展會的品牌化營銷策略分析

1、XX展會的品牌化營銷策略分析中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的各式各樣的展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經濟效益和社會效益。究其原因，可發(fā)現在展會組織和安排中蘊含著非常多的問題。而此時，品牌展會的提出對于會展業(yè)指明了一個很好的發(fā)展方向。本文的重點旨在以XX展覽股份有限公司為平臺，通過對其所操辦的展會現狀分析，以知名展會品牌為標準，找到其展會品牌化發(fā)展過程中存在問題，最后重點提出切實可行的品牌化展會發(fā)展策略。1 .品牌展會的概念與評價標準品牌

2、展會是指那些形象鮮明，服務優(yōu)質，知名度和美譽度高的展會。品牌展會的實質是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰，形象鮮明，卓有成效的基礎上。對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦方大量的心血，智慧和個創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應的實施策略，包括品牌定位，品牌形象樹立，品牌經營和品牌文化形成等。用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內沒有統(tǒng)一的標準。綜合業(yè)內人士的看法，結合我國的實際，滿足以下五個條件的展會可稱為品牌展會。第一，良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、

3、交通運輸、酒店服務、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質的設施服務等是吸引客商參展的重要因素。第二，形成規(guī)模效應。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應的展會，意味著大批的產品供應商和采購商參展，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產出比率的增加。第三，一流的展會服務。展會服務貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展后服務，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須

4、具備高的專業(yè)水準和從業(yè)人員的嚴謹處事態(tài)度，服務過程體現高效和細致。第四，媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關注。第五，得到政府的大力支持。在我國目前的體制現狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質量往往較高，展會的品牌

5、影響力更容易擴張。2 .品牌展會營銷現狀中國展覽業(yè)現狀具有五大特點：展覽項目持續(xù)增長，數量擴張明顯；展館建設方興未艾，成為城市必要設施；展覽主辦多元發(fā)展，政府主導色彩濃烈；展覽地區(qū)集中程度高，經濟發(fā)達地區(qū)領先；展覽直接收入增長緩慢，社會經濟效益驅動。XX展覽股份有限公司是本地最早從事會展服務的公司，其所操辦的XX訂貨會已成功連辦了十七屆。該項展會為全國建筑行業(yè)的新產品和新技術在河北乃至華北地區(qū)的推廣發(fā)揮了持續(xù)的和不可替代的作用。XX省處于迅速崛起的環(huán)渤海經濟圈的核心，位于XX、XX兩市的外圍，是XX通往外地的門戶，自古即是京畿要地。區(qū)位優(yōu)勢明顯，輻射能力強，是建材裝飾材料的主要集散地?！叭甏?/p>

6、變樣”工作開展以來，進一步給建材行業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇，刺激了市場需求。全國建筑裝飾材料訂貨會的展覽項目絕大多數是中小項目，規(guī)模大的項目和品牌項目屈指可數。XX展覽展會依托于XX省會，把XX會展中心作為展館。XX會展中心建筑總面積為38630平米，地上四層、地下二層、整體樓宇智能自控、中央空調安全舒適。是一座大型綜合性現代化的建筑，造型獨特、典雅，集大型會議、文藝演出、數碼電影、學術交流、各種展覽、商貿洽談、教育培訓、文體娛樂、餐飲服務等多功能于一體具有強烈地時代氣息和文化品位。選擇人民會堂作為展館為展會的順利進行和展商的協(xié)調管理以及帶動地區(qū)經濟，發(fā)揮展會作用打下了堅實的基礎。3 .XX展會在

7、品牌化營銷方面存在的問題3.1 展會的專業(yè)性不強專業(yè)性強，有一定影響力的展會是企業(yè)樂于參加的，XX展覽屈于現有形式，打造的展會為建材整個行業(yè)，其中太陽能展，門墻幕墻展，衛(wèi)浴展等建材行業(yè)都來參加，追求綜合化，強調小而全，并希望以此吸引更多層次、更多類型的參展商，結果造成展覽會特色不鮮明、規(guī)模普遍小、吸引力不強。正是這個原因，使其所打造的展會專業(yè)性不強，向品牌化發(fā)展也成為奢望。展會本代表行業(yè)廠家、商家、消費者三者的利益和需求，但如今的大多數展會卻顯然換了莊家，它們的背景更多是政府管理機構或是一些贏利性組織，當其代表的利益團體出現轉換時，矛盾就不可避免，XX展覽從政府中脫離出來，也擺脫不了這樣的束縛

8、。以前干部領導作風的遺留使展會缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與宏觀調控，缺少行業(yè)約束機制。對展會的專業(yè)性，高水平發(fā)展不加以重視。3.2 展會定位不明確XX展覽所組織展會一一XX訂貨會。由于其之前是政府管理作風，展會缺乏明確定位，組織管理模式落后。讓參展廠商“食之無味，棄之可惜”。長期以往，從展會發(fā)展情況而言，會出現展會展期期間什么檔次與質量的產品都一擁而上的情況。名為博覽會，但實際上卻是類似集貿市場的討價還價，甚至成為處理積壓商品的場所。有些參展商也缺乏定位，參展的目的不明確，而大多數廠商只是“坐以待客”。XX展覽現期也只為只求效果，而忽視對展會自身的定位。3.3 宣傳方式不當XX展覽在展會組織過程中未能充分履

9、行其展會組委會的功用，為了節(jié)約成本沒有在多的媒體上宣傳本次展會，以致展會宣傳工作不到位。還有，在宣傳過程中由于熱衷于追求短期經濟利益，盲目夸大，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持續(xù)發(fā)展。展會運營機構雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發(fā)展也不如意。在宣傳過程中不重視對宣傳渠道的選擇和合理安排，導致該來的不來，不該來的來了沒效果。3.4 展會組織管理不完善一個成功打造的品牌展會需要有堅實的后盾。展會期間的活動組織，人員安排是否合理就是這一基礎?？v觀XX展覽的前幾屆展會這方面出現的問題甚是讓人擔憂。展會期間活動組織少，達不到參展企業(yè)所要求

10、的效果；參展商參展期間的展會組委會的接運工作做得不行，不能井井有條的進行，導致人和貨物長時間的排隊等待；不能給外地參展商提供良好的食宿條件等等。其實，參展商最為擔心的就是投入和產出不成正比，展覽期間展會組委會借宣傳名義向參展商收取的高額廣告費用也制約了展會的規(guī)模，往往企業(yè)投入了，卻由于展會組委會的安排失誤或沒能盡心安排而達不到預期的利益。這樣對展會的知名度造成不良的影響。3.5 展會組委會優(yōu)秀人才的欠缺服務人員提供服務的專業(yè)化程度直接影響展會產品的質量。展會是個涉及多行業(yè)的活動，服務的環(huán)節(jié)很多，每個環(huán)節(jié)服務人員的服務質量都非常重要。服務人員的服務質量的好壞，取決于服務人員的個人素質和對服務內容

11、的熟悉程度，因此必須十分重視展會服務人員的選拔和培訓。同一批人員既是展覽組織者，又是展覽管理者，也是展覽項目的實施者，從展品征集到展品運輸、展品布置直至為參展者提供吃住行服務等均由同一批人承擔，這在某種程度上影響了社會化分工帶來的高效率的發(fā)揮。同時，為展覽提供輔助服務的行業(yè)如展覽信息、展覽咨詢、施工、評估、道具、設計裝潢等行業(yè)也有待進一步發(fā)展。4 .XX展覽股份有限公司實現品牌化的途徑4.1 以打造專業(yè)性的展會為目的從品牌展會的內容上講，更注重展會專業(yè)性。這不僅是品牌展會的內容，更是品牌展會的要求。專業(yè)化在宏觀上是指以專業(yè)貿易展為主導的發(fā)展方向，在微觀上是指展會的策劃和組織運作的具體過程的專業(yè)

12、化。第一，綜合運用會展技術。會展技術是指在展會策劃、招展布展、市場營銷、客戶關系管理、統(tǒng)計調查、評估、信息管理等方面所使用的技術，它是展會專業(yè)化的一個非常重要的因素。展會所提供的產品和服務包含了多少會展技術，應用了多少先進的理念和手段，這些將直接構成展會的專業(yè)化。如果一個展會能夠引進會展先進理念，廣泛應用和創(chuàng)新會展技術，形成自己獨特的產品和服務，同時所使用的會展技術越尖端、方式越先進，展會專業(yè)化水平的基礎將越牢固。第二，實施差異化運作。展會運作是一項系統(tǒng)工程，它集組織行為、市場、營銷、管理、服務等為一體，需要根據目標市場和目標觀眾的需求實施差異化運作，以形成展會的競爭優(yōu)勢。國內外大多數知名展會

13、不僅主題鮮明突出，同時主辦方對參展商和觀眾的專業(yè)性要求同樣很高。為了引導參展商和觀眾向專業(yè)化方向發(fā)展，這些展會在組織策劃、招商招展、布展撤展、配套服務等環(huán)節(jié)著力推進分工專業(yè)化，以確保參展商及觀眾在每一個環(huán)節(jié)得到一流的服務。4.2 展會要有明確的品牌定位要想將該展會品牌形象深植于參展商和觀眾的心目中，該展會品牌形象就必須有其他競爭者所不具有的競爭優(yōu)勢，否則，它在參展商和觀眾的心目中就不可能占有一席之地。所以,給展會品牌進行定位，必須緊緊圍繞發(fā)現、甄別和明確展會的競爭優(yōu)勢來進行：4.2.1 發(fā)現潛在競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是本展會能比其他同類展會帶給參展商和觀眾更多的價值，它可以來源于低成本優(yōu)勢或高展會功

14、能優(yōu)勢等。低成本優(yōu)勢是在同等的條件下，本展會的辦展成本要低于其他同類展會，成本優(yōu)勢可以轉化為價格優(yōu)勢和其他優(yōu)勢；展會功能優(yōu)勢是本展會能提供更符合目標參展商和觀眾需要的展會功能。一般說來，展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能，XX展覽有限公司所承辦的展會可以集中精力打造上述四大功能中的某一個功能，使它成為本展會參與市場競爭的“王牌”，也可以全面塑造上述四大功能，使本展會成為他人難以動搖的“巨無霸”。4.2.2 甄別潛在競爭優(yōu)勢并不是所有潛在競爭優(yōu)勢都能轉化為現實的競爭優(yōu)勢，同時也必須結合XX展覽公司的實際情況和展會籌辦過程中的問題。因為將不同的潛在競爭優(yōu)勢轉化為現實的競爭優(yōu)勢是需要條件和成本的

15、，有些潛在競爭優(yōu)勢可能不具備轉化成現實競爭優(yōu)勢的條件，有些可能因為轉化的成本太高而不值得轉化，還有一些可能不適合展會的定位而必須放棄。所以，并不是所有的潛在優(yōu)勢都是有價值，對它們必須有所選擇。4.2.3 明確潛在競爭優(yōu)勢經過上述甄別后，有利用價值的潛在優(yōu)勢就不多了，但并不是說所有滿足上述條件的潛在優(yōu)勢都得包含在展會品牌形象定位之中。展會品牌形象定位到底要傳播哪些優(yōu)勢，還得結合展會的定位和參展商與觀眾對展會的期望來做最后的選擇。以展會的功能優(yōu)勢為例，到底選擇成交、信息、發(fā)布和展示四大功能中的哪一個或哪幾個，除了要符合上述四條件外，更要考慮參展商與觀眾參加本展會的主要目的是什么，是成交？是收集信息

16、？還是發(fā)布產品？或者是展示產品與企業(yè)形象？或者是上述四者都要具備？在很多時候，參展商與觀眾參加展會的目的是多重的，比如，既希望多成交，又希望能收集更多的行業(yè)信息等。所以，XX展覽股份有限公司籌辦的展會最后確定的競爭優(yōu)勢不一定就是某一項單一的優(yōu)勢，而是多重優(yōu)勢的綜合體。4.3 合理進行展會宣傳活動宣傳是否到位對XX展覽股份有限公司的品牌化展會發(fā)展有著至關重要的作用。只有把宣傳活動做好了，才能讓展會讓更多人，更多地方知道。從而為品牌展會的成功打造奠定堅實的基礎。首先，充分發(fā)揮招展函、會刊、會展網站的宣傳作用，利用自身具有的宣傳工具。招展函上的信息應明確，盡量突出展會的特色，除了以信件的方式直接寄送

17、給廠家、商家或者相關人員之外，還可采取在網絡、雜志、報紙等媒體上發(fā)布的形式。在招展函的發(fā)布過程中，要注意行業(yè)協(xié)會及政府相關部門如貿促會作為團體組展領導者的重要地位。會刊主要是展會的參展商、投資商名錄及對其產品的介紹，當然也會有對未參展的供應商的介紹，還會辟出專門的版面來給商家做廣告，一般是在展會前后免費向參展或觀展人員發(fā)放，以便于日后的聯(lián)絡，因此會刊對于體現會展的實力作用很大，需要重視。會展網站是外界了解會展的最主要的宣傳工具，其主要特點是信息容量大，傳播范圍廣，更新快，所有關于展會的信息基本上都可以在會展網上找到，因此，注重會展網站的建設，增強其吸引力和權威性對于會展業(yè)發(fā)展大有裨益，一方面會

18、展要完善自身網站的宣傳工作，另一方面可以加大在相關網站的宣傳力度或采取友情鏈接的方式。其次，善于利用新聞效應。會展業(yè)是為交流信息和達成貿易服務的，自身具有很強的社會功能性，再加上它的直接性和集中性以及參加會展人員的廣泛性，很容易附加產生“事件性”，因此也就能吸引眾多的新聞媒體，對其進行報道。我們日常所接觸的報紙、電臺、電視臺中有許多對展會起宣傳作用的新聞報道，當展會舉辦期間，電臺，電視臺，報紙都會對其進行跟蹤報道或者發(fā)表評論。我們應在提升自己水平的同時，注重新聞效應，適時進行新聞發(fā)布，無疑是免費作了極佳的廣告。最后，策劃有特色的展會活動，可以用較小的成本取得較大的宣傳功效，從而提高展會的效益和

19、知名度。這些活動應該與特定的展會項目主題聯(lián)系起來，同時還可以結合文化習俗、風尚禮儀以及會展參加者的生活與消費形態(tài)。如這兩年開展的“三年大變樣”活動，可以同建筑裝飾企業(yè)合作，在展會展期期間舉辦“居家裝飾展”，同時請權威人士和社會大眾進行評比。這樣勢必就會帶來豐厚的回報。4.4 充分利用招展資源和地區(qū)優(yōu)勢展覽資源是展覽事業(yè)發(fā)展的基本條件，也是一個展會是否能舉辦的先決條件。各地展覽業(yè)的條件，先天不一致，全國不是一個模式，各地區(qū)也不是一個模式。會展中心為XX展覽股份有限公司的展會展覽廳，其地處人流密集的人民廣場，且交通便利。我們應充分把握這一點，在招展時針對展會對潛在參展商宣傳推廣時可掌握住這一點。可

20、以使?jié)撛趨⒄股绦睦镉袀€認識，對此次展會有個“展廳”識別，這可以為展會的品牌化鋪路。一個成功的品牌展會能被人所記住很重要的一方面就是這是“哪里”的展會。相比比較成功的廣交會，行業(yè)人士大多印象就是廣州的商業(yè)活動密集，交通便利。現代會展業(yè)是一個使商貿、交通、金融、餐飲、通信、賓館、旅游等行業(yè)多方受益的產業(yè)。按國際博覽會聯(lián)盟的估計，國際上展覽業(yè)的產業(yè)帶動系數大約為1：9,即展覽會所創(chuàng)造的經濟效益中，只有10%是展覽會行業(yè)的，其余90%為相關行業(yè)所擁有。在歐洲有一個十分流行的說法：會展是城市的面包?，F代會展業(yè)滾動著商品流、物資流、信息流、資金流，會展業(yè)的發(fā)展完全可能成為一個城市、一個地區(qū)、一個行業(yè)的經濟

21、增長點。針對，我們要發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，掌握有利資源來充分發(fā)揮展會的功用。例如近兩年推出轟轟烈烈的“三年大變樣”活動，這對各大建材企業(yè)是個發(fā)展商業(yè)，創(chuàng)收的好機遇。對于展會，我們要精心培育它，揚長避短，統(tǒng)籌規(guī)劃，結合本地區(qū)社會經濟發(fā)展特點的需要，形成地區(qū)具有特色的展覽，讓潛在參展商對展會有個“地區(qū)”識別，可為公司承辦的展會品牌化做出鋪墊。同時必須注意的是避免區(qū)域內的重復展覽，和周邊地區(qū)形成互補，使社會效益與經濟效益統(tǒng)一。4.5 加強優(yōu)秀招展人員的引進和對現有人員的培訓展覽服務是否專業(yè)化也是品牌的另一個重要標志。專業(yè)的展覽服務，包括展覽公司的整個運作過程，從市場調研、營銷手段、觀眾組織、會議安排，甚至還

22、包括展覽公司所有對外文件、信件的格式化、標準化等等。這就對展會服務人員的高素質水平有了要求。要把這方面做好做實，培養(yǎng)人才是根本。但周期長、成本大，因此，引進人才也是解決會展人才緊缺難題的好辦法。需要指出，隨著會展經濟的升溫，高素質的專業(yè)會展人才緊缺將是一個世界性難題。因此，我們在培養(yǎng)和引進高素質的專業(yè)會展人才的同時，要注意建立科學的用人機制，為優(yōu)秀人才創(chuàng)造良好的展示其才華的條件，從而將優(yōu)秀的人才留住，有效地促進會展經濟的發(fā)展，同時為展會的品牌化發(fā)展進一步打下基礎。由于展會通常是某個時間段內進行的，所以對一些長期服務于展會的人員，如招商招展人員，展會營銷管理機構應立足于長期培養(yǎng)，給他們更多的內訓

23、和外培的機會；而有些服務人員，如接待人員、翻譯人員等，只是在展會前后一段時間才使用，則可以和有關單位協(xié)商，采取委托或共同培養(yǎng)的方式，臨近展會前再抽調或選用。今后對外開放的程度更高，與國際接軌的力度更大，這就要求展會從業(yè)人員不僅具有更高的工作熱情，而且更要熟悉現代國際展覽業(yè)務，更多地參與國際競爭與合作，通過舉辦博覽會，為推進國內產業(yè)結構變化，適應國民經濟需要服務，使社會效益及經濟效益雙豐收。5 .結論我國商務部對會展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項是加強培育品牌展會，做大做強中國會展企業(yè)。培育品牌展會，這既是展會運營機構的社會責任，也是自身發(fā)展的需要。各展會運營機構按照品牌展會的評價標準，扎實做好展會品牌戰(zhàn)略管理的各項工作，才能保證展會取得長期的經濟效益，才有助于從整體上提高我國會展業(yè)的水平?？傊?，針對XX展覽股份有限公司出現的問題，要采取相應措施修正和改善，以期走向品牌化的道路。步入新階段，面對新的政治經濟文化狀況，我們一方面要看到我們已經取得的不俗的成績，對“XX會展”的未來充滿信心，另一方面要重視我們的不足，總結和借鑒經驗，努力提升“XX會展