面向消費者營銷創(chuàng)新ppt課件

1、1創(chuàng)享管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)享管理咨詢機構(gòu) 王定國王定國20192019年年8 8月月1818日日;吸煙率吸煙率15歲及以上人口總數(shù)歲及以上人口總數(shù)（萬人）（萬人）吸煙人口吸煙人口總數(shù)總數(shù)（萬人）萬人）全體全體31.4%110072.734577.6男男59.1%56657.633507.0女女2.0%53415.11070.5城市城市30.0%53559.816054.8農(nóng)村農(nóng)村32.8%56512. 918522.8; 今 天 話 題 為什么要構(gòu)建面向消費者的營銷體系 如何構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系; 1.行業(yè)開展規(guī)律決議行業(yè)開展規(guī)律決議 一、為什么要構(gòu)建面向消費者的營銷體系一、為什么要構(gòu)建面向

2、消費者的營銷體系2.市場化改革決議市場化改革決議 3.知名品牌營銷決議知名品牌營銷決議4.卷煙營銷現(xiàn)實決議卷煙營銷現(xiàn)實決議;消費者營銷任重道遠消費者營銷任重道遠市場營銷市場營銷面向消費者面向消費者的營銷體系的營銷體系尚未建立尚未建立效力營銷效力營銷工商零面向工商零面向消費者的效消費者的效力差別力差別品牌營銷品牌營銷精準營銷尚精準營銷尚處于處于“精準零精準零售階段售階段; 小 結(jié) 建立面向消費者的現(xiàn)代營銷體系是行業(yè)網(wǎng)建與營銷任務(wù)的開展方向。構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，本質(zhì)要求是讓品牌順應(yīng)市場；目的是使管理更加規(guī)范高效；中心是利用信息技術(shù)和自動化技術(shù)實現(xiàn)科學(xué)開展；關(guān)鍵是工商協(xié)同、行業(yè)一體、適

3、度競爭。;二、如何構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系 自創(chuàng)國際煙草巨頭的閱歷自創(chuàng)國際煙草巨頭的閱歷 建立消費者數(shù)據(jù)庫是根底建立消費者數(shù)據(jù)庫是根底 消費者信息分析與處置機制消費者信息分析與處置機制 有效運用消費者分群戰(zhàn)略有效運用消費者分群戰(zhàn)略 建立消費者溝通與鼓勵機制建立消費者溝通與鼓勵機制 建立專業(yè)化消費者效力體系建立專業(yè)化消費者效力體系;8一當前各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)對此進展積極的探求一當前各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)對此進展積極的探求探求建立消費者檔案，為面向消費者奠定根底；探求建立消費者檔案，為面向消費者奠定根底； 嘗試對消費者進展分群，細分目的市場；嘗試對消費者進展分群，細分目的市場；試點運用零售終端設(shè)備，分

4、析消費者購買行為；試點運用零售終端設(shè)備，分析消費者購買行為；積極開展消費者活動如建立消費者俱樂部等，積極開展消費者活動如建立消費者俱樂部等，面向消費者開展營銷效力。面向消費者開展營銷效力。; 缺乏消費者導(dǎo)向是諸多煙草商業(yè)企業(yè)長期以來的缺乏消費者導(dǎo)向是諸多煙草商業(yè)企業(yè)長期以來的一個痼疾，品牌選擇根本沒有思索消費者需求，在市一個痼疾，品牌選擇根本沒有思索消費者需求，在市場化領(lǐng)域具有強勢話語權(quán)的消費者在卷煙商品消費上場化領(lǐng)域具有強勢話語權(quán)的消費者在卷煙商品消費上顯得比較弱勢和被動。顯得比較弱勢和被動。商業(yè)企業(yè)面向消費者探求的局限商業(yè)企業(yè)面向消費者探求的局限; 二自創(chuàng)國際煙草在研討消費者方面的做法二自

5、創(chuàng)國際煙草在研討消費者方面的做法 1 1、日本煙草：、日本煙草： 建立建立“直接面向消費者的商品戰(zhàn)略和直接面向消費者的商品戰(zhàn)略和“面向消費者面向消費者的市場經(jīng)理體制，將效力對象延伸到消費者，在為零售的市場經(jīng)理體制，將效力對象延伸到消費者，在為零售客戶效力的同時，更加注重與消費者的互動?？蛻粜ЯΦ耐瑫r，更加注重與消費者的互動。;2 2、帝國煙草：、帝國煙草： 1 1建立了龐大的消費者數(shù)據(jù)庫；建立了龐大的消費者數(shù)據(jù)庫； 2 2經(jīng)過反響表、柜臺調(diào)查、隨機調(diào)查、問卷調(diào)查經(jīng)過反響表、柜臺調(diào)查、隨機調(diào)查、問卷調(diào)查等多種方式研討和分析消費者的喜好，并根據(jù)用戶的反響等多種方式研討和分析消費者的喜好，并根據(jù)用戶

6、的反響不斷改良產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售效力。不斷改良產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售效力。; 3 3、英美煙草：、英美煙草： 英美煙草的創(chuàng)新：英美煙草的創(chuàng)新：CDRCDRConsumer dialogue at retailConsumer dialogue at retail零售點消費者溝通零售點消費者溝通 CDR CDR是品牌和目的消費者之間的雙向溝通。在零售商的協(xié)助是品牌和目的消費者之間的雙向溝通。在零售商的協(xié)助下，在零售環(huán)境中運用單獨的接觸促進英美煙草的品牌增長。下，在零售環(huán)境中運用單獨的接觸促進英美煙草的品牌增長。; 小結(jié)：國際煙草企業(yè)高度注重消費者終端營銷小結(jié)：國際煙草企業(yè)高度注重消費者終端營銷非常注重品

7、牌陳列：這是與消費者溝通的最正確途非常注重品牌陳列：這是與消費者溝通的最正確途徑。徑。非常注重夜店的促銷：直接面向消費者。非常注重夜店的促銷：直接面向消費者。非常注重消費者研討：主要研討品類浸透率、消費非常注重消費者研討：主要研討品類浸透率、消費者人口特征、如何運用及對品類、品牌的態(tài)度。者人口特征、如何運用及對品類、品牌的態(tài)度。;三建立消費者數(shù)據(jù)庫是根底三建立消費者數(shù)據(jù)庫是根底 消費者數(shù)據(jù)庫：即運用數(shù)據(jù)庫營銷理念，經(jīng)過對消費者進消費者數(shù)據(jù)庫：即運用數(shù)據(jù)庫營銷理念，經(jīng)過對消費者進展普查，多渠道采集消費者信息，分類建立消費者檔案而構(gòu)展普查，多渠道采集消費者信息，分類建立消費者檔案而構(gòu)成的消費者信息

8、系統(tǒng)。成的消費者信息系統(tǒng)。 建立消費者數(shù)據(jù)庫就是為各類消費群體準確建立消費者數(shù)據(jù)庫就是為各類消費群體準確“畫像。畫像。 建立消費者數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建零售戶信息與消費者信息相互印建立消費者數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建零售戶信息與消費者信息相互印證、相互補充的二元需求預(yù)測體系。證、相互補充的二元需求預(yù)測體系。; 1 1、消費者數(shù)據(jù)庫建立原、消費者數(shù)據(jù)庫建立原那么那么 及時及時 準確準確 系統(tǒng)系統(tǒng) 一致一致 平安平安; 2 2、消費者數(shù)據(jù)庫的目的體系、消費者數(shù)據(jù)庫的目的體系 消費者根底信息數(shù)據(jù)靜態(tài)根本屬性消費者根底信息數(shù)據(jù)靜態(tài)根本屬性 消費者購買行為數(shù)據(jù)動態(tài)消費行為消費者購買行為數(shù)據(jù)動態(tài)消費行為 消費者品牌認知與評價數(shù)據(jù)

9、消費者品牌認知與評價數(shù)據(jù) 消費者稱心度數(shù)據(jù)消費者稱心度數(shù)據(jù); 以上述消費者數(shù)據(jù)為根底，經(jīng)過在線分析、數(shù)據(jù)發(fā)掘等技術(shù)以上述消費者數(shù)據(jù)為根底，經(jīng)過在線分析、數(shù)據(jù)發(fā)掘等技術(shù)手段，構(gòu)成市場營銷主體的商業(yè)智能，從而在營銷實際中有效開手段，構(gòu)成市場營銷主體的商業(yè)智能，從而在營銷實際中有效開展一對一溝通、互動營銷、接觸管理、顧客關(guān)系管理、以數(shù)據(jù)為展一對一溝通、互動營銷、接觸管理、顧客關(guān)系管理、以數(shù)據(jù)為根底的客戶評價、品牌培育、市場推行、營銷創(chuàng)新，等等。根底的客戶評價、品牌培育、市場推行、營銷創(chuàng)新，等等。;3、消費者信息采集的途徑、消費者信息采集的途徑獲取消費價值需求的普通途徑是獲取消費價值需求的普通途徑是“

10、小樣本預(yù)測大市場小樣本預(yù)測大市場1 1市場調(diào)查市場調(diào)查2 2零售終端采集零售終端采集3 3消費者活動消費者活動4 4借助媒體借助媒體5 5向有關(guān)部門調(diào)研向有關(guān)部門調(diào)研6 6自創(chuàng)其它行業(yè)已建立的消費者數(shù)據(jù)庫自創(chuàng)其它行業(yè)已建立的消費者數(shù)據(jù)庫;4 4、如何管理消費者數(shù)據(jù)庫、如何管理消費者數(shù)據(jù)庫 動靜結(jié)合動靜結(jié)合 及時更新及時更新 經(jīng)常維護經(jīng)常維護 信息支撐信息支撐 ;1 1、三個把握：、三個把握： 從總體上把握消費容量從總體上把握消費容量 從構(gòu)造上把握消費程度從構(gòu)造上把握消費程度 從品牌上把握消費者偏好從品牌上把握消費者偏好2 2、四個結(jié)合：、四個結(jié)合： 與定期的消費市場調(diào)查結(jié)合與定期的消費市場調(diào)查

11、結(jié)合 與制度化的需求預(yù)測相結(jié)合與制度化的需求預(yù)測相結(jié)合 與消費者信息深度發(fā)掘結(jié)合與消費者信息深度發(fā)掘結(jié)合 與分析研討零售客戶相結(jié)合與分析研討零售客戶相結(jié)合 四建立消費者信息分析與處置機制四建立消費者信息分析與處置機制;消費者需求與價消費者需求與價值觀分析值觀分析量化的需求分析量化的需求分析消費市場的細消費市場的細分和歸類分和歸類細分市場的細分市場的價值評價價值評價品牌的目的市品牌的目的市場定位分析場定位分析滿足消費需求滿足消費需求的途徑分析的途徑分析3、六項內(nèi)容、六項內(nèi)容;經(jīng)過消費者研討掌握品類構(gòu)造和單品替代關(guān)系：經(jīng)過消費者研討掌握品類構(gòu)造和單品替代關(guān)系：經(jīng)過消費者研討進展重點品牌市場表現(xiàn)專項

12、研討。經(jīng)過消費者研討進展重點品牌市場表現(xiàn)專項研討。;1、消費者群體分析研討、消費者群體分析研討主要消費檔次消費群體特征研討主要消費檔次消費群體特征研討主要卷煙品牌消費群體特征研主要卷煙品牌消費群體特征研流動消費群體分析：流動消費群體分析： 結(jié)論：區(qū)域卷煙市場的消費群有幾種細分群體組成？結(jié)論：區(qū)域卷煙市場的消費群有幾種細分群體組成？各細分市場的消費行為特征、潛在需求是怎樣的？各細分市場的消費行為特征、潛在需求是怎樣的？五有效運用消費者分群戰(zhàn)略五有效運用消費者分群戰(zhàn)略; 2 2、消費群體劃分、消費群體劃分; 應(yīng)該緊緊抓住產(chǎn)品信息與消費者發(fā)生碰撞的每一應(yīng)該緊緊抓住產(chǎn)品信息與消費者發(fā)生碰撞的每一次珍貴時機，以促進產(chǎn)品中心價值得以根植在消費次珍貴時機，以促進產(chǎn)品中心價值得以根植在消費者的心智中。者的心智中。 “整合營銷傳