網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)

1、2021/3/231第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2021/3/2329.1 營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷9.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義:市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人進(jìn)行攪渾以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。o 需要、欲望和需求o 產(chǎn)品o 效用、費(fèi)用和滿足o 交換、交易和關(guān)系o 市場(chǎng)o 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者2021/3/2332.市場(chǎng)營(yíng)銷過程o定義:市場(chǎng)營(yíng)銷過程主要是確定目標(biāo)消費(fèi)者和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。o 確定目標(biāo)消費(fèi)者o過程:細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位o 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合o4P策略:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷、渠道）、促銷o4C策略：消費(fèi)者需求與欲望、消費(fèi)這愿意付出的成本、購(gòu)買商品的便

2、利性、溝通。2021/3/2344P組合產(chǎn) 品Product 通 路Place 促銷 Promotion 定 價(jià)Price 4P 營(yíng) 銷 組 合 2021/3/2354C導(dǎo)向顧客Customer方便Convenience 成本Cost 溝通Communication4C 營(yíng) 銷 導(dǎo)向 2021/3/2369.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義n定義:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,它是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要,實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。n實(shí)現(xiàn)方式:廣義:企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。o 狹義：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。n本質(zhì)：其本質(zhì)是營(yíng)銷,是

3、通過排除或減少營(yíng)銷過程中各種障礙因素引導(dǎo)商品或服務(wù) 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生o因素： 科技發(fā)展o 客戶價(jià)值觀變革o 激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)2021/3/2379.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具o 企業(yè)網(wǎng)站o 搜索引擎o 電子郵件2021/3/238常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法框架2021/3/2392.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法o 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法o 通過供求信息平臺(tái)、分類廣告、黃頁(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的渠道等的信息發(fā)布,以及利用網(wǎng)上商店與網(wǎng)上拍賣等方式開展網(wǎng)上銷售。o 基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法o搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)站資源合作、病毒性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷202

4、1/3/23103.Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷o技術(shù)包括:博客、RSS、百科全書、網(wǎng)摘、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、P2P、即時(shí)信息2021/3/23119.2網(wǎng)站推廣o定義:利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。o主要形式:搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷。2021/3/23129.2.1搜索引擎營(yíng)銷1. 定義:根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。o基本過程:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源;搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù);用戶利用關(guān)鍵字進(jìn)行檢索;檢索過程中羅列相關(guān)的索引信息及 其連接；和局用戶的判斷和興趣,點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源

5、所在網(wǎng)頁(yè)。作用: 網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品推廣 提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌 在線市場(chǎng)調(diào)研工具 發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)2021/3/23132.搜索引擎營(yíng)銷的基本方法 搜索引擎注冊(cè)o技術(shù)性搜索引擎注冊(cè) o分類目錄型搜索引擎注冊(cè) o搜索引擎自動(dòng)注冊(cè) 搜索引擎優(yōu)化 關(guān)鍵詞廣告2021/3/23149.2.2 E-mail營(yíng)銷1. E-mail營(yíng)銷的定義o定義:用戶在事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值的信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。o基本因素:用戶許可、通過電子郵件、信息對(duì)用戶有價(jià)值。2021/3/23152. 開展E-mail營(yíng)銷的過程o 分析現(xiàn)有E-mail營(yíng)銷資源,制定E-mail營(yíng)銷計(jì)劃。o 決定是

6、否利用外部E-mail列表投放E-mail廣告,并選擇合適的外部列表服務(wù)商o 針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容o 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件內(nèi)容o 對(duì)E-mail營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估o內(nèi)部與外部列表E-mail營(yíng)銷2021/3/23169.2.3其他網(wǎng)絡(luò)推廣o網(wǎng)站鏈接:與相關(guān)網(wǎng)站鏈接、與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站鏈接、免費(fèi)連接預(yù)付費(fèi)鏈接o新聞組o病毒性營(yíng)銷o網(wǎng)絡(luò)廣告2021/3/23179.3 網(wǎng)絡(luò)廣告9.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定義及其特點(diǎn)o定義:確定的網(wǎng)絡(luò)廣告主要以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一中信息傳播活動(dòng)。o特點(diǎn):交互性強(qiáng)、靈活性、快捷性、低成本、感官性強(qiáng)、傳播范圍廣、受眾針對(duì)性明確、

7、受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。9.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式o按鈕型廣告 旗幟廣告 文字連接 移動(dòng)廣告9.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 AIDA法則o1. 確定廣告策劃o2. 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體o3. 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇2021/3/23189.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研9.4.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研及其特點(diǎn)o定義:網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是通過網(wǎng)絡(luò),針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的特征進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)研、記錄、整理、分析有關(guān)商品、勞務(wù)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息的過程。2021/3/23199.4.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研步驟o明確問題與調(diào)查目標(biāo)o確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象o制定調(diào)查計(jì)劃o收集信息o分析信息o撰寫報(bào)告2021/3/23209.4.3網(wǎng)上市場(chǎng)

8、調(diào)研的方法o在線調(diào)查表o電子郵件調(diào)查o對(duì)網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查o固定樣本調(diào)查2021/3/23219.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理9.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心o顧客關(guān)系再造o定制化營(yíng)銷o建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴2021/3/23229.5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合策略o產(chǎn)品策略:產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)o價(jià)格策略:最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法、滿足需求定價(jià)法、網(wǎng)上集體議價(jià)法、在線拍賣競(jìng)價(jià)法o網(wǎng)絡(luò)渠道:集銷售、售后服務(wù)、商品與顧客資料于一體o促銷策略：拉式、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)2021/3/23239.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估o對(duì)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評(píng)價(jià)o對(duì)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌的評(píng)價(jià)o網(wǎng)站訪問量指標(biāo)的評(píng)價(jià)o各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)率指標(biāo)的

9、評(píng)價(jià)2021/3/2324網(wǎng)絡(luò)廣告的種類1、主頁(yè)式網(wǎng)上廣告商直接為企業(yè)提供域名,并制作主頁(yè),企業(yè)可在這個(gè)主頁(yè)中自由發(fā)布自已產(chǎn)品的有關(guān)信息。2021/3/2326旗幟廣告旗幟廣告圖圖 搜狐主頁(yè)上的旗幟廣告搜狐主頁(yè)上的旗幟廣告Banner Advertisement 。旗幟廣告以GIF,JPG等格式建立的圖象文件,般為長(zhǎng)方形,類似于旗幟定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。2021/3/2327搜狐首頁(yè)的旗幟型廣告搜狐首頁(yè)的旗幟型廣告旗幟廣告2021/3/2328（5）按鈕廣告（button）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（logo）,尺寸偏小,表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形圖圖 某網(wǎng)站

10、的一個(gè)按鈕廣告某網(wǎng)站的一個(gè)按鈕廣告2021/3/23292、企業(yè)黃頁(yè)式電話號(hào)簿內(nèi)的企業(yè)黃頁(yè),由廣告商將廣告企業(yè)加以分類,將名稱（也可帶有簡(jiǎn)介及鏈接）放置于特定的位置,供用戶檢索，這種方式適用于小規(guī)模的專業(yè)性較強(qiáng)的生產(chǎn)性或經(jīng)營(yíng)性企業(yè)。3、網(wǎng)頁(yè)嵌入式 在廣告商的網(wǎng)頁(yè)上嵌插廣告條，大體相當(dāng)于傳統(tǒng)的報(bào)欄廣告或電視插播廣告，但比前二者形式更為靈活，效果也遠(yuǎn)較前二者顯著。做嵌入式廣告重要的是選擇好網(wǎng)頁(yè)，這種方式特別適合于企業(yè)新產(chǎn)品和廣告，往往會(huì)收到意想不到的廣告效應(yīng)，就目前的情況看，與IT業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品采用此種方式效果似乎更為顯著。 移動(dòng)廣告o移動(dòng)廣告（Mobile）,是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告,

11、當(dāng)用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該圖片時(shí),移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大來展示廣告版面。移動(dòng)廣告新浪首頁(yè)的移動(dòng)廣告新浪首頁(yè)的移動(dòng)廣告2021/3/2331搜狐首頁(yè)的彈出式廣告搜狐首頁(yè)的彈出式廣告2021/3/2332全屏廣告 2021/3/2333（6）游戲廣告。廣告游戲是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。（參見下圖）。圖圖 Jack Daniel公司的一個(gè)公司的一個(gè)3D游戲廣告游戲廣告2021/3/2334 郵件列表廣告（DirectMarketing） “直郵廣告”,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的 電子郵件列表,將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 2021/3/233535/4

12、7電子商務(wù)5章*2021/3/2336o電子郵件式廣告（EMail）廣告形式以Banner為主,廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上,廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上。 巨型廣告o巨型廣告（Huge）一般要占屏幕顯示的1/3空間,版面增大后,可以增加廣告顯示的信息,形式也更多樣化，可以吸引訪問者更多的注意力。2021/3/2338 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 新華網(wǎng) MSN 人民網(wǎng) 中華網(wǎng) 中青在線窄告通欄廣告CCTVCCTVCCTV2021/3/2339n 廣告商品 : BMW新款雙門跑車n 目標(biāo)消費(fèi)族群 : 男性、高端白領(lǐng)、 30-45歲、 月收入3萬(wàn)元以上2008, CCMedia Group, I

13、nc. All rights reserved.2021/3/2340BehaviorBehaviorTargetingTargeting先先找出找出潛在目標(biāo)客群的潛在目標(biāo)客群的共同行為特征共同行為特征, ,然后將廣告投放給然后將廣告投放給具有共同行為特征的受眾具有共同行為特征的受眾。一種有效找出潛在目標(biāo)客群的新廣告投放概一種有效找出潛在目標(biāo)客群的新廣告投放概念念Behavior Targeting Behavior Targeting 行為定向廣告投放模行為定向廣告投放模式式2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved.2021/3/2341來自 北京北京. 上海上海. 廣州廣州 的網(wǎng)友最近 3030日日 內(nèi)曾經(jīng)造訪的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容為 :汽車汽車 名車俱樂部名車俱樂部娛樂休閑娛樂休閑 名車論談名車論談運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 高爾夫球高爾夫球新聞新聞 汽車相關(guān)報(bào)導(dǎo)汽車相關(guān)報(bào)導(dǎo)金融保險(xiǎn)金融保險(xiǎn) 汽車保險(xiǎn)汽車保險(xiǎn)目的是 搜尋搜尋 或 瀏覽