廣告創(chuàng)意復(fù)習(xí)課程

1、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意”一詞，譯自英文的 “ create "“ creative或""creation，"有時(shí)“idea也被譯為 創(chuàng)意”。在現(xiàn)代廣告中， 創(chuàng)意無處不在。廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是 “廣告信息傳達(dá)的方式 ”。廣告創(chuàng)意具有策略性、創(chuàng)造性、真實(shí)性、效益 性和簡(jiǎn)明化、延續(xù)化以及合理的適應(yīng)性等特征。創(chuàng)造性的思考也是規(guī)律和方法可循的 。頭腦思考法和類比設(shè)想是廣告創(chuàng)意運(yùn)作中常用的方法。 第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本概念一創(chuàng)意的界定于內(nèi)涵 作為現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要概念，什么是創(chuàng)意歷來是廣告人討論的話題，但是對(duì)創(chuàng)意的界定 卻眾說紛紜。參考各種觀點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代廣告中創(chuàng)意的實(shí)際運(yùn)作，我們認(rèn)

2、為應(yīng)該對(duì)廣告創(chuàng)意做“活動(dòng)過程”和“活動(dòng)產(chǎn)物”兩個(gè)層面的理解，將作為廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)之一的廣告創(chuàng)意稱為 “創(chuàng)意活動(dòng)”，將這一 環(huán)節(jié)的產(chǎn)物稱為廣告創(chuàng)意，并作如下定義： 創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告 信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。 廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。 之所以說創(chuàng)意是“廣告信息傳達(dá)方式”，是因?yàn)閺V告運(yùn)作的目的，從根本上說，就是解決廣告 “說什么”和“怎 么說”的問題。廣告策略通過對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，解決了 “說什么”，而創(chuàng)意所要解決的 核心問題，就是“廣告應(yīng)該怎么說”，也就是將廣告

3、信息傳達(dá)給訴求對(duì)象并達(dá)到說服效果的方式。我們說創(chuàng)意的本質(zhì)是 “廣告信息傳達(dá)的方式 ”，也有觀點(diǎn)認(rèn)為創(chuàng)意是 “有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)方式 ”，由此認(rèn)為 廣告作品中的與眾不同的設(shè)計(jì)、形象、文案、情節(jié)就是創(chuàng)意，進(jìn)行創(chuàng)意就是進(jìn)行廣告作品的構(gòu)思。我們認(rèn)為，“表現(xiàn)方式”在含義上更注重將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體可見的作品的手段，或者廣告作品中具體呈現(xiàn)出 來的各種要素，同時(shí)， “表現(xiàn)方式”的說法也容易使人產(chǎn)生創(chuàng)意是對(duì)廣告 “形式”上的考慮，而非“內(nèi)容傳達(dá)” 上的思考過程的誤解。而實(shí)際上，在具體作品的構(gòu)思之前， 創(chuàng)意人員必須對(duì)如何傳達(dá)信息先有 “概念”“思路” 上的考慮，而非手段上的考慮。因此，我們認(rèn)為將創(chuàng)意認(rèn)定為 “表現(xiàn)方

4、式”并不全面，而“傳達(dá)方式”則更為 確切。二廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 關(guān)于創(chuàng)意的核心內(nèi)容，有三種重要的看法，一是認(rèn)為創(chuàng)意是一種 “點(diǎn)子”，二是認(rèn)為創(chuàng)意是一種 “概念”，三 是認(rèn)為創(chuàng)意是“概念”加“點(diǎn)子”。在各種看法中，“點(diǎn)子”在廣告行業(yè)中的日常使用是最廣泛的。所謂 “點(diǎn)子”，其實(shí)就是關(guān)于廣告信息如何表 現(xiàn)的、具有突發(fā)奇想性質(zhì)的 “主意”。概念，原為哲學(xué)用語，在廣告行業(yè)指想法”意念”。從美國(guó)60年代以Concept取代Idea開始，概念這個(gè)詞在廣告創(chuàng)意中開始廣泛使用，指廣告信息傳達(dá)的基本想法、看法?！包c(diǎn)子”和“概念”雖然都被用來稱呼創(chuàng)意的核心內(nèi)容，但是側(cè)重點(diǎn)并不相同。 “概念”注重的是關(guān)于廣告信息 如

5、何傳達(dá)的想法，而 “點(diǎn)子”注重傳達(dá)廣告信息的主意；僅從字面上來看，“點(diǎn)子”和“概念”就有明顯的區(qū)別，“點(diǎn)子”突出的是突發(fā)的主意，不強(qiáng)調(diào)周密、理性的思考，而 “概念”本身，就是通過嚴(yán)密的思維過程得出的 看法。單純用“概念”或是“點(diǎn)子”來稱呼創(chuàng)意的核心內(nèi)容都有其片面之處。從具體的作品來探究創(chuàng)意，我們確實(shí)會(huì) 發(fā)現(xiàn)其中不但有生動(dòng)活潑的 “主意”，也有正確的“概念”，單用“點(diǎn)子” ，并不能全部包括；從創(chuàng)意的思考過 程來看，在經(jīng)過策略性的思考，找到正確的想法之后，最后不期而至的，往往是一個(gè)具體的 “主意”，僅用 概念，也無法涵蓋。于是，出現(xiàn)了另外一種觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)

6、成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為 “創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光 屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為 “執(zhí)行點(diǎn)子”。我們可以通過下面的例子來形象地理解。有一種粘合劑，在電視廣告中通過將可口可樂和百事可樂兩種不 同品牌可樂飲料的罐子粘在一起，表現(xiàn)它的粘性之強(qiáng)。這里，將兩種激烈競(jìng)爭(zhēng)、勢(shì)不兩立的可樂的罐子粘 在一起，就是這個(gè)廣告的執(zhí)行點(diǎn)子，而它的創(chuàng)意概念，則是 “通過將兩種不可能粘合的東西粘在一起，傳達(dá) 本產(chǎn)品粘性極強(qiáng)的信息 ”。按照這個(gè)創(chuàng)意概念，在具體的廣告中，不但可以表現(xiàn)為可口可樂罐子粘在一起， 也可以表現(xiàn)為將任何兩種不可能粘在一起的東西， 比如作

7、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的耐克運(yùn)動(dòng)鞋和銳步運(yùn)動(dòng)鞋粘在一起。 一般說來，創(chuàng)意發(fā)想過程可以分為兩個(gè)階段，前一階段不考慮具體的作品如何表現(xiàn)，而只思考廣告信息傳 達(dá)的基本方式；后一階段將創(chuàng)意概念應(yīng)用到對(duì)具體作品的思考中，發(fā)想每一作品的具體表現(xiàn)方式。即先有 創(chuàng)意概念，再根據(jù)創(chuàng)意概念發(fā)想不同的執(zhí)行點(diǎn)子。我們可以這樣概括創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概 念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和 完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子 缺一不可。三 創(chuàng)意活動(dòng)在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的地位與作用1、創(chuàng)意活動(dòng)是廣告運(yùn)作中檢產(chǎn)品信息

8、與消費(fèi)者需求進(jìn)行聯(lián)結(jié)的環(huán)節(jié) 廣告活動(dòng)是基于廣告主的營(yíng)銷進(jìn)行的，廣告策略也是為了廣告主的廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而制定，這些都是從廣 告主的立場(chǎng)出發(fā)的。但是，廣告要達(dá)到說服消費(fèi)者的目的，必須將廣告主的銷售主張與消費(fèi)者的需求聯(lián)系 起來，站在消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上進(jìn)行訴求。因而，表必須通過一種運(yùn)作活動(dòng)，將廣告主的銷售主張轉(zhuǎn)化為 對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的內(nèi)容和形式，與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié)。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，承擔(dān)這一職能的，既不是廣 告策劃，也不是個(gè)制作，而是創(chuàng)意活動(dòng)。2、創(chuàng)意活動(dòng)是現(xiàn)代廣告運(yùn)作不可缺少的核心性環(huán)節(jié) 通過廣告策劃得出的指導(dǎo)性的廣告策略，必須通過創(chuàng)意活動(dòng)，才能轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意概念；而廣 告表現(xiàn)，也必須依據(jù)

9、正確的創(chuàng)意概念進(jìn)行。如果忽略創(chuàng)意環(huán)節(jié)，直接由廣告策略進(jìn)入廣告表現(xiàn)，最終形成 的廣告作品很可能就成為廣告策略的簡(jiǎn)單生硬的圖解，難以引起消費(fèi)者的共鳴。3、創(chuàng)意活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié) 雖然創(chuàng)意活動(dòng)必須在廣告策略形成后進(jìn)行，而且必須通過廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)才能最終 成為呈現(xiàn)與訴求對(duì)象面前的廣告作品，但是，創(chuàng)意并不是依附與其他環(huán)節(jié)的活動(dòng)，而是廣告運(yùn)作中一個(gè)獨(dú) 立的環(huán)節(jié)。它有自身的運(yùn)作方式、運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)作產(chǎn)物。4、創(chuàng)意活動(dòng)的結(jié)果，在很大程度上影響著廣告的最終效果 科學(xué)正規(guī)的廣告運(yùn)作一個(gè)最為顯著的特征就是它擁有一整套科學(xué)的運(yùn)作程序，而這些程序在很大程度上保 證了廣告活動(dòng)效果的可預(yù)測(cè)性和可控制性，使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成為可

10、能。而創(chuàng)意，雖然是最難按照科學(xué)的 方法進(jìn)行的，解決的卻是廣告中最核心的 “怎么說 ”的問題，使整個(gè)廣告活動(dòng)和具體的廣告作品具備特定的 信息主題和表現(xiàn)形態(tài)， 為廣告受眾提供響應(yīng)廣告訴求的充分理由 強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力。 因此， 創(chuàng)意也才被提高到 一個(gè)無比重要的地位。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特性與原則一 策略性 以廣告策略為創(chuàng)意的根本依據(jù) 廣告策略，是對(duì)廣告活動(dòng)如何進(jìn)行的指導(dǎo)方針，也是廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果的根本 保證。創(chuàng)意作為廣告運(yùn)作的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須在廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，并且創(chuàng)意結(jié)果 創(chuàng)意概念和執(zhí)行 點(diǎn)子都必須符合廣告策略的要求。這就是廣告創(chuàng)意的策略性原則。 “客觀地思索、天才的表達(dá) ”非常形象地 說明了創(chuàng)意

11、活動(dòng)中的策略性和創(chuàng)造性的關(guān)系。臺(tái)灣一位資深創(chuàng)意人曾經(jīng)說過： “根據(jù)創(chuàng)意策略思考創(chuàng)意，就好像背上全套潛水裝備潛水，比起什么都不穿 瀟灑地躍入海中，是麻煩了點(diǎn)，但卻比較不會(huì)在海中溺死。 ”進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，許多有經(jīng)驗(yàn)的廣告人都奉行 一個(gè)原則，即 “先求對(duì)，再求好 ”，所謂對(duì)，就是說創(chuàng)意首先是正確的，所謂好，就是創(chuàng)意本身具有優(yōu)秀的 品質(zhì)。廣告策略的內(nèi)容非常豐富，其中與成功創(chuàng)意關(guān)系最密切的是廣告的訴求對(duì)象策略、訴求重點(diǎn)策略和訴求方 式策略。訴求對(duì)象策略規(guī)定了廣告要 “對(duì)誰說 ”，并且提出了訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心里 需求等最鮮明的特征。在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象策略，才能保證創(chuàng)意的

12、針對(duì)性。訴求重點(diǎn)策 略規(guī)定了廣告所要傳達(dá)的廣告信息。 訴求方式策略決定了廣告以什么樣的姿態(tài)、 格調(diào)對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行訴求， 所以直接決定了創(chuàng)意的形式和風(fēng)格。許多廣告公司在一個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作進(jìn)入創(chuàng)意環(huán)節(jié)之前，都要由客戶代表向創(chuàng)意人員進(jìn)行策略簡(jiǎn)報(bào)，并且 發(fā)展出不同的創(chuàng)意溝通要點(diǎn)。我們?cè)?“創(chuàng)意運(yùn)作 ”一節(jié)中還將具體介紹。二、創(chuàng)造性 創(chuàng)意的靈魂 在信息爆炸的今天，通過各種媒介傳達(dá)給消費(fèi)者的廣告信息可以說不計(jì)其數(shù)，而且消費(fèi)者又很少會(huì)有意識(shí) 地接觸廣告，很少主動(dòng)地將注意力在廣告上作長(zhǎng)時(shí)間的停留，因此，平庸的缺乏創(chuàng)造性的廣告很難引起訴 求對(duì)象的注意和興趣。所以，有人說： “在廣告行業(yè)中，與眾不同就是偉大的開端

13、，隨聲附和就是失敗的起 源”。創(chuàng)意的創(chuàng)造性，從本質(zhì)上講，就是打破常規(guī)，突破人們按照傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)、正常的思維過程都能構(gòu)想到的信 息傳達(dá)辦法，以與眾不同的方式傳達(dá)廣告信息。（一）創(chuàng)造性創(chuàng)意的特點(diǎn)1、獨(dú)特 這是就一個(gè)創(chuàng)意與同類產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意比較而言的。具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，一定是與同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意決 不雷同的、是本品牌的廣告獨(dú)有的、令本品牌的廣告在不同產(chǎn)品的廣告中很容易被識(shí)別、在媒介同時(shí)刊播 的眾多廣告中顯得很突出的。飛利浦錄像機(jī)曾經(jīng)做過一個(gè)平面廣告，訴求重點(diǎn)是畫面的清晰。它沒有用語言進(jìn)行說明，而是用版面的大 字標(biāo)題模擬了因錄像機(jī)保真功能而導(dǎo)致的失真效果。由于平面媒介的限制，一般的錄像機(jī)很少在平面廣告

14、中對(duì)畫面的清晰穩(wěn)定作形象的傳達(dá)，創(chuàng)意概念主要是 “代言人推薦 ”，而執(zhí)行點(diǎn)子則大多是 “代言人大幅照片 加功能文字說明 ”。這已經(jīng)成為一種基本的模式。但是這個(gè)廣告則完全不同。雖然也是平面廣告，但是采取 了“畫面不穩(wěn)定不清晰對(duì)視覺效果的影響做形象化表現(xiàn) ”的創(chuàng)意概念，在執(zhí)行上則直接模仿畫面不穩(wěn)定、不 清晰的視覺效果，突破了平面媒介難以形象表現(xiàn)畫面效果的障礙?？梢韵胂螅@樣的廣告如果和一般品牌 采取”代言人 “模式的廣告同時(shí)出現(xiàn)在報(bào)紙上，一定是最突出、最引人注目的。2、新鮮 這是相對(duì)于訴求對(duì)象以往接觸過的廣告而言的。具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，往往采用前所未有的訊息傳達(dá)方式， 給人耳目一新的感覺，并且引起訴

15、求對(duì)象的好奇心和繼續(xù)探究的興趣。香港往返深圳羅湖口岸的羅湖列車曾經(jīng)做過兩個(gè)平面廣告，畫面非常簡(jiǎn)單，一個(gè)放了一只只有幾條網(wǎng)線的 網(wǎng)球拍，一個(gè)放了一把刷毛都快掉光了的牙刷。 “拿這兩樣?xùn)|西來做廣告嗎？沒見過。為什么還是壞的？噢 ，原來是說羅湖列車班次特別多 “?？戳诉@個(gè)廣告的消費(fèi)者一定會(huì)這樣的反應(yīng)。3、出人意料 這是就廣告受眾的思維定勢(shì)和心理預(yù)期而言的。具有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意， 往往出人意料， 使受眾產(chǎn)生驚訝、 詫異，進(jìn)而恍然大悟之感。比如有一個(gè)曾經(jīng)獲得著名國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的衛(wèi)生紙的廣告，表現(xiàn)一個(gè)男人穿著游泳褲在海灘上，海灘上美女 如云，令他非常愜意，但是無論他走到哪兒，都有蒼蠅在他屁股后邊亂飛，令他非

16、常尷尬。觀眾看到這里， 可能會(huì)有些迷惑，但是最后，謎底亮出，原來他沒有用某某品牌的衛(wèi)生紙！這個(gè)結(jié)局可能令大部分受眾大 跌眼鏡，但是想一想，又非常貼切！衛(wèi)生紙本來就是一個(gè)比較尷尬的話題，一般只能從潔凈、舒適等方面 做正面的訴求，很難從反面做出創(chuàng)意。但是，這個(gè)廣告采用了 “用錯(cuò)衛(wèi)生紙的尷尬 “的創(chuàng)意概念，并且在執(zhí) 行上創(chuàng)造性的夸張和幽默的表現(xiàn)，出人意料，卻又在情理之中，實(shí)在是絕佳的創(chuàng)意。4、一針見血這是就信息傳達(dá)的精準(zhǔn)程度而言的。具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，往往能夠?qū)V告信息作更直接、更明確的傳達(dá)。 比如麥斯威爾咖啡曾經(jīng)做過關(guān)于平面廣告。畫面的左邊是有嚴(yán)重的比薩斜塔，右邊是一杯熱氣裊裊的麥斯 威爾咖啡的誘惑

17、。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)創(chuàng)意，勝過千言萬語的描繪，還有什么辦法能比這個(gè)創(chuàng)意更精準(zhǔn)？5、大沖擊、強(qiáng)刺激、深記憶這是就創(chuàng)意的總體力而言的。因?yàn)槠洫?dú)特、新鮮、出人意料、一針見血，具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意肯定能比平庸 的創(chuàng)意給消費(fèi)者以更大的沖擊和刺激，更容易給他們留下深刻的印象。很多創(chuàng)意人認(rèn)為廣告要獲得巨大的沖擊力，就要用很大的聲音、很刺激的畫面、很大規(guī)模的場(chǎng)景、很著名的名人 ,實(shí)在是一種片面的看法。其實(shí)主要具有很強(qiáng)烈的創(chuàng)造性，簡(jiǎn)單、安靜的廣告創(chuàng)意同樣能獲得大沖擊、強(qiáng)刺激、深記憶的效果。（二）獲得創(chuàng)造性的幾種方法 由于很多非常有創(chuàng)造性的創(chuàng)意都是出人意料的奇思妙想，創(chuàng)造性常常被認(rèn)為是靈感的突然閃現(xiàn)，沒有規(guī)律 可循。其實(shí)

18、，我們主要分析大量的廣告作品就不難發(fā)現(xiàn)，其中仍舊有共性的思考方法可以借鑒，最為典型 的是以下幾種：1、突破定勢(shì)，逆向思維 定勢(shì)之一是人們面對(duì)問題的時(shí)候，總會(huì)習(xí)慣地要求自己去尋找一個(gè)答案。但創(chuàng)意的問題并不是一個(gè)答案的 問題，當(dāng)你相信有很多答案存在時(shí)，你的點(diǎn)子就會(huì)源源不斷。法國(guó)心理學(xué)家?guī)鞇郯Ｕf： “只要你自己相信一 件事情是是簡(jiǎn)單的，它就會(huì)變簡(jiǎn)單。當(dāng)你不確定一個(gè)問題有答案時(shí)，要找答案就難了；當(dāng)你知道有很多答 案，要找一個(gè)兩個(gè)就比較容易了。 ”很多點(diǎn)子豐富的人都相信點(diǎn)子在空中到處漂來漂去，如果它不去抓，別 人就會(huì)把他們抓走。但突破只尋找一個(gè)答案的定勢(shì)只是進(jìn)行創(chuàng)意的基礎(chǔ)，要獲得創(chuàng)造性，還必須突破思維方

19、式上的定勢(shì)。人們 通過教育、學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)的積累常常會(huì)掌握一些普遍的知識(shí)、一般的邏輯，按照這些知識(shí)和邏輯，一個(gè)人在 思考某一個(gè)問題時(shí)總會(huì)朝一個(gè)確定的方向前進(jìn)，不同的人在思考同一個(gè)一般問題時(shí)，也會(huì)有一個(gè)具有共性 的方向，得出相近的結(jié)論。比如說要形容 “安靜 ”，一般的人都會(huì)從正面、從 “聲音 ”進(jìn)行思考。而所謂 “突破 定勢(shì)，逆向思維 ”，則是從相反的方向入手，得出正面的結(jié)論。同樣是形容安靜，逆向思維就是從 “有聲音 ” 來思考的，比如奧格威在勞斯勞斯的廣告中說 “這倆新的勞斯勞斯在時(shí)速 60 英里時(shí)最大的鬧聲來自電子鐘 ”。 由于突破了一般思維方式的限制對(duì)于同一個(gè)問題，逆向思維常常能夠得到與眾不同

20、的創(chuàng)造性解決辦法。2、熟悉事物，新鮮含義 日常生活中我們會(huì)接觸到許多熟悉的事物，并且對(duì)它們司空見慣，覺得已經(jīng)沒有什么可琢磨的了。但是有 創(chuàng)造性的創(chuàng)意， 常常就是在這些熟悉的日常事物中發(fā)現(xiàn)了新的含義， 而它們所體現(xiàn)出來的思維方式就是 “找 一個(gè)新的視點(diǎn)去看一個(gè)老東西 ”。比如前面舉過的羅湖列車 “牙刷篇 ”和“球拍篇 ”的例子。用牙刷，自然要用 刷毛齊整的，用網(wǎng)球拍，誰都不會(huì)想用只有幾根網(wǎng)線的，這簡(jiǎn)直是天經(jīng)地義的事。但是創(chuàng)意人員卻從中發(fā) 現(xiàn)了“密好過疏 ”的概念，而發(fā)現(xiàn)這個(gè)新鮮含義的 “新視點(diǎn) ”，則是要傳達(dá)的廣告信息 火車班次特別多。3、平常事物，超常組合著名廣告大師詹姆韋伯揚(yáng)刺激說過，創(chuàng)意就

21、是舊要素的新組合”。美國(guó)當(dāng)代著名創(chuàng)意人 Jack Foster則做了 一個(gè)形象的比喻：要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的菜色，所要做的事情不過是用那些你已經(jīng)知道的材料去炒一個(gè)新菜。很 多具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，就是將兩件看起來毫不相關(guān)的東西組合在一起，產(chǎn)生一個(gè)具有新意的概念。比如有 一組“特快專遞 ”的平面廣告，分別將古老的箭和現(xiàn)代化的子彈、手搖船槳和汽船發(fā)動(dòng)機(jī)、手工鋸和電動(dòng)鋸 并列在畫面上，形象地傳達(dá)了 “特快專遞分秒顯優(yōu)勢(shì) ”的廣告信息。在廣告中，每一件東西都保留著它們?cè)?有的含義，但是它們之間的聯(lián)系 傳統(tǒng)工具和現(xiàn)代工具效率的比較，卻是新穎獨(dú)特的，也正是這個(gè)創(chuàng)意 的核心和樞紐。4、戲劇效果，出人意料 營(yíng)造戲劇性，也

22、是創(chuàng)造性的創(chuàng)意常常采用的手段。這種戲劇性，常常出現(xiàn)在故事性的廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)意人 講述一個(gè)看起來似乎平平常常的故事，卻為故事安排一個(gè)出人意料的結(jié)局。受眾看到最后，常常因故事所 蘊(yùn)含的幽默、驚詫等戲劇性要素而產(chǎn)生會(huì)心、恍然大悟等心理活動(dòng)和情緒表現(xiàn)，從而對(duì)廣告信息留下時(shí)刻 印象。比如百事可樂的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性電視廣告：送可口可樂的司機(jī)將可口可樂上滿貨架，卻難以抵御隔壁柜子里心 愛的百事可樂瞬間的誘惑，悄悄拉開柜門拿了罐百事可樂，結(jié)果整柜子的百事可樂瞬間傾瀉而出，面對(duì)大 家驚奇的眼神，可口可樂的司機(jī)萬分尷尬，只好把心愛的百事可樂放會(huì)架上，趕快逃離現(xiàn)場(chǎng)。故事情節(jié)和 畫面表現(xiàn)充滿了戲劇性和幽默感。（三）創(chuàng)造性的

23、根本目標(biāo) 創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的一個(gè)主要原則，但并不是說只要與眾不同就是具有創(chuàng)意。與眾不同的傳達(dá)才是創(chuàng)意。 因此僅僅是詞語、畫面新鮮不是創(chuàng)造性，一味的求新求奇、嘩眾取寵也不是創(chuàng)造性，為了與眾不同而憑空 杜撰、無中生有更不是創(chuàng)造性。無論是進(jìn)行逆向思維、賦予熟悉事物新鮮含義，還是將平常事物做超常組 合，營(yíng)造戲劇性，都要以廣告信息的有效傳達(dá)為出發(fā)點(diǎn)，與廣告信息毫不相干的新奇或者戲劇性，雖然也 能引起訴求對(duì)象同樣的反應(yīng)，但是對(duì)訊息傳達(dá)卻毫無作用。三、真實(shí)性 創(chuàng)意的基準(zhǔn) 所謂廣告的真實(shí)性，要求的是廣告信息的真實(shí)性，并不是廣告的所有場(chǎng)景和場(chǎng)面都必須是絕對(duì)的真實(shí)存在 的。只要那些想象、虛構(gòu)、夸張、變形符合常理，

24、并且不會(huì)對(duì)訴求對(duì)象理解廣告信息產(chǎn)生欺騙和誤導(dǎo)，就 不能算是創(chuàng)意的不真實(shí)，二是影響廣告信息的真實(shí) .“日清”杯面 1993 年作了一個(gè)電視廣告，表現(xiàn)在炎熱的、食物缺乏的非洲沙漠里，猩猩和獅子正在食 “日清” 杯面。方便面是給人吃的， 又不是給動(dòng)物吃的， 這樣的創(chuàng)意真實(shí)嗎 ?“奇寶 ”餅干更拍出了純粹的動(dòng)畫片廣告， 表現(xiàn) “奇寶小矮人 ”在樹洞里研究餅干的生產(chǎn)工藝并且生產(chǎn)出美味的餅干，奇寶餅干又不真的是小矮人生產(chǎn) 的，這樣的創(chuàng)意真實(shí)嗎？人們當(dāng)然不會(huì)相信猩猩和獅子真的搶著吃 “日清 ”杯面，但是杯面 “充饑解渴 ”的功能是真實(shí)的，按照思考的 常理，人們很容易理解這是說杯面的充饑功能，所以創(chuàng)意的場(chǎng)景雖

25、然是想象的，但并沒有影響人們對(duì)廣告 信息的理解，沒有影響廣告信息的真實(shí)，奇寶餅干的廣告也是一樣。但是，有些創(chuàng)意由于使用了不含常理的夸張和想象，直接影響了廣告信息的真實(shí)性。比如，常常有電視廣 告表現(xiàn)孩子因?yàn)槌粤四衬碃I(yíng)養(yǎng)品，學(xué)習(xí)成績(jī)就變得非常優(yōu)秀， “媽媽，我又得了一百分 ”、我又拿了第一 “。 孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)是由智力因素、學(xué)習(xí)能力、努力程度等多種因素決定的，能因?yàn)槌粤四撤N ”靈丹妙藥 “就變 成神童了嗎 ?這樣的創(chuàng)意，顯然是夸張得過了頭，對(duì)孩子和家長(zhǎng)產(chǎn)生了誤導(dǎo)，使他們對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生不切實(shí) 際的幻想。有些創(chuàng)意，雖然并沒有影響廣告信息的真實(shí)性，但是卻違背了生活與思考的常理，使創(chuàng)意本身不能讓人產(chǎn) 生信

26、任感。比如有一種方便面的廣告，表現(xiàn)小學(xué)生的中餐時(shí)間，大家都拿出來媽媽給帶的好吃的，只有一 個(gè)女孩驕傲地拿出這種方便面，引得小伙伴非常羨慕。方便面不過是一種方便的充饑之物，一個(gè)好媽媽會(huì) 用方便面作為正在長(zhǎng)身體的孩子的中餐嗎？創(chuàng)意表現(xiàn)通過制作過程來形成具體的作品，有些創(chuàng)意，制作起來是沒有困難的，但是有些創(chuàng)意，制作起來 就需要有些變通，而這些變通，有時(shí)候就會(huì)影響創(chuàng)意的真實(shí)性。關(guān)于制作過程中對(duì)創(chuàng)意的變通，有兩個(gè)典型的例子，一個(gè)應(yīng)該歸屬不真實(shí)的創(chuàng)意，一個(gè)則不應(yīng)該被視為不 真實(shí)。美國(guó)最大的罐頭湯類生產(chǎn)商康寶公司，在拍攝一個(gè)罐裝蔬菜湯的廣告時(shí)遇到了一個(gè)難題。這種湯中 有不少顏色鮮艷的蔬菜，但是把湯倒到碗里時(shí)

27、，蔬菜卻沉到了碗底，根本看不見。于是攝影師想到了一個(gè) 主意，在碗里放一些透明的支撐物，如玻璃珠，蔬菜就被擠到上面來，而且支撐物還不會(huì)被看到。用這種 辦法，攝影師拍出了名副其實(shí)的蔬菜湯，但是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的執(zhí)法部門裁定，這種做法會(huì)對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)生誤導(dǎo)，使消費(fèi)者認(rèn)為湯里的蔬菜很多，滿滿地高出湯面，因此，這則廣告是不真實(shí)的廣告?？祵毠?只能停播此廣告。美國(guó)另外一家公司為拍攝冰淇淋廣告?zhèn)噶四X筋，因?yàn)榕臄z過程中要使用功率很高的照明設(shè)備，而冰淇淋 遇熱很容易融化，廣告根本沒法拍出來。于是，廣告公司用土豆泥代替真的冰淇淋，完成了廣告的拍攝。 后來有人投訴這個(gè)廣告是虛假廣告，但是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在認(rèn)真調(diào)查

28、后裁定：由于廣告只是土豆泥不會(huì)融 化的特性來完成拍攝，并沒有宣稱這種冰淇淋有遇熱不融化的特點(diǎn)，因此，不能算作虛假廣告。四、效益性 創(chuàng)意的目標(biāo) 創(chuàng)意并不是沒有如何功利目的的藝術(shù)創(chuàng)作，廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。為了更有效地說服消費(fèi) 者，創(chuàng)意必須創(chuàng)造性的傳達(dá)方式來表達(dá)廣告信息，以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播與說服目標(biāo)，因此創(chuàng)意性是廣告創(chuàng)意 的重要原則。1、達(dá)到傳達(dá)與說服的目的 要達(dá)到廣告目的，廣告創(chuàng)意必須做到：具有與眾不同的新鮮感，能在無數(shù)條廣告的包圍和受眾的頻道轉(zhuǎn)換 中引起訴求對(duì)象的注意；能夠?qū)V告信息與消費(fèi)者的需求和心理準(zhǔn)確聯(lián)結(jié)，能通過對(duì)廣告信息的創(chuàng)造性傳 達(dá)引起訴求對(duì)象的興趣；以簡(jiǎn)明的方式對(duì)廣告信息

29、做準(zhǔn)確的傳達(dá)，以使訴求對(duì)象能在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告 信息產(chǎn)生準(zhǔn)確的理解。創(chuàng)意的說服力如何，主要取決于創(chuàng)意概念的精確程度，也就是創(chuàng)意如何巧妙地展現(xiàn)對(duì)訴求對(duì)象的承諾、消 費(fèi)者利益點(diǎn)和產(chǎn)品對(duì)這種利益的支撐點(diǎn)，而不在于喋喋不休的勸說。比如前面介紹過的飛利浦錄像機(jī)的平 面廣告，將因錄像機(jī)保真效果差而產(chǎn)生的畫面失真做直觀的展現(xiàn)，就足以令訴求對(duì)象認(rèn)識(shí)到強(qiáng)大的保真功 能的重要。這樣的創(chuàng)意，就是有說服力的精準(zhǔn)創(chuàng)意。而有一些創(chuàng)意，只在新奇的表現(xiàn)上功夫，而忽視產(chǎn)品 解決問題的能力的表現(xiàn)和消費(fèi)者利益的傳達(dá)，就很難收到預(yù)期的說服效果。2、花費(fèi)合理的費(fèi)用 廣告人常常把廣告費(fèi)用的浪費(fèi)歸結(jié)為不合理的媒介計(jì)劃和媒介投放，卻很少關(guān)

30、注為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意而花費(fèi)的制作 費(fèi)用。其實(shí)，制作費(fèi)用有時(shí)也是廣告費(fèi)用浪費(fèi)的一個(gè)原因。 有些創(chuàng)意人員片面地認(rèn)為 “大創(chuàng)意”就是“大制作”， 于是在發(fā)想創(chuàng)意時(shí)，總想到不切實(shí)際的大場(chǎng)面，比如上千人的 “大合唱”、壯麗的自然景觀等等，還有玄妙 的特技、復(fù)雜的動(dòng)畫，似乎只有花足了錢才能證明創(chuàng)意的優(yōu)秀。創(chuàng)意人員的這些追求，都要以巨額的費(fèi)用 為代價(jià)，卻常常并不能引起消費(fèi)者的注意和興趣，更達(dá)不到說服的目的?；ㄙM(fèi)合理的費(fèi)用，并不是說創(chuàng)意一定要首先考慮制作費(fèi)用的節(jié)省。我們也經(jīng)?？吹讲コ鲱l率非常高的電視 廣告，其創(chuàng)意和制作卻粗陋的廣告，如何讓他們相信你賣的東西是精良的產(chǎn)品？3、正面的社會(huì)效益 廣告是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分

31、，對(duì)于人們消費(fèi)心理與消費(fèi)行為之外的功能和行為也有相當(dāng)大的影響，所 以，具有正面的社會(huì)效益。比如不表現(xiàn)低俗的趣味，不倡導(dǎo)不健康的價(jià)值觀念和生活方式，不引發(fā)對(duì)語言 的濫用等等，也應(yīng)該是廣告創(chuàng)意效益性的只有內(nèi)容。五簡(jiǎn)明化廣告效果的要求 廣告的時(shí)間和版面非常有限，受眾能關(guān)注廣告的時(shí)間更為有限，廣告創(chuàng)意必須利用非常短的時(shí)間把你想要 想要傳達(dá)給訴求對(duì)象的廣告信息傳達(dá)出來，讓他們明白你在說什么，理解你所說的話。所以，一定要簡(jiǎn)潔 明了、一目了然。有人給創(chuàng)意下的定義直接就是： “一個(gè)創(chuàng)意是將復(fù)雜的東西用簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出來，而將 復(fù)雜的東西扣起來的點(diǎn)，就是點(diǎn)子。 ”“點(diǎn)子可以綜合問題，是具有洞察力的、顯而易見的、

32、非常容易理解 的觀點(diǎn)。 ”它“只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀桌砹私獾臇|西，只是以特殊的、 超乎想象的手法表達(dá)出來。 ”點(diǎn)“子不過是綜合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的方法。 ” 要做到創(chuàng)意簡(jiǎn)明化，必須把握以下幾個(gè)原則：1、訴求單一 一個(gè)廣告以有限的時(shí)間和版面，不可能負(fù)載過于大量的廣告信息和多個(gè)訴求重點(diǎn)，如果訴求重點(diǎn)過多，反 倒會(huì)使你最想告訴訴求對(duì)象的廣告信息變得模糊難辨。有些廣告從頭說到尾，一會(huì)兒說產(chǎn)品性能優(yōu)越，一 會(huì)說產(chǎn)品使用方便，一會(huì)告說產(chǎn)品歷史悠久，一會(huì)告訴說產(chǎn)品曾經(jīng)獲得過什么獎(jiǎng)項(xiàng)，似乎想調(diào)動(dòng)一切信息 向消費(fèi)者證明自己的產(chǎn)品是真正的好東西，但是一個(gè)普通的消費(fèi)者能夠記住

33、多少呢？又會(huì)對(duì)哪一個(gè)訊息產(chǎn) 生深刻的印象呢？許多成熟的廣告主的廣告， 都謹(jǐn)守著一訴求的原則。 比如全球最大的廣告主保結(jié)公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告， “飄柔”的訴求重點(diǎn)一直是使秀芳更柔順， “海飛絲”則一直以去頭屑功能做訴求，兒 “潘婷”則一直突出含有 維他命原 B5 。2、信息明確 有了單一的訴求重點(diǎn)，還要讓訴求對(duì)象明白廣告的訴求是什么，所以，創(chuàng)意簡(jiǎn)明化的第二個(gè)要做到的就是 訊息明確。有些廣告，為了避免 “直白”，顯得更有創(chuàng)意，總是和訴求對(duì)象玩 “捉迷藏”的游戲，一會(huì)是鴿子 飛翔，一會(huì)兒是長(zhǎng)城雄偉，一會(huì)兒是產(chǎn)品在鏡頭前飛來飛去，就是不表示想要說什么，總要訴求對(duì)象自己 去猜測(cè)。其實(shí)，廣告的“直白”

34、，和沒有創(chuàng)意、訴求重點(diǎn)是不是明確根本是兩回事，很多年前的“省優(yōu)部?jī)?yōu)”、“實(shí)行三包”是直白，是沒有創(chuàng)意，但是今天不著邊際的表現(xiàn)同樣是沒有創(chuàng)意。3、聯(lián)系簡(jiǎn)單 這里的聯(lián)系，指的是廣告信息與創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子之間的聯(lián)系。為了使訴求對(duì)象能夠?qū)V告一目了然， 迅速理解，廣告的訴求重點(diǎn)與表現(xiàn)方法之間的聯(lián)系必須非常直接，廣告中的邏輯必須非常簡(jiǎn)單，不能讓受 眾百思不得其解。所以，很多人說，好的創(chuàng)意，就是讓人一眼能夠看明白的創(chuàng)意。還有人說，好的創(chuàng)意， 根本不用說話。聯(lián)系簡(jiǎn)單，正是易懂的基礎(chǔ)。比如，漢莎牌創(chuàng)可貼做過一個(gè)平面廣告，訴求重點(diǎn)是 “防水功 能”。創(chuàng)意人員直接把它貼在潛水艇上，訴求對(duì)象一眼就能看明白。4、表

35、現(xiàn)簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)能夠使廣告非常醒目， 使訴求重點(diǎn)非常明確， 使廣告真的能一目了然。 廣告要讓訴求對(duì)象理解， 而且是準(zhǔn)確地理解，而表現(xiàn)上的復(fù)雜，則往往人訴求不能理解或者產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。創(chuàng)意人員往往有一種 傾向，希望廣告更 “好看 ”，所以在平面廣告中使用很多不必要的裝飾，使用各種花哨的字體，在電視廣告 中不斷使用鏡頭的快速切換、讓人眼花繚亂的電腦特技、各種漂亮的畫面。這樣做下來，廣告可能確實(shí)在 形式上 “漂亮”一些，但是，這些不必要的修飾也常常將訴求對(duì)象的注意力從真正廣告信息上引開。六、延續(xù)性 品牌長(zhǎng)期發(fā)展的需要 為了品牌在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期發(fā)展，每個(gè)品牌都會(huì)被賦予特定的定位就品牌形象，并通過長(zhǎng)期的廣

36、告活動(dòng)來強(qiáng) 化這種定位和形象。因此，當(dāng)創(chuàng)意人員在為眼前的廣告做創(chuàng)意時(shí)，必須為后續(xù)的執(zhí)行預(yù)留充分的空間，以 使創(chuàng)意在下一階段、下一年度甚至更遠(yuǎn)的將來能夠延續(xù)下去，使消費(fèi)者看到后面的廣告就能聯(lián)想到前面的 廣告；看過以前的廣告，再見到現(xiàn)時(shí)刊播的廣告，僅憑借某些特征或形式就能立即聯(lián)想到這是什么商品或 品牌的廣告。這樣不但會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生統(tǒng)一、完整、連貫的印象，還能把 廣告策略的長(zhǎng)期目標(biāo)和短 期目標(biāo)交互性地融合起來。創(chuàng)意的延續(xù)性，主要體現(xiàn)在創(chuàng)意概念的延續(xù)性。也就是說統(tǒng)一的創(chuàng)意概念能夠在不同時(shí)間、地點(diǎn)、不同媒 介的廣告活動(dòng)中發(fā)展，延伸出不同的執(zhí)行方式，形成連續(xù)性和系列性的廣告。比如“力士 ”產(chǎn)品的廣告

37、，一直采用 “國(guó)際影星推薦 ”的創(chuàng)意概念，這樣的概念，就是一個(gè)可以充分延續(xù)的概念，而在具體執(zhí)行時(shí)，可以 在不同階段選擇不同的明星。 再比如在百事可樂以與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的廣告中， 一直采用 “百事可樂更 為消費(fèi)者關(guān)注的概念 ”，在具體執(zhí)行時(shí)則發(fā)展出可口可樂的司機(jī)偷喝百事可樂、 未來時(shí)代的考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)可 口可樂罐子，但是不知其為何物的執(zhí)行點(diǎn)子。有些創(chuàng)意，僅僅注重眼前的廣告、眼前的媒介的需要，片面追求執(zhí)行點(diǎn)子，而缺乏統(tǒng)一的創(chuàng)意概念，結(jié)果， 使同一產(chǎn)品的廣告，彼此之間毫無關(guān)聯(lián)，使整個(gè)廣告活動(dòng)支離破碎，無法令訴求對(duì)象對(duì)品牌形象產(chǎn)生完整 的認(rèn)知。七、合理的適應(yīng)性 市場(chǎng)拓展的需要 所謂創(chuàng)意適應(yīng)性，就是創(chuàng)

38、意的創(chuàng)意概念、執(zhí)行點(diǎn)子符合特定目標(biāo)市場(chǎng)的民族文化、生活習(xí)俗和價(jià)值概念。 尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)代市場(chǎng)上，無國(guó)界品牌與產(chǎn)品的存在帶來了廣告?zhèn)鞑ヒ惑w化的新思維，但在 進(jìn)入不同地域和不同發(fā)展梯度的市場(chǎng)時(shí)，廣告創(chuàng)意仍然需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的綜合環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以 適應(yīng)不同市場(chǎng)的具體情況。很多國(guó)際性著名品牌在全球采取的都是同樣的方式。創(chuàng)意的這種適應(yīng)性，正是 市場(chǎng)拓展的需要。第三節(jié) 創(chuàng)意運(yùn)作一 廣告公司的創(chuàng)意部門和創(chuàng)意人員 不同規(guī)模的廣告公司在部門設(shè)置上有所不同，但是一般來說，全面服務(wù)型的廣告公司，即廣告代理公司， 都設(shè)有專門從事廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意部，負(fù)責(zé)發(fā)展廣告創(chuàng)意、寫作廣告文案、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與制作。創(chuàng)

39、意部門 的工作成效常常是廣告代理商獲得成功的源頭，也往往是代理商失去聲望的原因。廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員。創(chuàng)意總監(jiān)是廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意 專業(yè)人員中的最高職位。有些公司也會(huì)設(shè)創(chuàng)意副總經(jīng)理主管公司的創(chuàng)意事務(wù)。廣告公司規(guī)模越大，創(chuàng)意部 人員的分工就越細(xì)致。創(chuàng)意部的創(chuàng)意人員一般包括：(1)創(chuàng)意指導(dǎo) (Creative Director, 簡(jiǎn)稱 CD) 創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，大部分由資深且優(yōu)秀的美術(shù)指導(dǎo)或者文案撰稿人擔(dān)任。有時(shí)會(huì)分為資 深指導(dǎo)、指導(dǎo)、助理創(chuàng)意指導(dǎo)三個(gè)級(jí)別。( 2 )美術(shù)指導(dǎo)( Art Director ) 也稱藝術(shù)指導(dǎo)。是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行整體視覺

40、化的負(fù)載人。指揮美術(shù)設(shè)計(jì)。撰文員、攝影師等制作人員。( 3 )文案人員( Copy Writer ) 負(fù)責(zé)根據(jù)創(chuàng)意概念撰寫廣告文案。在實(shí)行創(chuàng)意小組工作制的廣告公司中，文案人員通常與美術(shù)一起負(fù)責(zé)創(chuàng) 意思考的工作。創(chuàng)意部的制作人員通常包括：( 1 )設(shè)計(jì)師( Designer) 負(fù)責(zé)根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)。(2)視覺制作人( Visualizer ) 負(fù)責(zé)電視廣告的攝制組織工作。(3)制圖員( Illustrator )、完稿組長(zhǎng) (Studio Manager) 、完稿師( Finish Artist ) 都是從事平面廣告稿最后完成工作的人員。在設(shè)計(jì)人員完成構(gòu)圖、標(biāo)色工作后由制圖員或者完

41、稿員完成最 后的工作。( 4 )印刷制作組長(zhǎng)( Print Production Manager ) 負(fù)責(zé)平面廣告的印刷事務(wù)。(5) 攝影組長(zhǎng)(Chief Photographer)、攝影師(Photographer) 負(fù)責(zé)平面廣告中需要使用的圖片的拍攝工作。(6) 制片人( TVFilm Productor ) 負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制。二 創(chuàng)意工作制度 小組工作制 在創(chuàng)意部門，團(tuán)隊(duì)合作對(duì)于發(fā)展出成功的創(chuàng)意是非常重要的。大部分廣告代理商以一名文案撰稿人和一位 藝術(shù)指導(dǎo)搭配，組成一個(gè)創(chuàng)意小組，在創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下工作，共同負(fù)責(zé)創(chuàng)意的發(fā)想。如果需要?jiǎng)?chuàng)作電視 廣告，那么創(chuàng)意小組中會(huì)再加入一位電視廣告制片人

42、。廣告創(chuàng)意以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行，是廣告大師伯恩巴克的首創(chuàng)。 60 年代。伯恩巴克在他創(chuàng)辦的 DDB 廣告 公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭 配在一起。在 DDB 廣告公司的影響下，新出現(xiàn)的很多廣告公司也紛紛仿效這種做法，直接帶動(dòng)了60 年代美國(guó)麥迪遜大道的 “創(chuàng)意革命 ”。三 創(chuàng)意運(yùn)作的一般流程1、背景資料收集在廣告活動(dòng)中， AE 是主導(dǎo)整個(gè)廣告活動(dòng)的中心人物。廣告創(chuàng)作工作，一般都是業(yè)務(wù)人員開始入手的。業(yè)務(wù) 部門的 AE ，匯集從客戶那里和通過市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料及各種策略，為編制合理、可行的創(chuàng)意策略、向創(chuàng) 意人員做簡(jiǎn)報(bào)做準(zhǔn)備。2、擬定

43、創(chuàng)意策略，進(jìn)行創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)業(yè)務(wù)人員對(duì) “我們希望這個(gè)廣告做到什么 ”作簡(jiǎn)單的陳述， 以提供給創(chuàng)意人員。如這個(gè)品牌已經(jīng)有創(chuàng)意策略， 那么需要重新檢查，并決定是否需要更換或者修正，業(yè)務(wù)人員就需要對(duì)策略進(jìn)行重申。如需要更換或者修 正，就要繼續(xù)探討，找到合理的策略，將策略提交業(yè)務(wù)經(jīng)理或者創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意指導(dǎo)核準(zhǔn)，然后征得客戶 讓可。得到客戶認(rèn)可后，業(yè)務(wù)人員要撰寫 “創(chuàng)意策略說明 ”，交給創(chuàng)意人員，主要內(nèi)容包括：本次廣告希望 達(dá)到的目的、效果；目標(biāo)對(duì)象是那些人，產(chǎn)生什么想法，采取什么行動(dòng)；產(chǎn)品的定位是什么，有什么信息 可以作為定位的支持點(diǎn)；廣告要給消費(fèi)者什么樣的利益承諾；廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)；廣告活動(dòng)采

44、用什 么樣的媒介組合老公公制作預(yù)算；預(yù)計(jì)完成的時(shí)間。創(chuàng)意人員在這個(gè)階段可能會(huì)提出問題，要求補(bǔ)充這里 或進(jìn)一步解釋。這種詳盡充實(shí)的創(chuàng)意策略說明，對(duì)創(chuàng)意發(fā)展非常重要。在實(shí)行 “策劃小組工作制 ”的廣告公司中，以上兩個(gè)步驟通常由策劃小組完成。3、創(chuàng)意活動(dòng) 創(chuàng)意人員完全明白了創(chuàng)意工作的要點(diǎn)之后，就開始自己的工作，通常要自己收集更多的資料，然后利用自 己的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技巧、說明性文字表達(dá)意念。4、在公司內(nèi)部檢查創(chuàng)意結(jié)果，確定是否符合創(chuàng)意策略、是否符合客戶要求、說服符合本公司的水準(zhǔn)與要 求。在一些規(guī)模較大的廣告公司，創(chuàng)意總監(jiān)等最高創(chuàng)意負(fù)責(zé)人，通常在開始階段并不參與創(chuàng)作。創(chuàng)意總監(jiān)最重 要的任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控

45、制整個(gè)創(chuàng)意從品質(zhì)。他們通常會(huì)領(lǐng)導(dǎo)由有關(guān)高級(jí)主管組成的創(chuàng)意審核小組，評(píng) 估及指導(dǎo)創(chuàng)意工作和創(chuàng)意成果。在向客戶提案的前一天或者前兩天， AE 要召集創(chuàng)意檢查小組人員舉行會(huì)議， 在會(huì)議中， 創(chuàng)意檢查小組的人 員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員向 創(chuàng)意檢查小組”進(jìn)行創(chuàng)意說明。會(huì)上，AE先簡(jiǎn)述創(chuàng)意策略和客戶要求， 然后創(chuàng)意人員對(duì)他們的創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子進(jìn)行說明。創(chuàng)意檢查小組人員仔細(xì)考察創(chuàng)意的每一個(gè)細(xì)節(jié)，有 不解之處，由創(chuàng)意小組進(jìn)行解釋或者說明。創(chuàng)意檢查小組人員發(fā)表對(duì)創(chuàng)意的意見，與創(chuàng)意小組人員溝通。 最后，創(chuàng)意檢查小組得出結(jié)論：或認(rèn)可創(chuàng)意，客戶提案可以按時(shí)進(jìn)行；或基本認(rèn)可創(chuàng)意，要做少許修改， 創(chuàng)意小組會(huì)后修改

46、創(chuàng)意，客戶提案如期進(jìn)行；或要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行修改，可以試著 申請(qǐng)將客戶提案延期一到兩天；或否決創(chuàng)意。創(chuàng)意小組需要重新進(jìn)行創(chuàng)意，這種情況下通常要求客戶將提 案延期一周進(jìn)行。5、向客戶做創(chuàng)意提案經(jīng)過評(píng)估后，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意人員就可以準(zhǔn)備提案說明，然后向客戶做創(chuàng)意提案。在提案會(huì)議上，AE 首先報(bào)告背景資料；可以簡(jiǎn)略地說明創(chuàng)意策略、重要的調(diào)查結(jié)果和其他重要的背景資料。然后資深人員向客戶 說明廣告創(chuàng)意， AE 可以增加一些補(bǔ)充。最后客戶對(duì)創(chuàng)意發(fā)表意見， AE 應(yīng)該認(rèn)真聆聽客戶意見。如果客戶 的意見合理，可以向客戶進(jìn)行一步的闡釋。如客戶要求修正創(chuàng)意，AE 必須仔細(xì)記錄客戶意見，以與創(chuàng)意人員

47、做進(jìn)一步探討。6、開始廣告制作 經(jīng)過客戶的認(rèn)可，就可以開始廣告設(shè)計(jì)、文案撰寫和廣告制作的步驟。創(chuàng)意人員在制作階段的主要任務(wù)就 是監(jiān)督和控制制作的品質(zhì)。四 廣告創(chuàng)意的選擇 為了使最終用于實(shí)施的創(chuàng)意真正成為多種方案中 “最優(yōu)”的創(chuàng)意，在廣告創(chuàng)意過程中把握創(chuàng)意主旨、在各具 特色的創(chuàng)意點(diǎn)子中選取最佳方案就成為創(chuàng)意活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。創(chuàng)意選擇所遵循的根本標(biāo)準(zhǔn)就是這一先擇是否符合創(chuàng)意策略，由于廣告的目標(biāo)和表現(xiàn)策略早已基于市場(chǎng)形 勢(shì)制定，那么縱使是非常獨(dú)特難得的創(chuàng)意點(diǎn)子也極有可能因?yàn)樗c既定創(chuàng)意策略并不相符而被淘汰。 創(chuàng)意的選擇與廣告作品的選擇有所區(qū)別，廣告作品的選擇較容易：由抽樣選取的目標(biāo)受眾進(jìn)行前期測(cè)定，

48、 可以對(duì)廣告發(fā)布后的效果有直觀的判斷，但創(chuàng)意的選擇更難一些，原因是創(chuàng)意在由具體作品演繹時(shí)可以產(chǎn) 生許多變數(shù)，許多問題在成品誕生前很難發(fā)現(xiàn)。為了更準(zhǔn)確有效地進(jìn)行創(chuàng)意選擇，我們可以從以下幾個(gè)方 面入手：1、選取差異較大的創(chuàng)意方案首先對(duì)比 從創(chuàng)意方案中選出風(fēng)格、形式和手法差異最大的兩個(gè)方案，分別對(duì)照既定的創(chuàng)意策略來判斷它們是否達(dá)到 策略的要求。2、將近似者之間作比較 把選出的方案和其余較近似的方案進(jìn)行對(duì)比，早出最相似的兩個(gè)方案后再次判斷哪一方案更貼切、更具有 吸引力。3、創(chuàng)意可行性選擇不能制作或無法保證實(shí)施質(zhì)量的創(chuàng)意都不能算好創(chuàng)意。 成功的創(chuàng)意是能夠付諸表現(xiàn)而沒有費(fèi)用和技術(shù)障礙、 沒有傳播限制的創(chuàng)意

49、。4、創(chuàng)意表現(xiàn)力選擇 這里所指的表現(xiàn)力，是創(chuàng)意可以有較寬闊的表現(xiàn)天地而不僅限于一種表現(xiàn)途徑，根據(jù)這樣的創(chuàng)意去發(fā)展具 體的廣告作品時(shí)可以找到與眾不同的表現(xiàn)。5、可延伸性選擇 成功的創(chuàng)意方案可以延伸出主題相同、表現(xiàn)重點(diǎn)相同但具體表現(xiàn)各異的執(zhí)行方式，以適應(yīng)長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 的需要，保持品牌形象的完整統(tǒng)一。6、差別性選擇 創(chuàng)意活動(dòng)的主要價(jià)值是消除重復(fù)、模仿而獲得創(chuàng)造性的信息傳達(dá)方式，因此，進(jìn)行創(chuàng)意選擇時(shí)應(yīng)把與其它 品牌廣告的差異程度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，用獨(dú)有的訴求和表現(xiàn)手法來不斷加強(qiáng)品牌之間的差異，塑造能使目標(biāo) 對(duì)象共鳴和欣賞的品牌性格。第四節(jié) 創(chuàng)意思考方法 創(chuàng)意雖然是一種創(chuàng)造性的思考過程，但并不是沒有規(guī)律可

50、循的。任何創(chuàng)造性思考過程，都有大致相同的幾 個(gè)階段，可以按步驟進(jìn)行。其中下面幾個(gè)規(guī)律非常重要：1、進(jìn)行創(chuàng)意，不能憑空想象，閉門造車，而必須在收集大量資料，并充分消化的基礎(chǔ)上進(jìn)行。收集資料可 以幫助進(jìn)一步明確需要解決的問題，為創(chuàng)意思考提供素材。而收集資料，也不能臨時(shí)抱佛腳，平時(shí)要有豐 富的積累。電通廣告公司的一位高層創(chuàng)意主管曾經(jīng)說過，創(chuàng)意是用腳想出來的。他的意思是，創(chuàng)意并不是 很困難的事，只要多走路就可以有創(chuàng)意，因?yàn)槎嘧呗房梢杂龅胶芏嗟娜?，可以聽到很多事，可以接觸很多 東西，把這些見聞綜合起來，就可以有創(chuàng)意。所以說，創(chuàng)意是用腳想出來的，而不是在斗室中想出來的。2、進(jìn)行創(chuàng)意思考，必然要經(jīng)過一個(gè) “

51、山重水復(fù)以疑無路 ”的階段，遇到這種情況，千萬不要泄氣，更不要對(duì) 想不出創(chuàng)意失去信心。創(chuàng)意進(jìn)入一個(gè)看似 “停滯 ”的階段，怎么也想不出來時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)地放松頭腦。這 并不是放棄思考，而是暫時(shí)轉(zhuǎn)移注意力，讓創(chuàng)意思考轉(zhuǎn)入潛意識(shí)。3、創(chuàng)意思考過程的階段是靈光閃現(xiàn)，而前幾個(gè)階段是基礎(chǔ)，沒有前幾個(gè)階段的積累，就沒有前幾個(gè)階段的 積累，就沒有創(chuàng)意的迸發(fā)，所以千萬不能以為創(chuàng)意就是靈感的突然閃現(xiàn)，而不進(jìn)行積極的思考，坐等靈感 的降臨。4、靈感的產(chǎn)生，常常帶來巨大的興奮，但是千萬別以為有了靈感就萬事大吉，靈感還必須通過深入的思考 檢驗(yàn)和完善。5、創(chuàng)意是有步驟可循的，但是必須在一種尋求創(chuàng)意的心理狀態(tài)下，否則即使是

52、知道這些步驟，也不一定能 產(chǎn)生創(chuàng)意。二 頭腦風(fēng)暴法 盡管創(chuàng)意是一項(xiàng)追求創(chuàng)造性的工作，但是在實(shí)踐中仍然存在著不少可以借鑒的、有效的思考方法，其中最 有效的是頭腦風(fēng)暴法、逆向思考法和類比法。對(duì)這些技法的運(yùn)用成熟與否，對(duì)快速建立創(chuàng)意概念、找到理 想的點(diǎn)子有一定的作用。頭腦風(fēng)暴法又稱 “滾血球法 ”，“動(dòng)腦會(huì)議 ”、動(dòng)腦法( Beain-storm )，最早由美國(guó)著名廣告人奧斯本在 40 年 代創(chuàng)用， 核心就是依靠眾多人的頭腦集思廣益、 借助團(tuán)體力量形成風(fēng)暴般的創(chuàng)意思潮來開展廣告創(chuàng)意活動(dòng)。 成功的討論可以創(chuàng)造近乎狂熱的創(chuàng)意氣氛，在這樣的討論范圍中可能產(chǎn)生超越創(chuàng)作者原有水平的出乎意料 的創(chuàng)意。動(dòng)腦會(huì)議能

53、否誕生預(yù)期的效果，取決于領(lǐng)導(dǎo)者掌握會(huì)議的方法和技巧。一般來說，需要?jiǎng)?chuàng)意會(huì)議 主持人保持會(huì)議的熱烈氣氛，讓所有與會(huì)者全都投入并有所發(fā)現(xiàn)，做到既能引發(fā)出眾人創(chuàng)意的激情，又能 在奔騰的思考中逐步向問題的核心聚集。動(dòng)腦會(huì)議的最終結(jié)果是把擴(kuò)散的思維逐漸地向同一目標(biāo)集中，這個(gè)過程可能是一次會(huì)議形成的，也可能是以所謂的三明治”方式完成：采取個(gè)人構(gòu)想-動(dòng)腦小組會(huì)-個(gè)人構(gòu)想的方式，對(duì)創(chuàng)意主題事前收集必要的資料，由群體向同一目標(biāo)思考后再由個(gè)人歸納；在其后的時(shí)間里再把歸納出的構(gòu)想加以評(píng)價(jià)，經(jīng)過這一系 列的作業(yè)之后，好創(chuàng)意往往就被找到了。三 逆向思考法 這是一種面對(duì)司空見慣的創(chuàng)意目標(biāo)時(shí)采用的應(yīng)對(duì)方式，由于許多的廣告訴

54、求實(shí)際上也是老生常談，所以在 百思不得其解的困惑中逆向思維往往促進(jìn)了突破點(diǎn)的誕生。逆向思考強(qiáng)調(diào)的是把思維的努力向目標(biāo)的反方向運(yùn)動(dòng)，從不可行、不相關(guān)或習(xí)慣上認(rèn)為不可能的事物中找 到新的答案。一般情況下我們可以從許多方面展開逆向思維。比如，表現(xiàn)某一生活主題或廣告訴求，現(xiàn)在 社會(huì)上認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆绞绞鞘裁?？為什么？那么理所?yīng)當(dāng)?shù)姆椒ǖ姆疵媸鞘裁礃拥膬?nèi)容和形式？這里面 最不可能采用的方法是哪一種？最不可能的方法如果加以變形和組合，是否正是目前極為少見的新點(diǎn)子？ 這個(gè)過程即是推翻正確理論的過程，很可能產(chǎn)生了把不相關(guān)主題與真正目標(biāo)巧妙結(jié)合的好點(diǎn)子。在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，由于廣告法明確規(guī)定了不得攻擊貶低同類產(chǎn)

55、品，導(dǎo)致許多的洗滌用品廣告開始 貶低過去的自己，這似乎形成了一種無奈的訴求模式。實(shí)際上，如果從逆向思考的觀念出發(fā)，完全有可能 擺脫這種訴求方法或者說避免這種并不高明的套路。因?yàn)閺母旧现v這類貌似謙虛的對(duì)比手法實(shí)際是在貶 低自己品牌原有的忠誠(chéng)消費(fèi)者的判斷力。自貶并非是逆向思考的產(chǎn)物，在創(chuàng)意方法的學(xué)習(xí)過程中應(yīng)注意避 免陷入這一誤區(qū)。逆向思考所追求的，是對(duì)理論上或成見上認(rèn)定的缺點(diǎn)、評(píng)價(jià)進(jìn)行反擊，從中挖掘出真實(shí)存在的尚未被大家 發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)因素，從而改變廣告受眾對(duì)事物的看法，為廣告商品或品牌建立全新的姿態(tài)和價(jià)值。四 類比設(shè)想技法 類比設(shè)想法是一種把表面上看起來不同實(shí)際上有聯(lián)系的要素結(jié)合起來的思考方法。這

56、種思考方法和動(dòng)腦法 等自由聯(lián)想技法的不同之處在于類比為基礎(chǔ)進(jìn)行思考，尋求與廣告主題在本質(zhì)上相似的東西并由此啟示萌 發(fā)創(chuàng)意。典型的類比設(shè)想技法稱為 “綜攝法 ”，創(chuàng)始人戈登認(rèn)為這種技法存在兩大機(jī)制：異制同化 把自己初次接觸的事物或新的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到自己早已熟悉的事物中去。這種思維方式常常誕生 富于新意的廣告創(chuàng)意。同質(zhì)異化 用新視點(diǎn)來找出自己非常熟悉的事物中的不同之處。 實(shí)施綜攝法的過程仍然是會(huì)議的方式為宜。基本的步驟是：提示問題 解釋問題的由來和需求 提出 試行方案（粗略的設(shè)想） 確立目標(biāo) 類比思考 類比選擇 解決問題。這其中，類比的思考是 整個(gè)活動(dòng)的核心部分，真正的啟示爆發(fā)和創(chuàng)意火花就產(chǎn)生在這個(gè)過程中。具體使用的是如下的三種類比方 法：直接類比 直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。這種方法的類比對(duì)象大多來自大自然，由現(xiàn)存的各種 自然物中獲得最恰當(dāng)?shù)乃夭膩韺?duì)廣告的主題進(jìn)行直接類比。擬人類比 設(shè)法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場(chǎng)上體會(huì)要素本身的實(shí)際情況。這 種方法的特點(diǎn)是 “扮演角色 ”。當(dāng)把某種產(chǎn)品或事物以類比的方法加以深入體驗(yàn)時(shí)，往往可以為廣告找到與 受眾溝通的有效途徑。這種技法在對(duì)一些抽象枯燥的技術(shù)性能訴求的傳達(dá)上常能起到積極的作用。象征類比 盡可能使問題簡(jiǎn)單化并由此找到啟示。在思考問題時(shí)