金融服務營銷策略2說課講解

1、金融服務營銷(yn xio)第一頁，共38頁。第二章第二章 金融服務營銷金融服務營銷(yn xio)(yn xio)團隊建設團隊建設知識(zh shi)目標技能(jnng)目標學習目標學習內(nèi)容綜合實訓參考文獻第三章金融服務營銷策略第二頁，共38頁。第四節(jié)第四節(jié) 金融企業(yè)體驗式營銷金融企業(yè)體驗式營銷(yn xio)(yn xio)策略策略 演練電話銀行業(yè)務體驗式營銷操作(cozu)流程活動(hu dng)要求活動組織步驟體驗式營銷概述體驗式營銷操作流程活動設計第三章 金融服務營銷策略 學習內(nèi)容第三頁，共38頁。一、金融企業(yè)體驗式營銷一、金融企業(yè)體驗式營銷(yn xio)(yn xio)策略概述策

2、略概述（一）含義（二）策略選擇第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷(yn xio)策略 第三章 金融服務營銷(yn xio)策略 學習內(nèi)容第四頁，共38頁。 “蘋果(pnggu)”的體驗式營銷【案例背景】（見教材）【案例背景】（見教材）【分析討論】【分析討論】問題探索：請說明問題探索：請說明 “ “蘋果蘋果”采用的是哪些體驗式營銷策采用的是哪些體驗式營銷策略略(cl)(cl)？其作用是什么？其作用是什么？ 第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 案例分析 第五頁，共38頁。（一）金融企業(yè)體驗式營銷策略(cl)的含義 體驗營銷策略是指金融企業(yè)通過采用讓目標客戶體驗營銷策略是指金

3、融企業(yè)通過采用讓目標客戶(k h)觀摩、觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的金融聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的金融產(chǎn)品或服務，讓客戶產(chǎn)品或服務，讓客戶(k h)實際感知金融產(chǎn)品或服務的品實際感知金融產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使客戶質(zhì)或性能，從而促使客戶(k h)認知、喜好并購買的一種認知、喜好并購買的一種營銷策略。營銷策略。 第四節(jié)金融(jnrng)企業(yè)體驗式營銷策略 （一）含義學習內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略第六頁，共38頁。（一）金融企業(yè)(qy)體驗式營銷策略的含義檢驗消費(xiofi)情景考慮客戶的情感(qnggn)需要以體驗為導向設計、制作和銷售金融

4、企業(yè)產(chǎn)品和服務第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 特征學習內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略關注客戶的體驗體驗要有一個“主題”多種方法和工具金融企業(yè)體驗式營銷策略的特征：第七頁，共38頁。（二）策略（二）金融（二）金融(jnrng)(jnrng)企業(yè)體驗式營銷策略的企業(yè)體驗式營銷策略的選擇選擇第四節(jié)金融(jnrng)企業(yè)體驗式營銷策略 第三章 金融服務營銷(yn xio)策略學習內(nèi)容第八頁，共38頁。（二）金融（二）金融(jnrng)(jnrng)企業(yè)體驗式營銷策略的選企業(yè)體驗式營銷策略的選擇擇第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第四節(jié)金融(jnrng)企業(yè)體驗式營銷策略 學習內(nèi)容 1.感官體驗式營銷

5、策略 亦稱知覺體驗營銷策略，是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等建立感官上的體驗，主要目的是創(chuàng)造知覺體驗；可以區(qū)分金融企業(yè)和金融產(chǎn)品的識別，引發(fā)客戶購買動機和增加產(chǎn)品或服務的附加值等。第九頁，共38頁。（二）金融企業(yè)體驗式營銷策略（二）金融企業(yè)體驗式營銷策略(cl)(cl)的選擇的選擇第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第四節(jié)金融企業(yè)(qy)體驗式營銷策略 學習內(nèi)容2.情感體驗式營銷策略在營銷中觸動客戶內(nèi)在感情與情緒，使客戶在消費或接受服務中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等，創(chuàng)造情感體驗；情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起客戶情緒，以及能使客戶自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

6、第十頁，共38頁。（二）金融企業(yè)體驗式營銷（二）金融企業(yè)體驗式營銷(yn xio)(yn xio)策略的策略的選擇選擇 學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 3.思考體驗式營銷策略以創(chuàng)意的方式運用驚奇、興趣、計謀和誘惑，啟發(fā)人們的智力，引發(fā)客戶對問題進行集中或分散的思考，產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，創(chuàng)造性地讓客戶獲得認識和解決問題的體驗。第十一頁，共38頁。（二）金融（二）金融(jnrng)(jnrng)企業(yè)體驗式營銷策略的選企業(yè)體驗式營銷策略的選擇擇 學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 4.行動體

7、驗式營銷策略一方面，通過增加客戶的身體體驗，豐富客戶的生活方式，使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)；另一方面，通過偶像，影視明星、體育達人或公眾人物等名人效應來激發(fā)客戶，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售。第十二頁，共38頁。（二）金融企業(yè)（二）金融企業(yè)(qy)(qy)體驗式營銷策略的選擇體驗式營銷策略的選擇 學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 5.關聯(lián)體驗式營銷策略通過實踐自我改進的個人渴望，增加客戶對金融企業(yè)的好感，使客戶與較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立起對某種品牌的偏好；關聯(lián)體驗式營銷策略包含感官，情感，思考和行動等體驗式

8、營銷策略的綜合運用；該營銷策略特別適用于系列、品牌等領域的體驗式營銷。第十三頁，共38頁。金融服務營銷人員金融服務營銷人員(rnyun)需具備的技能需具備的技能 金融金融(jnrng)企業(yè)體驗式營銷的操作流程圖企業(yè)體驗式營銷的操作流程圖二、金融企業(yè)體驗式營銷策略(cl)操作流程第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 操作流程第三章 金融服務營銷策略識別目標客戶認識目標客戶 從目標 客戶出發(fā)為其提供 體驗確定體驗具體參數(shù)強調(diào)目標客戶體驗進行評價 與控制學習內(nèi)容第十四頁，共38頁。二、金融企業(yè)體驗式營銷策略操作二、金融企業(yè)體驗式營銷策略操作(cozu)(cozu)流程流程 1.識別目標客戶：明確客戶性質(zhì)和范

9、圍識別目標客戶：明確客戶性質(zhì)和范圍 ； 2.認識認識(rn shi)目標客戶：要深入了解目標客戶的目標客戶：要深入了解目標客戶的特征、需求；特征、需求； 3.從目標客戶角度出發(fā)為其提供體驗：根據(jù)客戶的從目標客戶角度出發(fā)為其提供體驗：根據(jù)客戶的利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示的內(nèi)容及步驟；的內(nèi)容及步驟；第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 操作流程學習內(nèi)容第十五頁，共38頁。二、金融二、金融(jnrng)(jnrng)企業(yè)體驗式營銷策略操作流企業(yè)體驗式營銷策略操作流程程 4.確定體驗的具體參數(shù)；確定體驗的具體

10、參數(shù)； 5.強調(diào)目標客戶體驗：事先精心設計、充分準備目強調(diào)目標客戶體驗：事先精心設計、充分準備目標客戶體驗的產(chǎn)品及服務內(nèi)容；標客戶體驗的產(chǎn)品及服務內(nèi)容； 6.進行評價與控制：了解前期執(zhí)行情況并重新修正進行評價與控制：了解前期執(zhí)行情況并重新修正運作的方式與流程。運作的方式與流程。 評估內(nèi)容：體驗效果、客戶滿意、客戶風險評估內(nèi)容：體驗效果、客戶滿意、客戶風險(fngxin)釋放、風險釋放、風險(fngxin)轉(zhuǎn)移度和企業(yè)承受轉(zhuǎn)移度和企業(yè)承受度等度等 操作流程學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略 第十六頁，共38頁。活動要求在實驗室情景下，利用課上約30分鐘時間(s

11、hjin)，針對金融企業(yè)體驗式營銷流程的要求，結(jié)合電話銀行業(yè)務，模擬演練六個步驟的要點。金融服務營銷人員需具備金融服務營銷人員需具備(jbi)的技能的技能 ： 第四節(jié)金融企業(yè)(qy)體驗式營銷策略業(yè)務模擬學習內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略【活動設計3-2】業(yè)務模擬：演練電話銀行業(yè)務體驗式營銷操作流程第十七頁，共38頁?；顒釉O計學習(xux)內(nèi)容金融服務營銷人員金融服務營銷人員(rnyun)需具備的技能需具備的技能活動(hu dng)組織與步驟 （1）組織設計：每小組選派）組織設計：每小組選派3人，確定角色，人，確定角色，1人扮人扮演客戶經(jīng)理，演客戶經(jīng)理，2人扮演客戶；主講教師全程負責，人扮演客戶

12、；主講教師全程負責，指定專人負責錄像和演練記錄；指定專人負責錄像和演練記錄； （2）模擬形式：按照體驗式營銷操作流程每一步）模擬形式：按照體驗式營銷操作流程每一步驟的要點，分別演示電話銀行營銷業(yè)務：注意：驟的要點，分別演示電話銀行營銷業(yè)務：注意：在模擬演練中，客戶經(jīng)理與客戶的關系可以互換，在模擬演練中，客戶經(jīng)理與客戶的關系可以互換，每一小組模擬演練的時間在每一小組模擬演練的時間在5分鐘之內(nèi)；分鐘之內(nèi)；第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略第三章 金融服務營銷策略第十八頁，共38頁。活動設計學習(xux)內(nèi)容金融服務營銷人員金融服務營銷人員(rnyun)需具備的技能需具備的技能活動(hu dng)組織與步

13、驟 （3）學生點評：按規(guī)定，其余學生分別為每一組模擬）學生點評：按規(guī)定，其余學生分別為每一組模擬演練的學生點評并給出成績評價；演練的學生點評并給出成績評價； （4）成績評定：教師給出成績評價，加總后一并）成績評定：教師給出成績評價，加總后一并計入學生課堂成績；計入學生課堂成績； （5）成果展示：演練記錄和錄像由教師存檔，作）成果展示：演練記錄和錄像由教師存檔，作為課堂學習成果予以展示。為課堂學習成果予以展示。第四節(jié)金融企業(yè)體驗式營銷策略第三章 金融服務營銷策略第十九頁，共38頁。第三章 金融服務營銷(yn xio)策略學習(xux)內(nèi)容二、金融企業(yè)(qy)媒體營銷形式和策略選擇 一、金融企業(yè)媒

14、體營銷策略概述 第五節(jié)第五節(jié) 金融企業(yè)媒體營銷策略金融企業(yè)媒體營銷策略 第二十頁，共38頁。第五節(jié)第五節(jié) 金融企業(yè)金融企業(yè)(qy)(qy)媒體營銷策略媒體營銷策略 市場調(diào)研：金融(jnrng)企業(yè)媒體廣告效應調(diào)查報告活動(hu dng)要求活動組織步驟媒體營銷策略概述媒體營銷形式和策略選擇活動設計第三章 金融服務營銷策略 學習內(nèi)容第二十一頁，共38頁。一、金融企業(yè)一、金融企業(yè)(qy)(qy)媒體營銷策略概述媒體營銷策略概述（一）含義（二）策略的選擇第五節(jié)金融(jnrng)企業(yè)媒體營銷策略 第三章 金融服務營銷(yn xio)策略 學習內(nèi)容第二十二頁，共38頁。 小廣告(gunggo)，大文化案

15、例背景（見教材）案例背景（見教材）【問題探索【問題探索 】 請分析案例中五家銀行廣告語的寓意；你認為哪家銀行請分析案例中五家銀行廣告語的寓意；你認為哪家銀行的廣告語最有品牌的廣告語最有品牌(pn pi)意思、最有文化底蘊、最空洞意思、最有文化底蘊、最空洞乏味？并闡述理由。乏味？并闡述理由。第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 案例分析第二十三頁，共38頁。（一）金融(jnrng)企業(yè)媒體營銷策略的含義 金融企業(yè)媒體營銷策略是指金融企業(yè)運用電視、網(wǎng)絡金融企業(yè)媒體營銷策略是指金融企業(yè)運用電視、網(wǎng)絡(wnglu)、報紙、廣播等手段來進行金融產(chǎn)品或服務的營銷、報紙、廣播等

16、手段來進行金融產(chǎn)品或服務的營銷活動。活動。 第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷(yn xio)策略 （一）含義學習內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略第二十四頁，共38頁。（二）金融企業(yè)(qy)媒體營銷策略的選擇軟性與硬性營銷(yn xio)相結(jié)合的媒體營銷(yn xio)策略 性價比最大營銷(yn xio)策略 生命周期策略 第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 （二）策略選擇學習內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略目標客戶定位策略 媒體組合營銷策略第二十五頁，共38頁。（二）金融企業(yè)（二）金融企業(yè)(qy)(qy)媒體營銷策略的選擇媒體營銷策略的選擇 1.目標客戶目標客戶(k h)定位策略定位策略 是指金融服務的客戶是指金融服務

17、的客戶(k h)群體與媒體的目標受群體與媒體的目標受眾保持一致性。應結(jié)合具體金融服務的客戶眾保持一致性。應結(jié)合具體金融服務的客戶(k h)群體和媒體的目標受眾，形成營銷宣傳的一致性群體和媒體的目標受眾，形成營銷宣傳的一致性和針對性。和針對性。第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 學習內(nèi)容第二十六頁，共38頁。生命周期策略學習(xux)內(nèi)容第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷(yn xio)策略 第三章 金融服務營銷(yn xio)策略 （二）金融企業(yè)媒體營銷策略的選擇（二）金融企業(yè)媒體營銷策略的選擇 2.生命周期策略生命周期策略 產(chǎn)品不同生命周期媒體廣告的使用示意圖產(chǎn)品不同生命

18、周期媒體廣告的使用示意圖成長期成熟期衰退期介紹性廣告，建立知曉度改變廣告形式，增加品牌效應導入期改變廣告形式，增加知名度提醒性廣告，維持信任生命周期策略第二十七頁，共38頁。（二）金融企業(yè)（二）金融企業(yè)(qy)(qy)媒體營銷策略的選擇媒體營銷策略的選擇 3. 軟性與硬性營銷相結(jié)合的媒體營銷策略軟性與硬性營銷相結(jié)合的媒體營銷策略 硬性營銷是指滿足客戶對產(chǎn)品或服務硬性營銷是指滿足客戶對產(chǎn)品或服務(fw)本身本身的硬性需要的營銷；的硬性需要的營銷； 軟性營銷是指滿足客戶對產(chǎn)品或服務軟性營銷是指滿足客戶對產(chǎn)品或服務(fw)之外之外的營銷，如銀行對信用卡普通用戶的短信生日問的營銷，如銀行對信用卡普通用

19、戶的短信生日問候，對高端客戶不定期的溫馨回訪。候，對高端客戶不定期的溫馨回訪。第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 學習內(nèi)容第二十八頁，共38頁。（二）金融企業(yè)媒體營銷策略（二）金融企業(yè)媒體營銷策略(cl)(cl)的選擇的選擇 4.性價比最大營銷策略性價比最大營銷策略 在選擇在選擇(xunz)媒體營銷時，要綜合考慮媒體的性能媒體營銷時，要綜合考慮媒體的性能和投放價格，根據(jù)性價比比較策略原則，選擇和投放價格，根據(jù)性價比比較策略原則，選擇(xunz)同樣效果下成本最低、性價比最大的媒體組同樣效果下成本最低、性價比最大的媒體組合；以最少的營銷投入達到最佳的傳播效果。合；

20、以最少的營銷投入達到最佳的傳播效果。第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 學習內(nèi)容第二十九頁，共38頁。（二）金融企業(yè)媒體營銷策略（二）金融企業(yè)媒體營銷策略(cl)(cl)的選擇的選擇 5.媒體組合媒體組合(zh)營銷策略營銷策略 是指運用媒體組合是指運用媒體組合(zh)實現(xiàn)金融服務營銷目標的組實現(xiàn)金融服務營銷目標的組合合(zh)策略。策略。 在營銷金融服務時，可在同一時間內(nèi)運用兩種以上的在營銷金融服務時，可在同一時間內(nèi)運用兩種以上的不同媒體，目的是：提高產(chǎn)品及品牌的知曉率；發(fā)揮不同媒體，目的是：提高產(chǎn)品及品牌的知曉率；發(fā)揮不同媒體的各自優(yōu)勢，彌補單一媒體的缺陷。

21、不同媒體的各自優(yōu)勢，彌補單一媒體的缺陷。第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 學習內(nèi)容第三十頁，共38頁。營銷(yn xio)形式學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷(yn xio)策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 （一）（一）電視媒體營銷策略電視媒體營銷策略 （二）網(wǎng)絡媒體營銷策略 二、二、金融企業(yè)媒體營銷形式和策略選擇金融企業(yè)媒體營銷形式和策略選擇 （三）報紙媒體營銷策略 （四）廣播媒體營銷策略 第三十一頁，共38頁。 電視媒體具有傳播內(nèi)容豐富，真實直觀；視覺沖擊力大，藝術魅力強；覆蓋面廣，受注目程度高等特征 電視廣告營銷比較適合(shh)表現(xiàn)金融企業(yè)整體和招

22、牌服務形象 電視廣告營銷的發(fā)布時機要遵循目標客戶定位策略原則選擇目標受眾；遵循生命周期策略原則選擇導入期的市場引導宣傳和成熟期的品牌形象深入宣傳的最佳時期；遵循性價比最大策略原則選擇電視的臺別、時段、頻率和長度等。 營銷(yn xio)形式學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 （一）電視媒體營銷策略二、金融企業(yè)媒體營銷形式和策略選擇 第三十二頁，共38頁。 網(wǎng)絡營銷具有廣泛性，不受時空的限制；非強迫性，讓受眾自由查詢；交互性，閱覽方便；實時性，便于及時更改或增減；易評估性，便于存儲等特征 ; 網(wǎng)絡營銷兼顧金融企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品功能優(yōu)勢的雙重營銷宣傳; 網(wǎng)絡營銷的

23、投放時機要遵循目標客戶定位策略原則選擇目標受眾；遵循生命周期策略原則選擇網(wǎng)絡廣告投放的最佳時期；遵循性價比最大策略原則選擇網(wǎng)絡廣告位置(wi zhi)、廣告形式、播放時間和更新的頻率。 營銷(yn xio)形式學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 （二）網(wǎng)絡媒體營銷策略 二、金融企業(yè)媒體營銷形式和策略選擇 第三十三頁，共38頁。 報紙媒體具有宣傳面廣，讀者群廣泛；營銷傳播迅速，便于隨時(sush)查存；營銷信息量大，選擇性也大；營銷可信度高，使讀者產(chǎn)生信賴感等特征; 網(wǎng)絡營銷兼顧金融企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品功能優(yōu)勢的雙重營銷宣傳; 報紙媒體營銷的發(fā)布時機應遵循目標客戶

24、定位策略原則選擇目標受眾；遵循生命周期策略原則選擇報紙廣告投放的最佳時期；遵循性價比最大策略原則和報紙的特點來選擇報紙廣告的版面、位置和發(fā)布規(guī)律。營銷(yn xio)形式學習(xux)內(nèi)容第三章 金融服務營銷策略第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略 二、金融企業(yè)媒體營銷形式和策略選擇 （三）報紙媒體營銷策略 第三十四頁，共38頁。 廣播媒體具有傳播速度快；能提高廣告效果；能鎖定目標客戶；廣播媒體具有傳播速度快；能提高廣告效果；能鎖定目標客戶；成本低廉等特征成本低廉等特征; 廣播營銷側(cè)重廣播營銷側(cè)重(czhng)金融產(chǎn)品或服務短期促銷互動的告知，金融產(chǎn)品或服務短期促銷互動的告知，以及淡季期間品牌營銷過渡以及淡季期間品牌營銷過渡