)策略 平價(jià)策略 高價(jià)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略3.銷(xiāo)售渠道策略 n銷(xiāo)售渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指配合起來(lái)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線。 營(yíng)銷(xiāo)策略n特征是各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)或人員組成的一組路線這些機(jī)構(gòu)或人員的活動(dòng)是使商品或服務(wù)脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶(hù) 在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，商品所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)移一次 營(yíng)銷(xiāo)策略n銷(xiāo)售渠道的模式 n銷(xiāo)售渠道的選擇 銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度的選擇 中間商的選擇 評(píng)估可能的渠道方案 營(yíng)銷(xiāo)策略4.促銷(xiāo)策略 n促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息