市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第七章市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt課件

1、第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 n 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析： “波特的五力波特的五力模型模型n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析n不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 市場(chǎng)指點(diǎn)者市場(chǎng)指點(diǎn)者/市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者/市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1、廣義的競(jìng)爭(zhēng)者、廣義的競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析： “波特的五力模型波特的五力模型 2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析： “波特的五力模型波特的五力模型競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟誰(shuí)是企業(yè)誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

2、者的競(jìng)爭(zhēng)者四個(gè)層次四個(gè)層次分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的目的的目的研討競(jìng)爭(zhēng)者研討競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)判別競(jìng)爭(zhēng)者判別競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式的反響方式四種四種競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型四個(gè)層次n品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品的檔次和價(jià)位根本一樣品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品的檔次和價(jià)位根本一樣n種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品功能根本一樣，但規(guī)格或檔次種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品功能根本一樣，但規(guī)格或檔次不同不同n品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)不同，但滿(mǎn)足的消費(fèi)需品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)不同，但滿(mǎn)足的消費(fèi)需求根本一樣求根本一樣n潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力n 幻燈片幻燈片 4競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式1

3、、愚鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：反響不劇烈，行動(dòng)緩慢、愚鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：反響不劇烈，行動(dòng)緩慢2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：在某些方面反響劇烈、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：在某些方面反響劇烈3、劇烈反響型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)任何方面的進(jìn)攻都能迅、劇烈反響型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)任何方面的進(jìn)攻都能迅速劇烈地作出反響速劇烈地作出反響4、不規(guī)那么型競(jìng)爭(zhēng)者：反響方式難以捉摸、不規(guī)那么型競(jìng)爭(zhēng)者：反響方式難以捉摸 幻燈片幻燈片 4 二、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1.市場(chǎng)指點(diǎn)者市場(chǎng)指點(diǎn)者 2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3.市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者 4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)指點(diǎn)者市場(chǎng)指點(diǎn)者n含義：市場(chǎng)指點(diǎn)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上市場(chǎng)含義：市場(chǎng)指

4、點(diǎn)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。如：占有率最高的企業(yè)。如： “可口可樂(lè)、可口可樂(lè)、 “P&Gn戰(zhàn)略戰(zhàn)略n 1、擴(kuò)展市場(chǎng)需求量、擴(kuò)展市場(chǎng)需求量n 1吸引新的運(yùn)用者吸引新的運(yùn)用者n 2開(kāi)辟產(chǎn)品新用途開(kāi)辟產(chǎn)品新用途n 3添加產(chǎn)品運(yùn)用量添加產(chǎn)品運(yùn)用量n 2、維護(hù)市場(chǎng)占有率、維護(hù)市場(chǎng)占有率n 3、提高市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者n含義：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要位置第含義：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要位置第二、三或更低，但實(shí)力也較強(qiáng)，具有向市場(chǎng)指點(diǎn)二、三或更低，但實(shí)力也較強(qiáng)，具有向市場(chǎng)指點(diǎn)者位置進(jìn)展挑戰(zhàn)才干的企業(yè)。者位置進(jìn)展挑戰(zhàn)才干的企業(yè)。n 如：如： “

5、百事可樂(lè)、百事可樂(lè)、 “本田本田n進(jìn)攻對(duì)象進(jìn)攻對(duì)象n 1、攻擊市場(chǎng)指點(diǎn)者、攻擊市場(chǎng)指點(diǎn)者n 2、攻擊與本人規(guī)模相當(dāng)，但運(yùn)營(yíng)不良的公司、攻擊與本人規(guī)模相當(dāng)，但運(yùn)營(yíng)不良的公司n 3、攻擊細(xì)分市場(chǎng)上的小企業(yè)、攻擊細(xì)分市場(chǎng)上的小企業(yè) 1、正面進(jìn)攻 2、側(cè)翼進(jìn)攻 3、圍堵進(jìn)攻 4、迂回進(jìn)攻 5、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略本田本田VS哈雷側(cè)翼進(jìn)攻哈雷側(cè)翼進(jìn)攻市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者n含義：市場(chǎng)跟隨者是指在市場(chǎng)上處于次要位置，含義：市場(chǎng)跟隨者是指在市場(chǎng)上處于次要位置，不熱衷于挑戰(zhàn)而情愿跟隨市場(chǎng)指點(diǎn)者，竭力防止不熱衷于挑戰(zhàn)而情愿跟隨市場(chǎng)指點(diǎn)者，竭力防止引起爭(zhēng)端的企業(yè)。如：引起爭(zhēng)端的企業(yè)。如：“李寧、李寧、“OPPOn戰(zhàn)略戰(zhàn)略n 1、嚴(yán)密跟隨、嚴(yán)密跟隨n 2、間隔跟隨、間隔跟隨n 3、選擇跟隨、選擇跟隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者n含義：市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指可以發(fā)現(xiàn)并占有某些被大含義：市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指可以發(fā)現(xiàn)并占有某些被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些細(xì)分市場(chǎng)上企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)為顧客提供有效的產(chǎn)品和效力并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)為顧客提供有效的產(chǎn)品和效力并獲取最大限制收益的企業(yè)。如：獲取最大限制收益的企業(yè)。如：“譚木匠譚木匠n戰(zhàn)略戰(zhàn)略n 采用這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，即在市采用這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，即在市場(chǎng)、顧