汽車配件市場及其網(wǎng)絡(luò)化營銷

1、 目標目標國內(nèi)外汽車配件市場情況國內(nèi)外汽車配件市場情況 三三汽車配件行業(yè)分析汽車配件行業(yè)分析 一一汽車配件市場狀況汽車配件市場狀況 二二汽車配件市場及其網(wǎng)絡(luò)化營銷汽車配件市場及其網(wǎng)絡(luò)化營銷 四四汽車配件的網(wǎng)絡(luò)化營銷汽車配件的網(wǎng)絡(luò)化營銷汽服汽服1201 XXX汽車配件管理與營銷汽車配件管理與營銷一、汽車零配件行業(yè)分析一、汽車零配件行業(yè)分析 汽車產(chǎn)業(yè)鏈的有機組成部分汽車產(chǎn)業(yè)鏈的有機組成部分 消費者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關(guān)的消費者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關(guān)的費用，包括：費用，包括： 汽車金融服務(wù)、保險汽車金融服務(wù)、保險 汽車美容汽車美容 汽車裝飾汽車裝飾 汽車養(yǎng)護汽車養(yǎng)護 汽車

2、電子汽車電子 汽車影音汽車影音 汽車改裝汽車改裝 飾品銷售飾品銷售 輪胎銷售輪胎銷售 專業(yè)維修專業(yè)維修 汽車俱樂部汽車俱樂部 汽車租賃汽車租賃 一輛私家車不包括維修，每年的養(yǎng)護費用在一輛私家車不包括維修，每年的養(yǎng)護費用在3000元元左右，左右，汽車后市場的消費占整個產(chǎn)業(yè)鏈的汽車后市場的消費占整個產(chǎn)業(yè)鏈的60-70% 中國后市場容量每年將以中國后市場容量每年將以30% 的速度遞增的速度遞增售前售前市場市場售后售后市場市場汽車市場汽車市場售前市場主要是指汽車制造業(yè)售前市場主要是指汽車制造業(yè)這兩個市場對汽車零部件的需求均十分龐大這兩個市場對汽車零部件的需求均十分龐大市場驅(qū)動力市場驅(qū)動力1整車生產(chǎn)配套

3、需求整車生產(chǎn)配套需求售后維修市場需求售后維修市場需求23出口市場需求出口市場需求與整車市場相比，汽車零配件市場具有更強的成長性與整車市場相比，汽車零配件市場具有更強的成長性中國汽車零部件及配件制造行業(yè)工中國汽車零部件及配件制造行業(yè)工業(yè)增加值發(fā)展速度高于業(yè)增加值發(fā)展速度高于GDP的發(fā)展的發(fā)展速度。中國汽車零部件市場規(guī)模不速度。中國汽車零部件市場規(guī)模不斷擴大，斷擴大，汽車零部件及配件行業(yè)，汽車零部件及配件行業(yè)，從業(yè)人數(shù)達到從業(yè)人數(shù)達到 229 萬，實現(xiàn)工業(yè)總?cè)f，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值產(chǎn)值 20155 億元。億元。1.汽車零部件行業(yè)市場模式汽車零部件行業(yè)市場模式 從使用對象分類從使用對象分類，汽車零部件市場

4、分為向汽車整車或，汽車零部件市場分為向汽車整車或發(fā)動機等大型部件制造商供應(yīng)的發(fā)動機等大型部件制造商供應(yīng)的主機配套市場（主機配套市場（OEM OEM 市場）市場）及提供零部件維修、改裝服務(wù)的及提供零部件維修、改裝服務(wù)的售后服務(wù)市場售后服務(wù)市場（AM AM 市場）。市場）。（2 2）主機配套市場（）主機配套市場（OEM OEM 市場）市場）我國汽車零部件行業(yè)主機配套市場已經(jīng)形成一個近似箭靶的多層級我國汽車零部件行業(yè)主機配套市場已經(jīng)形成一個近似箭靶的多層級供應(yīng)商體系。靶心為整車生產(chǎn)企業(yè)，靶心向外依次為：一級供應(yīng)商供應(yīng)商體系。靶心為整車生產(chǎn)企業(yè)，靶心向外依次為：一級供應(yīng)商，供應(yīng)總成、模塊，具有產(chǎn)品開發(fā)

5、能力；二級供應(yīng)商，服務(wù)于一級，供應(yīng)總成、模塊，具有產(chǎn)品開發(fā)能力；二級供應(yīng)商，服務(wù)于一級供應(yīng)商的分總成的供應(yīng)商；三級供應(yīng)商，主要提供標準件，按照具供應(yīng)商的分總成的供應(yīng)商；三級供應(yīng)商，主要提供標準件，按照具體部件或者工藝流程分工協(xié)作。體部件或者工藝流程分工協(xié)作。在我國主機配套市場供應(yīng)商體系中，大部分零部件生產(chǎn)企業(yè)為二、在我國主機配套市場供應(yīng)商體系中，大部分零部件生產(chǎn)企業(yè)為二、三級供應(yīng)商。三級供應(yīng)商。生產(chǎn)方式售前市場車輛制造商OEM廠商ODM廠商自己制造原廠設(shè)備制造商（原廠委托制造）由OEM廠商按照上游廠商的圖紙加工制造零部件。原始設(shè)計制造商原廠委托設(shè)計，由ODM廠商按照上游廠商的要求設(shè)計加工制造零

6、部件。OEM和ODM的區(qū)別。OEM產(chǎn)品是為品牌廠商度身訂造的，生產(chǎn)后也只能使用該品牌名稱，絕對不能冠上生產(chǎn)者自己的名稱。ODM則要看品牌企業(yè)有沒有買斷該產(chǎn)品的版權(quán)。如果沒有的話，制造商有權(quán)自己組織生產(chǎn)，只要沒有企業(yè)公司的設(shè)計識別即可。汽車配件管理與營銷汽車配件管理與營銷5（2 2）售后服務(wù)市場（）售后服務(wù)市場（AM AM 市場）市場）AM AM 市場屬于零售市場，產(chǎn)品主要通過專業(yè)修理廠、連鎖店市場屬于零售市場，產(chǎn)品主要通過專業(yè)修理廠、連鎖店、零售店等銷售給消費者。、零售店等銷售給消費者。AM AM 市場與地區(qū)的地理環(huán)境以及市場與地區(qū)的地理環(huán)境以及汽車保有量有較大聯(lián)系。汽車保有量有較大聯(lián)系。AM

7、 AM 市場的特點決定了其產(chǎn)品需求市場的特點決定了其產(chǎn)品需求以多品種、小批量為主，地域差別較大，市場集中度低。以多品種、小批量為主，地域差別較大，市場集中度低。國內(nèi)國內(nèi)AM AM 市場方面，隨著汽車保有量的不斷增長以及消費者市場方面，隨著汽車保有量的不斷增長以及消費者對汽車及零部件保養(yǎng)和維護意識的不斷增強，其需求已經(jīng)對汽車及零部件保養(yǎng)和維護意識的不斷增強，其需求已經(jīng)形成一定規(guī)模，但由于生產(chǎn)企業(yè)眾多且產(chǎn)品質(zhì)量要求相對形成一定規(guī)模，但由于生產(chǎn)企業(yè)眾多且產(chǎn)品質(zhì)量要求相對寬松，所以市場呈現(xiàn)出較為松散的態(tài)勢。寬松，所以市場呈現(xiàn)出較為松散的態(tài)勢。售后市場OE件（正廠件）零件廠商主機廠配套OES渠道流通客戶

8、配套廠件自有渠道流通客戶AM件（副廠件）零件廠商不良商家品牌件假冒偽劣配件國際國內(nèi)小品牌客戶零配件的流通汽車配件管理與營銷汽車配件管理與營銷7售后市場*機動車維修管理規(guī)定（05年交通部7號令）規(guī)定不得使用假冒偽劣配件，但可以使用副廠件副廠件，是指非汽車生產(chǎn)廠家授權(quán)的廠家生產(chǎn)的配件，它標有自己的廠名，也有自己的商標，按照國家和行業(yè)標準生產(chǎn)，但沒有汽車品牌的LOGO零部件廠商成為主機廠的配套廠家，即原廠設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品經(jīng)主機廠的網(wǎng)絡(luò)進入市場成為獨立的零部件品牌供應(yīng)商，利用自己的 渠道進入市場OESAM汽車配件管理與營銷汽車配件管理與營銷8小結(jié)整車廠使用OEMODM售后維修使用OES市場AM市場獨立

9、品牌件配套廠件高仿件假冒偽劣件零件制造商*按流通渠道分類，分成正廠副廠件，易引起消費者的不信任汽車配件管理與營銷汽車配件管理與營銷92.汽車零部件行業(yè)的周期性、區(qū)域性、季節(jié)性汽車零部件行業(yè)的周期性、區(qū)域性、季節(jié)性 汽車零部件行業(yè)為強周期行業(yè)，汽車零部件行業(yè)為強周期行業(yè)，其行業(yè)景氣程度與汽車整車其行業(yè)景氣程度與汽車整車行業(yè)基本保持一致，與宏觀經(jīng)濟形勢也高度相關(guān)。隨著國內(nèi)行業(yè)基本保持一致，與宏觀經(jīng)濟形勢也高度相關(guān)。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和我國汽車生產(chǎn)、消費大國的逐步形成汽車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和我國汽車生產(chǎn)、消費大國的逐步形成，汽車零部件行業(yè)步入了一個穩(wěn)定增長的產(chǎn)業(yè)周期。，汽車零部件行業(yè)步入了一個穩(wěn)

10、定增長的產(chǎn)業(yè)周期。 隨著汽車集團的快速發(fā)展，圍繞整車企業(yè)的汽車零部件產(chǎn)業(yè)隨著汽車集團的快速發(fā)展，圍繞整車企業(yè)的汽車零部件產(chǎn)業(yè)集群也得以快速發(fā)展。集群也得以快速發(fā)展。按地區(qū)劃分，現(xiàn)已初步形成東北、京按地區(qū)劃分，現(xiàn)已初步形成東北、京津、華中、西南、長三角、珠三角六大汽車零部件產(chǎn)業(yè)集群津、華中、西南、長三角、珠三角六大汽車零部件產(chǎn)業(yè)集群。 季節(jié)性季節(jié)性。對于汽車銷售市場而言，具有季節(jié)性特征，。對于汽車銷售市場而言，具有季節(jié)性特征，傳統(tǒng)的節(jié)假日期間如春節(jié)、五一一般為銷售旺季，傳統(tǒng)的節(jié)假日期間如春節(jié)、五一一般為銷售旺季，但但近年來，由于新產(chǎn)品投入、營銷推廣等因素影響，汽近年來，由于新產(chǎn)品投入、營銷推廣等

11、因素影響，汽車行業(yè)季節(jié)性特征有所削弱。對于熱交換行業(yè)而言，車行業(yè)季節(jié)性特征有所削弱。對于熱交換行業(yè)而言，作為下游整機廠的零部件配套廠商，按照合同和生產(chǎn)作為下游整機廠的零部件配套廠商，按照合同和生產(chǎn)計劃進行生產(chǎn)，具有一定的季節(jié)性，但是季節(jié)性特征計劃進行生產(chǎn)，具有一定的季節(jié)性，但是季節(jié)性特征不明顯。不明顯。 汽車零部件行業(yè)每年汽車零部件行業(yè)每年9 月份至次年月份至次年5 月份為行業(yè)相對月份為行業(yè)相對的旺季，的旺季，6-8 月份為淡季。月份為淡季。 3.后市場的驅(qū)動因素后市場的驅(qū)動因素汽車后市汽車后市場零部件場零部件需求需求平均車齡平均車齡行駛距離行駛距離汽車保有量汽車保有量法制規(guī)定法制規(guī)定事故數(shù)量

12、事故數(shù)量汽車耐久性汽車耐久性2013年中國汽車保有量已達到年中國汽車保有量已達到1.37億輛。億輛。零配件的增長更多來自于汽車保有量的增長，零配件的增長更多來自于汽車保有量的增長，即使整車市場增長出現(xiàn)停滯，只要售后市場整車保有量還在增加，則配件行業(yè)增長就有即使整車市場增長出現(xiàn)停滯，只要售后市場整車保有量還在增加，則配件行業(yè)增長就有保障保障 汽車保有量汽車保有量 和和 私車的私車的 穩(wěn)步增長，穩(wěn)步增長，成為國內(nèi)二手車市場發(fā)展的堅實基成為國內(nèi)二手車市場發(fā)展的堅實基礎(chǔ)礎(chǔ) 2013 年，全國二手車交易量為年，全國二手車交易量為 480 萬輛，年銷量平均增長萬輛，年銷量平均增長20%以上，以上，二手車市

13、場的興起，對零部二手車市場的興起，對零部件的需求旺盛，帶動零部件市場的件的需求旺盛，帶動零部件市場的進一步擴張進一步擴張有汽車保有量、行駛距離、平均車齡等，主要的影響因素是汽車保有量有汽車保有量、行駛距離、平均車齡等，主要的影響因素是汽車保有量4.汽車零配件發(fā)展趨勢汽車零配件發(fā)展趨勢通用化通用化 通用化實現(xiàn)零部件共享和更大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷因車型增加和通用化實現(xiàn)零部件共享和更大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷因車型增加和產(chǎn)品生命周期縮短而導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本產(chǎn)品生命周期縮短而導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本模模 塊塊 化化 模塊化是將總成和零部件按其在汽車上的功能組合在一起，模塊化是將總成和零部件按其在汽車上的功能組合在一起，形成

14、一個高度集中的、完整的功能單元形成一個高度集中的、完整的功能單元電子及智能化電子及智能化 電子產(chǎn)品占整車的價值已由電子產(chǎn)品占整車的價值已由80年代末期的年代末期的5%上升到上升到25%，今，今后汽車電子技術(shù)還會得到進一步發(fā)展后汽車電子技術(shù)還會得到進一步發(fā)展環(huán)環(huán) 保保 化化 環(huán)?；笤谛滦蛣恿﹂_發(fā)、原材料選用、汽車使用和報廢環(huán)?；笤谛滦蛣恿﹂_發(fā)、原材料選用、汽車使用和報廢等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧輕量化輕量化 汽車輕量化實際上就是零部件的輕量化。美國汽車輕量化實際上就是零部件的輕量化。美國 新一代汽車研新一代汽車研究計劃要求：每究計劃要求：每100公里

15、油耗要減少到公里油耗要減少到3升升,燃燒效率提高燃燒效率提高7%，并減少并減少10%的污染；整車重量減輕的污染；整車重量減輕40%至至50%從趨勢看，通用化、模塊化、電子及智能化、環(huán)?；?、輕量化是零部件技術(shù)從趨勢看，通用化、模塊化、電子及智能化、環(huán)?；?、輕量化是零部件技術(shù)發(fā)展趨勢，具有該特性的相關(guān)產(chǎn)品也是未來市場主流發(fā)展趨勢，具有該特性的相關(guān)產(chǎn)品也是未來市場主流二、我國汽車配件市場的現(xiàn)狀二、我國汽車配件市場的現(xiàn)狀1.零部件被外資壟斷，核心技術(shù)缺失零部件被外資壟斷，核心技術(shù)缺失 中國汽車零部件工業(yè)缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技中國汽車零部件工業(yè)缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)，主要產(chǎn)品仍

16、處于供應(yīng)鏈的低端，關(guān)鍵部件的核心技術(shù)被術(shù)，主要產(chǎn)品仍處于供應(yīng)鏈的低端，關(guān)鍵部件的核心技術(shù)被外資企業(yè)壟斷，零部件出口技術(shù)附加值低，資源消耗大，缺外資企業(yè)壟斷，零部件出口技術(shù)附加值低，資源消耗大，缺乏品牌效應(yīng)，極大的制約了汽車工業(yè)的自主創(chuàng)新與自主研發(fā)乏品牌效應(yīng)，極大的制約了汽車工業(yè)的自主創(chuàng)新與自主研發(fā)。 由于核心技術(shù)的缺失，由于核心技術(shù)的缺失，發(fā)動機、變速箱以及底盤技術(shù)在內(nèi)的發(fā)動機、變速箱以及底盤技術(shù)在內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)三大關(guān)鍵零部件技術(shù)中汽車產(chǎn)業(yè)三大關(guān)鍵零部件技術(shù)中，我們幾乎全面落后于國際，我們幾乎全面落后于國際先進水平，很多高附加值的關(guān)鍵零部件幾乎全靠進口來維持先進水平，很多高附加值的關(guān)鍵零部件幾乎

17、全靠進口來維持，變速箱、發(fā)動機、底盤等關(guān)鍵零部件的，變速箱、發(fā)動機、底盤等關(guān)鍵零部件的進口高達進口高達60%60%。國內(nèi)。國內(nèi)高端零部件產(chǎn)品，基本被外資壟斷高端零部件產(chǎn)品，基本被外資壟斷 。2.汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入不足汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入不足 20072007年，全國年，全國70007000多家企業(yè)零部件研發(fā)投資一共才多家企業(yè)零部件研發(fā)投資一共才49.749.7億億元人民幣，僅占銷售收入的元人民幣，僅占銷售收入的0.66%0.66%。據(jù)來自英國勞工部的統(tǒng)。據(jù)來自英國勞工部的統(tǒng)計，計，20072007年到年到20082008年度，博世零部件研發(fā)投入年度，博世零部件研發(fā)投入26.126.1億英

18、鎊億英鎊，相當于中國的零部件研發(fā)投入的，相當于中國的零部件研發(fā)投入的7 7倍。倍。 3.零部件產(chǎn)品模仿性高，缺乏創(chuàng)新零部件產(chǎn)品模仿性高，缺乏創(chuàng)新 中國大部分自主零部件企業(yè)仍停留在來圖加工、樣品測繪中國大部分自主零部件企業(yè)仍停留在來圖加工、樣品測繪階段，面對整車廠推出的新車型、新品種、新技術(shù)快節(jié)奏階段，面對整車廠推出的新車型、新品種、新技術(shù)快節(jié)奏的高需求，很多自主零部件企業(yè)只能疲于應(yīng)付研發(fā)任務(wù)，的高需求，很多自主零部件企業(yè)只能疲于應(yīng)付研發(fā)任務(wù)，無暇顧及提升自身的基礎(chǔ)研發(fā)水平與配套能力。無暇顧及提升自身的基礎(chǔ)研發(fā)水平與配套能力。4.高端人才短缺，整體環(huán)境不健全高端人才短缺，整體環(huán)境不健全 目前科技

19、人才極度短缺，培養(yǎng)體系不健全，零部件企業(yè)的技術(shù)人目前科技人才極度短缺，培養(yǎng)體系不健全，零部件企業(yè)的技術(shù)人才流失嚴重，才流失嚴重，行業(yè)高素質(zhì)的人才大都在外資企業(yè)行業(yè)高素質(zhì)的人才大都在外資企業(yè)。 5.產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但缺乏規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但缺乏規(guī)模效應(yīng) 國內(nèi)零部件企業(yè)共有國內(nèi)零部件企業(yè)共有2 2萬多家，其中規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)近萬多家，其中規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)近80008000家。家。2 2萬多家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)零部件的萬多家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)零部件的80%80%，銷售額卻，銷售額卻只占只占20%20%，并且，并且90%90%的產(chǎn)品集中在低端。的產(chǎn)品集中在低端。20102010年中國汽車

20、零部件產(chǎn)年中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)銷售收入為業(yè)銷售收入為1.6441.644萬億人民幣，平均每家產(chǎn)值僅為萬億人民幣，平均每家產(chǎn)值僅為0.80.8億元左右億元左右，生產(chǎn)規(guī)模小，實力弱，缺乏規(guī)模效應(yīng)。，生產(chǎn)規(guī)模小，實力弱，缺乏規(guī)模效應(yīng)。 6.國產(chǎn)零部件主要用于自主品牌汽車，市場占有率低國產(chǎn)零部件主要用于自主品牌汽車，市場占有率低 外資控制了汽車零部件的絕大部分市場份額，國產(chǎn)零部件外資控制了汽車零部件的絕大部分市場份額，國產(chǎn)零部件銷售收入僅占全行業(yè)的銷售收入僅占全行業(yè)的20%-25%20%-25%，擁有外資背景的汽車零，擁有外資背景的汽車零部件廠商占整個行業(yè)的部件廠商占整個行業(yè)的75%75%以上，在這些外資供應(yīng)商中，以上，在這些外資供應(yīng)商中，獨資企業(yè)占獨資企業(yè)占55%55%，中外合資企業(yè)占，中外合資企業(yè)占45%45%，本土零部件主要應(yīng)，本土零部