市場創(chuàng)新實用培訓教程

1、創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理第五章市 場 創(chuàng) 新2002-05-091創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新的概念 “市場創(chuàng)新”是指在市場經濟條件下作為市場主體的企業(yè)創(chuàng)新者，通過引入并實現各種新市場要素的商品化和市場化，以開辟新的市場，擴大市場份額，促進企業(yè)生存與發(fā)展的新市場研究、開發(fā)、組織與管理等活動。市場創(chuàng)新通常是隨著技術創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新進行的。 創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理2002-05-092創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新的概念市場創(chuàng)新的主體是企業(yè)。市場創(chuàng)新的主要目標是開辟新市場和擴大市場份額。市場創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性的市場開發(fā)活動。市場創(chuàng)新與技術創(chuàng)新的關系非常密切。2002-05-0

2、93創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理為什么要進行市場創(chuàng)新？企業(yè)壽命與市場壽命密切相關市場成熟化市場發(fā)展的數量極限市場替代化市場發(fā)展的質量極限市場創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的活力源泉2002-05-094創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新空間市場創(chuàng)新活動是在特定的創(chuàng)新時間和創(chuàng)新空間里進行的。市場創(chuàng)新域市場創(chuàng)新向市場創(chuàng)新點2002-05-095創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新域市場創(chuàng)新域是指市場創(chuàng)新者可以選擇的、能夠引起現有市場發(fā)生變化并導致新市場出現的各種市場要素群的總和。能夠影響和制約市場變化的相關因素很多，各種市場要素之間也是相互影響和制約的，因此，各種“市場創(chuàng)新域”之間的界限并不是絕對的。2002-05-096

3、創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理產品創(chuàng)新域改變一種產品的功能、結構、市場形象、價格、服務或其他屬性，就會引起相應的市場變化。 產品功能創(chuàng)新域 產品質量創(chuàng)新域 產品設計創(chuàng)新域 產品價格創(chuàng)新域 產品品牌創(chuàng)新域 產品形象創(chuàng)新域 產品服務創(chuàng)新域2002-05-097創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理需求創(chuàng)新域把需求變化作為市場創(chuàng)新域，需要分析市場需求的基本特征及其發(fā)展變化的一般規(guī)律。應充分考慮： 市場需求的相關性 市場需求的伸縮性 市場需求的層次性 市場需求的發(fā)展性2002-05-098創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理顧客創(chuàng)新域顧客之間是千差萬別的，不同的顧客有不同的需求。對顧客進行細分的標準： 地理細分變量 人口統(tǒng)計細分變量 心理

4、細分變量 行為細分變量2002-05-099創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新向市場創(chuàng)新向是指在特定的創(chuàng)新時間和空間里，由各種市場要素條件和環(huán)境所決定的市場變化趨勢和發(fā)展方向。市場創(chuàng)新向具有一定的時間性市場創(chuàng)新向是特定的市場創(chuàng)新要素在某一特定創(chuàng)新空間里所發(fā)生的市場變化趨勢和發(fā)展方向。市場創(chuàng)新向是各種市場創(chuàng)新要素相互影響和作用的結果。2002-05-0910創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場的科技化市場的科技化是當代世界市場發(fā)展的一個大趨勢。在當代市場價值中，科技價值的含量日益提高。在當代市場競爭中，科技競爭力比重不斷增大?？茖W技術的市場流通和市場配置促進了市場的科技化。2002-05-0911創(chuàng)創(chuàng) 新新

5、管管 理理市場的國際化市場的國際化達到了前所未有的程度，包括市場主體的國際化、市場客體的國際化和市場關系的國際化。市場的國際化不僅表現為商品流通與商品交換的國際化，而且表現為商品生產的國際化、商品消費的國際化。2002-05-0912創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場的軟化隨著社會生產結構和人們消費結構的不斷變化，在全部商品價值中，商品的知識價值、美學價值、信息價值、商標價值、形象價值、服務價值、心理功能價值等商品無形價值所占的比重不斷提高。市場的軟化表現為市場的知識化、信息化、無形化。2002-05-0913創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場的綠化市場的發(fā)展，既是經濟的發(fā)展、科技的發(fā)展、文化的發(fā)展，又是整個

6、社會生活的發(fā)展。環(huán)境惡化是全球面臨的共同難題，市場的綠化是社會發(fā)展的必然趨勢。市場的綠化就是要實現商品生產及市場營銷活動的無污染化、無害化、清潔化等。2002-05-0914創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場的規(guī)范化市場是買賣關系的總和，要正確處理買賣雙方及第三方的利益關系，就必須共同遵守一些必要的市場行為規(guī)范和標準。市場規(guī)范化是市場創(chuàng)新的基本準則，它既是一種創(chuàng)新約束，又是一種創(chuàng)新導向。2002-05-0915創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場的高級化市場標志著社會生產力的發(fā)展水平，反映了人們的實際生活狀況和條件。隨著社會經濟發(fā)展水平的不斷提高，市場結構和面貌也會發(fā)生相應的變化。新的科技革命和產業(yè)革命帶動了消

7、費革命和市場革命，產業(yè)的高級化也必然將造成市場的高級化。2002-05-0916創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場的多樣化市場創(chuàng)新向具有多極性，一方面，市場的科技化、國際化、規(guī)范化等促進了市場的一體化。另一方面，市場的軟化、高級化、市場發(fā)展的不平衡性和市場環(huán)境的復雜多變等，又造成了市場的多樣化。2002-05-0917創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新點的選擇所有的企業(yè)都面臨著無限廣闊的市場創(chuàng)新域，各個市場創(chuàng)新域又形成了不同的市場創(chuàng)新向，而不同的企業(yè)就應該在創(chuàng)新域中根據創(chuàng)新向選擇不同的市場創(chuàng)新點。2002-05-0918創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新點的選擇 在選擇市場創(chuàng)新點時，市場創(chuàng)新企業(yè)應考慮：發(fā)揮本

8、企業(yè)的優(yōu)勢。與市場需求變化相適應。量力而行。掌握適當的創(chuàng)新時機。集中力量進行重點創(chuàng)新。圍繞創(chuàng)新點，進行創(chuàng)新域的擴展。開展立體化創(chuàng)新。在市場發(fā)展不同階段里，市場創(chuàng)新點也有所變化。2002-05-0919創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新的阻力 市場創(chuàng)新的阻力阻礙市場創(chuàng)新活動進行和實現的各種不利因素。企業(yè)內部阻力市場環(huán)境阻力市場需求阻力2002-05-0920創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新的企業(yè)內部阻力企業(yè)的技術積累和技術水平、企業(yè)的生產條件和資金來源等，都可能抑制企業(yè)的創(chuàng)新活動。企業(yè)的成員也存在抵制創(chuàng)新的心理傾向 害怕變革。市場創(chuàng)新意味著引入新技術、新設備、新材料、新產品、新組織、新制度等新的市場要

9、素，就會改變原來的生產作業(yè)方式和組織結構，使一些組織成員感到難以適應，從而形成一定程度的創(chuàng)新阻力。2002-05-0921創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新的環(huán)境阻力企業(yè)外部也會存在各種與市場創(chuàng)新目標不相適應的環(huán)境因素，例如缺乏競爭活力的經濟體制、混亂的市場秩序、落后的市場法則等，都可能成為嚴重的市場創(chuàng)新阻力，甚至可能從根本上抑制市場創(chuàng)新。2002-05-0922創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理市場創(chuàng)新的需求阻力在制定市場創(chuàng)新決策時，創(chuàng)新者會對有關新市場的潛在需求進行必要的分析和預測，然而在這些潛在的市場需求向現實的市場需求轉化的過程中，可能會存在許多嚴重的障礙。相對低下的市場購買力、陳腐的消費觀點、貧乏的

10、消費知識、不合理的消費政策等，都可能極大地一直市場需求的發(fā)展，從而成為市場創(chuàng)新活動的阻力。2002-05-0923IBM的三次興衰2002-05-0924創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理IBM公司總體介紹IBM是國際商用機器公司的簡稱，它曾是美國四大工業(yè)公司之一，年營業(yè)額高達六七百億美圓，員工人數最多時達到40余萬人，被稱為“藍色巨人”。但自80年代末，IBM陷入困境，1991年至1993年間，累計虧損額高達162億美元，相當于每天虧損1480萬美元。不過令人驚奇的是1996年，IBM實現了770億美元的營業(yè)收入和60億美元的凈利潤，其東山再起的奧秘值得探究。2002-05-0925創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理

11、理創(chuàng)始之初IBM公司的前身是成立于1911年的CTR公司，早年主要生產計算器、制表器和記錄器。1924年，公司總裁托馬斯沃森公司更名為國際商用機器公司（IBM），意在突出向國內外市場提供先進商用設備的經營宗旨。在整個20年代和30年代，IBM借助其強大的銷售力量，以及向商界出租打孔計算設備，進而推銷配套打控卡的獨特經營手法，很快發(fā)展為美國最大、最有實力的商用設備制造企業(yè)。2002-05-0926創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理占領計算機市場第一臺電子計算機的問世，宣告了電子數據處理時代的到來，IBM投資開發(fā)了700系列、650系列電子計算機，并以其強大的銷售服務及高層經理對銷售的支持，超越先行者占領了計

12、算機市場。50年代末，IBM已經成功地占有了計算機市場75%的份額。2002-05-0927創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理第一次興盛時期1956年晶體管和1959年集成電路的發(fā)明激發(fā)了計算機行業(yè)技術進步的新浪潮。IBM以其4000人的研究開發(fā)陣容和50億美元開發(fā)經費投入，大力利用這些新技術成果，于1964年向市場投放了與原有計算機都不兼容的360大型計算機，打擊了其競爭者。此時，IBM以每月1萬美元左右的租金在全球范圍內出租的5萬多臺計算機為公司帶來了72億美元的營業(yè)收入和9億美元的凈收益，并以70%的占有率近乎壟斷了美國大型計算機市場。2002-05-0928創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理潛在的威脅70年代

13、的計算機行業(yè)面臨著一個復雜多變的市場。技術進步使得大型機產品壽命周期迅速縮短，開發(fā)成本的回收越來越難。出現了一些小型的計算機企業(yè)。制造成本低的如本計算機企業(yè)開始進入美國市場。兼容機制造廠商帶來了激烈的競爭。2002-05-0929創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理IBM的困境為了加快成本的回收，IBM放棄了產品租賃策略，改為實行全額銷售，為顧客選購其他廠家的產品打開了缺口。為應付來自于小型企業(yè)及日本企業(yè)的競爭，IBM在80年代中期前先后投入400億美元資金用于降低產品制造成本，但它的銷售隊伍又在極力使公司成為產品差異化廠家，這樣使公司陷入了“徘徊其間”的戰(zhàn)略困境。1984年到1990年，IBM大型機營業(yè)額

14、的年增長率從12%下降到了5%左右，市場占有率則跌到40%以下。2002-05-0930創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理其他產品的競爭IBM以大型機為主的經營還受到了來自其他廠商的市場細分產品的競爭。1965年，DEC首先開發(fā)出了小型計算機，而IBM受大型機視野制約，沒有進行小型機的開發(fā)。更大的挑戰(zhàn)來自于迅速興起的個人電腦，該種產品引起了計算機行業(yè)的重大革命。2002-05-0931創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理第二次興盛時期1980年9月，IBM成立了相對隔離的個人電腦開發(fā)小組。由于擺脫了“惟大型機獨尊”、視個人電腦為玩具的那些高層經理人員的干擾和公司日益嚴重的官僚體制的束縛，這個由50人組成的富有創(chuàng)新精神的

15、開發(fā)小組在不到一年的時間里成功研制出了IBM PC機，并很快成為個人電腦的行業(yè)標準。2002-05-0932創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理個人電腦的成功在第一代PC機成功后，研發(fā)小組又開發(fā)了擴展型的XT個人電腦和提高型的AT個人電腦，也取得了成功。到1984年IBM個人電腦營業(yè)額已達到40億美元，1985年占據了市場份額的80%。但是，由于IBM個人電腦核心部件依靠外購，為其他廠家通過模仿追趕自己提供了機會，也為日后象康柏公司這樣靠外購零配件裝配和營銷技巧而成長起來的PC兼容機制造商創(chuàng)造了良好的發(fā)展條件。2002-05-0933創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理第二次衰退的開始IBM的個人電腦從1985年改由原通

16、用產品分部經理比爾洛接管，1988年又易手給來自大型機分部的吉米坎內維諾。這樣IBM由面向市場的營銷者、創(chuàng)新者變成了守業(yè)者，集中統(tǒng)一管理的營銷力量與煩瑣的新項目審批程序窒息了員工的創(chuàng)新精神。2002-05-0934創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理致命的錯誤對于走下坡路的IBM，致命的一擊來自公司領導層拒不接受386芯片技術上的決策失誤。386是32位的中央處理器，它的開發(fā)成功意味著微機技術的革命。雖然Intel進行386的開發(fā)時就向IBM打招呼，希望IBM首先使用386開發(fā)386微機，但IBM表現非常冷淡，直到1985年386開發(fā)成功， IBM仍然拒絕采用。2002-05-0935創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理

17、創(chuàng)新的阻力IBM拒絕采用386，并阻礙386推廣的原因：286仍然暢銷，價格低，利潤豐厚。若采用386，則配套元件和外圍設備都要重新設計，整個生產線都要徹底改造。而且386價格高，IBM電腦整機利潤將下降。此前只有大型機才使用32位處理器技術，如果IBM率先在微機上使用386，將對自己的大型機形成挑戰(zhàn)。2002-05-0936創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理競爭者的挑戰(zhàn)市場并不會聽命于權威，只有傾聽市場呼聲，善于創(chuàng)新的企業(yè)才能昌盛?？蛋氐裙狙杆僮プ×藱C遇，向IBM的霸主地位提出了挑戰(zhàn)。1986年，康柏公司推出了386計算機，DELL公司以其獨特的郵件銷售方式使個人電腦售價大幅度降低。面對嚴峻的挑戰(zhàn)，I

18、BM公司逐漸喪失了競爭力和獲利能力。2002-05-0937創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理第二次衰退80年代中期以后， IBM往日的輝煌已不存在。1984年， IBM獲得65.8億美元的稅后凈收益，銷售利潤率高達14%，這也是美國所有公司在此之前的最高贏利記錄，同時代表著IBM事業(yè)的頂峰，此后， IBM便急轉直下。盡管公司采取了精簡員工、增強銷售力量、重用產品租賃策略和重構組織結構等策略，但未取得預期的效果。1991年，IBM虧損28.6億美元，1992年虧損49.7美元，1993年1月， IBM的股價跌至每股40美元以下，達到了17年來的最低價。2002-05-0938創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理第三次興

19、起身處困境，IBM經過多方尋找，選擇了54歲、無計算機行業(yè)經營經驗，但有27年從事咨詢、中高層管理工作經理，尤其擅長市場營銷技巧的RJR煙草公司董事長郭仕納擔任新一屆董事長。郭仕納重申了IBM商標的價值以及集中使用營銷力量的必要性，強調各部門間資源、技能和思想的更大程度的共享。他花了一年的時間對公司進行重塑，強化企業(yè)與顧客之間以及公司總部與分部之間的聯系。2002-05-0939創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理新的使命新的公司領導提出，為繼續(xù)執(zhí)世界信息產業(yè)之牛耳， IBM需要明確的使命感?！癐BM的使命是成為世界上最成功和最重要的信息技術公司。成功，意味著幫助我們的老客戶通過我們的技術解決他們的問題，同時成功地把我們卓越的技術介紹給新客戶；重要，因為我們仍獎是信息產品重要發(fā)明的基本源泉?！?002-05-0940創(chuàng)創(chuàng) 新新 管管 理理以創(chuàng)新為動力郭仕納重新強調技術創(chuàng)新對于高技術企業(yè)發(fā)展的重要性，為此，他恢復了將營業(yè)收入的10%用于研究開發(fā)投資的傳統(tǒng)做法。并明確指出，技術創(chuàng)新不應該圍繞公司自身產