連鎖便利店商品結構的原則及操作方法

1、講師 黃臻 連鎖便利店商品結構的原則及操作方法黃臻老師 資深營采講師、咨詢師，曾任易初蓮花店長，配送中心副總經(jīng)理，家樂福中國總部高級采購經(jīng)理（主持“棒”系列產品開發(fā)）；樂購中國總部高級采購經(jīng)理、易買得中國總部高級采購經(jīng)理、山西美特好連鎖超市公司總經(jīng)理兼營運總監(jiān)（開設“早早”便利公司）；上海華聯(lián)股份有限公司賣場管理部營運總監(jiān)（主持羅森便利拓展工作），物美上海門店店長，山西田森超市集團有限公司執(zhí)行總裁（主持中央廚房、蔬果基地、冷鏈及常溫配送的建設及運作、開設“田森便利公司”）。十九年零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，具有營運、采購、物流配送等方面的實操經(jīng)驗，全局觀念強，良好的組織管理能力，在連鎖零售企業(yè)流程管理、

2、商品管理、庫存管理、陳列管理、促銷管理、物流配送管理等方面擁有豐富的經(jīng)歷和獨到的見解。門店類型與客層決定沒有結構性商品的門店新品引進的速度與合理是王道品牌與功能孰輕孰重自有商品決定結構完整類別商品案例目錄品牌與功能孰輕孰重品牌背后的“區(qū)別”滿足功能需求，而非絕對的品牌崇拜。便利店：品牌是需要的，但只要是品牌，功能相同時我可以選擇任意一個。原來我才是老大！因為顧客聽我的，顧客買我提供的！當然我會“認真”選擇哦！品牌與功能孰輕孰重品牌不同圖案不同定價不同規(guī)格不同*不同*不同功能相同功能相同功能相同*不同*不同*不同顧客相同嗎？客層相同嗎？消費相同嗎？都是洗化類都是洗發(fā)水都是寶潔產品品牌與功能孰輕孰

3、重品牌與功能孰輕孰重都是休閑食品類都是餅干小類一個甜，一個咸一個時尚青春，一個健康自然還有：。便利店商品品牌分類.xls分類中的主力品牌一定是業(yè)績主力；分類品牌應有當?shù)靥攸c，因地制宜；分類中的功能作用越多，業(yè)績越好；功能與品牌集于一身，是業(yè)績主力。品牌與功能孰輕孰重小結門店類型與客層決定便利店的定義便利店的定義便利店最初的定義：便利店最初的定義：“一種運用超級市場經(jīng)營管理技術和銷售方式的食品雜貨店”。它是一種既有食品雜貨店供應的便利，又使用超級市場的銷售方式和經(jīng)營管理技術的零售商業(yè)組織，是以“便利”作為吸引顧客的主要手段，來滿足顧客簡單購物和應急之需的一種零售業(yè)態(tài)。 便利店現(xiàn)在的定義：是指以專

4、門出售便利性商品和服務的商店。 門店類型與客層決定便利店的種類商品便利店此類門店與其說是便利店不如稱其為縮小版的超市或購物中心。商品選擇和陳列等如出一轍，沒有便利的神，只有便利的形。舉例說明：服務便利店此類門店純粹以一種服務或代收服務為經(jīng)營主體，理念看似先進，但業(yè)績和利潤依靠外部環(huán)境的策略使其過早的隕落舉例說明：商品及服務便利店商品結合服務，并在相應地區(qū)或區(qū)域適當調整服務種類和環(huán)境。提供便利生活，而非便利商品和便利服務。舉例說明：123商品便利店解析商品便利店如：煙酒專賣店、休閑食品專賣商品便利店如：煙酒專賣店、休閑食品專賣店、熟制食品專賣店、雜貨專賣店、五金商店、熟制食品專賣店、雜貨專賣店、

5、五金商品店等等，當然也有一些商品便利如原來的品店等等，當然也有一些商品便利如原來的上海華聯(lián)的一些小店。它們的共性是商品銷上海華聯(lián)的一些小店。它們的共性是商品銷售是收入的絕對主體，一般達到收入的售是收入的絕對主體，一般達到收入的90%或以上，商品毛利是利潤的主要來源，選址或以上，商品毛利是利潤的主要來源，選址的特殊性成了成功的關鍵。要做到真正的連的特殊性成了成功的關鍵。要做到真正的連鎖經(jīng)營有很大難度。鎖經(jīng)營有很大難度。門店類型與客層決定服務便利店解析服務便利店解析服務便利店如：洗衣店、充值店、音像租賃服務便利店如：洗衣店、充值店、音像租賃店等等，上海原來的店等等，上海原來的“21世紀便利店世紀便

6、利店”與美與美亞天天合作的音像租賃和零售商品合成的門亞天天合作的音像租賃和零售商品合成的門店曾有過一段時間的輝煌，但究其根本店曾有過一段時間的輝煌，但究其根本21世世紀便利的初衷是解救自己，而非創(chuàng)新模式。紀便利的初衷是解救自己，而非創(chuàng)新模式。找的對象是找的對象是“夕陽產業(yè)夕陽產業(yè)”。怎么會成功呢？。怎么會成功呢？這些店的開設投入小，但顧客接受的速度快。這些店的開設投入小，但顧客接受的速度快。弱點是：正因為投入小，所以競爭就多。會弱點是：正因為投入小，所以競爭就多。會很快被淹沒掉。很快被淹沒掉。門店類型與客層決定商品及服務便利店解析商品及服務便利店解析商品及服務便利店如：全家、商品及服務便利店如

7、：全家、711、羅森便利、羅森便利店等等，這些門店經(jīng)過多年的模式定位和后店等等，這些門店經(jīng)過多年的模式定位和后臺建設，逐步占領了城市各個環(huán)節(jié)、區(qū)域的臺建設，逐步占領了城市各個環(huán)節(jié)、區(qū)域的消費市場。這些門店成功的關鍵是模式定位消費市場。這些門店成功的關鍵是模式定位和后臺建設（配套），也是我們要重點討論和后臺建設（配套），也是我們要重點討論的。的。門店類型與客層決定選擇純商品或純服務模式的優(yōu)勢和劣勢選擇純商品或純服務模式的優(yōu)勢和劣勢:優(yōu)勢：投入少、開店速度快、前期人員素質要求優(yōu)勢：投入少、開店速度快、前期人員素質要求低。服務面集中，在小范圍區(qū)域很快就能展開業(yè)低。服務面集中，在小范圍區(qū)域很快就能展開

8、業(yè)務。務。劣勢：后期發(fā)展成為死路、員工素質低、人效及劣勢：后期發(fā)展成為死路、員工素質低、人效及坪效都很差、服務范圍小，競爭對手多。坪效都很差、服務范圍小，競爭對手多。 選擇商品及服務模式的優(yōu)勢和劣勢選擇商品及服務模式的優(yōu)勢和劣勢:優(yōu)勢：區(qū)域覆蓋完整，競爭優(yōu)勢明顯。連鎖性后優(yōu)勢：區(qū)域覆蓋完整，競爭優(yōu)勢明顯。連鎖性后臺體系優(yōu)勢。臺體系優(yōu)勢。劣勢：前期發(fā)展難度大，后臺體系建設難。模式劣勢：前期發(fā)展難度大，后臺體系建設難。模式建設難度大。建設難度大。門店類型與客層決定門店類型與客層決定便利店最優(yōu)質的客層獨身人士：時間需求-購物習慣-商品選擇-價格敏感-便利店最密集的客層職業(yè)家庭：時間需求-購物習慣-商

9、品選擇-價格敏感-便利店最發(fā)愁的客層學生：時間需求-購物習慣-商品選擇-價格敏感-小結 消費者的需求是便利店生存的因素，便利店是便利生活的產物。 消費的便利促進了消費額的擴大，抓住客戶的每一次消費需求，盡力實現(xiàn)他，你就盈利了！ 不同客層決定了商品的多元化，互動性！也決定了我們能營業(yè)24小時還是其他！門店類型與客層決定沒有結構性商品的門店便利店的商品結構，大致可分為食品、非食品和服務三大類，其商品廣度不可能像大型超市那樣包羅萬象，在不同商圈的商品結構應體現(xiàn)不同的特色。如建在社區(qū)的便利店與設在市中心的便利店，其經(jīng)營商品的結構就應有所不同。商品結構食品類商品的結構定位便利店一般不出售生鮮畜產品和水產

10、品，但食品至少占全店銷售品項的50%以上。便利店應特別關注“速食品”和“飲料品”兩大類，銷路不暢的應立即去舊換新。非食品類商品結構的定位非食品類商品的銷售金額占便利店總營業(yè)額的比重雖然不高，但品項多，構成了便利店商品結構的一個重要方面。必備商品要確保其供應數(shù)量，不能出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。服務性商品的結構定位以“便利性”與“有利性”相結合為標準。123沒有結構性商品的門店便利店商品組合原則包括：1.利潤導向原則2.商品化原則3.功能齊全原則4.商品群原則5.重點商品原則沒有結構性商品的門店便利店的商品的特點是：體積較小，攜帶方便，即刻可食可用，所以在選擇商品的時候一定要選擇一些流動較快，單價適宜的產品作

11、為便利店的主要商品。便利店商品管理的核心是設計恰當?shù)呐_賬圖：即根據(jù)商圈的具體情況設計適合商圈的商品結構比例，并且通過書面的形式直觀表達。門店工作人員必須嚴格按照臺賬圖規(guī)定陳列商品，不允許隨便移動商品的位置。應該是以香煙、酒水、飲料、休閑、膨化、糖果、洗化、方便面、日配、日雜為基礎進行功能區(qū)劃分。此外，要根據(jù)實際商圈需求，決定是否設立比如果蔬、電訊、復印、加熱、傳真、快餐、休閑區(qū)域等功能，還有一些功能設計必須根據(jù)季節(jié)性氣候來調整，比如熱飲設備在冬天的引入，夏天應該增加冰柜的數(shù)量，等等。由于便利店的營業(yè)面積小，商品只有3000多種，所以便利店的商品管理也是便利店經(jīng)營者需要研究的問題。沒有結構性商品

12、的門店正確的產品正確的數(shù)量正確的時間正確的價格正確的狀態(tài)正確的質量沒有結構性商品的門店如何確定便利店商品：第一步：確定該店屬性并設定需求的商品功能；第二部：在設定的商品功能下尋找合適的商品（價格、毛利等等）； 按此邏輯，對不合適的商品進行淘汰，但功能滿足。如功能不能滿足，則要重新確定門店屬性。小結沒有結構性商品的門店新品引進的速度與合理是王道便利店商品按性質分為以下幾類：目標性： 是消費者首選的品類，并通過為目標消費群提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選。為零售商帶來客流和銷售額。如酒、家庭飲料，煙等分類這個類別引進新品時必須慎重，不能過快引進。畢竟消費習慣決定了消費傾向。舉

13、例：鮮花煙 、雪茄、霸王涼茶、沖動性： 是優(yōu)先的品類，并通過給目標消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費者的首選。為零售商貢獻利潤。如糖果，薯片等。便利店商品按性質分為以下幾類：這個類別應根據(jù)時尚盡快引進新品，消費者的沖動意味著接受能力強，但也說明沖動會過去的很快。舉例：炫邁、樂事新口味、星空棒棒糖新品引進的速度與合理是王道季節(jié)性： 是重要的品類，通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象，在當季為零售商帶來現(xiàn)金流。如禮盒裝巧克力等便利店商品按性質分為以下幾類：這個類別在引進時注意時間把控，主題性很重要。還要有一定的時代感！花露水、

14、空調清洗劑、巧克力新品引進的速度與合理是王道補漏性：是品類的提供者，并通過給目標消費群提供良好的價值。幫助加強零售商門店商品齊全的形象。為零售商創(chuàng)造利潤。如醬油，味精等便利店商品按性質分為以下幾類：這個類別功能性特別強，引進新品的幾率較小，除非是商品汰換。注意地方特性。舉例新品引進的速度與合理是王道緊急性：是品類的提供者，并通過給目標消費群提供緊急的需求，幫助加強零售商門店及時解決困難的形象。為零售商帶來利潤。如止血貼，退燒藥等。便利店商品按性質分為以下幾類：這個類別功能性強，但引進新品的幾率卻很大，注意功能和趣味性結合。舉例新品引進的速度與合理是王道服務性：是品類的提供者，并通過給目標消費群提供便利的服務，幫助加強零售商門店提供多元服務的形象。為零售商帶來客流。如電話卡，充值卡等。便利店商品按性質分為以下幾類：這個類別功能特殊，引進新品的頻率較低，注意利潤和功能的結合。舉例新品引進的速度與合理是王道小結新品引進的速度與合理是王道商品性質不同，引進的迫切性就不同！自有商品決定結構完整毛利及銷售產品毛利在35%以上銷售占比20%貢獻全店毛利率約7%-9%123 有資料表明，目前美國和日本便利店的毛利率為30%左右，而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的最新調查表明，北京便利店毛利率只有14%左右