上海財大MBA-財務(wù)報表分析課程之案例資料(doc 42)

1、 中國最大的管理資源中心(大量免費資源共享)財務(wù)報表分析案例資料青島啤酒（600600）* 本案例為財務(wù)報表分析課程的輔助資料，由李增泉根據(jù)相關(guān)資料編寫，僅供教學用。PART I 戰(zhàn)略分析 2PART II 會計分析.24PART III 財務(wù)分析32PART IV 價值評估36上海財經(jīng)大學會計學院PART I：戰(zhàn)略分析一參考以下資料，考慮在對公司進行行業(yè)分析時，如何確定公司的行業(yè)范圍？資料1：根據(jù)證監(jiān)會的行業(yè)分類，青島啤酒的行業(yè)代碼為C05（C制造業(yè) C0-食品、飲料 C05-飲料制造業(yè)）；根據(jù)公司年報披露，公司的經(jīng)營范圍是啤酒制造、銷售以及與之相關(guān)的業(yè)務(wù)。作為消費品，啤酒行業(yè)在市場上不可避

2、免地會面臨來自其他替代性產(chǎn)品的競爭。但是，不同種類的替代性產(chǎn)品對于啤酒的替代程度各不相同。根據(jù)對上海和廣州兩個城市的調(diào)查（圖1-1.1和1-1.2），啤酒的主要消費場合為宴會和就餐。而在這兩個場合下能夠?qū)ζ【飘a(chǎn)生較強替代效果的主要是其他酒類產(chǎn)品，如白酒、葡萄酒及其他果酒如香檳等。目前，我國酒類市場中不同種類產(chǎn)品的市場份額如圖1-1.3和圖1-1.4：圖11.1 啤酒的消費場所（上海）圖1-1.2 啤酒消費場所（廣州）圖1-1.3 我國酒類產(chǎn)品市場份額（按產(chǎn)量劃分）圖1-1.4 我國酒類產(chǎn)品市場份額（按收入劃分）資料2：氣候條件（溫度和濕度）、生活習慣、收入水平以及經(jīng)濟活躍程度等多方面的因素使得

3、我國啤酒的消費主要集中于東部、北部/東北和華南地區(qū)，這些地區(qū)的啤酒消費量能夠占到總消費量的半數(shù)以上（如圖1-2.1所示）。但是，由于我國啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，加上原來地方割據(jù)下形成的地區(qū)性生產(chǎn)消費模式，造成了不同地區(qū)消費者對本地區(qū)產(chǎn)品高度的認知度和認同度（如表1-2.1所示）。由于消費集中在這些區(qū)域，越來越多的企業(yè)將擴張的目標鎖定在這些區(qū)域，使這些區(qū)域的競爭日趨白熱化。表12.2列示了我國五大啤酒生產(chǎn)企業(yè)在各地的生產(chǎn)布局。圖1-2.1 我國啤酒消費需求的地區(qū)構(gòu)成（按銷售額來衡量）表1-2.1 各地啤酒品牌的排名情況表12.2 、五大啤酒企業(yè)生產(chǎn)布局資料3：2002 年10 月21 日公司與美

4、國安海斯布希（簡稱AB 公司）公司簽署了戰(zhàn)略性投資協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，青島啤酒將向AB公司發(fā)行1.82 億美元（1,416,195,342 港元）的定向可轉(zhuǎn)換債券，在7 年內(nèi)按已約定的價格分3 次完成，最后轉(zhuǎn)股完成后青島國資局仍占有30.6%為第一大股東，AB 公司占有27%的股份為第二大股東。公司2003年報披露，與AB 公司結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟后，對青啤最實質(zhì)性的幫助是，與AB 公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，我們不僅通過向其發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券而獲得了1.82億美元的資金，更重要的是引入了AB 先進的經(jīng)營理念、管理和技術(shù)。除AB 公司的代表進入公司董事會、監(jiān)事會及董事會下設(shè)的專門委員會并參與了公司的經(jīng)營決策外，我們

5、還與AB 組成了5 個最佳實踐經(jīng)驗交流小組，就工廠系統(tǒng)效率、品質(zhì)管理等方面進行了深入的交流，從AB 公司那里我們獲得了國際化大公司的成熟的管理經(jīng)驗和技術(shù)，這對青啤今后的發(fā)展幫助甚大。啤酒是最大的世界性酒精飲料，在世界各地幾乎都有生產(chǎn)與消費。2001 年全球啤酒產(chǎn)量約1410 億升，人均消費22.5 升。美國、中國、德國、巴西、日本是世界五大啤酒生產(chǎn)國與消費國。從我們國家的啤酒發(fā)展歷程來看，近十幾年來世界上幾乎所有的啤酒跨國公司都有在中國生產(chǎn)或銷售的嘗試，1998 年達到了一個相對高潮，百威（A-B 公司控股91.8%）啤酒在國內(nèi)的大力營銷引起業(yè)內(nèi)的強烈關(guān)注，在中國境內(nèi)生產(chǎn)的外國品牌有將近30

6、家，中外合資企業(yè)達到92 家，產(chǎn)量約占全國啤酒總量的三分之一。但到2000 年洋啤酒大面積回落，不少外資開始退出中國市場，主要原因是洋啤酒的市場定位不當，眾多品牌集中于市場容量不到10%的高端產(chǎn)品上，導致競爭激烈，銷售費用及成本過高，最后出現(xiàn)嚴重虧損。經(jīng)過此次教訓，洋啤對中國市場有了進一步的了解，投資日趨理性。最近，國際啤酒商開始了第二輪進軍中國市場的浪潮。與第一次浪潮不同，這次他們更加注重發(fā)揮資本的能量，祭起“聯(lián)合”大旗，目標瞄向國內(nèi)的強勢企業(yè)。他們主要是采用股權(quán)投資的方式，利用國內(nèi)品牌已有的營銷網(wǎng)絡(luò)進入市場。表1-3.1列示了國際啤酒生產(chǎn)巨頭在國內(nèi)的投資情況。表1-3.1 外國啤酒生長商在

7、國內(nèi)的投資情況二、參考以下資料和公司歷年來的財務(wù)報告，評價公司2001年前后的并購戰(zhàn)略有何差異？資料1：自1997年起，青島啤酒進行了一系列的兼并收購活動。截至2003年12月31日，公司共參股控股49家公司（見表12.1）。1997年2003年間公司的兼并收購情況如下：1997年度1) 1997年11月22日,本公司連同青島啤酒廣發(fā)實業(yè)公司("廣發(fā)公司")-廣發(fā)公司為本公司全資擁有的子公司,與山東日照人民政府簽署協(xié)議,本公司及廣發(fā)公司分別出資9500000元及500000元收購了日照啤酒廠, 并取得該廠全部固定資產(chǎn)及50年的土地使用權(quán),計凈資產(chǎn)價值為人民幣4301.7萬元

8、。該廠于1996年年底被宣告破產(chǎn),無債務(wù)負擔,年產(chǎn)啤酒3萬噸。收購后的工廠已新登記為本公司絕對控股的子公司,并變更名稱為"青島啤酒(日照)有限公司",具有獨立法人資格。2) 1997年11月22日,本公司與山東平度市人民政府簽署協(xié)議,正式兼并青島北海啤酒廠,并取得該廠的全部資產(chǎn)及其使用的土地的50年使用權(quán)。該廠年產(chǎn)啤酒6萬噸,總資產(chǎn)為10746萬元,負債6507萬元,北海啤酒廠已新登記為本公司絕對控股的子公司,并變更名稱為"青島啤酒第三有限公司"。原北海啤酒廠的原有總負債中的銀行貸款約49180000元,全部享受免息掛帳的優(yōu)惠政策。其本金由新企業(yè)(即:青

9、島啤酒第三有限公司)自第三年至第五年分期付清。原北海啤酒廠當?shù)刎斦J款,分五年還清,每 年歸還五分之一,不計利息。3) 本公司原與香港鵬兆投資有限公司("鵬兆投資")合資注冊成立的深圳青島啤酒有限公司又有日本朝日啤酒株式會社("朝日啤酒")、日本伊藤忠商事株式會社("伊藤忠商事")及日本住金物產(chǎn)株式會社("住金物產(chǎn)")參與合營,新的合營各方股東已于1997年12月26日簽訂了新的合資經(jīng)營的合同及章程,該項目注冊資本仍為3000萬美元,總投資額約5273萬美元。本公司出資比例調(diào)整為35,占控股地位;鵬兆投資出資比例調(diào)

10、整為31;新加入的三家日方股東出資比例分別為:朝日啤酒占19,伊藤忠商事及住金物產(chǎn)各占7.5。該公司已獲得深圳市有關(guān)政府部門的批準證書,公司名稱變更為"深圳青島啤酒朝日有限公司"。預期該公司于一九九九年年初投產(chǎn),首期設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)十萬噸生啤酒,是目前國內(nèi)首家全部生產(chǎn)免殺菌瓶裝純生啤酒的企業(yè),產(chǎn)品屬國內(nèi)啤酒市場高新技術(shù)產(chǎn)品,在國內(nèi)外市場將擁有廣闊的發(fā)展前景。1998年度1) 1998年4月2日,本公司出資人民幣1250萬元,以承擔部分債務(wù)的方式,收購山東花王集團啤酒廠,組建成立青島啤酒(菏澤)有限公司(“菏澤公司”),本公司在菏澤公司中控股60,山東花王集團持股40。山東

11、花王集團為一獨立第三方,與本公司或其附屬公司的董事、行政總裁、主要股東或該等人士各自的聯(lián)系人并無關(guān)聯(lián)關(guān)系。菏澤公司位于山東省菏澤市,年產(chǎn)啤酒3萬噸,九八年末的資產(chǎn)總額為人民幣4999萬元,凈資產(chǎn)值為人民幣2768萬元。2) 1998年7月1日,本公司收購原平原縣啤酒廠經(jīng)評估確認的全部破產(chǎn)財產(chǎn),破產(chǎn)財產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓價格為人民幣1313.47萬元。原平原縣啤酒廠于1998年3月27日宣告破產(chǎn),年產(chǎn)啤酒3萬噸。公司收購后已在平原縣重新設(shè)立由本公司控股95的子公司“青島啤酒(平原)有限公司”(“平原公司”),并由本公司全資附屬子公司:青島啤酒廣發(fā)實業(yè)公司持有其余5的股權(quán),平原公司九八年末的資產(chǎn)總額為人民幣2

12、561萬元,凈資產(chǎn)值為人民幣1924萬元。3) 本公司已對全資擁有的揚州啤酒廠實施改制,并將揚州啤酒廠經(jīng)剝離評估確認后的全部經(jīng)營性凈資產(chǎn)投入,重組設(shè)立一家具有獨立法人資格的有限責任公司,即青島啤酒(揚州)有限公司(“揚州公司”)。揚州公司由青島金聯(lián)飲料食品有限公司(“金聯(lián)公司”)控股80,本公司持股20。金聯(lián)公司為一獨立第三方,與本公司或其附屬公司的董事、行政總裁、主要股東或該等人士各自的聯(lián)系人并無關(guān)聯(lián)關(guān)系。4) 1998年11月28日,本公司以承擔債務(wù)、接收資產(chǎn)的方式兼并雞西興凱湖有限責任公司,該公司年產(chǎn)啤酒6萬噸,上述兼并可享受國家對被兼并企業(yè)銀行貸款免息掛帳的優(yōu)惠政策。本公司并以兼并接收

13、后的全部經(jīng)營性凈資產(chǎn),在雞西市重新設(shè)立一家由本公司控股95的子公司“青島啤酒(興凱湖)有限公司”(“興凱湖公司”),并由青島啤酒集團有限公司持有其余5的股權(quán),興凱湖公司九八年末的資產(chǎn)總額為13623萬元,凈資產(chǎn)值為人民幣4437萬元。5) 本公司于深圳設(shè)立的深圳青島啤酒朝日有限公司,其港方股東香港鵬兆投資有限公司(“鵬兆公司”)因受東南亞金融危機的影響,致使其籌措資金發(fā)生嚴重困難,已無繼續(xù)出資能力,退出合資公司,并將其所持31的股權(quán)轉(zhuǎn)讓與合資公司其他四方股東。根據(jù)上述安排,由本公司承受鵬兆公司轉(zhuǎn)讓的16股權(quán),股權(quán)比例增至51,日本朝日啤酒株式會社增至29,日本伊藤忠商事株式會社增至10,日本住

14、金物產(chǎn)株式會社增至10;鵬兆公司在合資公司不再擁有任何權(quán)益。上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜已于1998年8月27日經(jīng)深圳市外商投資局批準,并于1999年1月6日領(lǐng)取了深圳市工商局核發(fā)的合資公司變更股東后的營業(yè)執(zhí)照。6) 本公司于1998年12月31日與青島啤酒集團有限公司(“集團公司”)簽署“權(quán)益轉(zhuǎn)讓協(xié)議”,將本公司全資擁有的“青島啤酒股份有限公司廣發(fā)實業(yè)公司”(“廣發(fā)公司”)的全部權(quán)益轉(zhuǎn)讓與集團公司持有,轉(zhuǎn)讓的代價為廣發(fā)公司經(jīng)評估確認的凈資產(chǎn)值人民幣384.75萬元,集團公司并以上述凈資產(chǎn)投入重新設(shè)立一家由其全資擁有的子公司“青島啤酒實業(yè)有限公司”。1999年度1) 1999年2月27日,經(jīng)董事會批準,本

15、公司與榮成市第一輕工業(yè)總公司(“一輕總公司”)簽署共同組建青島啤酒(榮成)有限公司(“榮成公司”)的協(xié)議書。其中,本公司以承擔一輕總公司所屬原榮成東方啤酒廠2817.4萬元的債務(wù),并將此債權(quán)轉(zhuǎn)為股權(quán)的方式作為出資,對榮成公司控股70;一輕總公司以其擁有的原榮成東方啤酒廠經(jīng)評估確認的凈資產(chǎn)1306萬元作為出資,持股30。一輕總公司為一獨立第三方,與本公司或其附屬公司的董事、行政總裁、主要股東或該等人士各自的聯(lián)系人并關(guān)聯(lián)關(guān)系。榮成公司于設(shè)立時的資產(chǎn)總額及凈資產(chǎn)值均為人民幣4124萬元,年產(chǎn)啤酒3.5萬噸。2) 1999年3月19日,經(jīng)董事會批準,本公司以現(xiàn)金人民幣3150萬元收購山東南極洲集團股份

16、有限公司(“南極洲集團”)中與啤酒生產(chǎn)相關(guān)的全部破產(chǎn)財產(chǎn),該等資產(chǎn)的價值總計為人民幣5250萬元。原南極洲集團于一九九八年九月宣告破產(chǎn),無債務(wù)負擔,生產(chǎn)能力6萬噸。公司收購上述資產(chǎn)后,已在棗莊市薛城區(qū)重新設(shè)立一家由本公司控股70的子公司“青島啤酒(薛城)有限公司”,其余30的股權(quán)由棗莊市薛城區(qū)國有資產(chǎn)營運中心(“營運中心”)持有。營運中心為一獨立第三方,與本公司或其附屬公司的董事、行政總裁、主要股東或該等人士各自的聯(lián)系人并無關(guān)聯(lián)關(guān)系。3) 1999年9月9日,經(jīng)董事會批準,本公司與珠海市斗門縣皇妹企業(yè)集團公司(“皇妹公司”)簽署協(xié)議,由本公司出資3000萬元人民幣收購皇妹公司全資擁有“廣東皇妹

17、釀酒有限公司”與啤酒生產(chǎn)相關(guān)的有效資產(chǎn)并投入青島啤酒(珠海)有限公司(“珠海公司”),控股60%;珠海公司其余40%的股權(quán)由皇妹公司持有。該公司年生產(chǎn)能力5萬噸。4) 1999年9月10日,經(jīng)董事會批準,本公司以現(xiàn)金800萬元人民幣收購湖北應(yīng)城市啤酒廠全部資產(chǎn),設(shè)立由本公司控股95%的子公司“青島啤酒(應(yīng)城)有限公司”,并由青島啤酒集團有限公司持有其余5%的股權(quán)。原應(yīng)城市啤酒廠年生產(chǎn)能力2萬噸。5) 1999年9月26日,經(jīng)董事會批準,本公司與上海啤酒有限公司特別清算委員會簽署資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合同,本公司出資3800萬元人民幣受讓取得上海啤酒有限公司經(jīng)評估的全部清算資產(chǎn),設(shè)立由本公司控股95%的子公司

18、“青島啤酒上海有限公司”,并由青島啤酒集團有限公司持有其余5%的股權(quán)。原上海啤酒有限公司年生產(chǎn)能力6萬噸。6) 1999年10月27日,經(jīng)董事會批準,本公司與蓬萊黑嵐溝黃金工業(yè)公司(“黃金公司”)簽署協(xié)議,本公司以現(xiàn)金出資1000萬元人民幣,設(shè)立由本公司控股80%的子公司“青島啤酒(蓬萊)有限公司”,并由黃金公司持有其余20%的股權(quán)。7) 1999年11月4日,經(jīng)董事會批準,本公司與(加拿大)EVG企業(yè)有限公司(“EVG公司”)簽署協(xié)議,本公司以現(xiàn)金4500萬元人民幣及無形資產(chǎn)作為投資,與EVG公司共同設(shè)立中外合資企業(yè)“青島啤酒(三水)有限公司”并控股75%,EVG公司持有其余25%的股權(quán)。三

19、水公司年生產(chǎn)能力5萬噸。8) 1999年11月18日,經(jīng)董事會批準,本公司出資1100萬元人民幣收購滕州市啤酒廠全部資產(chǎn),設(shè)立由本公司控股95%的子公司“青島啤酒(滕州)有限公司”,并由青島啤酒集團有限公司持有其余5%的股權(quán)。該企業(yè)年生產(chǎn)能力5萬噸。9) 1999年11月21日,本公司與江蘇省沛縣國有資產(chǎn)經(jīng)營公司(“沛縣國資公司”)及徐州市金波啤酒廠破產(chǎn)清算組簽署協(xié)議,由本公司共計出資1420.5萬元人民幣,先與沛縣國資公司共同設(shè)立“青島啤酒(徐州)有限公司”,本公司控股60%,沛縣國資公司持有其余40%的股權(quán),之后由徐州公司收購年產(chǎn)啤酒5萬噸的徐州市金波啤酒廠的全部資產(chǎn)。10) 1999年1

20、2月18日,經(jīng)董事會批準,本公司出資1800萬元人民幣與青島啤酒集團有限公司共同設(shè)立“青島啤酒(蕪湖)有限公司”,本公司控股90%,并由蕪湖公司以代償債務(wù)方式受讓取得蕪湖大江啤酒廠經(jīng)評估確認的全部有效資產(chǎn)。蕪湖大江啤酒廠年生產(chǎn)能力10萬噸。11) 1999年12年30日,經(jīng)董事會批準,本公司與中國鐵道建筑總公司鐵路運輸處簽署合資合同,共同于湖南省郴州市出資設(shè)立一家中外合資企業(yè)“青島啤酒(郴州)有限公司”。本公司出資1833萬元人民幣,控股70%,并由中鐵建鐵路運輸處持有其余30%的股權(quán)。12) 1999年12月30日,經(jīng)董事會批準,本公司出資350萬元人民幣與青島啤酒集團有限公司共同設(shè)立“青島

21、啤酒(濰坊)有限公司”(“濰坊公司”),控股70%,并由濰坊公司以現(xiàn)金2262萬元及安置職工為代價受讓取得山東濰坊啤酒廠全部破產(chǎn)財產(chǎn)。原濰坊啤酒廠年生產(chǎn)能力5萬噸。2000年度1) 2000年3月28日，本公司購買原徐州市金波啤酒廠除抵押資產(chǎn)之外的破產(chǎn)財產(chǎn)，并以收購的破產(chǎn)財產(chǎn)及現(xiàn)金、無形資產(chǎn)向青島啤酒（徐州）有限公司增資；2) 2000年4月24日，本公司收購徐州匯福集團公司啤酒廠全部資產(chǎn)后，與青島啤酒集團有限公司在江蘇省徐州市注冊成立青島啤酒（徐州）彭城有限公司；3) 2000年5月18日，本公司與青島啤酒集團有限公司共同出資成立青島啤酒（廊坊）有限公司（“廊坊公司”），并由廊坊公司收購原廊

22、坊市啤酒廠全部破產(chǎn)財產(chǎn)、已抵押的財產(chǎn)及原企業(yè)使用土地的五十年使用權(quán)。4) 2000年7月11日，本公司及鞍山輕工公司共同出資成立青島啤酒（鞍山）有限公司（“鞍山公司”）。5) 2000年8月9日，本公司和香港嘉士伯啤酒廠有限公司（“香港嘉士伯”）簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，收購香港嘉士伯所持有的嘉釀（上海）啤酒有限公司（“上海嘉釀”）75%的股權(quán)，上海嘉釀現(xiàn)已變更名稱為“青島啤酒上海松江有限公司”。6) 2000年8月18日，本公司及本公司的全資子公司青島啤酒香港貿(mào)易有限公司（“青島香港”）和ASIMCO第一投資公司（“ASIMCOI”）簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，收購ASIMCOI所持有的北京亞洲雙合盛五星啤

23、酒有限公司（“五星公司”）37.64%的股權(quán)及ASIMCOI對五星公司的全部應(yīng)收款，青島香港收購ASIMCOI所持有的五星公司25%的股權(quán)；同日，本公司和ASIMCO第八投資公司（“ASIMCOVIII”）簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，收購ASIMCOVIII所持有的北京三環(huán)亞太啤酒有限公司（“三環(huán)公司”）54%的股權(quán)及ASIMCOVIII對三環(huán)公司的全部應(yīng)收款。7) 2000年8月30日，本公司出資設(shè)立控股95%的青島啤酒（重慶）有限公司（“重慶公司”）與墊江縣人民政府及墊江啤酒有限責任公司簽署協(xié)議書，由重慶公司以支付現(xiàn)金700萬元人民幣及承擔5032.554萬元人民幣債務(wù)為對價受讓墊江啤酒有限責任公司

24、除流動資產(chǎn)以外的評估值為5556萬元的全部資產(chǎn)，重慶公司年啤酒生產(chǎn)能力5萬噸。8) 2000年9月1日，本公司與山東壽光市人民政府、中國工商銀行壽光市支行、中國建設(shè)銀行壽光市支行、壽光市城區(qū)農(nóng)村信用合作社（中國工商銀行壽光市支行、中國建設(shè)銀行壽光市支行、壽光市城區(qū)農(nóng)村信用合作社合稱“債權(quán)人”）簽訂了協(xié)議書。該協(xié)議約定，債權(quán)人將依法取得的山東盧堡啤酒有限公司價值7,075萬元的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給本公司，轉(zhuǎn)讓價款為7,000萬元；本公司以所受讓的該等資產(chǎn)其中6,000萬元出資，山東濰坊藍仔啤酒有限公司以現(xiàn)金667萬元出資，共同設(shè)立一家有限責任公司即“青島啤酒（壽光）有限公司”（“壽光公司”）；本公司實際向

25、債權(quán)人支付轉(zhuǎn)讓價款中的6,000萬元，其余的1,000萬元由壽光公司負責向債權(quán)人償還，壽光公司年啤酒生產(chǎn)能力13萬噸。9) 2000年9月13日，本公司出資1900萬元設(shè)立控股95%的青島啤酒（密山）有限公司（“密山公司”）。同日，密山公司與密山市人民政府及黑龍江龍泉啤酒有限公司破產(chǎn)清算組簽署協(xié)議書，由密山公司以988萬元人民幣的價格收購黑龍江龍泉啤酒有限公司除流動資產(chǎn)以外的全部破產(chǎn)財產(chǎn)、抵押財產(chǎn)及土地使用權(quán)，密山公司年啤酒生產(chǎn)能力5萬噸。10) 2000年12月6日，本公司與浙江海爾波酒業(yè)有限公司（“海爾波公司”）簽署資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，本公司以承擔債務(wù)3516萬元、支付現(xiàn)金1580萬元及接收部分

26、在冊職工為對價受讓取得海爾波公司啤酒生產(chǎn)業(yè)務(wù)全部資產(chǎn)，該協(xié)議并經(jīng)臺州市椒江區(qū)人民政府予以鑒證。收購后的工廠已重新登記為本公司絕對控股的子公司-青島啤酒（臺州）有限公司（“臺州公司”），臺州公司年啤酒生產(chǎn)能力5萬噸。11) 2000年12月8日及2001年1月20日，本公司與斗門南星麥芽有限公司（“斗門南星公司”）分別簽署資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書及補充協(xié)議書，該等協(xié)議書約定，本公司以相當于349萬美元的人民幣現(xiàn)金受讓斗門南星公司擁有的麥芽生產(chǎn)機器設(shè)備等全部固定資產(chǎn)（評估值為3122萬元人民幣），并由本公司以所購實物資產(chǎn)出資設(shè)立控股子公司即青島啤酒斗門麥芽有限公司，以成本價受讓斗門南星公司現(xiàn)存符合青啤工藝標

27、準的大麥、半成品及麥芽等流動資產(chǎn)。12) 2000年12月16日，本公司與黑龍江省阿城市人民政府及阿城市金源資產(chǎn)經(jīng)營有限責任公司（“金源資產(chǎn)經(jīng)營公司”）簽署資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。該協(xié)議約定，金源資產(chǎn)經(jīng)營公司將依法取得的原哈爾濱金都啤酒有限公司和黑龍江玉泉啤酒總廠資產(chǎn)（評估值為8407萬元人民幣）作價8000萬元轉(zhuǎn)讓給本公司。本公司將收購后的工廠重新登記為本公司絕對控股的子公司-青島啤酒（哈爾濱）有限公司（“哈爾濱公司”），哈爾濱公司年啤酒生產(chǎn)能力6萬噸。13) 2000年12月21日，本公司與四川火炬化工廠及瀘州啤酒廠簽署協(xié)議書，該協(xié)議約定，本公司以現(xiàn)金4000萬元及無形資產(chǎn)作為出資，四川火炬化工廠以

28、其擁有的瀘州啤酒廠二分廠經(jīng)評估的固定資產(chǎn)、部分流動資產(chǎn)及商標權(quán)等全部經(jīng)營性資產(chǎn)作價5000萬元出資，共同設(shè)立青島啤酒（瀘州）有限公司（“瀘州公司”）。其中，本公司現(xiàn)金及無形資產(chǎn)出資所占瀘州公司注冊資本的比例為55%，四川火炬化工廠出資比例為45%，該協(xié)議并經(jīng)瀘州市人民政府予以鑒證，瀘州公司年啤酒生產(chǎn)能力3萬噸。2001年度1) 2001年3月21日，本公司與青島啤酒集團有限公司共同出資成立青島啤酒（宿遷）有限公司（“宿遷公司”），并由宿遷公司收購原宿遷市啤酒廠全部資產(chǎn)。2) 2001年3月19日，本公司與香港華中公司簽署協(xié)議，購買其持有的西安公司股權(quán)；2001 年6 月15 日，本公司與漢斯總

29、廠簽署協(xié)議，購買其持有的西安公司股權(quán)；2001 年7 月9 日，本公司與西安國托簽署協(xié)議，購買其持有的西安公司股權(quán)。3) 2001年4月3日，本公司與控股子公司渭南公司的股東鄧明先生簽署協(xié)議，購買其持有的渭南公司股權(quán)。4) 2001年5月18日，本公司與控股子公司上海青島啤酒華東（控股）有限公司共同出資設(shè)立青島啤酒（蘇州）有限公司，并由蘇州公司受讓取得原太倉啤酒廠全部房屋建筑物、機器設(shè)備及存貨等資產(chǎn)。5) 2001年6月28日，本公司與福建釀酒廠（新加坡）私人有限公司簽署協(xié)議，購買其擁有的第一家（福建）啤酒有限公司（“福建公司”）51%的股權(quán)，并將福建公司名稱變更為“青島啤酒（福州）有限公司”

30、。6) 2001 年10 月30 日，本公司以支付現(xiàn)金1,000 萬元人民幣為代價購買珠海公司1000 萬股股權(quán)，本公司占珠海公司的股權(quán)比例由60%增至76.67%。7) 2001 年11 月13 日，本公司以支付現(xiàn)金人民幣5,097,938.87 元和轉(zhuǎn)讓22,902,061.13 元人民幣的債權(quán)為代價受讓取得隨州公司90%的股權(quán)，隨州公司名稱變更為“青島啤酒（隨州）有限公司”，并已于2001 年12 月獲得隨州市外經(jīng)貿(mào)局對股權(quán)轉(zhuǎn)讓的批準。隨州公司年啤酒生產(chǎn)能力4 萬噸。8) 2001 年11 月13 日，本公司以支付現(xiàn)金人民幣3,893,405.04 元和轉(zhuǎn)讓27,106,594.96 元

31、人民幣的債權(quán)為代價受讓取得天門公司90%的股權(quán)，天門公司名稱變更為“青島啤酒（天門）有限公司”，并已于2001 年12 月獲得天門市外經(jīng)貿(mào)局對股權(quán)轉(zhuǎn)讓的批準。天門公司年啤酒生產(chǎn)能力3 萬噸。9) 2001 年11 月16 日，本公司之子公司華南投資公司以支付現(xiàn)金9,600 萬元人民幣為代價受讓泰聯(lián)釀造（開曼群島）有限公司在南寧萬泰中擁有的30%股權(quán)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，南寧萬泰公司名稱變更為“青島啤酒（南寧）有限公司”，由本公司負責該公司的經(jīng)營管理權(quán)，南寧萬泰年啤酒生產(chǎn)能力25 萬噸。10) 2001 年11 月15 日，本公司出資設(shè)立華南投資公司，該公司注冊資本為人民幣2 億元。其后，本公司與華南投

32、資公司簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，按照本公司截止2001 年11 月30 日在青啤珠海公司、三水公司、郴州公司、斗門麥芽公司、黃石公司、應(yīng)城公司，以及截至2001 年12 月31 日在隨州公司和天門公司中所占凈資產(chǎn)額為代價，將本公司在上述8 家子公司中擁有的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓與華南投資公司，以便對其進行整合。11) 2001 年11 月9 日，本公司與EVG 公司簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，由EVG 公司以支付現(xiàn)金578.70 萬美元為代價受讓取得本公司在北京三環(huán)公司中擁有的25%股權(quán)，本公司在北京三環(huán)公司中繼續(xù)擁有29%股權(quán)，經(jīng)北京市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會批準，北京三環(huán)公司之性質(zhì)經(jīng)此轉(zhuǎn)讓后由內(nèi)資有限責任公司重新變更為中外

33、合資經(jīng)營企業(yè)，將享受國家對于外商投資企業(yè)的相關(guān)優(yōu)惠政策。其后，EVG 公司向本公司提出延緩支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓價款的請求，雙方協(xié)商同意在EVG 公司付清全部轉(zhuǎn)讓價款之前，該股權(quán)由本公司受托經(jīng)營管理并行使相應(yīng)的股東權(quán)利（包括本公司可將該25%股權(quán)以合并報表方式并入本公司2001 年度財務(wù)報表）。2002年度2003年度1) 2002年3月6日，本公司委托一獨立第三方以合共16,603萬元人民幣的價格（含拍賣行收取的傭金及向受托方支付的代理費）中標購得廈門銀城股份有限公司經(jīng)廈門市中級人民法院授權(quán)組織拍賣的全部資產(chǎn)。2002年4月4日，本公司與青島歐美投資有限公司共同出資在廈門市設(shè)立青島啤酒（廈門）有限公司

34、（“青啤廈門公司”），該公司注冊資本為人民幣1000萬元，本公司以現(xiàn)金出資人民幣800萬元，占青啤廈門公司注冊資本的80%，并將拍賣所得資產(chǎn)一次性轉(zhuǎn)移至該公司名下，由其負責運營管理。青啤廈門公司年啤酒生產(chǎn)能力15萬噸，已于2002年6月末正式投產(chǎn)。2) 2003 年1 月13 日，本公司與福建釀酒廠（新加坡）私人有限公司（“福州外方股東”）簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓補充協(xié)議，本公司以4,000 萬元人民幣的價格受讓福州外方股東在青島啤酒（福州）有限公司（“福州公司”）中持有的24%的股權(quán)，上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓補充協(xié)議已獲福州市對外貿(mào)易經(jīng)濟合作局批準生效，并辦理了工商變更手續(xù)。轉(zhuǎn)讓后，本公司持有福州公司75%的股權(quán)，

35、福州外方股東繼續(xù)持有25%股權(quán)。2003 年12 月18 日，本公司全資附屬公司青島啤酒香港貿(mào)易有限公司（“青啤香港公司”）與福州外方股東簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，由青啤香港公司以4,167萬元人民幣的價格受讓福州外方股東在福州公司中持有的25%股權(quán)，上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議已獲福州市對外貿(mào)易經(jīng)濟合作局批準生效，并辦理了工商變更手續(xù)。轉(zhuǎn)讓后，本公司持有福州公司75%的股權(quán)，青啤香港公司持有25%的股權(quán)。3) 2003 年12 月16 日，本公司與青島啤酒集團有限公司（“集團公司”）簽訂協(xié)議，本公司向青島啤酒（廊坊）有限公司（“廊坊公司”）現(xiàn)金增資人民幣950 萬元，集團公司以債轉(zhuǎn)股方式增資50 萬元，增資后，

36、廊坊公司注冊資本將由人民幣1000 萬元增加至2000 萬元。本公司并將所持廊坊公司95%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給青島啤酒西安有限責任公司（“西安公司”），目前增資事項已辦理完畢工商變更手續(xù)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)正在辦理中。股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，西安公司和集團公司將分別持有廊坊公司95%和5%的股權(quán)。表1-2.1 青島啤酒參股控股公司一覽表（截至2003.12.31）被參控公司參控關(guān)系參股比例被參控公司注冊資本(億元)1深圳市青島啤酒銷售有限公司子公司95.00.202深圳市青島啤酒華南投資有限公司子公司95.02.003深圳青島啤酒朝日有限公司子公司51.02.484青島祥宏商務(wù)有限公司子公司95.00.015青

37、島啤酒招商物流有限公司子公司51.00.026青島啤酒西南銷售有限公司子公司60.00.027青島啤酒西安有限責任公司子公司76.12.228青島啤酒渭南有限責任公司子公司28.00.509青島啤酒上海松江有限公司子公司75.03.0310青島啤酒開發(fā)有限公司子公司100.00.0111青島啤酒集團銷售有限公司子公司95.00.0512青島啤酒集團進出口有限公司子公司97.70.1113青島啤酒華東控股有限公司子公司95.01.0014青島啤酒第三有限公司子公司95.00.1015青島啤酒寶雞有限責任公司子公司30.00.0116青島啤酒（重慶）有限公司子公司95.00.0717青島啤酒(揚州

38、)有限公司聯(lián)營企業(yè)20.00.0518青島啤酒（徐州彭城）有限公司子公司90.00.0519青島啤酒（徐州）有限公司子公司66.00.3920青島啤酒（興凱湖）有限公司子公司95.00.2021青島啤酒（香港）貿(mào)易有限公司子公司100.00.0122青島啤酒(廈門)有限公司子公司80.00.1023青島啤酒（濰坊）有限公司子公司70.00.0524青島啤酒（滕州）有限公司子公司95.00.1525青島啤酒（臺州）有限公司子公司95.00.1026青島啤酒（宿遷）有限公司子公司95.00.1027青島啤酒（蘇州）有限公司子公司10.00.0528青島啤酒（壽光）有限公司子公司99.00.6129

39、青島啤酒（榮成）有限公司子公司70.00.2030青島啤酒（日照）有限公司子公司95.00.1031青島啤酒（平原）有限公司子公司90.00.0532青島啤酒（蓬萊）有限公司子公司80.00.3833青島啤酒（南京）有限公司子公司75.00.4134青島啤酒（密山）有限公司子公司95.00.2035青島啤酒（瀘州）有限公司子公司55.01.1136青島啤酒（嶗山）有限公司子公司50.00.1737青島啤酒（廊坊）有限公司子公司95.00.1038青島啤酒（菏澤）有限公司子公司90.00.1039青島啤酒（哈爾濱）有限公司子公司95.00.2240青島啤酒（福州）有限公司子公司75.02.224

40、1青島啤酒（第五）有限公司子公司93.80.3542青島啤酒（薜城）有限公司子公司85.00.4543青島啤酒（鞍山）有限公司子公司60.00.5044青島啤酒（安丘）有限公司子公司95.00.0545遼寧沈青青島啤酒營銷有限公司聯(lián)營企業(yè)30.00.0246哈爾濱東北青島啤酒銷售有限公司子公司85.00.1047北京五星青島啤酒有限公司子公司37.68.6248北京三環(huán)亞太啤酒有限公司子公司54.02.3949北京青島啤酒北方銷售公司子公司80.00.30資料2：青島啤酒自1993年6月和7月分別在香港發(fā)行H股和上海證券交易所發(fā)行B股以來，僅于2001年和2003 年從股票市場通過增發(fā)和發(fā)行定

41、向可轉(zhuǎn)債的方式進行了籌資。其中，首次發(fā)行A股和H股分別籌得資金6.25億元和8.89億港幣，2001年增發(fā)籌集資金7.59億元，2004年發(fā)行可轉(zhuǎn)債籌集資金11.62億港幣（計劃發(fā)行14.16港幣）。表1-2.2和表1-2.3分別列示了1993年和2001年募集資金的投向情況：表1-2.2 1993年募集資金使用情況項目序號是否變更項目名稱項目簡述已投入資金(億元)1是青島啤酒一廠進行工廠的擴建調(diào)整。原計劃投資人民幣32960萬元及2574萬美元。2.262是青島啤酒二廠進行技術(shù)改造調(diào)整。原計劃投資人民幣13950萬元及2270萬美元。1.563是建設(shè)青島啤酒三廠調(diào)整。原計劃投資人民幣217,

42、680,000元及30,400,000美元,實際只進行了前期投資人民幣13,290,000元,用于土地平整及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。0.134是對現(xiàn)有的青島啤酒四廠進行技術(shù)改造和基本建設(shè)調(diào)整。0.315是成立青島啤酒深圳有限公司調(diào)整。原計劃投資580萬美元。0.916否歸還銀行貸款原計劃投資3947萬美元。7.487否對外投資啤酒廠/1.858否其它基本建設(shè)及技術(shù)改造和營運資金/2.26合計/16.77表1-2.3 2001年募集資金使用情況項目序號項目名稱項目計劃總投資(億元)計劃投入募集資金(億元)已投入募集資金(億元)1收購上海嘉釀75%外方投資者股權(quán)項目1.541.541.542收購五星公司62

43、.64%外方投資者股權(quán)和三環(huán)公司54%外方投資者股權(quán)項目1.861.861.863青島啤酒二廠純生啤酒生產(chǎn)線技改項目0.680.680.634西安公司年產(chǎn)5萬噸純生啤酒生產(chǎn)線技改項目1.731.200.005馬鞍山公司年產(chǎn)10萬噸啤酒一期技改項目0.790.770.776珠海公司年產(chǎn)15萬噸啤酒技改項目0.580.580.587三水公司年產(chǎn)20萬噸啤酒技改項目1.200.900.908公司電子銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目0.100.100.08合計8.487.636.37資料3：青島啤酒1993-2003年的有關(guān)財務(wù)指標（根據(jù)公司歷年A股財務(wù)報告直接計算求得）如圖1-2.1、1-2.2和1-2.3所示：三

44、、參考以下資料，考慮在對公司戰(zhàn)略進行分析時，如何評估政府行為和企業(yè)領(lǐng)導人對公司價值的影響？資料1：青島日報2003年8月份登載了記者劉芳濱的一篇報道，全文如下：本報訊 眾多中國名牌為何總是花落島城？青島何以能成為國內(nèi)擁有“中國名牌”最多的城市？國內(nèi)外諸多人士在紛紛探討這一“青島現(xiàn)象”后找到了同一個答案：青島有一片適合名牌生長發(fā)展的土壤。1989年，我國首次評出10個中國馳名商標，青島有兩個，即海爾和青島啤酒。目前，青島已擁有海爾、青啤、海信、澳柯瑪、雙星、即發(fā)6個“中國馳名商標”。另有16個產(chǎn)品獲得“中國名牌”稱號，占“中國名牌”產(chǎn)品總數(shù)的8.9，是國內(nèi)擁有“中國名牌”最多的城市。今年8月上旬

45、，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會正式公布2003年“中國名牌”產(chǎn)品初選名單中，青島又有7個產(chǎn)品進入公示范圍。這7個產(chǎn)品如果全部通過公示，青島擁有的“中國名牌”產(chǎn)品將達到23個。青島已成為全國知名品牌、名牌企業(yè)和知名企業(yè)家最集中、名牌戰(zhàn)略最成功的城市，成為全國經(jīng)濟發(fā)展最快、最具活力的地區(qū)之一。因此，外界把青島的品牌經(jīng)濟稱為“青島現(xiàn)象”。青島“名牌現(xiàn)象”的形成，離不開企業(yè)主動的創(chuàng)新運作，更離不開政府為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌所營造的一個良好環(huán)境。青島的品牌經(jīng)濟始于1984年。當時，青島率先在全國提出實施名牌戰(zhàn)略。從那時至今，名牌戰(zhàn)略一直伴隨著青島經(jīng)濟發(fā)展，市委、市政府也始終把扶持企業(yè)打造名牌，幫助名牌企業(yè)迅速擴

46、大規(guī)模和實力，當成責無旁貸的事，態(tài)度鮮明地支持企業(yè)培育名牌，投入了滿腔的熱情來發(fā)展名牌。可以說，海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等名牌大集團，無一不是在政府扶持下發(fā)展壯大起來的。近年來，市政府在全市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中，借助品牌和技術(shù)管理優(yōu)勢，通過強強聯(lián)合、兼并等形式，先后組建了海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等大集團，并將他們從原所隸屬的管理部門劃出，列為市直屬單位，實行單列管理，減少管理層次，為這些名牌大企業(yè)成長提供了寬松的發(fā)展環(huán)境。從上世紀八十年代末至今，市政府還充分利用國家有關(guān)政策，不斷加大對名牌企業(yè)的技術(shù)改造投入，先后上馬了無氟冰箱、多功能大屏幕彩電、100萬線程控交換機、60萬大箱名

47、優(yōu)卷煙以及青島啤酒擴建等重點技改項目，促使一大批名牌企業(yè)的技術(shù)裝備水平和生產(chǎn)能力迅速提高。今天的青島啤酒集團，1978年只是一個年產(chǎn)4萬噸的小啤酒廠，1986年突破10萬噸，1992年達到24萬噸。通過不間斷的技術(shù)改造后，2002年，青島啤酒年產(chǎn)量已達到300多萬噸，全國市場占有率達到12.5，出口占全國啤酒行業(yè)的50以上。而今年，更是飛躍發(fā)展。在資本市場上，市政府對名牌企業(yè)更是關(guān)愛有加。前幾年，國家對上市公司的審批實行地區(qū)年度指標方式。對青島得到的有限上市指標，市政府始終把推薦名牌企業(yè)上市放在首位。先后幫助青啤、海爾、雙星、海信、澳柯瑪、紅星化工、黃海橡膠等企業(yè)陸續(xù)上市，進一步提高了名牌企業(yè)

48、的知名度。當然，青島之所以名牌輩出，還是青島一些企業(yè)特別是大型企業(yè)集團傾力推進的結(jié)果。張瑞敏等一批優(yōu)秀企業(yè)家在積極引進國際先進管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了各具特色的企業(yè)管理機制和體系，使企業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實施。2000年，中國十大經(jīng)濟人物在中央電視臺亮相，青島有海爾、海信、青啤集團的3位企業(yè)家上榜。2001年，首屆全國質(zhì)量管理獎評選揭曉，全國只有5家企業(yè)獲此殊榮，其中有海爾、海信和青島港務(wù)局，青島企業(yè)一下子就占了3席。2002年，青島啤酒股份有限公司又捧回了第二屆全國質(zhì)量管理獎，這次，全國也僅有6家企業(yè)入選。正是這些優(yōu)秀的企業(yè)家和卓有成效的管理經(jīng)驗，推動海爾等企業(yè)不斷做大做強，從而也為創(chuàng)立和保

49、持名牌提供了堅實的基礎(chǔ)。資料2：在青島啤酒上市后的發(fā)展歷程中，彭作義和金志國這兩位總經(jīng)理的行為一直備受市場關(guān)注。上海證券報（1999年8月24日）上一篇名為“青島啤酒更生記”（作者：許峻）的大中型國企上市公司改革與發(fā)展系列調(diào)查報告如此評價彭作義在青島啤酒發(fā)展過程中的作用：1993年的青島啤酒可謂如日中天。這一年，百年老廠青島啤酒改制上市了，通過發(fā)行H股和A股，青島啤酒共募集資金16億元，并成為第一家在香港上市的內(nèi)地企業(yè) 。面對境內(nèi)外投資者對青島啤酒的追捧和搶購， 面對國內(nèi)啤酒市場供不應(yīng)求的大好形勢，坐擁巨資的青島啤酒躊躇滿志，中國“啤酒老大”的寶座似乎將永遠由青島啤酒坐下去了。然而，“天有不測

50、風云”，1994年后，中國啤酒市場全面放開，國際大集團蜂擁而入，國內(nèi)各地也冒出眾多中小啤酒廠，啤酒市場迅速進入買方市場。在這場市場大戰(zhàn)中，青島啤酒所受打擊最重，因為青島啤酒定位于高價位市場，而這正是國外品牌的主打方向。不多久，幾乎所有著名的世界啤酒品牌全部進入中國，以其豐富的營銷經(jīng)驗和策略迅速攻占了中國啤酒的高價位市場，而長期處于計劃經(jīng)濟和賣方市場中的青島啤酒，當時根本沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，還沉浸在過去靠批條子才能買到青島啤酒的輝煌之中，一時措手不及，生產(chǎn)銷售開始滑坡。1995年，公司的產(chǎn)銷開始出現(xiàn)問題，1996年，產(chǎn)品已積壓嚴重，當年庫存達4萬多噸，而年產(chǎn)量僅 30萬噸。1997年，燕京啤酒奪

51、去了中國啤酒“銷量第一”的桂冠。當市場經(jīng)濟的大浪打來時，做了幾十年“啤酒老大”的青島啤酒，重重地跌倒了。危機當前，青島啤酒何去何從？1996年，青島啤酒產(chǎn)生了新的董事會和經(jīng)營班子，引進了一位職業(yè)企業(yè)家彭作義任總經(jīng)理。彭作義可謂是個市場高手，從1984年至1994年，他曾用十年的時間，把青島一家總資產(chǎn)僅三、四百萬元的街道工廠，發(fā)展成一家年產(chǎn)值逾億元的青島明星企業(yè)，靠烤魚片這個小產(chǎn)品，做出了一個大市場，一個大集團。1996年的青島啤酒，盡管經(jīng)濟效益滑坡，但“老大”意識仍然根深蒂固，員工們自認為青島啤酒有百年歷史，工藝、品牌、菌種，什么都是看得摸不得，公司上上下下不敢有絲毫的逾越，只是自顧自地生產(chǎn)，

52、根本不管市場上消費者的反映，也不管庫存有多少。那時的青島啤酒，可謂深受盛名之累。青島啤酒要真正轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，第一步就是要放下架子，走出深閨，做市場想要的東西。為此，公司提出了這樣的口號：“市場需要什么酒，我們就做什么酒；市場需要什么價位的酒，我們就做什么價位的酒?！蓖ㄋ椎卣f，就是“不講貴族風度，講市場需求”。與此相對應(yīng)，青島啤酒提出了“金字塔”市場戰(zhàn)略，即：過去青島啤酒是在市場金字塔的頂層，同樣位于頂層的還有外資啤酒，中間是國產(chǎn)名牌啤酒，低層是地產(chǎn)地銷的大眾啤酒，但青島啤酒只在頂層與外資啤酒苦戰(zhàn)并無勝算，青島啤酒必須從市場需求出發(fā)，發(fā)展高中低全線產(chǎn)品。然而，在變革中，人的觀念的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就

53、，青島啤酒也是如此。在采訪中，彭作義坦言，最難的還是轉(zhuǎn)變觀念。他回憶說，當時公司的許多新舉措遭到了員工的抵觸，如做低度酒和高度稀釋酒，許多員工就不理解，認為青島啤酒就應(yīng)該是那個味；公司搞地毯式銷售，提出“門到門服務(wù)，人對人服務(wù)”，員工覺得掉價；為打開銷售，公司要為幾千噸小客戶供應(yīng)啤酒，但工廠開工一罐就是一萬噸，生產(chǎn)部門意見很大；員工甚至對公司決定多用成本低的塑料筐運酒也有怨言，說這是“裸體”上市。青島啤酒員工的陳舊觀念顯然很多，為了貫徹青島啤酒新的經(jīng)營理念，公司新班子提出“不換腦袋就換人”的口號。但是，要讓員工真正心服口服，懂得市場經(jīng)濟的規(guī)律，還得靠事實說話，這就是青島啤酒第一次以市場為中心的

54、經(jīng)營活動：“新鮮度”管理。1996年，困境中的青島啤酒，甚至在家門口的市場也節(jié)節(jié)敗退：當時青島的啤酒市場，嶗山啤酒占80，青島啤酒僅占20，青島人不喝青島啤酒了！這種狀況讓青啤人十分痛心，而在理性地分析之后，青島啤酒經(jīng)營班子發(fā)現(xiàn)，青島人不喝青島啤酒的重要原因竟是青島啤酒不新鮮！這種怪現(xiàn)象是由于公司將外地賣不掉的啤酒大量運回青島，結(jié)果不新鮮的酒充斥市場，青島竟然出現(xiàn)了過期酒。于是，青島啤酒果斷提出，要開展“新鮮度”管理，讓市民喝上當月的酒。這個口號，提出容易實施難，因為這需要公司運作完全以市場意識為主導，從生產(chǎn)、投料開始，就以市場預測為準。以前，青島啤酒是計劃生產(chǎn)十萬噸，就突擊生產(chǎn)十萬噸，然后庫

55、存起來，而“新鮮度”管理不僅要求銷售部門有精確的預測能力，也要求生產(chǎn)部門有精細的計劃安排能力，工作壓力平添許多。面臨阻力，青島啤酒從從管理制度、獎金、微機管理、物流管理等各個方面推進“新鮮度”管理，并堅決限產(chǎn)消化庫存。經(jīng)過努力，青島啤酒不僅讓市民喝上了當月的酒，甚至能喝上當天的酒，青島啤酒在當?shù)厥袌龅恼加新室惭杆倩厣_到了80以上。青島啤酒打贏了家門口的仗，也把市場意識輸進了每一個員工的觀念里。“拿出建一個工廠的資金建一個自己擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)”，深諳市場之道的彭作義提出了這個頗有氣魄的口號，他明白，許多國有企業(yè)，正是由于不舍得或是沒能力在營銷上進入大量投入，結(jié)果最終在市場競爭中敗下陣來，幾十年

56、的悠久歷史和著名品牌銷聲匿跡。青島啤酒這塊牌子很值錢，但要把它化為效益，必須要靠營銷上的高投入，否則，老牌子只會蒙上灰塵，甚至消失。1996年前的青島啤酒，沒有自己的銷售公司，就一個經(jīng)營部，6、7個人，主要的任務(wù)只是開票，當時青島啤酒的銷售渠道，可以說是控制在酒販子手中的。而經(jīng)過幾年的努力和巨額的投入，如今，青島啤酒已在全國建立了41個銷售分公司，擁有專職銷售人員600多人，初步建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。至今為止， 青島啤酒在這個網(wǎng)絡(luò)上累計投入已達1億多元，確實是建一個工廠的錢。此外，為支持銷售，青島啤酒每年的廣告投入，也已從占銷售收入的2， 逐漸提高到去年占銷售收入的3.5。與銷售上的巨額投入相配套，青島啤酒建立了完善的各級銷售公司的運作體制。記者在青島啤酒看到，他們有一本厚厚的經(jīng)銷