市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)(共38頁(yè)).ppt

1、項(xiàng)目十項(xiàng)目十 制定促銷策略制定促銷策略任務(wù)一任務(wù)一 促銷及促銷組合認(rèn)知促銷及促銷組合認(rèn)知一、什么是促銷一、什么是促銷促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞商品(服務(wù)) 與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品(服務(wù)) 產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)。通俗地說(shuō)，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)某種活動(dòng)的形式，利用外力的刺激，通過(guò)中間商、消費(fèi)者及公眾的內(nèi)部作用，使消費(fèi)者獲得對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)的深刻印象，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程。二、促銷的任務(wù)與本質(zhì)二、促銷的任務(wù)與本質(zhì)促銷的任務(wù)是宣傳與說(shuō)服，是穩(wěn)定與促進(jìn)。具體表現(xiàn)為四個(gè)方面：(1) 提供企業(yè)信息，樹(shù)立企業(yè)形象。(2) 提供產(chǎn)品信息

2、，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3) 將準(zhǔn)確的信息傳遞給準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，并實(shí)現(xiàn)交換，尤其通過(guò)刺激與誘導(dǎo)，把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。(4) 提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)份額得以保障的基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展壯大。促銷的本質(zhì)是溝通，是激活。三、促銷的作用三、促銷的作用1引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)2實(shí)現(xiàn)價(jià)值，提高效益3滿足需求，繁榮市場(chǎng)四、促銷組合四、促銷組合1 1促銷組合的概念及方式促銷組合的概念及方式促銷組合就是為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，從指導(dǎo)思想上和行為上將各種促銷方式有機(jī)地組合和有效地運(yùn)用。(1) 人員促銷，又稱人員推銷，是企業(yè)選派推銷人員面對(duì)面地說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的方式。過(guò)程如圖10-1

3、所示圖圖10- -1 “1 “推式推式”策略與策略與“拉式拉式”策略策略(2) 非人員促銷，又稱拉式策略，是指企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，如果這種策略生效，那么消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)向零售商要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。過(guò)程如圖10-1所示。非人員促銷又分為營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系三種形式。1) 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)為促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)而采取的在一定時(shí)期內(nèi)能產(chǎn)生刺激效果的營(yíng)銷方式。2) 廣告是企業(yè)為達(dá)到擴(kuò)大促銷目標(biāo)而通過(guò)傳播媒介對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)宣傳的方式。3) 公共關(guān)系是為達(dá)到讓目標(biāo)

4、顧客及公眾了解企業(yè)的目的，企業(yè)通過(guò)直接或間接的手法樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品特色，以構(gòu)建有利于企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境的方式。2 2影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素(1) 促銷活動(dòng)目標(biāo)。(2) 市場(chǎng)因素。(3) 促銷預(yù)算。(4) 產(chǎn)品因素。(5) 時(shí)機(jī)。任務(wù)二任務(wù)二 制定人員推銷策略制定人員推銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)一、人員推銷的特點(diǎn)1 1針對(duì)性針對(duì)性2 2雙向性雙向性3 3靈活性靈活性4 4廣泛性廣泛性二、人員推銷的過(guò)程與策略二、人員推銷的過(guò)程與策略1 1尋找顧客尋找顧客(1) 熟悉本企業(yè)產(chǎn)品。(2) 確定顧客范圍。(3) 選擇適當(dāng)?shù)膶ふ曳椒ā?) 現(xiàn)有顧客尋找法。2) 潛在顧客尋找法。3)

5、 委托他人尋找法。4) 利用信息尋找法。(4) 篩選最佳顧客。2 2推銷談判推銷談判(1) 談判前的準(zhǔn)備。(2) 建立協(xié)商區(qū)。(3) 尋找利益的平衡點(diǎn)。(4) 運(yùn)用談判的技巧。3 3處理異議處理異議(1) 顧客異議的原因。1) 顧客本身的不需要。2) 商品本身不能滿足顧客的需求。3) 推銷人員本身素質(zhì)不高，信譽(yù)不佳，服務(wù)不到位，信息不靈通，以及推銷的客觀環(huán)境不好，都會(huì)使顧客表示異議。(2) 顧客異議的作用。(3) 處理異議的技巧。1) 認(rèn)真聽(tīng)取的技巧。2) 冷靜面對(duì)。3) 綜合分析的技巧。4) 妥善應(yīng)對(duì)的技巧。5) 換位思維的技巧。4促成交換(1) 促成交易的原則。第一個(gè)原則是互惠互利。第二個(gè)

6、原則是建立良好的人際關(guān)系。(2) 成交的信號(hào)。語(yǔ)言 表情 姿態(tài)(3) 成交的技巧。請(qǐng)求成交法 假定成交法 選擇成交法 小點(diǎn)成交法(4) 成交的后續(xù)工作。三、推銷人員的管理三、推銷人員的管理1良好的身體及心理素質(zhì)2熟悉業(yè)務(wù)和推銷的基本知識(shí)3熟練運(yùn)用推銷技巧4具備完成推銷任務(wù)的技能任務(wù)三任務(wù)三 制定廣告策略制定廣告策略一、廣告的分類一、廣告的分類1 1社會(huì)廣告社會(huì)廣告(1) 政府公告，是指政府及政府有關(guān)部門(mén)通過(guò)媒體發(fā)布通告、布告等的廣告形式。(2) 公益廣告，是指社會(huì)團(tuán)體組織或其他組織針對(duì)人們所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題通過(guò)媒體發(fā)布有益于公眾社會(huì)的信息廣告形式。2 2經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告(1) 商品廣告，以介紹、

7、推銷商品為目的的廣告形式。(2) 企業(yè)廣告，以樹(shù)立企業(yè)整體形象為目的的廣告形式。(3) 勞務(wù)廣告，以介紹、提供服務(wù)為目的的廣告形式。(4) 綜合廣告，包括以上內(nèi)容的廣告形式。二、廣告的作用二、廣告的作用1告知、說(shuō)服、提醒2刺激消費(fèi)者需求3開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的利器4樹(shù)立企業(yè)形象三、廣告制作的步驟及策略三、廣告制作的步驟及策略1 1確定目標(biāo)確定目標(biāo)(1) 銷售效果目標(biāo)指通過(guò)廣告使商品銷售的效果達(dá)到什么程度，其中市場(chǎng)份額和利潤(rùn)額的擴(kuò)大是主要內(nèi)容，常以商品銷售量和銷售額為目標(biāo)，它要受企業(yè)目標(biāo)的制約。(2) 傳播效果目標(biāo)。指廣告在一定的時(shí)空范圍內(nèi)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)溝通任務(wù)的完成情況及溝通效果的預(yù)定。2 2確定預(yù)算確定預(yù)

8、算(1) 影響廣告預(yù)算的因素。1) 廣告目標(biāo)。2) 產(chǎn)品生命周期。3) 市場(chǎng)份額。4) 競(jìng)爭(zhēng)狀況。5) 廣告頻率及媒體覆蓋。6) 企業(yè)歷次廣告活動(dòng)。(2) 廣告預(yù)算方法。量入為出法投入產(chǎn)出法銷售比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法3 3確定內(nèi)容確定內(nèi)容(1) 廣告信息決策。(2) 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。4 4確定媒體確定媒體(1) 目標(biāo)市場(chǎng)。(2) 媒體形式。(3) 媒體費(fèi)用。(4) 媒體組合。(5) 法律法規(guī)。5確定效果(1) 傳播效果測(cè)定指標(biāo)。廣告接受率=接收廣告信息的人數(shù)同區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)100%廣告認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)同區(qū)域接收廣告信息的人數(shù)100%(2) 銷售效果測(cè)定指標(biāo)。銷售增長(zhǎng)率=(廣告后銷售額廣告

9、前銷售額) 廣告前銷售額100%廣告費(fèi)用水平=同期廣告費(fèi)同期銷售額100%廣告收益率=銷售增長(zhǎng)額同期廣告費(fèi)用100%任務(wù)四任務(wù)四 制定營(yíng)業(yè)推廣策略制定營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的獨(dú)特作用一、營(yíng)業(yè)推廣的獨(dú)特作用1短期促銷效果明顯2可以維持老顧客，也吸引產(chǎn)品的新試用者3能夠協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系4是有效抵制和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要武器二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1適用性2超前性3刺激性4針對(duì)性5時(shí)效性6形象性7多樣性8局限性三、營(yíng)業(yè)推廣的步驟與策略三、營(yíng)業(yè)推廣的步驟與策略1確定目標(biāo)2選擇形式3計(jì)劃方案4試行及調(diào)整5評(píng)價(jià)效果四、營(yíng)業(yè)推廣的發(fā)展趨勢(shì)四、營(yíng)業(yè)推廣的發(fā)展趨勢(shì)1形式不斷變化2技巧更加靈活3觀念

10、不斷轉(zhuǎn)變4隊(duì)伍不斷壯大任務(wù)五任務(wù)五 制定公共關(guān)系策略制定公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。公共關(guān)系是促銷組合中的又一重要手段。二、公共關(guān)系的構(gòu)成二、公共關(guān)系的構(gòu)成1 1公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體社會(huì)團(tuán)體組織、工商業(yè)組織和政府是當(dāng)代公共關(guān)系的三大主體。2 2公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體即公眾，指與主體有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系和影響關(guān)系的人和群體。3 3公共關(guān)系傳播手段公共關(guān)系傳播手段公共關(guān)系傳播手段指聯(lián)系主體與客體的

11、橋梁。4 4公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)優(yōu)化內(nèi)部組織、塑造外部形象，以“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外樹(shù)形象”為口號(hào)，為企業(yè)爭(zhēng)取良好的內(nèi)、外部環(huán)境。三、公共關(guān)系的特點(diǎn)三、公共關(guān)系的特點(diǎn)1對(duì)象的廣泛性2效果的間接性3活動(dòng)的真實(shí)性4信息的雙向性5目標(biāo)的長(zhǎng)期性6手段的多樣性四、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的作用1 1樹(shù)立企業(yè)形象樹(shù)立企業(yè)形象企業(yè)形象的內(nèi)容包括商品形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、員工形象和企業(yè)環(huán)境形象等。2 2避免糾紛和解決糾紛避免糾紛和解決糾紛五、公共關(guān)系的策略與效應(yīng)五、公共關(guān)系的策略與效應(yīng)1 1策略策略在內(nèi)部滿足員工合理合法的物質(zhì)利益要求，滿足員工合理合法的精神要求，積極開(kāi)創(chuàng)企業(yè)文化，開(kāi)展文明建設(shè)活動(dòng)。在外部與消費(fèi)者之

12、間建立依賴與合作的關(guān)系；與中間商之間建立分利與合作的關(guān)系；與競(jìng)爭(zhēng)者之間建立競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系；與社區(qū)之間建立支持與合作的關(guān)系；與媒體之間建立信任與合作的關(guān)系。2 2效應(yīng)效應(yīng)(1) 社會(huì)化效應(yīng)。(2) “第三者”效應(yīng)。(3) 換位思維的效應(yīng)。(4) 正視自我的效應(yīng)。六、公共關(guān)系人員的基本要求六、公共關(guān)系人員的基本要求公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求是品德好、誠(chéng)信、為人公道正派且樂(lè)于奉獻(xiàn)、有團(tuán)隊(duì)精神；性格外向且穩(wěn)健、善于溝通、有毅力、既有原則性又有靈活性；知識(shí)豐富、有修養(yǎng)，甚至多才多藝；思維敏捷、勤思善思、有創(chuàng)造性；經(jīng)驗(yàn)豐富、有理性的也有感性的，能運(yùn)用多種技巧且有掌握技巧的能力，能熟練使用現(xiàn)代科學(xué)工具等。實(shí)實(shí) 訓(xùn)訓(xùn)