醫(yī)藥品牌定位

1、戰(zhàn)略細(xì)分，江中搶占兒童助消化用藥市場 .前言    2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場進(jìn)行防御；    2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準(zhǔn)備工作基本完成；    2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對兒童市場的防御。    2007年，兒童裝江中牌健胃消食片

2、銷量達(dá)3.5億元。    對于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市3年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過3.5億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。    本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。危機(jī)突現(xiàn)    2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺(tái)六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：   

3、 在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?#160;   需要補(bǔ)充說明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場。由于這兩個(gè)市場在消費(fèi)者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進(jìn)行不

4、同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意直接針對江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場。    江中公司對此極為重視，因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強(qiáng)勢地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。    江中非常清楚，如果靜觀其變讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動(dòng)是否奏效

5、，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美營銷顧問展開專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對策略。    通過對江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為如何抵御神方小兒消食片的研究報(bào)告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片，運(yùn)用財(cái)力法則，實(shí)施封鎖競爭。江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健

6、胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。    同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動(dòng)細(xì)分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。     未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃

7、消食片要不要實(shí)施市場細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競品提供細(xì)分市場的機(jī)會(huì)    “用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?#160;                               &

8、#160;                                孫子    與其被競爭對手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。對于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場的消費(fèi)者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一

9、個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。    但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。    首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；  

10、60; 其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí)，并不能使市場份額有大幅增長。    最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？    由于這些遲疑，同時(shí)存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分

11、片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。    神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。    任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。

12、因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。    2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。尋找利潤增長點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場    2003年10月，江中市場部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以

13、全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：1、家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。    細(xì)分一個(gè)市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細(xì)分誤區(qū)是開拓一個(gè)消費(fèi)者心智中根本

14、不存在的細(xì)分市場，而這些細(xì)分概念根本不符合消費(fèi)者的已有認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。    以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，312歲的孩子家長認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細(xì)分。    市場細(xì)分還需要看時(shí)機(jī)，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個(gè)早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)?，“兒童助消化”的需求被全國?shù)百個(gè)地方產(chǎn)品暫時(shí)性滿足，誰能

15、一馬當(dāng)先占據(jù)消費(fèi)者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場，而無需經(jīng)歷長時(shí)間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)小，因此，從細(xì)分的時(shí)機(jī)上來看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點(diǎn)。    2004年初，成美提交了關(guān)于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來，方案中通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個(gè)全新、待創(chuàng)建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，第一個(gè)創(chuàng)建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應(yīng)的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。    

16、;江中公司對方案進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)地研究，很快認(rèn)同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據(jù)的細(xì)分市場”這一重要研究成果，決定實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時(shí)間的現(xiàn)實(shí)壓力，結(jié)合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個(gè)任務(wù)，并迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計(jì)劃用于其他產(chǎn)品的部分費(fèi)用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時(shí)增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片的命運(yùn)從此峰回路轉(zhuǎn)，獲得了集團(tuán)公司在財(cái)力、物力等多方面支持。戰(zhàn)略細(xì)分之下的整合    江中公司確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開始調(diào)動(dòng)一切

17、元素來制造細(xì)分品類的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個(gè)獨(dú)立的品類市場。簡而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。    在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不

18、斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。    由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴(kuò)展，為了更好關(guān)聯(lián)江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，及讓原有兒童消費(fèi)者更放心的轉(zhuǎn)移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時(shí)，應(yīng)該與江中健胃消食片緊密關(guān)聯(lián)。所以，在包裝的設(shè)計(jì)上，延用了江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。    在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標(biāo)仍是對現(xiàn)有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉(zhuǎn)為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積

19、極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。    在價(jià)格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價(jià)格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價(jià)格細(xì)分的機(jī)會(huì)，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價(jià)格不應(yīng)比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價(jià)格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。    在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識(shí)到，無論客觀上你是或不是第一個(gè)進(jìn)入新細(xì)分市場的品牌，只要成為“消費(fèi)者心智中的第一個(gè)”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被消費(fèi)者普遍認(rèn)為是仿制品。新細(xì)分市場存在于消費(fèi)者心智中，誰能占據(jù)消費(fèi)者心智誰將獲取市場。相應(yīng)的，營銷過程就是對心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費(fèi)者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。    值得一提的是，很多進(jìn)行市場細(xì)分戰(zhàn)略的企業(yè)，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己