市場營銷調(diào)研和預(yù)測(共50頁).ppt

1、第四講 市場營銷調(diào)研和預(yù)測 企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng)營，經(jīng)營的核心是決策，決策的前提是預(yù)測，預(yù)測的依據(jù)是信息，信息的來源是探索市場調(diào)研2022-5-91學習目標 通過本章的學習，理解市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵及其特征；了解市場營銷調(diào)研的作用和類型；掌握市場營銷調(diào)研的原則、程序和方法；掌握營銷數(shù)據(jù)分析的原則和常用方法；掌握市場營銷預(yù)測的類型和方法。2022-5-92先導(dǎo)案例：先導(dǎo)案例：羊皮上的跳蚤羊皮上的跳蚤 一只跳蚤生活在狗身上。一天，它嗅到了羊毛的鮮膻味。“這是什么？”跳蚤問自己。它姿勢優(yōu)美地一跳，就離開了狗。這時，它發(fā)現(xiàn)原來狗是躺在羊皮上睡覺?！懊顦O了，妙極了！這張皮才是我需要的！”伶俐的跳蚤說，“

2、它又厚實，又柔軟，特別是比狗身上安全多了。在這里不必擔心狗爪子搔癢，也不必怕那個沒有教養(yǎng)、汪汪叫的家伙用牙齒咬。羊皮真使我感到十分稱心?！碧闆]有更多地想一想，就鉆進它的新臥室厚厚的羊毛里。 2022-5-93 突然，在跳蚤的小腦袋里產(chǎn)生一種感覺：在厚厚的羊毛里，毛是那么密，爬到毛根根上很不容易?！拔覒?yīng)當有些耐心?！碧榘参孔约骸Ｋ嚵艘淮斡忠淮?，分開一根羊毛又一根羊毛，漸漸地開出一條通路，最后才來到毛根?！拔疫_到目的地了，勝利了！”跳蚤高興地叫道。可是，厚密的羊皮悶得跳蚤喘不過氣來。這時狗已經(jīng)跑了，跳蚤已無法回到狗身上，最后餓死在厚厚的羊皮上。 2022-5-94啟示：啟示： 跳蚤在選擇自己

3、生存場所時，對羊皮缺乏充分的了解，而憑借自己的感覺選擇了羊皮，離開賴以生存的狗，最終跳蚤餓死在羊皮上。這個營銷寓言啟發(fā)我們，企業(yè)在做營銷決策前，必須要對營銷問題進行深入全面的調(diào)查，對營銷問題作出客觀的分析和研究。如果像跳蚤那樣，在沒有充分了解實際市場情況就做營銷決策，那會造成嚴重的損失。 2022-5-95第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 市場營銷的重要目標是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求。在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動中，市場營銷調(diào)研是市場營銷的重點職能之一，已以成為現(xiàn)代企業(yè)了解市場和把握顧客需求的手段，是輔助企業(yè)進行營銷決策 是輔助企業(yè)進行營銷決策的基本工具。2022-5-96 是指通過系統(tǒng)地收集、

4、記錄與市場營銷有關(guān)的大量資料，并對其加以科學的分析和研究，從中了解本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實市場和潛在市場，對市場供求變化及價格變動趨勢進行預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學依據(jù)。一、市場營銷調(diào)研的概念2022-5-97二、市場營銷調(diào)研的特點1、調(diào)研內(nèi)容的廣泛性2、調(diào)研目標的具體性 3、調(diào)研方法的多樣性 4、調(diào)研程度的伸縮性5、調(diào)研結(jié)論的參考性 2022-5-98三、市場營銷調(diào)研的作用1、市場調(diào)研有利于了解市場大小、特征和需求。2、市場調(diào)研有利于改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求。 3、市場調(diào)研有利于企業(yè)及時調(diào)整計劃執(zhí)行情況。 4、市場調(diào)研有利于增強企業(yè)競爭力，提高經(jīng)濟效益。 而企業(yè)競爭能力的形成，應(yīng)揚自己之長，避自

5、己之短?；蛞再|(zhì)量、或以價格，或以投放市場速度等而制勝，靠的是對相關(guān)企業(yè)的了解。2022-5-99四、市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研探測性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研市場調(diào)研市場調(diào)研江西農(nóng)業(yè)大學市場營銷教研室 1、探測性調(diào)研：是當營銷人員對所面臨的問題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容時進行了的試探性的調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)進行市場調(diào)研都是為了尋找企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，探測性調(diào)研作為營銷調(diào)研的第一步，有助于問題的發(fā)現(xiàn)。即回答“營銷問題在哪營銷問題在哪”。2022-5-9112、描述性調(diào)研：通過市場調(diào)研，對企業(yè)的當前狀況進行總體性描述，以認識其性質(zhì)和水平，為決策提供基本依

6、據(jù)。常見的的描述性調(diào)研主要有市場調(diào)研；銷售調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價格調(diào)研；渠道調(diào)研；促銷調(diào)研；企業(yè)形象調(diào)研等。 與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。2022-5-9143、因果性調(diào)研：是為了找出市場營銷活動或市場營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題的原因，力求發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象中的因果關(guān)系。4、預(yù)測性調(diào)研：營銷人員在科學理論的指導(dǎo)下，通過運用科學方法對同一市場過去和現(xiàn)在的市場信息進行綜合分析研究，進而預(yù)測該市場未來發(fā)展變化的趨勢。2022-5-915五、市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研營銷組合調(diào)研政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研文化環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境調(diào)研競爭環(huán)境調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研營

7、銷組合調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研渠道調(diào)研促銷調(diào)研江西農(nóng)業(yè)大學市場營銷教研室六、市場營銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準備階段：o確定營銷調(diào)研目標o確定搜集資料的范圍和方式o調(diào)查表和抽樣設(shè)計o制定調(diào)研計劃2022-5-917（二）實施階段：o對調(diào)研人員進行培訓o實地調(diào)研（三）調(diào)研結(jié)果的處理o資料的整理與分析o編寫調(diào)研報告o追蹤與反饋2022-5-918七、二手資料的收集和評價o1、來源o企業(yè)內(nèi)部：如企業(yè)歷年的銷售額、利潤狀況、成本分析報告、事故處理報告等o企業(yè)外部：政府的各類出版物、公開出版的各種報刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的各種有關(guān)數(shù)據(jù)。2022-5-919o2、對二手資料的評價o公正性o有效性o可

8、靠性2022-5-920八、市場營銷調(diào)研的方法（一）觀察法 是指營銷調(diào)研人員通過現(xiàn)場觀察而獲取所需資料的一種方法。企業(yè)采用觀察法搜集資料，可以派人直接到現(xiàn)場進行觀察，也可以借助于借口設(shè)備進行記錄。例如：調(diào)查顧客對餐廳新推出的菜肴的反應(yīng)。2022-5-921o優(yōu)點o不干擾顧客o操作方法簡單o現(xiàn)場觀察費用少o不必得到被調(diào)查者的同意o可以迅速獲得所需要的數(shù)據(jù)o在隱蔽觀察的狀態(tài)下得到的數(shù)據(jù)更真實、客觀2022-5-922o局限性o沒有機會提問和解釋o不能直接得到深層次信息o觀察對象是否具備代表性o無法知道顧客選擇產(chǎn)品的真正原因2022-5-923o（二）實驗法o實驗法是指通過在預(yù)先確定的與實際遇到的環(huán)

9、境條件相同的小范圍內(nèi)進行試驗來搜集信息的一種方法。o試驗法運用范圍很廣，凡是某一種產(chǎn)品，在改變包裝、設(shè)計、價格、廣告等因素時都可以運用。2022-5-924o優(yōu)點o可以在實際經(jīng)營環(huán)境中進行市場調(diào)研o較科學、實用o運用的領(lǐng)域廣，可以為多種調(diào)研目標的實現(xiàn)服務(wù)2022-5-925o局限性o觀察對象是否具備代表性o對試驗計劃的設(shè)計要求較高o每次只能選擇一個小范圍進行實驗o試驗對象或?qū)嶒瀰^(qū)域的選擇比較難o無法探究觀察對象表面行為背后的原因o在實驗市場成功的策略不一定適應(yīng)新市場。2022-5-926（三）調(diào)查法 調(diào)查法是通過向被調(diào)查對象提出問題而獲取所需背資料的一種方法。使用這種方法可以獲得觀察法無法得到

10、的信息。采用這種調(diào)查法，一般是以事先準備好的調(diào)查事項，用不同的方式向被調(diào)查者提出詢問。 調(diào)查法特別適用于大規(guī)模樣本的采集，在進行大量數(shù)據(jù)收集的工作中，調(diào)查法顯得更為經(jīng)濟和有效。2022-5-9271、個人面談?wù){(diào)查2、小組面談?wù){(diào)查3、函件通信調(diào)查4、留置問卷法5、電話調(diào)查法6、室內(nèi)自愿調(diào)查7、線上調(diào)查2022-5-928九、市場營銷調(diào)研中的問卷設(shè)計 在利用函件通信和留置問卷調(diào)研時，問卷的設(shè)計是關(guān)鍵，因為問卷設(shè)計是否適當直接關(guān)系調(diào)研的效果和取得的資料的真實性。設(shè)計良好的問卷是調(diào)查研究成功的基礎(chǔ)。（一）設(shè)計問卷時應(yīng)注意的問題1、避免多義性問題2、避免一般性問題3、避免引導(dǎo)性問題4、避免困窘性問題5、

11、避免假設(shè)性問題2022-5-929（二）問題設(shè)計的形式1、開放式問題2、封閉式問題3、態(tài)度測量問題2022-5-930（1）選擇回復(fù)率高的主辦者或爭取高知名度、權(quán)威性機構(gòu)的支持；（2）挑選恰當?shù)恼{(diào)查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調(diào)查者的興趣，使其樂于回答；（4）要提高問卷設(shè)計質(zhì)量；（5）采用回復(fù)率較高的形式。（比較簡短、版面清晰的問卷回復(fù)率和有效率都可能較高 ）（6）以小禮物報答答卷者。（三）怎樣提高問卷回復(fù)率（三）怎樣提高問卷回復(fù)率 2022-5-931十、市場營銷調(diào)研對象的選擇方法（一）全面調(diào)查（二）抽樣調(diào)查1、隨機抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣2、非隨機抽樣：方便

12、抽樣、判斷抽樣、配額抽樣2022-5-932第二節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要以及時、充分、準確的信息為基礎(chǔ)，才能盡量保證營銷戰(zhàn)略在制定和實施時貼近企業(yè)實際，并“號”準消費者的“脈”，進而贏得市場。一、市場營銷信息的含義及作用（一）市場營銷信息的含義 是指與企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外部環(huán)境的狀態(tài)和特征以及發(fā)展變化的各種消息、資料、數(shù)據(jù)等的總稱。2022-5-933（二）市場營銷信息的作用1、是企業(yè)經(jīng)營的前提2、是企業(yè)市場預(yù)測的基礎(chǔ)3、是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)4、是企業(yè)確定營銷策略的導(dǎo)向5、是營銷計劃和營銷策略進行調(diào)控的依據(jù)6、是提高市場競爭能力的重要保證2022-5-93

13、4(三)市場信息的內(nèi)容市場信息內(nèi)部信息外部信息物資供應(yīng)信息產(chǎn)品銷售信息政治方面經(jīng)濟方面科技方面人口方面社會方面大眾心理方面江西農(nóng)業(yè)大學市場營銷教研室二、市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是指由企業(yè)的營銷人員、信息處理機器設(shè)備和運作程序組成的一個持續(xù)的、彼此相互影響的系統(tǒng)。它的任務(wù)是準確、及時準確、及時地對有關(guān)的信息進行搜集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制更加準確、有效。2022-5-936構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃控制執(zhí)行營 銷 、分析系統(tǒng)內(nèi) 部報 告系 統(tǒng)營 銷情 報系 統(tǒng)營 銷調(diào) 研系 統(tǒng)確 定 信息需求分 發(fā)信 息營銷環(huán)境目標市

14、場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境公眾市場營銷信息系統(tǒng)2022-5-937（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)： 企業(yè)的內(nèi)部信息通過此子系統(tǒng)傳遞給營銷管理者。信息包括訂單、銷售額、價格、庫存狀況、應(yīng)收賬、應(yīng)付賬和人力資源狀況等。通過分析這些信息，營銷管理人員可以了解到企業(yè)的經(jīng)營效果和企業(yè)各方面條件的變化，從而發(fā)現(xiàn)重要的機會或重大危機。2022-5-938（二）市場營銷情報系統(tǒng)： 是指向營銷人員提供營銷環(huán)境中各種情況發(fā)展變化情報的一整套信息來源和程序。 內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是本企業(yè)各部門經(jīng)營管理的數(shù)據(jù)，市場營銷情報系統(tǒng)則提供外部營銷環(huán)境當前的變化信息。2022-5-939（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析

15、和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。（四）市場營銷分析系統(tǒng)：它通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析，建立教學模型，幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。例如：回歸分析、相關(guān)分析、因子分析、差異分析等2022-5-940第三節(jié) 市場預(yù)測 企業(yè)僅僅根據(jù)市場調(diào)查和研究對過去進行經(jīng)驗總結(jié)和問題檢討是不夠的，還必須適時對市場的未來發(fā)展情況進行預(yù)測，讓營銷工作為企業(yè)的未來“導(dǎo)航”。一、市場預(yù)測的概念 是指在營銷市場調(diào)研的基礎(chǔ)上市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的方法，對市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進行

16、預(yù)見、判斷和測算。2022-5-941二、市場預(yù)測的內(nèi)容（一）營銷環(huán)境預(yù)測（二）市場需求預(yù)測（三）市場占有率預(yù)測（四）增長機會預(yù)測（五）競爭情況預(yù)測2022-5-942三、市場預(yù)測的步驟 市場預(yù)測具有一定的戰(zhàn)略性、長遠性、復(fù)雜性，要使預(yù)測結(jié)果具有運用價值，市場營銷人員在進行市場預(yù)測的時候必須嚴格地按照市場預(yù)測的科學步驟，有計劃、有目的地進行。 市場預(yù)測工作的步驟主要包括：2022-5-943市場預(yù)測的步驟追蹤反饋明確預(yù)測目標搜集和分析資料選用預(yù)測方法，建立預(yù)測模型提出預(yù)測報告2022-5-944o四、營銷預(yù)測的原則o1、營銷預(yù)測具有一定的連貫性，把未來發(fā)展同過去和現(xiàn)在聯(lián)系起來。o2、營銷預(yù)測的

17、相關(guān)性，密切關(guān)注影響市場需求的各種變化因素，預(yù)測需求量的變化。2022-5-945o五、營銷預(yù)測的方法o1、廠長（經(jīng)理）意見評判法o2、銷售人員意見法o3、專家意見法：頭腦風暴、德爾菲法o4、市場測試法o5、回歸分析法2022-5-946472022-5-91、在市場營銷調(diào)研中，最富有靈活性的調(diào)查方法是（ ）。A.電話訪問 B.郵寄問卷 C.人員訪問 D.實地觀察 2、有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法屬于（ ）。A.實驗法 B.觀察法 C.調(diào)查法 D.專家估計法 3、市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息子系統(tǒng)是（ ）。A.市場營銷情報系統(tǒng) B.內(nèi)部報告系統(tǒng) C.市場營銷研究系統(tǒng) D.市場營銷分析系統(tǒng)4、在市場營銷調(diào)研中，需要花費成本最高的調(diào)查方法是（ ）。A.電話訪問 B.郵寄問卷 C.人員訪問 D.抽樣調(diào)查482022-5-95、對企業(yè)發(fā)生的問題缺少認識和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進行的初始調(diào)查稱為（ ）。A.探