22492378_FXU市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)復(fù)習(xí)資料

1、市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料第一章一、 名詞解釋1 市場(chǎng)：是商品經(jīng)濟(jì)特有的經(jīng)濟(jì)范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。2 消費(fèi)者市場(chǎng)：指為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品及勞務(wù)的全部個(gè)人及家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)3 生產(chǎn)者市場(chǎng)：又稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。是指所有購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)，并將它用于生產(chǎn)其它商品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人及組織4 中間商市場(chǎng)：指所有獲得商品旨在轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲得利潤(rùn)的組織和個(gè)人組成的市場(chǎng)。5 政府市場(chǎng)：指為執(zhí)行國(guó)防、教育、公共福利及其它公共需要等政府職能而進(jìn)行采購(gòu)或租用商品及勞務(wù)的各級(jí)政府所組成的市場(chǎng)。二、 簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)

2、及政府市場(chǎng)各自的特點(diǎn)。市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)張性；2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性；3、消費(fèi)者市場(chǎng)的復(fù)雜多變性；4、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性；5、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的分散性；1購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少，一次性購(gòu)買(mǎi)批量大。2生產(chǎn)者對(duì)商品的需求屬于引發(fā)需求。3需求彈性較小。4購(gòu)買(mǎi)的技術(shù)性較強(qiáng)。5對(duì)售后服務(wù)的要求較高。1購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較多，供應(yīng)范圍比較廣泛。2中間商對(duì)商品的需求屬于引發(fā)需求。3購(gòu)買(mǎi)商品講究組合配置。4對(duì)交貨期、信貸條件等要求較高。1需求受到較強(qiáng)的政策制約。2需求的計(jì)劃性較強(qiáng)。3、購(gòu)買(mǎi)方式多樣。4購(gòu)買(mǎi)須受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。5、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的多重性。2、從理智和

3、情感兩個(gè)角度看，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？3、生產(chǎn)者市場(chǎng)有哪幾種購(gòu)買(mǎi)類型？現(xiàn)有一個(gè)新注冊(cè)成立的公司，擬購(gòu)買(mǎi)一套新生產(chǎn)設(shè)備。若你是生產(chǎn)這種設(shè)備的廠家的營(yíng)銷人員，你將如何在該公司購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段上實(shí)施營(yíng)銷策略？請(qǐng)結(jié)合購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程談?wù)勀愕脑O(shè)想。組織購(gòu)買(mǎi)類型：直接再購(gòu)，修正再購(gòu)，新任務(wù)采購(gòu)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段：?jiǎn)栴}識(shí)別；確定所需；描述所需；尋找供貨渠道；征求并分析供應(yīng)商的建議；選擇供應(yīng)商；選擇訂購(gòu)方式；反饋意見(jiàn)并評(píng)估4、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的主要因素有哪些？1環(huán)境因素、2組織因素3集團(tuán)因素（人際因素）4個(gè)人因素。第二章一、 名詞解釋1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素及條件

4、。2 企業(yè)外界環(huán)境化：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念，其內(nèi)涵不斷擴(kuò)大變化的過(guò)程被稱為。3 環(huán)境威脅：指營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及因素。4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)賦予吸引力的領(lǐng)域。5 羅斯頓的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論：美國(guó)學(xué)者羅斯頓（W.W. Rostow）將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段。不同發(fā)展階段上的國(guó)家在市場(chǎng)營(yíng)銷上采取的策略是不一樣的。6 消費(fèi)者支出方式：指的是消費(fèi)者收入變化與需求結(jié)構(gòu)間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。又稱為消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。二、 堂上練習(xí)單

5、選題1、一般地，下列消費(fèi)品中，消費(fèi)者對(duì)品牌及商標(biāo)注意度最低的是（A）。a、日用百貨商品 b、服裝 c、高檔家具 d、小汽車(chē)2、最易受廣告及其他推銷方法影響的是（A）。a、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) b、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi) c、中間商購(gòu)買(mǎi) d、政府購(gòu)買(mǎi)3、在生產(chǎn)者市場(chǎng)，質(zhì)量與數(shù)量符合要求的前提下，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更注意 （B）。 a、品牌、商標(biāo) b、價(jià)格 c、包裝 d、服務(wù)多選題1、屬于派生需求的是（bcde）。a、消費(fèi)者市場(chǎng)需求 b、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求 c、中間商市場(chǎng)需求 d、政府市場(chǎng)需求 e、社會(huì)公共事業(yè)市場(chǎng)需求2、一般地，技術(shù)市場(chǎng)上商品價(jià)格的決定因素有（acde）。a、技術(shù)轉(zhuǎn)讓中發(fā)生的直接費(fèi)用 b、創(chuàng)造技術(shù)商品的個(gè)別必要?jiǎng)趧?dòng)

6、時(shí)間c、技術(shù)商品創(chuàng)造利潤(rùn)的能力 d、有部分替代能力的技術(shù)的價(jià)格e、技術(shù)被淘汰的預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短判斷題（T）1、生存資料、享受資料和發(fā)展資料的區(qū)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。（F）2、中間商購(gòu)買(mǎi)辦公用品等以保證自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，屬中間商購(gòu)買(mǎi)。 （F）3、采購(gòu)者的采購(gòu)風(fēng)格對(duì)中間商的購(gòu)買(mǎi)行為影響較小。三、 簡(jiǎn)答題1、 有人說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)有時(shí)恰恰是營(yíng)銷陷阱”，而“環(huán)境威脅有時(shí)卻可以采取有力措施加以規(guī)避”，請(qǐng)你在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中摘取12個(gè)例子說(shuō)明之。2、 企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境各包括哪些內(nèi)容？宏觀市場(chǎng)環(huán)境主要包括：自然環(huán)境/政治法律環(huán)境/人口環(huán)境/經(jīng)濟(jì)環(huán)境/社會(huì)文化環(huán)境/科學(xué)技術(shù)環(huán)境。微觀市場(chǎng)環(huán)境主要有：企業(yè)

7、內(nèi)部環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾，顧客3、 環(huán)保問(wèn)題以逐漸成為舉世矚目的焦點(diǎn)問(wèn)題，自然環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響不容忽視，請(qǐng)結(jié)合實(shí)際，對(duì)目前自然環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作些分析。4、 結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)方面對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行分析，談?wù)勀愕目捶ā５谌乱弧?堂上練習(xí)單選題1、“長(zhǎng)虹”彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的率先降價(jià)，雖然在彩電行業(yè)掀起了降價(jià)風(fēng)潮，但對(duì)各彩電生產(chǎn)商的影響是各不相同的，這體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的（A）。a、差異性 b、多變性 c、相關(guān)性 d、目的性2、某跨國(guó)公司擬采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式推廣其產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)，在（C）最易生效。a、中國(guó) b、印度 c、日本 d、朝鮮3、我

8、國(guó)現(xiàn)階段，對(duì)較昂貴的耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，具有現(xiàn)實(shí)意義的購(gòu)買(mǎi)力主要形成于（B）。a、當(dāng)期貨幣持有量 b、儲(chǔ)蓄 c、個(gè)人可支配收入 d、消費(fèi)者個(gè)人收入多選題1、羅斯頓的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論”中，經(jīng)濟(jì)起飛階段的條件被界定為（ABD）。a、投資率或資本形成率超過(guò)10以上 b、某些工業(yè)部門(mén)快速發(fā)展 c、大多數(shù)工業(yè)部門(mén)快速發(fā)展 d、有良好的政治社會(huì)結(jié)構(gòu)配合經(jīng)濟(jì)發(fā)展e、投資率或資本形成率超過(guò)15以上2、影響消費(fèi)者支出方式較為重要的因素是（BCDE）。a、宗教信仰與價(jià)值觀念 b、家庭人口總數(shù) c、家庭收入 d、家庭生命周期 e、家庭所在地判斷題（F）1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)整個(gè)內(nèi)外界事物的總和。（F）2、隨所處經(jīng)濟(jì)發(fā)

9、展階段的上升，在分銷渠道上出現(xiàn)的一大特點(diǎn)是，批發(fā)商總體職能增加，零售商加成下降。（F） 3、消費(fèi)者可任意支配收入指從個(gè)人可支配收入中減去稅款支付及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額。二、 簡(jiǎn)答題1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)考慮哪些因素？2、購(gòu)買(mǎi)意圖并不一定導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。請(qǐng)你分析，消費(fèi)者修正、推遲或回避作出購(gòu)買(mǎi)決策一般是什么原因？3、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度評(píng)價(jià)是如何進(jìn)行的？4、在收集信息階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源有哪些？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最可靠的是哪些？第四章一、 名詞解釋 1. 有效需求：有購(gòu)買(mǎi)力的需求2. 相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。3. 評(píng)價(jià)模型：二、 堂上練習(xí)單選

10、題1、對(duì)于單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)低、品種差異較大且重購(gòu)率高的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)生的行為屬于（D）購(gòu)買(mǎi)。a、復(fù)雜 b、尋求平衡 c、習(xí)慣性 d、尋求多樣化 2、消費(fèi)者進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)是基于對(duì)產(chǎn)品的期望和（B）的比較。a、品牌偏好 b、產(chǎn)品的可考察性能 c、專家意見(jiàn) d、自身需求多選題1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有（BC）。a、家庭 b、身分及職業(yè) c、相關(guān)群體 d、流行 e、文化2、下列信息來(lái)源中，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來(lái)講較為可靠的是（CD）。a、公共來(lái)源 b、商業(yè)來(lái)源 c、個(gè)人來(lái)源 d、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 e、市場(chǎng)來(lái)源3、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇評(píng)價(jià)的因素有以下的（）。a、產(chǎn)品屬性 b、產(chǎn)品偏好 c、品牌信念

11、d、效用函數(shù) e、評(píng)價(jià)模型判斷題（F）1、尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為與尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為差別在于參與程度不同。（F）2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的首要步驟是信息收集。三、 簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述顯現(xiàn)需求與潛在需求的區(qū)別及聯(lián)系。2. 如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分類？名義型；有限型；擴(kuò)展型3. 就你的了解，在日常生活中有關(guān)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的信息來(lái)源有哪些？并評(píng)價(jià)這些信息源對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。4. 結(jié)合你購(gòu)買(mǎi)某商品的過(guò)程，剖析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程受到哪些因素影響？影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素包括個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)因素和文化因素。5. 作為營(yíng)銷人員，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對(duì)你公司產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中只持部分相信或不相信態(tài)度，你將采取怎樣的有針對(duì)性的

12、營(yíng)銷手段？第五章一、 名詞解釋1. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)。由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)組成。2. 市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是指根據(jù)調(diào)研課題的需要，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的資料的過(guò)程。3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。二、 堂上練習(xí)單選題1、市場(chǎng)調(diào)查首先是（C）的調(diào)查。a、企業(yè)商品狀況 b、市場(chǎng)容量 c、消費(fèi)需求 d、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)2、下列市場(chǎng)調(diào)查中最適合運(yùn)用自由式問(wèn)題問(wèn)卷的是（

13、A）。a、編輯出版科技叢書(shū)的調(diào)查 b、大眾快餐的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)調(diào)查c、生產(chǎn)中低檔化妝品的市場(chǎng)調(diào)查 d、售賣(mài)家用廚具的市場(chǎng)調(diào)查多選題1、就消費(fèi)品而言，影響市場(chǎng)容量變化的因素主要有（AB）。a、市場(chǎng)普及率 b、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力 c、市場(chǎng)需求量 d、競(jìng)爭(zhēng)狀況 e、價(jià)格2、在數(shù)據(jù)資料少或不準(zhǔn)的情況下常采用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法是（ABC）。a、集合意見(jiàn)法 b、專家意見(jiàn)（德?tīng)柗疲┓?c、市場(chǎng)試銷法 d、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法 e、統(tǒng)計(jì)需求分析法3、某網(wǎng)絡(luò)公司計(jì)劃利用統(tǒng)計(jì)需求分析法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，下列會(huì)妨礙預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的情況是（ABE）。a、數(shù)據(jù)少 b、各變數(shù)間相關(guān)關(guān)系過(guò)于復(fù)雜 c、變數(shù)與銷售額關(guān)系清晰d、考慮了新變量的出現(xiàn) e、變

14、數(shù)與銷量間無(wú)法用數(shù)學(xué)關(guān)系表達(dá)判斷題（F）1、在消費(fèi)需求調(diào)查中，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量調(diào)查指的是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的調(diào)查。 （T）2、在專家意見(jiàn)不是十分可靠的情況下多會(huì)采用市場(chǎng)試銷法。三、 簡(jiǎn)答題1. 請(qǐng)選擇一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。2. 市場(chǎng)調(diào)查分哪幾類？調(diào)查的具體方法有哪些？分類：1、探索性調(diào)查指為探明問(wèn)題所在及明確進(jìn)一步需要調(diào)查的具體內(nèi)容及重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。2、描述性調(diào)查是對(duì)需要調(diào)查研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式調(diào)查。3、因果性調(diào)查是為了弄明有關(guān)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。預(yù)測(cè)性調(diào)查是專門(mén)為預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)商情變動(dòng)趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查。方法：1、觀察法觀察調(diào)查是調(diào)查者

15、直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，作出記錄、錄音或錄像。2、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查是通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解情況，取得資料。這種調(diào)查形式主要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實(shí)施前的調(diào)查。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法將自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)方法用于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查之中，是比較科學(xué)的調(diào)查形式，取得的資料比較準(zhǔn)確，但所花費(fèi)用較高，取得資料的時(shí)間較長(zhǎng)。3、詢問(wèn)調(diào)查法即以詢問(wèn)的方式搜集調(diào)查資料，這是市場(chǎng)調(diào)查中常用的一種方法。詢問(wèn)調(diào)查通常采用直接詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、郵寄詢問(wèn)和留置問(wèn)卷詢問(wèn)等四種形式進(jìn)行。3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容一般有哪些？市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)需求總量預(yù)測(cè)需求影響因素變化預(yù)測(cè)需求變化特征預(yù)測(cè)商品供給預(yù)測(cè)了解同類產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平及各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)

16、指標(biāo)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)地位預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況預(yù)測(cè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)新產(chǎn)品發(fā)展前景預(yù)測(cè)產(chǎn)品資源變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)（1） 根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行的預(yù)測(cè)（2） 根據(jù)供求關(guān)系進(jìn)行的預(yù)測(cè)4. 了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，并總結(jié)其各自的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)。定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法是預(yù)測(cè)人員根據(jù)掌握的調(diào)查資料和自身的經(jīng)驗(yàn)、判斷能力對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的發(fā)展變化情況進(jìn)行預(yù)測(cè)和推測(cè)。（1）集合意見(jiàn)法（2）專家意見(jiàn)法（3）市場(chǎng)試銷法定量預(yù)測(cè)方法（1）時(shí)間序列分析法經(jīng)常使用的時(shí)間序列分析法有簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、指數(shù)平均法和季節(jié)指數(shù)法等。（2）統(tǒng)計(jì)需求分析法5. 假如你被公司委以一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)

17、查任務(wù)，你力求將此項(xiàng)調(diào)查做得圓滿而完善，那么你的這項(xiàng)調(diào)查將包括哪些基本內(nèi)容，將經(jīng)過(guò)哪些調(diào)查程序？第六章一、 名詞解釋1. 市場(chǎng)定位：指明確或顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及品牌形象的過(guò)程。2. 市場(chǎng)細(xì)分：就是以消費(fèi)需求的某些特征及變量為依據(jù)，將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為具有不同需求的消費(fèi)者群體。3. 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的市場(chǎng)需求而開(kāi)拓（設(shè)定）的特定市場(chǎng)或者是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（又或企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群）。4. 選擇性專業(yè)化：分別進(jìn)入關(guān)系不密切的幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)5. 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制定并采

18、取不同營(yíng)銷策略二、 堂上練習(xí)單選題1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是（C）。a、單一的 b、某一方面的 c、多層面、動(dòng)態(tài)交叉的 d、穩(wěn)定的2、“向特定的顧客群，提供多種產(chǎn)品”是（B）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。a、產(chǎn)品專業(yè)化 b、市場(chǎng)專業(yè)化 c、選擇性專業(yè)化 d、全面進(jìn)入3、市場(chǎng)定位所傳播的是（B）。a、潛在優(yōu)勢(shì) b、獨(dú)特優(yōu)勢(shì) c、相對(duì)優(yōu)勢(shì) d、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)多選題1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有（ACDE）。a、產(chǎn)品最終用途 b、產(chǎn)品生命周期 c、購(gòu)買(mǎi)者地理位置d、購(gòu)買(mǎi)組織的特點(diǎn) e、購(gòu)買(mǎi)者追求的利益2、下列適于采用全面進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)策略的廠商是（ABCDE）。a、IBM b、中糧集團(tuán) c、GE d、殼牌石油 e、張?jiān)９九袛囝}

19、（F）1、市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)，越容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而獲得成功。（F）2、細(xì)分市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)。（T）3、市場(chǎng)定位就是向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。三、 簡(jiǎn)答題1. 選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？（1）可衡量性。（2）可區(qū)分性。（3）可實(shí)現(xiàn)性。（4）可盈利性。2. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。1基于需要的細(xì)分2、細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別3、細(xì)分市場(chǎng)吸引力4、細(xì)分市場(chǎng)獲利性5、細(xì)分市場(chǎng)定位6、細(xì)分市場(chǎng)“酸性測(cè)試”7、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略3. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？1、產(chǎn)品及市場(chǎng)類同性2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況4、企業(yè)資源情況4. 請(qǐng)針對(duì)化妝品市場(chǎng)、汽車(chē)市場(chǎng)或其它你感興趣的產(chǎn)品市場(chǎng)分別選擇不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并指出每

20、一標(biāo)準(zhǔn)下具體可以分出哪些細(xì)分市場(chǎng)。5. 參閱近年來(lái)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)大戰(zhàn)的相關(guān)報(bào)道，考慮彩電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)如何選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)為企業(yè)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？第七章堂上練習(xí)單選題1、某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且相互之間的產(chǎn)品有差異，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同賣(mài)主以產(chǎn)品差異性吸引顧客，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這屬于（D）。a、完全競(jìng)爭(zhēng) b、完全壟斷 c、不完全競(jìng)爭(zhēng) d、壟斷競(jìng)爭(zhēng)2、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（ B ）。a、多元化 b、專業(yè)化 c、避免競(jìng)爭(zhēng) d、緊密跟隨3、結(jié)合盈利能力考慮，企業(yè)的市場(chǎng)份額（B）。a、越大越好 b、存在最佳市場(chǎng)份額限度c、以50%的市場(chǎng)份額為宜 d、不存在市場(chǎng)份額

21、上限多選題1、下列各項(xiàng)中，屬于競(jìng)爭(zhēng)者分析的是（ABDE）。a、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 b、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略及目標(biāo) c、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求特征d、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) e、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式2、業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有（AC）的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。a、使用同一技術(shù) b、滿足消費(fèi)者同種需求 c、生產(chǎn)同類產(chǎn)品d、滿足同一顧客群的需求 e、產(chǎn)品售價(jià)相同 判斷題（F）1、產(chǎn)品的差異性是客觀存在的，很容易用客觀手段加以檢測(cè)。（T）2、某些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等而改變的。（F）3、攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者能夠更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。第八章一、 名詞解釋1. 產(chǎn)品：產(chǎn)品指的是通過(guò)交換而滿足人們需要及欲望的各

22、種因素和手段2. 產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3. 產(chǎn)品差異化：就是企業(yè)強(qiáng)化、突出其產(chǎn)品的一種或數(shù)種特征，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的差異，用以增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的引力，鞏固其產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一種策略。4. 品牌：是用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱、標(biāo)志、圖案、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者是它們的組合運(yùn)用。包括了：品牌名稱、品牌標(biāo)志和可注冊(cè)的商標(biāo)三大部分。5. 品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)就是一種超越生產(chǎn)、商品及一切有形資產(chǎn)之外的，集中體現(xiàn)再商標(biāo)所代表的價(jià)值上的一種資產(chǎn)形式，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而投資在商標(biāo)上的各種資產(chǎn)的

23、總和，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。6. 包裝：是指為了保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)、攜帶和使用，采用適當(dāng)材料制成與商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)識(shí)和裝飾。7. 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期指的是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰出市場(chǎng)的全過(guò)程。二、 堂上練習(xí)單選題1、品牌指的是（B）。a、商標(biāo) b、包括名稱、標(biāo)志等多層次的內(nèi)容 c、產(chǎn)品標(biāo)識(shí) d、產(chǎn)品價(jià)值2、產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)采取低價(jià)低促銷策略的目的是（B）。a、利潤(rùn) b、市場(chǎng)份額 c、降低單位產(chǎn)品價(jià)格 d、回避競(jìng)爭(zhēng)3、手表和鋼筆采用同一個(gè)包裝合并出售，稱為（C）策略。a、類似包裝 b、改變包裝 c、多種包裝 d、更新包裝4、電視機(jī)的核心產(chǎn)品指的是（B）。a、電視機(jī)整

24、體 b、接收信息功能 c、電視機(jī)及其服務(wù) d、電視機(jī)的質(zhì)量及服務(wù)。5、現(xiàn)代企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的焦點(diǎn)是（B）產(chǎn)品。a、核心 b、有形 c、延伸 d、期望6、對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起決定性作用的是（A）。a、早期采用者 b、早期大眾 c、創(chuàng)新采用者 d、晚期大眾多選題1、以下屬于延伸產(chǎn)品的是（ABCD）。a、送貨與安裝 b、信貸與融資 c、售后服務(wù)d、廣告用戶咨詢 e、包裝與品牌2、產(chǎn)品導(dǎo)入期，使用緩慢滲透策略的適用條件是（ABD）。a、市場(chǎng)容量大 b、消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品 c、消費(fèi)者不熟悉產(chǎn)品 d、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感 e、存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅3、多品牌策略的使用有助于（BCDE）。a、生產(chǎn)更多產(chǎn)品 b、占用更多貨

25、架面積c、吸引更多顧客以提高占有率 d、占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)e、展開(kāi)各產(chǎn)品部門(mén)經(jīng)理間的競(jìng)爭(zhēng)以提高效率 4、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法有（ABDE）。a、產(chǎn)品革新 b、開(kāi)拓市場(chǎng) c、降低產(chǎn)品價(jià)格 d、促進(jìn)消費(fèi)者形成偏好 e、尋找產(chǎn)品新用途判斷題（F）1、產(chǎn)品差異化主要指的是形式產(chǎn)品的差異化。（F）2、產(chǎn)品組合深度指的是產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。（T）3、馳名商標(biāo)是名牌。（F）4、產(chǎn)品差異化就是產(chǎn)品因素的差異化。（T）5、現(xiàn)代市場(chǎng)上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著要由企業(yè)獨(dú)立完成從新產(chǎn)品創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過(guò)程。（T）6、一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)贏利能力、投資收益能力將隨品牌價(jià)值的增加而增加。三、 簡(jiǎn)答題1. 優(yōu)化

26、產(chǎn)品組合的步驟及途徑有哪些？1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析主要是指分析、評(píng)價(jià)線性產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品作對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。2. 品牌策略有哪些？各自的利弊怎樣？品牌建立決策，使用者決策，名稱決策，擴(kuò)展決策，再定位決策。3. 試從品牌層次的角度比較奔馳、本田、大眾（或其它產(chǎn)品的品牌）在消費(fèi)者項(xiàng)目中的地位及排序。4. 中國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏以及眾多區(qū)域性品牌。對(duì)飲用水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，同質(zhì)性極強(qiáng)。若你是一個(gè)新品牌的水產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)

27、銷經(jīng)理，你將通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？5. 概述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期單位產(chǎn)品成本制造成本高，促銷費(fèi)用大生產(chǎn)銷售成本開(kāi)始下降成本進(jìn)一步下降成本低銷售量少迅速上升增長(zhǎng)緩慢且有所下降急劇下降技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)不完善產(chǎn)品基本定型替代品出現(xiàn)全新產(chǎn)品出現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)無(wú)利或虧損增長(zhǎng)快高，呈下降趨勢(shì)持續(xù)下降消費(fèi)者少，創(chuàng)新者早期接受者品牌偏好者落伍者競(jìng)爭(zhēng)者少不斷增多競(jìng)爭(zhēng)者眾多且穩(wěn)定開(kāi)始減少營(yíng)銷目標(biāo)提高知名度增加市場(chǎng)份額維持份額，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)減少開(kāi)支，榨取最后利潤(rùn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量增加服增加服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)產(chǎn)品性能逐漸減少衰退產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格四種

28、策略：（見(jiàn)注釋）（1）快速掠?。ǜ邇r(jià)高促銷）（2）緩慢掠?。ǜ邇r(jià)低促銷）（3）快速滲透（低價(jià)高促銷）（4）緩慢滲透（低價(jià)低促銷）滲透定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)降價(jià)促銷盡可能滿足需求，降低促銷力度，建立品牌偏好p200維持原促銷水平，進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合改良p201降低促銷水平，采取集中、維持、榨取策略p201渠道專賣(mài)店（選擇性銷售）百貨店、超市（密集性銷售）百貨、超市、便利店（更密集銷售）便利、折扣店、直接郵購(gòu)第九章一、 名詞解釋1. 定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)后企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)又可分為一般目標(biāo)及具體目標(biāo)。2. 滲透定價(jià)：薄利多銷策略，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，有意將價(jià)

29、格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率3. 差別定價(jià)：指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)指定兩種或多種價(jià)格以適應(yīng)顧客、地點(diǎn)、時(shí)間等方面的差異。4. 功能定價(jià)：指企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的不同，給予不同的價(jià)格折扣以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。5. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法二、 堂上練習(xí)單選題1、 某電器生產(chǎn)企業(yè)，具備大批量生產(chǎn)條件，且總成本增長(zhǎng)速度低于總產(chǎn)量增長(zhǎng)速度，則其比較適合選擇的定價(jià)目標(biāo)是（ B ）。a、 擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn) b、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 c、獲取投資報(bào)酬 d、應(yīng)付及防止

30、競(jìng)爭(zhēng)2、 下列商品在我國(guó)最適合“厚利限銷”的是（C ）。a、佳能相機(jī) b、雅戈?duì)栆r衣 c、茅臺(tái)酒 d、長(zhǎng)虹彩電3、 短期內(nèi)要讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須使（B）a、 價(jià)格等于平均成本 b、價(jià)格高于平均成本d、價(jià)格等于邊際成本 c、價(jià)格等于可變成本多選題1、 在（BCDE）條件下，需求缺乏彈性。a、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 b、市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者c、購(gòu)買(mǎi)者不在意高價(jià) d、購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，提價(jià)可以接受e、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變慢且不積極尋找更便宜的產(chǎn)品2、 以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的前提條件是（ABD）。a、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位 b、消費(fèi)者對(duì)商品的邊際需求評(píng)價(jià)較高c、具備大批

31、量生產(chǎn)條件 d、產(chǎn)品擁有專利權(quán) e、企業(yè)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者判斷題（F）1、以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般都具備如：擁有專利權(quán)、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位等特別的優(yōu)越條件。（T）2、社會(huì)有需要、資源有可能、生產(chǎn)有潛力、價(jià)格彈性又比較大的商品適于采用“薄利多銷”的策略。（F）3、生活必需品，尤其是技術(shù)密集型的生產(chǎn)資料及工業(yè)消費(fèi)品，試銷期一般成本較高，為彌補(bǔ)這種高成本，應(yīng)當(dāng)采取“取脂定價(jià)”策略。三、 簡(jiǎn)答題1、 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些？各自的應(yīng)用條件是什么？（1）以擴(kuò)大企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。（2）以擴(kuò)大銷售額為定價(jià)目標(biāo)。（3）以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)。（4）以獲取投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)（5）以維護(hù)

32、企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)。（6）以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)（7）以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)（8）以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)。（9）以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)2、 若你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)彩電在城市及農(nóng)村市場(chǎng)上的需求不同，你會(huì)采取差別定價(jià)嗎？請(qǐng)談?wù)剬?shí)行差別定價(jià)的條件。條件1市場(chǎng)能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求存在差異。2、企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的額外收入要高于其額外成本。3、低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。4、在高價(jià)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法與企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3、 在異質(zhì)品市場(chǎng)上，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)時(shí)，你首先考慮跟隨降價(jià)還是別的策略？在調(diào)價(jià)決策中，你會(huì)主要考慮哪些因素？企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格價(jià)格調(diào)整有主動(dòng)和被動(dòng)調(diào)整兩種

33、情況。主動(dòng)調(diào)整無(wú)非有調(diào)高價(jià)格、調(diào)低價(jià)格兩種。企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)的原因調(diào)低調(diào)高1、 產(chǎn)品供過(guò)于求造成積壓2、 應(yīng)付激烈競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3、 具有成本優(yōu)勢(shì)，降價(jià)以全面控制市場(chǎng)1、 原材料等原因造成成本提高2、 產(chǎn)品供不應(yīng)求，提價(jià)以平衡供求3、 通貨膨脹企業(yè)主動(dòng)調(diào)高價(jià)格的方式1、明調(diào)直接提價(jià)2、暗調(diào)減少讓利與折扣、減少銷售服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)改計(jì)價(jià)、降低產(chǎn)品質(zhì)量、減少特色及功能、推遲報(bào)價(jià)（交貨時(shí)才最后定價(jià)）、簽訂調(diào)整條款（可按某種價(jià)格指數(shù)調(diào)整交貨時(shí)的價(jià)格）企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格1、策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)降價(jià)跟隨降價(jià)提價(jià)跟進(jìn)或不跟進(jìn)異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)（余地較大，多種選擇）不予理睬，憑顧客忠誠(chéng)度決定銷量多少修正營(yíng)

34、銷策略組合中的其它因素予以對(duì)抗完全或部分的價(jià)格變動(dòng)以對(duì)抗2、被動(dòng)變價(jià)應(yīng)當(dāng)考慮的因素競(jìng)爭(zhēng)者情況競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)原因？ 競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)期限？本企業(yè)對(duì)其調(diào)價(jià)作出反應(yīng)后，其可能的對(duì)策及措施？主動(dòng)提價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何？本企業(yè)情況本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力本企業(yè)產(chǎn)品所處生命周期階段顧客對(duì)這類產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度本企業(yè)跟隨變價(jià)后，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷狀況將產(chǎn)生什么影響？第十章一、 名詞解釋1. 分銷渠道：產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品及勞務(wù)的所有企業(yè)及個(gè)人即某種產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)供銷全過(guò)程的所有企業(yè)。3. 直銷

35、：指不經(jīng)過(guò)中間商和零售店鋪，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的渠道策略。4. 直復(fù)營(yíng)銷：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。5. 企業(yè)代理商：受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。6. 銷售代理商：又稱獨(dú)立代理商。是受委托負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)所有產(chǎn)品，不受區(qū)域限制，具有應(yīng)當(dāng)售價(jià)權(quán)的中間商7. 批發(fā)商：是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)的組織或個(gè)人8. 零售商：指以零售活動(dòng)為其主管業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人9. 物流：有計(jì)劃地將原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地運(yùn)到用戶所在地的流通活動(dòng)。二、 堂上練習(xí)單選題1、以下產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)，最不適合網(wǎng)上營(yíng)

36、銷的是（D）。a、電腦設(shè)備 b、書(shū)籍 c、旅行社組團(tuán)旅游服務(wù) d、廚具2、分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（A）。a、寬度 b、長(zhǎng)度 c、深度 d、關(guān)聯(lián)度3、通過(guò)代理商或經(jīng)銷商進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式是（D）。a、直接出口 b、合資經(jīng)營(yíng) c、間接出口 d、特許經(jīng)營(yíng)多選題1、著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的零售商有（CD）。a、倉(cāng)儲(chǔ)店 b、樣本售貨店 c、便利店 d、折扣店 e、專業(yè)店2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（ABCDE）。a、顧客特性 b、產(chǎn)品特性 c、競(jìng)爭(zhēng)特性 d、企業(yè)特性 e、環(huán)境特性判斷題（F）1、從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類

37、的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。（F）2、通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商就是制造商銷售辦事處。（T）3、一般來(lái)說(shuō)，織物制品和針線雜貨業(yè)的銷售分店是不持有存貨的。三、 簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別。2. 若你是一家服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你將如何選擇分銷渠道和中間商？中間商的選擇在了解了中間商的類型后，生產(chǎn)者要對(duì)選擇什么樣的中間商銷售自己的產(chǎn)品做出決策。生產(chǎn)者選擇并確定中間商，需要考慮下列幾個(gè)方面的因素： 1、 當(dāng)前經(jīng)營(yíng)該類產(chǎn)品的中間商類型。2、確定使用中間商的數(shù)目。3、確定各中間商的特定營(yíng)銷任務(wù)。4、選擇具體的經(jīng)銷商。信譽(yù)財(cái)力管理水平對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度能為用戶提供的服務(wù)3. 當(dāng)企業(yè)決定是否采

38、取特許連鎖經(jīng)營(yíng)形式銷售時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮哪些基本條件？特許連鎖形式比較適合于哪些行業(yè)？特許經(jīng)營(yíng)：是由一家或批發(fā)商為特許代營(yíng)人構(gòu)成一方，與以若干個(gè)特許代營(yíng)人構(gòu)成的另一方，用契約形式固定下來(lái)的連鎖經(jīng)營(yíng)形式。4. 有人說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大區(qū)別，而與訪問(wèn)推銷區(qū)別不大，這種說(shuō)法正確嗎？請(qǐng)闡述你的理由。直復(fù)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷推銷細(xì)分到達(dá)單個(gè)顧客，以顧客姓名地址及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為細(xì)分基礎(chǔ)推銷細(xì)分單位是目標(biāo)顧客群，以人口因素、心理因素為細(xì)分基礎(chǔ)通過(guò)多種媒體廣告通常利用中間商銷售利用針對(duì)性極強(qiáng)的媒體廣告，促使消費(fèi)者立即訂購(gòu)或查詢利用大眾媒體廣告，目的在于樹(shù)立企業(yè)形象，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣但消費(fèi)者接受廣告與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為間有一段距離產(chǎn)品送貨上門(mén)一般不送貨上門(mén)付款采用郵寄及記帳卡支付等方式一般直接付款，錢(qián)貨一時(shí)兩清雙向溝通，營(yíng)銷人員能確切了解信息