醫(yī)療消費者的改變給醫(yī)療營銷帶來的思考

1、醫(yī)療消費者的改變給醫(yī)療營銷帶來的思考 海天無影都說要做好營銷必須先研究透目標消費者，醫(yī)療營銷策劃也不例外。中國的醫(yī)療市場已經(jīng)發(fā)展了十幾年，相比以前，現(xiàn)在的醫(yī)療營銷已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，世界的變化、醫(yī)療的變化、營銷和消費者的變化造成了許多問題，比如廣告成本上升但效果下降、新興媒體的競爭和傳統(tǒng)媒體的沒落、醫(yī)患關系緊張等突出問題。我國醫(yī)療行業(yè)發(fā)展了這么長時間，消費者肯定有變化的，從下面的醫(yī)院咨詢反應的情況中就能看出來：案例1：“現(xiàn)在的患者越來越不講信用了，說好上午10點來的，可是后來又說沒空，打電話也不接了！”案例2：“現(xiàn)在的患者越來越難搞定了，和他說了半天光是咨詢，就不肯預約！”還有諸多此類的

2、情況，相信大家經(jīng)常聽到咨詢的同事在抱怨！首先要肯定的是，消費者出現(xiàn)這些情況并不是偶然，而是隨著醫(yī)療的發(fā)展，醫(yī)療消費者對于醫(yī)院、廣告、專家、疾病常識的認知程度隨之在同步提升，消費者在逐步變得“聰明”、“難纏”起來。目前的醫(yī)療營銷市場數(shù)據(jù)一：消費者對于醫(yī)療廣告的判斷中新網(wǎng)報道福建省消費者權益保護委員會15日稱，通過發(fā)放32086份問卷對醫(yī)療服務的專項調查，在醫(yī)療行業(yè)的各項服務中，福建消費者對“醫(yī)療美容廣告”的評價最差，“基本相信”的比例僅占5.3%。福建省消委會指醒，美容機構中，有40%左右屬于醫(yī)療美容范疇，一些美容機構違規(guī)在廣告上吹噓為“臺灣整形權威”、“童顏魔術師”、“國際整形大師”、“韓國美

3、容專家”、“港澳臺明星御用微形整形大師”，名頭一個比一個大，這類廣告充斥媒體，尤其在長假期間，更是鋪天蓋地，對消費者危害極大。這些過于夸大的廣告同時還造成了醫(yī)患關系的緊張，中國青年報也報道過夸大、泛濫的醫(yī)療廣告給醫(yī)患糾紛帶來的困擾。中國青年報報道泛濫的醫(yī)療廣告種下醫(yī)患交惡禍根數(shù)據(jù)二：明星醫(yī)療廣告：有多少人信？明星代言醫(yī)療廣告的可信度調查數(shù)據(jù)三：2011年上海市部分地區(qū)居民醫(yī)療廣告認知情況調查被調查的266人中,本市常住人口195人,占73.31%,暫住人口71人,占26.69%。經(jīng)常聽到或看到醫(yī)療廣告的有240人,占90.23%。其中在電視中看到或聽到醫(yī)療廣告鍍的有192人(72.18%)、在

4、網(wǎng)絡上看到醫(yī)療廣告的有89人(33.46%)、在街上分發(fā)的報刊印刷品上看到醫(yī)療廣告的有85人(31.95%)、在正式發(fā)行的報刊上閱讀到醫(yī)療廣告的有71人(26.69%)、在廣播中聽到醫(yī)療廣告的有70人(26.32%)、在車站廣告牌上看到醫(yī)療廣告的有58人(21.80%)、在交通工具上看到醫(yī)療廣告的有53人(19.92%)、在戶外廣告牌上看到醫(yī)療廣告的有51人(19.17%)、街上隨意招貼上看到醫(yī)療廣告的有46人(17.29%)、家庭郵箱收到醫(yī)療廣告的有41人(15.41%)、通過其他途徑看到或聽到醫(yī)療廣告的有6人(2.26%)表示會舉報違法醫(yī)療廣告,占39.85%,66人表示不會,占24.81

5、%,94人表示無所謂,占35.34%。在39網(wǎng)上做的調查，79.3%的人對民營醫(yī)院報有不信任的態(tài)度，在本次調查中，56%表示醫(yī)療廣告完全不可信，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要愿意是部分醫(yī)療廣告打擦邊球、內(nèi)容過度夸大、虛假?？赐赀@些數(shù)據(jù)，不知道大家有什么感想？這里有兩個問題首先要搞清楚：第一：民營醫(yī)院老板的核心目的與醫(yī)院的核心價值出現(xiàn)了不可避免的沖突，導致消費者對民營醫(yī)院的核心目的認識的更加清晰了。老板開辦民營醫(yī)院的核心目的是什么？相信大多數(shù)是，短平快希望在最短時間內(nèi)獲得最大的金錢利益，只有少數(shù)醫(yī)院把眼光放得更遠了。那么，醫(yī)院的核心價值是什么？就是醫(yī)務人員利用醫(yī)療技術，以科學、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L和實事求是的精神

6、，真正做到一切為了病人，為病人提供最有價值的診療方案。而現(xiàn)在民營醫(yī)院老板和醫(yī)院兩方的核心價值已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的沖突，并且在短時間內(nèi)無法快速扭轉與改變。第二：民營醫(yī)院的營銷目的性太暴露，大多數(shù)手段和手法太拙劣、老套，已經(jīng)無法忽悠老百姓的雙眼。并且消費者對廣告的認知意識在加強，對廣告的警惕心里在日益增強。下面是目前醫(yī)院用到爛的幾種醫(yī)院營銷手段：免費體檢消費者：天下沒有免費的午餐，進了醫(yī)院說不定會給我們查出什么病來，然后叫我們花錢治療，我們可沒那么傻！價格促銷、代金券消費者：就想騙我們?nèi)?，怎么公立醫(yī)院不打折，這些價格打折的醫(yī)院最好還是不要去，進去之后你帶多少錢，那些黑心醫(yī)生就會讓消費多少錢，有良心的會

7、給你剩點坐公交的錢。知名專家坐診消費者：那些頭銜都不知道從哪里弄來的，這些所謂的知名專家說不定連醫(yī)師職格證都沒有。醫(yī)療消費者的變化一、對醫(yī)院的信任，沒有增加反而一再降低大多數(shù)消費者一說到民營醫(yī)院，一般都會提起兩個字眼“騙”和“黑”。央視315曝光西安陽光醫(yī)院的黑幕的時候，民營醫(yī)院同行看到報道后不吭聲，不吭氣！這說明什么？民營醫(yī)院在心虛，它們太了解自己的底細了。覺悟稍微高點的醫(yī)院，可能在曝光之后自查、自糾。這就像某黨派的貪官，一摟一大把，沒幾個跑的了。所以消費者對民營醫(yī)院的不信任感可想而知。二、醫(yī)院品牌認知意識日趨增強我們把品牌描述為“企業(yè)與消費者之間那種信任的價值資產(chǎn)化”。在醫(yī)療行業(yè)，品牌已經(jīng)

8、越來越被消費者認識和認知。如：華美、美萊、伊美爾在醫(yī)療市場當中，他們的品牌已經(jīng)逐步被消費者認可，但是再看看我們的常規(guī)醫(yī)療，如“現(xiàn)代”、“仁愛”、“當代”、“五洲”等等還有許多許多，根本沒有起到品牌的作用或者說老板、營銷人員根本沒有想到要樹立這樣的品牌差異。我們可以看看下面的表格，看我們的患者期望選擇什么樣的醫(yī)院和醫(yī)生：范圍醫(yī)生特點影響因素分值醫(yī)生的外顯特點醫(yī)生的治療(手術)經(jīng)歷醫(yī)生的經(jīng)歷、治療經(jīng)驗9醫(yī)生的學歷學歷高5醫(yī)生的年齡年齡較大或適中3醫(yī)生的專業(yè)性和信賴度醫(yī)生的專業(yè)性診療部門的?？漆t(yī)生12醫(yī)生的信賴程度值得信賴、仔細認真的醫(yī)生8醫(yī)生的真實性真誠、正直的醫(yī)生2醫(yī)生的知識豐富的知識，對有價值

9、的信息的傳達態(tài)度2醫(yī)生的口碑（知名度）致命醫(yī)生，周圍朋友推薦的醫(yī)生，通過媒體廣為人知的醫(yī)生5醫(yī)生的交流程度以及魅力醫(yī)生的魅力個人魅力4醫(yī)生的交流程度讓人舒服，感覺親近的醫(yī)生1對醫(yī)生的好感度讓人產(chǎn)生好感，態(tài)度溫和2醫(yī)生的親切程度親切、有禮貌的醫(yī)生，說明簡單易懂的醫(yī)生9醫(yī)生的風度有權威感的醫(yī)生，有風度的醫(yī)生1醫(yī)院的物理屬性醫(yī)院的醫(yī)療器械醫(yī)院部門的設置，醫(yī)療設備、器械9醫(yī)院的規(guī)模醫(yī)院規(guī)模大、診療部門多7醫(yī)院的歷史醫(yī)院的歷史悠久3醫(yī)院的高檔設施最新、高檔的設施2醫(yī)院的交通便利程度醫(yī)院的交通便利5醫(yī)院的清潔程度醫(yī)院分為干凈、整潔8醫(yī)院的預約系統(tǒng)方便預約、掛號6醫(yī)院的附屬設施便利停車便利、洗手間等9醫(yī)院的

10、社會屬性醫(yī)院的親切程度親切的醫(yī)療服務人員，提供飲料等7醫(yī)院的知名度口碑好，知名度高10醫(yī)院的熟悉程度熟悉且便利的醫(yī)院3三、對廣告特別是醫(yī)療廣告警惕心里越來越重廣告越多的醫(yī)院，消費者越不敢去。因為他們現(xiàn)在已經(jīng)開始知道，醫(yī)院的廣告費由消費者承擔。因此，消費者開始產(chǎn)生了逆反心理，當醫(yī)院的廣告過度的時候，消費者會從內(nèi)心抵制這個產(chǎn)品，也就是說廣告費一味地增加，也未必就是一件很好的事情；四、個性醫(yī)療消費意識的崛起隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，個性化消費已經(jīng)成為一個趨勢。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但消費市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論

11、在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備。從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流，營銷觀念也越加看重用戶體驗這個難以捉摸的理念。醫(yī)療消費也是如此，不但醫(yī)生要針對每個人要有個性化的治療方案，醫(yī)院還應該針對不同的人群提供不同類型的個性化服務，包括醫(yī)療的延伸產(chǎn)品和服務。五、在注重品牌的同時，越來越要求就醫(yī)的便利性和舒適性一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以就醫(yī)的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于具有同等品牌地位的醫(yī)院的抉擇上，這點

12、尤為突出。同時現(xiàn)在的醫(yī)療消費者的心里壓力特別大（特別是類似于不孕不育等疑難雜癥），他們來到醫(yī)院就診的同時，希望能得到更多的安慰與慰藉，所以在便利性上的需求也特別大。他們不希望花太多的時間在路上和等待的時間上，從而想減少心理孤獨感。另外，隨著人們生活水平的提升，消費能力大幅度的提升，出現(xiàn)了一些高端的消費者對就醫(yī)的舒適性要求也越來越高。影響因素人數(shù)百分比醫(yī)療效果29698.67醫(yī)務人員的服務態(tài)度20267.33就診過程中的方便性18361.00醫(yī)療費用15953.00收受紅包現(xiàn)象8327.67患者的隱私7525.00醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境5016.67醫(yī)院的交通便利4615.33其他因素196.33六、價格

13、仍然是影響消費心理的重要因素雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。但是現(xiàn)在的消費者不是一味的追求低價格，反而他們會把低價格跟低品質聯(lián)系起來，他們的心里想法是想獲得超值的醫(yī)療服務。七、半人馬式的消費習慣這種消費習慣的起因跟互聯(lián)網(wǎng)的興起有很大的關系，現(xiàn)在的消費者如果要選擇一項醫(yī)療服務時，他可能有多種選擇?？梢詮闹苯尤ジ浇尼t(yī)院，也有可能從網(wǎng)絡搜索相關的醫(yī)療信息，也可以詢問親戚朋友。這類型的消費習慣的消費者主要表現(xiàn)在年輕的消費群體上，他們在對于某種產(chǎn)品或者服務的需求的時候，他們沒有固定的一層不變的了解或者消費渠道，而是半人馬式的不確定消費習慣。創(chuàng)造價值和打造品牌是關鍵隨著醫(yī)療和營銷的發(fā)展，消費者也在不斷的進步與變化，為了打破醫(yī)療營銷難的僵局，醫(yī)院應該重點從創(chuàng)造價值和打造品牌入手。1、擺脫簡單的營銷模式和方法，把