房地產營銷策略

1、第一章房地產營銷策略1.1 房地產市場營銷環(huán)境分析怎樣盡快把房屋賣出去，是令開發(fā)商頭痛的事情，所以房地產營銷策略被越來越多地重視起來。房地產營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產市場的營銷環(huán)境分析是極其重要的一個環(huán)節(jié)。1.1.1 宏觀政策環(huán)境因素分析2004年12月5日中央經濟工作會議的閉幕，表明中國執(zhí)行長達7年的積極財政政策已終結。中國的經濟政策將逐步轉入穩(wěn)健的財政政策，政府全力投資拉動經濟發(fā)展的時代宣告結束，市場化投資的經濟時代已經到來。2003年以來，高速增長的經濟動力為中國經濟市場自由化亮開了綠燈。在中國

2、經濟高速增長的過程中，以行政手段為主的宏觀經濟調控政策開始向以經濟與法律手段為主的調控政策進化時，市場經濟的運行機制已自動生成，國家對經濟的直接干預政策將被迫遠離市場。但是，長期以來在市場轉軌過程中累積形成的各種深層矛盾也將逐步在經濟活動高速市場化的過程中暴露出來，政府與市場、中央與地方、沿海與中西部、資本與分配，發(fā)展與就業(yè)、能源與環(huán)境等等問題將成為國家經濟自由化進程中的沖突。加劇這些沖突的的力量，是即將完全開放的國內市場與大量涌入并迅速流動的國際資本。中國經濟在計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，歷經了四個階段：計劃經濟、有計劃的市場經濟，特色的市場經濟，市場經濟。前三階段都有相應的宏觀經濟理論

3、作指導，唯獨第四階段缺乏明確宏觀經濟理論作指導。加入WTOf,在WT01架的催化下，中國經濟高速駛入市場經濟階段，并與國際經濟迅速進行接軌。宏觀經濟理論的滯后導致2004年國家經濟出現(xiàn)過熱時，宏觀調控績效并不明顯。2004年宏觀調控政策決策依賴于各季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)的事實足以證明上述事實。摸著數(shù)據(jù)過河已成為當前市場經濟政府宏觀管理決策的依據(jù)。2005年雖然國家將改變宏觀調控的策略，將行政手段為主的調控改變?yōu)橐越洕侄闻c法律手段相結合的調控，但是，在調控手段轉化的過程中，資本的投機性需求仍將與政府的管制需求構成激烈的沖突。構成沖突的因素主要有：一、2004年的行政式調控已給樓市資本的心理賦予了適應性，

4、資本回應政策的能力增強；二、國家政策的謹慎為資本的張揚贏得了回應的時間與空間一一為了避免經濟壓縮過快而出現(xiàn)“硬著陸”，國家調控政策的出臺始終是以緩慢、溫和的方式出臺；三、社會資本已相對成熟壯大，其資本在市場上的運作能力已今非昔比，不堪一擊的時代已不復存在，在房地產領域，房地產資本經過長達8年的資本積累，已具有龐大的資金規(guī)模，溫和的央行信貸緊縮政策已對其項目運作鏈條產生不了根本性影響，因此，在2005年第三季度前，我們仍將看到每出臺一項調控政策，市場總會予以對應的回應。2004年宏觀“土地與金融緊縮”調控政策對于房地產市場的反向推動作用就是典型的例證。與去年相比，今年年初的房地產銷售市場現(xiàn)在表現(xiàn)

5、比較平穩(wěn)，并未出現(xiàn)小落大起的現(xiàn)象，造成這樣局面的因素是多方面的：一、國家高層近期對于房地產市場的引導性發(fā)言模糊了市場變數(shù)，導致供方市場與買方市場相對處于冷靜對峙狀態(tài)，供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二、加息后，國內市場的平穩(wěn)造成買方市場的觀望心理；三、后續(xù)調控政策是否出臺，何時出臺，對于市場影響度如何，買賣雙方時下較難判斷。但是在短暫的平靜期背后，隱藏的是規(guī)模龐大的房地產資本聯(lián)盟。面對國家打壓房地產市場價格的政策，房地產資本將與傳媒資本再度結合進行房地產市場的操縱與炒作。隨著房地產資本聯(lián)盟對于國家后續(xù)政策進行的積極反抗，廣義需求論與投機資本將掀起新一輪的房地產價格浮動。1.1.2 中觀產業(yè)環(huán)境

6、因素分析上海作為產業(yè)結構最完善的經濟中心，政府不遺余力地推動房地產市場的持續(xù)升溫，其動機是希望通過房地產業(yè)的發(fā)展及帶動相關產業(yè)的跟進，確保地方GDP的增長成果，同時鼓勵房地產業(yè)的投資或投機性買賣，使外資進入增長獲得一個新的快速通道，這都會為地方經濟在短期內帶來迅速的改變因素。但是其后果將是逐步使本地經濟增長形成對房地產業(yè)的倚重、商業(yè)銀行貸款規(guī)模向房地產業(yè)的傾斜和同時對其他產業(yè)發(fā)展能力的抑制，導致產業(yè)結構的失調，并最終使長期經濟增長乏力。房地產的興旺是不容置疑的，其波動的度量是對銷售增長率究竟是30%5是20%的分歧。無論如何，在諸如住房制度改革、城市化進程、消費升級變化等因素的影響下，國內商品

7、住宅銷售金額最近7年平均保持30%Z上的增長，這是一個不爭的事實，除了房地產業(yè)外，誰還能在全國范圍內再找到一個使地方政府土地收益、企業(yè)開發(fā)收益、商業(yè)銀行信貸和消費者使用收益形成共贏格局的產業(yè)？當上海這個中國經濟的龍頭，其每年新增貸款余額的60%口全部商業(yè)貸款總額的30%Z上都屬于房地產這樣一個“寵兒產業(yè)”的時候，那些直接關系到城市經濟長期發(fā)展的產業(yè)則因盈利能力無法比擬而勢必得不到必要的投入，其經濟發(fā)展結構的不平衡是必然的。1.1.3 微觀企業(yè)環(huán)境因素分析從2004年房地產微觀市場分析來看，2003年東、中、西各部分增量房吸納率大概在67流右,2004年有不同程度的上升；參照國際慣例以戶數(shù)計算的

8、2003年住房自有化率平均80.55%,中部地區(qū)最高82.19%;采用中位數(shù)概念計算的2003年全國平均房價收入比是3.32;2003年全國平均存量住房空屋率為3.26%;2003年全國平均第二居擁有率為7.33%。2004年房地產開發(fā)投資和土地開發(fā)投資持續(xù)增長，但增幅回落。商品房供給持續(xù)增長，新開工面積增幅下降，供給結構基本穩(wěn)定。商品房銷售面積超過同期竣工面積，需求旺盛，土地價格和商品房價格持續(xù)上升。住宅市場持續(xù)增長，增幅減緩。住宅的投資額持續(xù)增長，住宅建設仍然保持高位增長，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規(guī)模下降。普通住宅供給比例增加，經濟適用住房供給比率下降，高檔公寓市場供給平穩(wěn)，別墅市場供

9、給下降。住宅平均銷售價格平穩(wěn)上升，其中高檔住宅市場價格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場異常活躍，辦公樓市場逐漸升溫投資和交易量均保持高速增長。租賃市場主要客戶是外資企業(yè)，銷售市場主要客戶是中資企業(yè)，個人投資購買力量也不容忽視。商業(yè)營業(yè)用房市場供求兩旺空前繁榮。2004年中國房地產市場報告預測分析到2020年，我國GDPfc達到10%意味著房地產業(yè)在未來十幾年里需維持在1.3%或者1.4%的水平，房地產增長速度需持續(xù)高于周定資產投資速度。城鎮(zhèn)住宅投資將快速增長，年均增長率達到13%占總投資的比重將從2005年16.7%曾力口至IJ2020年的20.4%,城鄉(xiāng)合計住宅投資將占到總投資22%

10、Z上。到2020年人均使用面積是24.4平方米，折合建筑面積就是32余平方米，低于建設部規(guī)劃的小康水平，房地產業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。1伴隨著許多農業(yè)人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這段時間里實際上同時發(fā)生著相當大數(shù)量的住宅農轉非。首先是城鎮(zhèn)住宅存量的面積將達到330億平方米，城鎮(zhèn)人口人均建筑面積將達到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累計新建面積將達到120.4億平方米，新建面積年均增長5.5%,未來15年每年新建平均量為12億平方米。1.2 房地產營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭者更好的產品合嗚呼，從而將競爭對手擊敗，實現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標。房地產營銷戰(zhàn)略包括進攻型和防御性

11、戰(zhàn)略，以及提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采用的資源調度行動，此外還包括因為當前市場環(huán)境的變化而采用的各種策略。1.2.1 房地產營銷策略的本質特征房地產營銷策略是在房地產領域內運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序對未來的房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。其特征為：1、地域性第一，要考慮房地產開發(fā)項目的區(qū)域經濟情況。在我國，由于各區(qū)域的地

12、理位置、自然環(huán)境、經濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產項目的區(qū)位情況。如房地產項目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。2、系統(tǒng)性房地產策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。房地產項目開發(fā)從開始到完成經過市場調研、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)

13、的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結構與功能具有十分密切的聯(lián)系。3、前瞻性房地產策劃的理念、創(chuàng)意、手段應著重表現(xiàn)為超前、預見性。房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現(xiàn)出來：在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前

14、的眼光。4、市場性房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據(jù)。二是房地產策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。5、創(chuàng)新性房地產策劃要追求新意、獨創(chuàng)，永不雷同。房地產策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產生的效果也

15、不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。6、操作性一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。7、多樣性房地產策劃要比較和選擇多種方案。在房地產項目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行

16、調整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應狀態(tài)。1.3 房地產有效營銷關鍵區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌，還是設計和包裝推廣房地產市場競爭中都是非常重要的因素。但是事實上房地產市場營銷包括了上述全過程。所謂“全程營銷”、“動態(tài)營銷”都是對營銷的“模象式定義”。只有結合本地市場特色和項目本身特性的專業(yè)系統(tǒng)市場營銷才是最有效的營銷。最富成效的營銷工作離不開以下關鍵幾點：1、深刻洞悉市場從政府法規(guī)到購房者觀念，房地產行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。以想當然的心態(tài)或用過去的經驗去為市場和自身作任何結論均是錯誤或不全面的。市場是最重要的，這是“簡單”的真理。但許多項目一期成功，二、三期后期滯銷則

17、表明發(fā)展商主觀上是市場主導，而客觀事實上是以產品為導向，忽視項目開發(fā)過程不斷發(fā)展和變化的市場細分，對“市場主導”沒有充分思維旨性和深刻認識?！笆袌鲅芯恳灰伙L險控制一一決策分析一一調整控制”永遠是理性投資和有效營銷的基礎保障。想通過經營房地產獲得預期收益，必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判，關注消費者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。2、定性與定量決策相結合目前，房地產市場營銷基本上以定性研究為主。策劃工作根據(jù)掌握的部分資料，憑個人經驗判斷提出理念和決策，主觀和隨意性太強。過于夸大“理念”功能或創(chuàng)造并經營某種概念的作用來贏得競爭的做法，在房地產市場和產業(yè)越來越成熟的理

18、性的環(huán)境變化中，已經證明是營銷效用不足。在不成熟的市場中，只要比別人少一點錯，多做一點就能回報豐厚。但在日益成熟和規(guī)范的市場環(huán)境中，重視產品質量，豐富產品品質，實現(xiàn)開發(fā)各階段的理性量化，則意味著持續(xù)領先和占領市場，少踏“陷阱”。當然，如果太過理性和冷靜，把普通的常理過于玄妙和嚴肅化，也易導致失去平常心和基本感受力。因此，在量化策理性操作基礎上必須務實一一“實際效果”是唯一的評判標準。3、專業(yè)化和系統(tǒng)化的銷售策劃和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃，應建立在充分廣泛的市場調研和深度了解項目本身的基礎上，力求合理化和最佳利潤化。掌握準確的市場和目標消費群數(shù)據(jù)，是進行量化分析的關鍵。有了上述基本數(shù)據(jù)支

19、持，才可對物業(yè)價值作出量化，并根據(jù)項目價值找到市場準確定位。2根據(jù)項目定位（目標消費者定位，價格定位，推出時機定位等），作出不同時段現(xiàn)金流量分析，結合項目建設進度、推廣資金使用和融資需要等各要素作出最適合的銷售策略。銷售策略包括產品促銷、渠道、價格、銷售調控等策略。4、有效的銷售執(zhí)行與控制房地產銷售技巧的秘訣在于銷售流程中有效地把握和控制好各銷售環(huán)節(jié)。專業(yè)銷售人員在運用銷售工具和銷售技巧的同時，應在推銷過程中對客戶進行務實的啟發(fā)和引導。通過精心運籌、周密安排、專業(yè)推銷、辛勤努力的有效營銷，房地產項目的開發(fā)與銷售必然會有理想的結果。當客戶信服，有足夠理由做出明智購買決策時，競爭的天平無疑已向您傾

20、斜。第二章房地產營銷策劃基本理論2.1 房地產營銷策劃2.1.1 房地產營銷策劃概念及實質策劃大師”依靠由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流,“點子”制勝的時代已經過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產全程策劃的運作原則。一、營銷策劃概念與實質日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相

21、關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。二、房地產全程營銷策劃概念計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。隨著我國社會主義市場經濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不

22、同階層的居住要求，“房地產市場”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產品被消費者認可?，F(xiàn)代營銷理論要求強調產品對顧客的滿意程度。隨著社會經濟發(fā)展，人們對生活質量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應地，就房地產而言，不僅建筑質量本身好、價格適宜、公共設施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨特的人文氣氛都是營銷過程中應注意的因素。這些決定了由過去的利潤的單一營銷目標向公司利潤、顧客需求和社會利益相結合的多元化營銷目標轉變。4房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上

23、進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。2.1.2 房地產策劃的地位和作用一、地位1、房地產策劃在知識經濟時代屬于智力產業(yè)，能為房地產企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經濟價值2、房地產策劃在房地產企業(yè)充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。首先，房地產策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業(yè)服務的每個環(huán)節(jié)

24、，策劃活動都參與其中。其次，房地產策劃的案例精彩、手段多。在房地產策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經濟效益。3、房地產策劃在房地產開發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航。房地產開發(fā)項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領市場。二、作用1、房地產策劃能使企業(yè)決策準確，

25、避免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產策劃可以作為房地產企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。2、房地產策劃能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。4、能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的

26、功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。2.2 房地產營銷分類2.2.1 銷是一項系統(tǒng)的復雜的工程，再在不同的階段和時期有不同的營銷需要和內容，所以我們根據(jù)房地產營銷的不同環(huán)節(jié)和過程進行分類，從而有利于我們從全過程來把握營銷的實質和特征。2.2.2 按過程分類1、房地產投資營銷房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發(fā)的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進行科學的SWO吩析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方

27、案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。2、房地產定位營銷開發(fā)的房地產，只有符合市場規(guī)律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3、房地產規(guī)劃設計營銷“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發(fā)點和最終目標，這是創(chuàng)造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。4、房

28、地產形象營銷形象設計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。5、房地產建筑質量房地產建筑的過程是房地產質量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。6、房地產推廣策劃對項目本區(qū)域的競爭市場及需

29、求市場進行可行性分析，確立本項目的優(yōu)劣勢，進一步確定項目強弱勢要點，進一步明確目標客戶群的定位。根據(jù)市場確立廣告宣傳策略及入市時機，確立一系列的公關活動，并制定一系列的廣告監(jiān)控計劃。7、房地產銷售顧問、銷售代理根據(jù)本項目的具體情況，進行一系列的銷售的準備工作。合理劃分銷售的周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計劃，并時刻對廣告宣傳效果進行監(jiān)控，調整銷售價格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準備、銷售培訓、組織與管理以及市場調查工作。8、房地產售后服務-物業(yè)管理“買房，買物業(yè)”這才應該是消費者最成熟的消費觀念，房地產具有相當長的壽命周期，而現(xiàn)在不成熟的消費者“創(chuàng)造”了不成熟的開發(fā)商，

30、使人們對物業(yè)管理的程度處于購房的次要地位，而房地產是離不開后期的物業(yè)管理的塑造。高品質的物業(yè)管理是精品房地產必然的要求，除傳統(tǒng)的服務以外，更重要的是如何提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設及如何使物業(yè)管理升級，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市場升值潛力?？傊?，房地產營銷是全程的，是時時刻刻貫穿在房地產的整個過程，只有這樣才能有效支持品牌戰(zhàn)略、塑造、維護，提升項目形象，從而使得企業(yè)能夠取得最后的成功2.2.3 按照內容和方式分類1、廠品品牌策略品牌是現(xiàn)代產品的重要組成部分，是銷售競爭的有力武器，在企業(yè)營銷活動中具有獨特的魅力。在現(xiàn)代房地產市場運營中，其核心是品牌，品牌已經成為特定房地產企業(yè)市場運營的核心，成為企

31、業(yè)資源投入積累的載體，是企業(yè)與消費者溝通的標簽，是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)。房地產品牌是由房地產開發(fā)商在進行房地產產品開發(fā)經營的同時，有計劃有目的的設計塑造并由社會公眾通過房地產產品的品質和價值的認知而確定的商標，是公眾對房地產產品理性認識和感性認識的綜合。由于房地產經營的地域特征，房地產曾被認為是一個沒有品牌的行業(yè)。然而，隨著市場經濟的發(fā)展，消費者品牌意識的提高，一些房地產企業(yè)開始嘗試由產品經營進入品牌經營，站在品牌的高度來運作市場。萬科和奧林匹克花園，是中國房地產品牌的代表。奧林匹克花園，以一句“運動就在家門口”的品牌理念，在地產界掀起一股“奧林匹克旋風”。領行業(yè)風氣之先的萬科地產,委托專

32、業(yè)廣告公司，為其量身定制了一部以“建筑無限生活”為主題的品牌形象廣告。這樣，人們在購買奧園、萬科的房子時，就加入了情感層面的體驗。同樣的房子，人們更信任他們。有了品牌，就要充分運用品牌的擴張力，于是，最近幾年，越來越多的房地產品牌跨越地域阻礙，運用品牌的影響力進行品牌連鎖。其實，房地產的品牌連鎖并不是什么新鮮事。在臺灣地區(qū)，太平洋建設等房地產公司就在進行品牌連鎖開發(fā)甚至品牌的特許經營管理，他們向特許經營的公司和樓盤派出一支管理隊伍，按照自己的理念和方法進行管理，以維護公司的品牌。中國房地產經過近二十年的發(fā)展，房地產企業(yè)之間的競爭，已從早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質量競爭、功能競爭，發(fā)展到今天的品

33、牌競爭。房地產品牌對消費者和房地產企業(yè)意義重大：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額，已成為我國房地產業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。2、價格策略價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現(xiàn)的關鍵所在。在房地產營銷的過程中，房地產的定價是最根本的最有效也是最易于調控的，它是房地產營銷過程的核心和關鍵性問題。價格競爭是市場營銷的

34、重要手段，所謂房地產定價策略是指如何根據(jù)產品的生產成本和使用價值，應對市場的反應，進行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內。但是控制價格的兩大難點為：一是調價頻率；二是調價幅度。(1)價格調節(jié)頻率的關鍵是：虛實轉換。每次調價后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎主觀調價，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。沒有導入概念，價格調高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場相對熱銷的前提下，才能進行調價，即使有其“虛”的成份，也可逐級盤實。(2)價格調節(jié)幅度的關鍵是：小幅遞增。調價的要點是小幅

35、頻漲，一般每次漲幅為3%至5%,如每平方米5000元左右的樓盤，每次調價幅度為150元至250元之間為宜。調價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤消折扣。調幅要“小”，調頻應“頻”。當然，價格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象進度、上市量有機控制有關。最佳的價格體現(xiàn)，應杜絕“空、滿、虛、回”四個要令。即不能價格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎；不能回落，隨意往下調。確定房地產價格的方式主要有以下幾種：(1)成本導向定價法。成本導向定價是在產品的成本基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價，利潤率根據(jù)企業(yè)目標的不同進行選

36、擇，定價標準是產品的內在使用價值。這種辦法簡單易行，但是缺點在于比較呆板，不能根據(jù)市場需求的變化情況和競爭激烈程度及時調整。(2)需求導向定價法。需求導向定價法是以市場上消費者對于房地產產品的需求狀況為定價的依據(jù)，以買方對產品的價值的理解需求的強度以及價格承受能力為基礎確定定價。需求導向定價法是兼顧成本和產品的使用價值的同時，更加靈活的應對市場的變化而及時定價。(3)顧客感受定價法。當購房者對開發(fā)商的牌子和信譽由信心的時候，即使該產品的價格稍高于其他同類產品，購買者也會樂于購買，反之，買家則會猶豫再三，所以開發(fā)商要充分而周密的考慮定價的范圍。(4)網絡競價定價法。這是一種新興的定價方法，它應用

37、網絡的傳遞信息的便利性，由消費者按照自己對物業(yè)的評價給以報價。網絡互動性使得消費者和房地產商能夠及時互動的溝通，得到最優(yōu)的價格。3、渠道策略營銷渠道是產品生產者轉移至消費者的途徑，是房地產銷售的重要一環(huán)。房地產發(fā)展商開發(fā)的房地產商品如何以最快的速度和最佳的經濟效益最低的費用支出，流通轉移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的(1)直接銷售。直接銷售是指房地產開發(fā)商直接銷售產品，房地產開發(fā)商利用有關信息與客戶直接聯(lián)系，自己承擔全部地流通職能，直接將房地產產品銷售給消費者，這有利于提高企業(yè)地工作效率和樹立良好地企業(yè)形象。A.采用直接銷售地情況。a）大型房地產公司，一般都設有銷售部門，專門負責

38、公司地樓盤銷售，有自己地銷售網絡，提供自我服務比使用代理商還要有效。b）市場為賣方市場。c）樓盤素質特別優(yōu)良。B,直接銷售的優(yōu)點。a）房地產開發(fā)商可以控制開發(fā)經營的全過程，以避免某些素質不高的代理商而導致營銷的短期行為。b）產銷直接見面，便于房地產開發(fā)商直接了解消費者的需求，及時了解變化趨勢，縮短顧客和發(fā)展商溝通的渠道。C.直接銷售的新動向一一網上直銷。網上直銷是指開發(fā)商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網上申請域名，建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務商發(fā)布網上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷

39、售產品。網絡直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。4、促銷策略促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進作用。房地產促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或者潛在的顧客進行溝通，使得他們對于目標物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產生欲望進而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D化為現(xiàn)實的顧客。下面我們將從兩個方面來論述：（1）廣告策略。在某種意義上，廣告可以看作是說服大家購買產品和勞務的一種手段，其直接目標就是促成消費者對廣告和勞務的積極態(tài)度。廣告策劃是廣告整體戰(zhàn)略和策略的運

40、籌規(guī)劃，是對廣告從調查計劃實施到檢測的全過程的考慮和設想，是廣告決策的形成過程，廣告策劃是一項綜合工程，它所涉及的問題是多方面的，主要有以下五個環(huán)節(jié)：a）市場調研的安排；b）廣告定位；c）創(chuàng)意構思；d）廣告媒體安排；e）廣告測定安排。（2）銷售促進（S?策略。房地產銷售做促銷時，要“軟硬兼施”，才能達到預期的效果。房地產促銷已經成為銷售學中的一門重要的分支。對于房地產這種高成本高利潤的特殊商品，SP（Ssale銷售；Ppromotion促進）也呈現(xiàn)出五花八門的手段。促銷不僅可以推動現(xiàn)實交易的達成，而且還能促使一些潛在顧客認知到某種需求，進而轉化為現(xiàn)實購買。房地產展銷會施比較常用的促銷方方式，它

41、可以在短期內，聚集更多的潛在購買者，是銷售物業(yè)的大好時機。此項促銷活動可以吸引更多的廠商和消費者A.價格促銷，價格促銷不同于價格競爭，一般而已，價格促銷是局限在某一范圍和幅度內，他以刺激銷售的業(yè)績?yōu)槟康?。B.實物促銷，所謂實物促銷就是指房地產開發(fā)商向購房者許諾在其購房后，免費贈送某些實物作為獎勵的一種促銷手段。實物促銷要注意：一是要限期實行，而不是隨到隨送。以促使買家縮短購買決定形成的時間。二是送的實物必須要根據(jù)項目和購房者的實際情況而選取確定。此外，傳統(tǒng)的價格折扣策略、人員推銷策略、多方式的銷假售形式策略在網絡營銷中仍然起著不可替代的作用，其形式和內涵也將隨著時代的進步得到變革與完善。傳統(tǒng)促

42、銷策略與網絡技術的完善結合必將把房地產營銷推進到一個全新境界。5、公共關系策略公共關系是企業(yè)為塑造企業(yè)自身的形象，通過傳播溝通來影響消費者的科學和藝術。公共關系策略就是把企業(yè)的營銷活動，放在整個社會經濟大系統(tǒng)中考察，認為企業(yè)作為社會經濟系統(tǒng)中的一個字系統(tǒng)，其經營活動應該與周圍各種關系包括顧客競爭者供應商分銷商政府機構密切相關。公共關系策略重視消費者導向，強調通過企業(yè)消費者的雙向的溝通，監(jiān)理長久的穩(wěn)定的相應的關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。在營銷組合中，產品定價通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿，惟獨產品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，必須充分考慮消費者的需求，努力加

43、強與消費者的溝通，注意關系營造。第三章營銷誤區(qū)3.1 營銷誤區(qū)的種類隨著房地產業(yè)的理性化發(fā)展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)。3.1.1 策劃崇拜論近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導，房地產營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。某些策劃人憑借自己參與的幾個成功或不太成功的案例，就隨意自

44、封為策劃大師、營銷專家。策劃人為樓盤包裝，然后適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃大師所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區(qū)。3.1.2 策劃無用論

45、樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。但是通?？梢钥吹?，許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑或字字珠現(xiàn)的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我

46、們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。3.1.3 經驗至上論不少房地產策劃人員堅持所謂的“一招鮮，吃遍天”的策劃套路，往往把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。事實上，房地產項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生“淮桔北枳”的結果。另一方面，經驗至上論也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。3.1.4 技巧決定論現(xiàn)在的房地產推廣中很多營銷

47、策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜

48、以求的努力。3.1.5 炒作制勝論現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態(tài)，“造勢”也好，“轟動”也好，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，沖動型購房永遠也成不了樓市主體，面對物業(yè)這價值量巨大，不少人需花去半生、大半生積蓄才能買得起的消費品，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產業(yè)進入全

49、面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。第四章國內房地產未來策劃與營銷的動向4.1 未來營銷動向策劃與營銷，作為一項專業(yè)，正得到業(yè)界越來越多的認同。房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程，實質上就是市場不斷走向成熟的過程。4.1.1 發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產品定位多年以來，大多數(shù)房地產開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。項目前期市場研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細致的市場研究導出的市場機會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經濟測

50、算、營銷方案等等，均在項目前期細加研究，慎重制定。4.1.2 伴隨著環(huán)境意識的覺醒，生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。前幾年的樓盤賣點主要集中于“地段優(yōu)勢”、“價格優(yōu)勢”和“產品優(yōu)勢”。1999-2000年，“智能化設”、“純凈水”、“綠色建材”等，“高科技”概念，一度成為樓盤賣點主流。4.1.3 開發(fā)周期逐步縮短，產品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強2001年，在北京、上海、廣州和深圳出現(xiàn)了三個浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費平民化；三是產品更新?lián)Q代速度加快。在廣州的房地產產品已經出現(xiàn)了“半年一換”、“住房如時裝

51、，一年一個樣”的狀況。社會消費心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。針對上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營銷策略，“短、平、快”的營銷策略客觀上又要求項目的定位必須準確而且預測沒有偏差。4.1.4 服務概念貫徹于營銷全過程優(yōu)質的看樓服務、物業(yè)管理服務、24小時的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。例如現(xiàn)在很多售樓商都推出了“假日看樓”服務，“五一”和“十一”假期，大型樓盤的參觀人數(shù)每天達到了2萬人。形成了“優(yōu)質方便的服務一一看樓一一買樓”的良性循3o4.1.5 吸引買家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新隨著開發(fā)商的競爭的激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。例如在廣州和深圳，房地產營銷已經達到登峰造極的階段。“直升機看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡。能否認為營銷的創(chuàng)新已枯竭，真正進入“無暴利、無熱點、無營銷技巧”的“三無”階段？房地產業(yè)作為經濟支柱性產業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機電、材料、旅游、飲食、廣告、服務等多種產業(yè)，房地產行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動性。而房地產市場競爭發(fā)展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產品設計、產品銷售、產品服務的產品階段的