外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題和對策

1、摘要在2001年加入WTCB,我國的外貿(mào)迅速發(fā)展，成為世界上的貿(mào)易大國。面對國際市場競爭日趨激烈，品牌的缺失成為我國外貿(mào)企業(yè)的軟肋。本文具體分析了外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和原因，并提出了相應(yīng)的對策，通過發(fā)展中國外貿(mào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長。關(guān)鍵詞：品牌外貿(mào)營銷對策一、品牌的概念和意義在今天，品牌對于我們不是一個(gè)陌生的概念，它不僅僅代表了產(chǎn)品最基本的功能和作用，而且融入了企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)和承諾，一個(gè)品牌能夠體現(xiàn)出它的自身的價(jià)值和企業(yè)文化。品牌在當(dāng)今市場上具有重要的意義，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，其中更體現(xiàn)為品牌的競爭上，國際品牌對民族品牌的沖擊更是前所未有的，在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中對于

2、品牌的作用和意義分以下幾方面分析。1 .品牌可以提升企業(yè)實(shí)力在市場競爭中，企業(yè)之間是各方面綜合實(shí)力的競爭，出口企業(yè)要增強(qiáng)自身的實(shí)力，提高自身在國際上的地位，就要擁有自己的品牌，一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以作為打開國際市場的利器，贏得競爭的主動(dòng)權(quán)，帶來豐厚的利潤。2 .品牌能夠降低營銷成本一個(gè)品牌如果被市國際場認(rèn)可，企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)，可以有效的降低生產(chǎn)成本，全球化的品牌知名度更能促進(jìn)銷售的增長，營銷成本也隨之降低。外貿(mào)企業(yè)的品牌，是其在國際競爭中降低成本的有效方法。3 .擴(kuò)大外貿(mào)企業(yè)的影響力外貿(mào)企業(yè)將其品牌打入國際市場，以相同的名稱、圖案、標(biāo)志進(jìn)入不同的國家，例如肯德基的KFC標(biāo)志是國內(nèi)人人皆知的，這

3、樣做可以讓顧客對品牌有普遍性的認(rèn)知和認(rèn)可，樹立統(tǒng)一的形象，可以擴(kuò)大品牌的影響力，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響力二、對外貿(mào)易企業(yè)品牌的現(xiàn)狀自改革開放以來，我國對外貿(mào)易額平均增長率在15%其發(fā)展速度是非常迅速的，外貿(mào)總額已經(jīng)達(dá)到了全球第三的水平。但是我國在對外貿(mào)易中，品牌的營銷卻是非常不夠的。在全世界前100個(gè)最優(yōu)價(jià)值的品牌中沒有一個(gè)是屬于中國的。這個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)狀可以分以下幾方面來進(jìn)行探討。1 .出口品牌化程度低我國每年對外出口的商品中，標(biāo)記自己品牌商品的占三分之一，沒有品牌的商品占三分之一，打著外冏品牌的冏品占二分之一-o在國外，國內(nèi)制造的冏品確實(shí)不少，但有著中國品牌的卻不多。正是因?yàn)檫@種品牌化的程度低，所

4、以沒有品牌的商品在國際市場上立足也是很難。許多外貿(mào)企業(yè)，依靠貼牌進(jìn)行出口，只能賺取少量的原料和加工費(fèi)，例如一個(gè)圣誕節(jié)的玩具，在中國出口到美國實(shí)1美元一個(gè)，貼上美國的品牌，在美國市場上可以賣到7美元一個(gè)。2 .品牌保護(hù)意識(shí)淡薄從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代過度到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多外貿(mào)企業(yè)對于品牌的意識(shí)淡薄，在上世紀(jì)80年代以來，我國出口的商品商標(biāo)被搶注的事件屢屢出現(xiàn)，這些被搶注的商標(biāo)對于企業(yè)而言是很嚴(yán)重的打擊，失去了自己的品牌，也就失去了自己在國際上的市場。3 .品牌的附加值低國際市場上我國出口的商品特點(diǎn)是檔次低，價(jià)格低。例如在2010年我國的服裝出口總額是國際上最大的，但平均售價(jià)只有3.5美元，品牌的附加值太

5、低。意大利的服裝出口也是世界上著名的，而且出口的是名牌，屬于品牌產(chǎn)品，有著很高的附加值，他們出口的不僅僅是服裝，更是品牌的出口。4 .品牌的營銷意識(shí)不夠我國的外貿(mào)企業(yè)在國際上用于品牌營銷的費(fèi)用非常少的，而且途徑也比較單一，許多企業(yè)僅僅依靠國際博覽會(huì)來推銷自己的產(chǎn)品。國外的知名品牌在這方面是很下功夫的，例如麥當(dāng)勞、可口可樂在國內(nèi)的廣告和促銷是經(jīng)常能看到的。這種全球性的品牌戰(zhàn)略觀念在國內(nèi)還沒有普遍建立起來，外貿(mào)企業(yè)在國際上沒有很強(qiáng)的品牌營銷意識(shí)。三、品牌問題的分析面對我國的外貿(mào)企業(yè)在品牌建設(shè)方面出現(xiàn)的這些問題，其實(shí)是有著很深的根源的，和我國現(xiàn)在的國情也有著一定的關(guān)系，深入分析后問題的原因可以分為以

6、下幾方面。1 .政策不完善改革開放后，國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要大量的資金，國家鼓勵(lì)企業(yè)出口創(chuàng)匯，企業(yè)在出口時(shí)往往把創(chuàng)匯放在了第一，把短期的利潤看得過重，對于品牌的建設(shè)不夠重視。品牌的創(chuàng)立是一個(gè)相當(dāng)漫長的過程，要有相當(dāng)規(guī)模的投資。對于這種情況，在國外，政府扶持力度是相當(dāng)大的，例如在2003年,日本提出了“日本品牌”的戰(zhàn)略，造就日本的國家品牌。但是鑒于我國的國情，政府扶持力度不夠和政策的不完善，對品牌的建設(shè)扶持沒有形成配套的思路和政策，以至于國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在競爭激烈的國際市場上馳名品牌寥寥無幾。2 .品牌創(chuàng)新緩慢許多國內(nèi)的老字號(hào)，在國際上幾十年如一日，傳統(tǒng)品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，推出自己新的品牌很少，隨著時(shí)間的

7、推移，這些老字號(hào)的競爭力不斷下降，市場份額不斷萎縮，甚至一些品牌已經(jīng)滅亡。在這個(gè)科技創(chuàng)新的時(shí)代，沒有創(chuàng)新，就等于失去了競爭的機(jī)會(huì)，這種觀念在國內(nèi)雖然逐步在接受，但是品牌創(chuàng)新的速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國外的。3 .產(chǎn)品質(zhì)量差在對外貿(mào)易中大規(guī)模得進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，在出口后導(dǎo)致糾紛和索賠的事件經(jīng)常發(fā)生。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，這些現(xiàn)象在國外競爭對手看來，是打擊國內(nèi)品牌最有力的武器。歸根結(jié)底，由于國內(nèi)的科技水平和管理方面的落后，導(dǎo)致了產(chǎn)品檔次和質(zhì)量缺乏穩(wěn)定，比國際先進(jìn)水平落后很多，這些問題往往是國內(nèi)企業(yè)在品牌樹立過程中一道難以逾越的鴻溝。4 .中小外貿(mào)企業(yè)是品牌的薄弱環(huán)節(jié)中小企業(yè)在我國

8、的對外貿(mào)易中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，然而這些中小企業(yè)，卻有著一個(gè)共性的問題，品牌的意識(shí)薄弱，沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，仿制品眾多，而且有相當(dāng)一部分中小企業(yè)僅僅是做外貿(mào)加工，靠貼牌賺取少量的利潤。這樣做難以樹立自己的品牌，以至于不能提高產(chǎn)品的附加值。長遠(yuǎn)來說，中小企業(yè)在外貿(mào)上缺乏品牌的問題影響著我國外貿(mào)的發(fā)展。1 .政府宏觀調(diào)控和政策支持針對我國的國情，要在國際上樹立一個(gè)新的自有品牌不是短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)的，政府的支持是必不可少的。政府在扶持中應(yīng)該有以下兩方面對策第一，以大型企業(yè)為依托，發(fā)揮國家宏觀調(diào)控的優(yōu)勢，對國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，加大扶持力度，以發(fā)展出具有國際競爭力的外貿(mào)品牌。第二，為外貿(mào)企業(yè)提供高效的信

9、息服務(wù)，讓企業(yè)在瞬息萬變的國際市場中，正確地作出決策，制造出更貼近國際需要的產(chǎn)品，使整個(gè)外貿(mào)行業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。2 .強(qiáng)化品牌意識(shí)品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)實(shí)力的象征，當(dāng)今的市場競爭也是知識(shí)的競爭，要加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)，對于侵權(quán)事件要通過正確的方式予以解決。同時(shí)密切關(guān)注市場的需要，重視創(chuàng)建名優(yōu)品牌的意義。3 .嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)日本的電器產(chǎn)品能夠暢銷全球，靠的就是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌最重要的一方面。國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時(shí)，要多學(xué)習(xí)國際上名優(yōu)品牌的質(zhì)量管理方法，加強(qiáng)質(zhì)量的監(jiān)管工作，避免出現(xiàn)因質(zhì)量問題導(dǎo)致的糾紛和索賠事件，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)和品牌的形象，努力創(chuàng)造國際品牌。4 .科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌

10、的樹立，可謂任重而道遠(yuǎn)。外貿(mào)企業(yè)要制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，持續(xù)不斷的努力，才能夠在國際市場中占有一席之地。具體來說，實(shí)施品牌的戰(zhàn)略可以分為以下三步來走。首先，要勇于創(chuàng)新，根據(jù)市場的具體需要，研制新的品牌。其次，學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗(yàn)，在品牌取得一定成績時(shí)，通過向相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行滲透，以許可、承包的形式，組織廠家生產(chǎn)，并冠以自己的品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高銷量和市場占有率。最后，鞏固市場中品牌的地位，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度，達(dá)到創(chuàng)建知名品牌的目的。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全社會(huì)的共同事業(yè)，它需要國家及全社會(huì)的關(guān)心和支持，目前我國在國際市場中的名牌寥寥無幾，究其原因是多方面的，通過對這些嚴(yán)峻的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找到解決的方法是至關(guān)重要的。幫助外貿(mào)企業(yè)樹立國際品牌，增強(qiáng)國際競爭力，才能為社會(huì)主義的經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供有力的支持。參考文獻(xiàn)1劉瑩瑩，.我國實(shí)施外貿(mào)品牌戰(zhàn)略的對策分析J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008,(15).2戎凡.論我國的外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略