企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究--論文匯總

1、在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。當(dāng)前，我國企業(yè)品牌管理中存在諸多問題：1、對品牌的認識程度不夠大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。

2、這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。2、缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。4、品牌缺乏核心價值，對品牌而言，品牌核心價

3、值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。面對以上問題，我國企業(yè)應(yīng)該制定品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略，研究切實有效的發(fā)展對策：1樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念；2、選準(zhǔn)市場定位，確定

4、戰(zhàn)略品牌；3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度；4利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營；5、實行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理6、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境。相信隨著中國市場環(huán)境的進一步優(yōu)化，企業(yè)經(jīng)營管理能力的逐步增強，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。一、品牌戰(zhàn)略重要性1（一）選題的背景和意義1（二）品牌的作用2二、我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀6（一）國內(nèi)企業(yè)目前的狀況6（二）對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析7（三）我國當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的問題81、對品牌的認識程度不夠82、缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持93、盲目品牌延伸94、品牌缺乏核心價值95、品牌形象朝令夕改10（四）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題10三

5、、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策11（一）樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念12（二）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌12（三）運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度12（四）利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營13（五）實行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理13（六）營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境14（七）實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持14四、結(jié)論14參考文獻16一、品牌戰(zhàn)略重要性（一）選題背景和意義一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平與一個國家擁有多少著名品牌有著密切的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，1998年美國的年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為85107億美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP為37828億美元，接下來的依次是德國、法國、英國和意大利

6、。而根據(jù)有關(guān)品牌價值的評估結(jié)果顯示，1999年，世界前60個最有價值的品牌中，美國占38個，英國5個，德國4個，日本3個，法國3個，意大利3個。而2004年的世界十大品牌中，美國就獨占了8個。在西方國家，品牌被人們稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最大價值甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資產(chǎn)高達數(shù)百億美元，國際市場的普通規(guī)律是20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場，未來的市場趨勢將是：弱者更弱，強者更強。隨著我國的經(jīng)濟改革和對外開放，目前我國已是名副其實的“制造大國”一一制造業(yè)增加值躍居世界第4位,有一百多種工業(yè)制成品的產(chǎn)量成為“世界第一"，其出口也保持了高速增長的態(tài)勢；但驕人的業(yè)績掩飾不住

7、“中國制造”面臨的諸多大而不強的尷尬一一中國出口約8億件襯衫才能抵1架（法國）空客380。從整個國際市場來看，幾乎所有開放的市場經(jīng)濟國家，生產(chǎn)力都處于過剩狀態(tài)，都不同程度地進入買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種情況下，企業(yè)取勝的手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，而是更加注意企業(yè)品牌的樹立與營造。發(fā)達國家企業(yè)在參與國際市場競爭時都非常重視品牌的建設(shè)。例如世界著名的飲料大王可口可樂公司的有關(guān)負責(zé)人說過：“如果公司在天災(zāi)中損失了所有有關(guān)的資產(chǎn)，公司將豪不費力地籌集到足夠的資金來重建工廠，因為全世界各大銀行都會爭著來給我們貸款”?？梢娖放频闹匾潭取ｋS著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展

8、，國內(nèi)雖然也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，但與發(fā)達國家相比，目前我國仍是品牌弱國，處在全球價值鏈的底端。鄧小平同志在1992年南巡時就指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負。黨的十六大報告提出，在全面建設(shè)小康社會的進程中，要“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”。要盡快采取有效措施，加強品牌戰(zhàn)略的研究。注重企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)，將是我國所有企業(yè)必須重視的問題，品牌將成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略武器。有志的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)樹立起強烈的品牌開發(fā)建設(shè)意識，推進企業(yè)的品牌建設(shè)。（二）品牌的作用在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也體現(xiàn)

9、一個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。（1）品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志。對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊商標(biāo)為發(fā)展載體，長期苦心經(jīng)營所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營理念、商業(yè)信譽和企業(yè)形象的生動集中展示。對于一個國家而言，品牌是其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現(xiàn)。從這個意義上說，知名品牌的多少和國家的強弱有著必然的聯(lián)系。一個品牌弱國，不可能是一個經(jīng)濟強國。從更高層次上說名牌是一個國家、一個民族實力的重要表征，可以帶動整個國家的經(jīng)濟騰飛。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球共有8.5萬種知名品牌，其中發(fā)達國

10、家和新興工業(yè)化國家擁有90%以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國家的國際知名品牌寥寥無幾。美國是世界上經(jīng)濟實力最強的國家，其擁有的知名品牌也是最多的。有人預(yù)言：21世紀將是知名品牌爭奪天下的世紀。以知名品牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。（2）品牌是提高競爭能力的重要手段。近年來，全球經(jīng)濟競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化、個性化、細分化和復(fù)雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。同時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源。

11、世界公認的2005年全球品牌價值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達675.2億美元，微軟為599.4億美元，舊M為533.7億美元，通用電氣為469.9億美元，英特爾為355.8億美元71。由此可見，品牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強核心競爭力的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。目前，國際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對這一現(xiàn)實的生動描述。（3）品牌是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。對一個國家來說

12、，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。事實上，沒有核心技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就不會得到實質(zhì)性改造，即使改造了，素質(zhì)也不會有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產(chǎn)業(yè)體系很難建立，即使建立了，根基也不會穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動力；只有創(chuàng)立和做大、做強自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競爭力；只有核心技術(shù)和自主品牌有機結(jié)合，經(jīng)濟才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。目前，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級步伐越來越快，靠品牌推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟增長點的趨勢越來越明顯。（4）品牌是獲得高額利潤的重要保證目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲

13、得高額利潤的重要保證。從國際市場的價值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30%,剩下的70%來自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯。在當(dāng)前日益激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經(jīng)營策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計，在國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但在全球市場的占有率卻高達40%,銷售額超過50%,個別行業(yè)（如汽車、計算機、軟件）的銷售額超過90%。在國內(nèi)市場上，2003年80多種主要消費品銷量前10位品牌的市場份額達65%,其中，最高的家電行業(yè)達到80%。缺乏自

14、主品牌，就只能處在全球價值鏈的最低端，靠廉價出賣資源和勞動力來獲取微薄的貿(mào)易收益。不掌握核心技術(shù)，不擁有自主品牌，僅靠低價優(yōu)勢擴大出口規(guī)模、以量取勝的外貿(mào)增長方式，在新的國際貿(mào)易環(huán)境下已經(jīng)難以為繼。（5）品牌是加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容。企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實物形態(tài)，可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，有人稱其為“品牌資產(chǎn)”。20世紀80年代后期，大規(guī)模接管、兼并和收購品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美，在當(dāng)時發(fā)生的幾起大購并案中，收購價格往往是被收購企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍，其重要原因就是被收購企業(yè)往往擁有巨額的“品牌資產(chǎn)”。此后“品牌資產(chǎn)”的概念開始為人們所認識。當(dāng)前，在全球著名企業(yè)中，

15、品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAN宓司所做的一項調(diào)查表明，企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37%,而像耐克、可口可樂、蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70%左右。有一個典型假說，如果有一天一把大火把可口可樂公司燒光了，它仍然值700億美元。這700億美元正是可口可樂品牌的無形資產(chǎn)。除了本身作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分外，品牌資產(chǎn)的作用還表現(xiàn)在：企業(yè)的專利、專有技術(shù)等其他無形資產(chǎn)通常需要品牌資產(chǎn)才能更好地發(fā)揮效用，而企業(yè)的有形資產(chǎn)也需要品牌來進行盤活和實現(xiàn)價值。跨國公司進行投資、擴張，除了投入資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)以外，更加注重投入技術(shù)、品牌、經(jīng)營、商譽等以知識產(chǎn)權(quán)為核

16、心和主要內(nèi)容的無形資產(chǎn)。由此可見，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容，品牌經(jīng)營是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。（6）品牌能使企業(yè)避開產(chǎn)品價格的競爭。企業(yè)在市場上經(jīng)常遇到來自競爭者的降價壓力，結(jié)果，價格越來越低，毛利減少，整個行業(yè)處于無序的價格競爭之中。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價格競爭，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的角逐中，以它鮮明的個性，最好的承諾，牢牢站穩(wěn)了市場，即使洗發(fā)產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲”仍然深入人心，市場銷量可觀。白酒行業(yè)中的五糧液和茅臺酒，打印機行業(yè)中的惠普也都是在同類產(chǎn)品價格降聲一片的情況下靠著自身的品牌站穩(wěn)了市場。品牌可以使

17、其產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，這就是品牌在價格競爭中的優(yōu)勢。（7）品牌能提升企業(yè)的發(fā)展速度。隨著企業(yè)間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。消費者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品。知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)。據(jù)北京資產(chǎn)事務(wù)所1997年對我國最著名的60個產(chǎn)品品牌的研究表明，從經(jīng)濟增長速度上看，60個品牌的增長速度達到27%,明顯高于全國的10%的增長速度，其中著名品牌的增長速度有的可高達50%以上，前20個品牌的增長速度為30%?！敖鹄麃怼钡钠放蒲由?、配套開發(fā)戰(zhàn)略就是很好的一例。創(chuàng)始人曾憲梓對“金利來”領(lǐng)帶的質(zhì)量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享譽全球之后，

18、充分有效地利用了“金利來”的品牌，定位為圍繞“男人的世界”拓展其產(chǎn)品領(lǐng)域，這就為后來的產(chǎn)品多元化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此后，陸續(xù)推出了皮帶、皮包、T恤衫、西服、運動套服、眼鏡等男士用品，企業(yè)發(fā)展速度直線上升，企業(yè)效益大幅增長，明顯超過同行業(yè)水平。二、我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。（一）國內(nèi)企業(yè)目前的狀況目前，我國的許多企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負擔(dān)過重、歷

19、史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機制不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本

20、上重新思考公司的組織和經(jīng)營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。我國大城市消費者已在很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、肯德基中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標(biāo)市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于

21、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？（二）對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)

22、走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)

23、里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行

24、為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。（三）我國當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的問題1、對品牌的認識程度不夠大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它

25、必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。2、缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。3、盲目品牌延伸很

26、多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。4、品牌缺乏核心價值

27、對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資

28、產(chǎn)沒有得到有效積累。5、品牌形象朝令夕改在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。（四）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)

29、的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：（1）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。（2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，

30、就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導(dǎo)致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到

31、戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線一一質(zhì)量。三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時，一個

32、熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”（reassurance）,維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。（一）樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之

33、一。（二）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學(xué)習(xí)。（三）運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普

34、遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。（四）利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。具一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任

35、何一個新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。（五）實行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生

36、產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強，全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進展。目前，中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象，沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性。再者就是人力資本的嚴重不足，具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴重缺乏，以及在商業(yè)信譽上也缺乏一個通用的標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運營方面的概念，應(yīng)該與市場經(jīng)濟通行的理念和哲學(xué)相對應(yīng)，中國品牌可以說在技術(shù)、項目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種，都是我國企業(yè)達到國際化急待突破的問題點（六）營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候，對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和