項目三消費者的個性心理特征

1、項目三 消費者的個性心理特征 任務(wù)一任務(wù)一 熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現(xiàn)任務(wù)二任務(wù)二 熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)任務(wù)三任務(wù)三 熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)任務(wù)四任務(wù)四 了解消費者的興趣對消費行為的影響了解消費者的興趣對消費行為的影響引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例某商場的意見征詢某商場的意見征詢 某大型商場為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，于是向顧某大型商場為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，于是向顧客發(fā)出意見征詢函。其中，有征詢內(nèi)容是客發(fā)出意見征詢函。其中，有征詢內(nèi)容是

2、“如果您去商場退換如果您去商場退換商品，售貨員不予退換怎么辦？商品，售貨員不予退換怎么辦？”，商場要求被征詢者寫出自，商場要求被征詢者寫出自己遇到這種事時的做法。被征詢者的答案主要有以下幾種。己遇到這種事時的做法。被征詢者的答案主要有以下幾種。 1耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。直至得到解決。 2自認(rèn)倒霉。自己安慰自己，告訴自己商品又不是商場生自認(rèn)倒霉。自己安慰自己，告訴自己商品又不是商場生產(chǎn)的，自己吃點虧，下一回長經(jīng)驗就是了。產(chǎn)的，自己吃點虧，下一回長經(jīng)驗就是了。 3靈活變通。先換個好說話的售貨員要求退換。倘若

3、不行，靈活變通。先換個好說話的售貨員要求退換。倘若不行，再找營業(yè)組長或值班經(jīng)理解釋退換的原因，直至解決問題。再找營業(yè)組長或值班經(jīng)理解釋退換的原因，直至解決問題。 4據(jù)理力爭。堅決與售貨員爭到底，倘若得不到解決，便據(jù)理力爭。堅決與售貨員爭到底，倘若得不到解決，便會通過媒體讓其曝光或向工商管理局、消費者協(xié)會投訴。會通過媒體讓其曝光或向工商管理局、消費者協(xié)會投訴。 請思考：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？不請思考：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？不同氣質(zhì)特征的消費者分別會表現(xiàn)出什么樣的消費態(tài)度？銷售人同氣質(zhì)特征的消費者分別會表現(xiàn)出什么樣的消費態(tài)度？銷售人員應(yīng)如何去應(yīng)對？員應(yīng)如何去應(yīng)對

4、？ 任務(wù)一任務(wù)一 熟悉消費者的能力熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現(xiàn)及其在消費行為中的表現(xiàn) 一、能力的概念一、能力的概念 能力能力是指直接影響活動效率，并使活動順利、有效地完成的是指直接影響活動效率，并使活動順利、有效地完成的個性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力、思維能力個性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。等。二、能力的分類二、能力的分類 能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進(jìn)行能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進(jìn)行劃分，具體可分為一般能力和特殊能力。劃分，具體可分為一般能力和特殊能力。 一般能力：一般能力：是指人順利完成各種活動所必

5、備的基本能力，是指人順利完成各種活動所必備的基本能力，如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。 特殊能力：特殊能力：也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動所必備的能力?；顒铀貍涞哪芰?。三、消費活動中的能力及其影響三、消費活動中的能力及其影響 （一）觀察力（一）觀察力 在消費活動中，在消費活動中，觀察力觀察力是指消費者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，是指消費者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，對商品迅速而準(zhǔn)確的感知能力。觀察力強(qiáng)的消費者通常能夠迅對商品迅速而準(zhǔn)確的感知能力。觀察力強(qiáng)的消費者通常能夠迅速地從琳瑯滿目的商品中挑選出自己所感興趣

6、或需要購買的商速地從琳瑯滿目的商品中挑選出自己所感興趣或需要購買的商品。品。 （二）識別力（二）識別力 在消費活動中，在消費活動中，識別力識別力是消費者辨認(rèn)商品優(yōu)劣的能力。是消費者辨認(rèn)商品優(yōu)劣的能力。 識別力強(qiáng)的消費者熟知某種商品的外觀造型、規(guī)格、商標(biāo)識別力強(qiáng)的消費者熟知某種商品的外觀造型、規(guī)格、商標(biāo)圖案、包裝等外部標(biāo)志和特征，而且能夠根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗圖案、包裝等外部標(biāo)志和特征，而且能夠根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗分辨商品的內(nèi)在品質(zhì)；而識別力弱的消費者往往只了解商品的分辨商品的內(nèi)在品質(zhì)；而識別力弱的消費者往往只了解商品的外觀輪廓，在購物過程中容易因買錯商品而后悔。外觀輪廓，在購物過程中容易因買錯商品而

7、后悔。 （三）記憶力（三）記憶力 在消費活動中，在消費活動中，記憶力記憶力是指消費者在大腦中保持商品印象是指消費者在大腦中保持商品印象的能力。的能力。 記憶力強(qiáng)的消費者在購買某種商品時，往往能夠清晰地回記憶力強(qiáng)的消費者在購買某種商品時，往往能夠清晰地回憶起曾經(jīng)購買、使用過的同類商品的優(yōu)缺點，進(jìn)行比較，從而憶起曾經(jīng)購買、使用過的同類商品的優(yōu)缺點，進(jìn)行比較，從而更好地指導(dǎo)自己的購買行為，幫助自己進(jìn)行消費。更好地指導(dǎo)自己的購買行為，幫助自己進(jìn)行消費。 （四）決斷力（四）決斷力 在消費活動中，在消費活動中，決斷力決斷力是指消費者經(jīng)過初步了解、分析比是指消費者經(jīng)過初步了解、分析比較、識別商品以后，決定是

8、否購買的能力。消費者的決斷力受較、識別商品以后，決定是否購買的能力。消費者的決斷力受多種因素的影響和制約，如年齡、性格、文化程度等。多種因素的影響和制約，如年齡、性格、文化程度等。 四、能力差異在消費行為中的表現(xiàn)四、能力差異在消費行為中的表現(xiàn) 消費者的能力差異必然使他們在消費活動中表現(xiàn)出不同的消費者的能力差異必然使他們在消費活動中表現(xiàn)出不同的行為特點。從消費者對商品的認(rèn)識程度來看，其消費行為可以行為特點。從消費者對商品的認(rèn)識程度來看，其消費行為可以分為以下三種。分為以下三種。 （一）自主型消費行為（一）自主型消費行為 具有這類行為特點的消費者，通常具有比較明確的購買目具有這類行為特點的消費者，

9、通常具有比較明確的購買目標(biāo)，并已掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗，能夠正確辨別商標(biāo)，并已掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗，能夠正確辨別商品的優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的品的優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。商品。 他們在整個購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)他們在整個購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境影響較小。境影響較小。 （二）缺乏自信型消費行為（二）缺乏自信型消費行為 具有這類行為特點的消費者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對具有這類行為特點的消費者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對于商品的具體要求不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對于商品的具體要求

10、不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出具體要求。商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出具體要求。 在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費者那里了解在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費者那里了解更多的商品信息，易因外界環(huán)境的影響而動搖自己的看法。更多的商品信息，易因外界環(huán)境的影響而動搖自己的看法。 （三）盲目型消費行為（三）盲目型消費行為 具有這類行為特點的消費者，往往沒有明確的購買目標(biāo)，具有這類行為特點的消費者，往往沒有明確的購買目標(biāo)，習(xí)慣于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，他們通常對某些商品是習(xí)慣于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，他們通常對某些商品是毫無認(rèn)識的，更沒有購買、使用

11、經(jīng)驗，對商品的了解僅僅建立毫無認(rèn)識的，更沒有購買、使用經(jīng)驗，對商品的了解僅僅建立在表面的認(rèn)識上，因此，他們在選購商品時容易不得要領(lǐng)或帶在表面的認(rèn)識上，因此，他們在選購商品時容易不得要領(lǐng)或帶有很大的盲目性，常常出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。有很大的盲目性，常常出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。 任務(wù)二任務(wù)二 熟悉消費者的氣質(zhì)熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)及其在消費行為中的表現(xiàn) 一、氣質(zhì)的概念一、氣質(zhì)的概念 氣質(zhì)氣質(zhì)是指人心理活動中典型的、穩(wěn)定的動力特征。這種動力是指人心理活動中典型的、穩(wěn)定的動力特征。這種動力特征指心理活動的強(qiáng)度、速度、靈活性、穩(wěn)定性及傾向性。特征指心理活動的強(qiáng)度、速度、靈活性、

12、穩(wěn)定性及傾向性。 心理活動的心理活動的強(qiáng)度強(qiáng)度是指情緒的強(qiáng)弱、意志力的強(qiáng)弱、耐受力的是指情緒的強(qiáng)弱、意志力的強(qiáng)弱、耐受力的大小等；心理活動的大小等；心理活動的速度速度是指知覺的快慢、思維的敏捷性等；心是指知覺的快慢、思維的敏捷性等；心理活動的理活動的靈活性靈活性是指興奮與抑郁轉(zhuǎn)換的快慢、注意力轉(zhuǎn)移的難易是指興奮與抑郁轉(zhuǎn)換的快慢、注意力轉(zhuǎn)移的難易等；心理活動的等；心理活動的穩(wěn)定性穩(wěn)定性是指情緒的穩(wěn)定性、注意力集中時間的長是指情緒的穩(wěn)定性、注意力集中時間的長短等；心理活動的短等；心理活動的傾向性傾向性是指心理活動是傾向于外部世界還是內(nèi)是指心理活動是傾向于外部世界還是內(nèi)心世界。心世界。 二、氣質(zhì)的主

13、要學(xué)說二、氣質(zhì)的主要學(xué)說 （一）體液學(xué)說（一）體液學(xué)說 古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底（古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提）就提出了氣質(zhì)學(xué)說的體液學(xué)說，他認(rèn)為人的氣質(zhì)是由體液的類型和出了氣質(zhì)學(xué)說的體液學(xué)說，他認(rèn)為人的氣質(zhì)是由體液的類型和數(shù)量決定的。數(shù)量決定的。 他認(rèn)為人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，他認(rèn)為人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例不同，把人的氣質(zhì)分為并根據(jù)這些液體混合比例不同，把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、黏液多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型。四種類型。 用體液學(xué)說來解釋氣質(zhì)，雖然缺乏科學(xué)根據(jù)，

14、但希波克拉用體液學(xué)說來解釋氣質(zhì)，雖然缺乏科學(xué)根據(jù)，但希波克拉底對氣質(zhì)類型的分類，與日常生活中概括出來的四種氣質(zhì)類型底對氣質(zhì)類型的分類，與日常生活中概括出來的四種氣質(zhì)類型比較吻合，所以關(guān)于氣質(zhì)的這種分類一直沿用至今。比較吻合，所以關(guān)于氣質(zhì)的這種分類一直沿用至今。 （二）體型學(xué)說（二）體型學(xué)說 體型學(xué)說由德國精神病學(xué)家克雷奇默（體型學(xué)說由德國精神病學(xué)家克雷奇默（E.Kretschmer）提）提出的。出的。 根據(jù)體型的特點，他把人分成三種類型，即肥胖型、瘦長根據(jù)體型的特點，他把人分成三種類型，即肥胖型、瘦長型和筋骨型。型和筋骨型。 肥胖型：肥胖型：為躁狂氣質(zhì)，其行動表現(xiàn)為善于交際、活潑、熱為躁狂氣質(zhì)

15、，其行動表現(xiàn)為善于交際、活潑、熱情、平易近人等。情、平易近人等。 瘦長型：瘦長型：為分裂氣質(zhì)，其行動表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神為分裂氣質(zhì)，其行動表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮等。經(jīng)質(zhì)、多思慮等。 筋骨型：筋骨型：為黏著氣質(zhì)，其行動表現(xiàn)為迷戀、認(rèn)真、行為較為黏著氣質(zhì)，其行動表現(xiàn)為迷戀、認(rèn)真、行為較沖動等。沖動等。 體型學(xué)說雖然揭示了體型與氣質(zhì)的某些一致性，但并未說體型學(xué)說雖然揭示了體型與氣質(zhì)的某些一致性，但并未說明體型與氣質(zhì)之間的關(guān)系，缺乏一定的科學(xué)性。明體型與氣質(zhì)之間的關(guān)系，缺乏一定的科學(xué)性。 （三）血型學(xué)說（三）血型學(xué)說 血型學(xué)說是日本學(xué)者古川竹二等人的觀點，他們認(rèn)為氣質(zhì)血型學(xué)說是日本學(xué)

16、者古川竹二等人的觀點，他們認(rèn)為氣質(zhì)是由不同血型決定的。血型有是由不同血型決定的。血型有A型、型、B型、型、AB型、型、O型，與之型，與之相對應(yīng)氣質(zhì)也可分為相對應(yīng)氣質(zhì)也可分為A型、型、B型、型、AB型與型與O型四種。型四種。 A型氣質(zhì)：型氣質(zhì)：溫和、老實、穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、溫和、老實、穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動等。感情易沖動等。 B型氣質(zhì)：型氣質(zhì)：感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事等。等。 AB型氣質(zhì)：型氣質(zhì)：其特點是上述兩者的混合。其特點是上述兩者的混合。 O型氣質(zhì)：型氣質(zhì)：意志堅強(qiáng)、好勝、霸道、有膽識、不愿吃虧、意志堅強(qiáng)、好

17、勝、霸道、有膽識、不愿吃虧、喜歡指揮別人等。喜歡指揮別人等。 由于這種觀點缺乏科學(xué)根據(jù)，因而未被廣泛接受。由于這種觀點缺乏科學(xué)根據(jù)，因而未被廣泛接受。 （四）激素學(xué)說（四）激素學(xué)說 激素學(xué)說是美國心理學(xué)家伯曼（激素學(xué)說是美國心理學(xué)家伯曼（L.Berman）提出的。他認(rèn)）提出的。他認(rèn)為，人的氣質(zhì)特點與內(nèi)分泌腺的活動密切相關(guān)，他把人分成四種為，人的氣質(zhì)特點與內(nèi)分泌腺的活動密切相關(guān)，他把人分成四種內(nèi)分泌腺的類型，即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型。內(nèi)分泌腺的類型，即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型。 甲狀腺型：甲狀腺型：感知靈敏，意志堅強(qiáng)。感知靈敏，意志堅強(qiáng)。 垂體腺型：垂體腺型：智慧聰穎，

18、細(xì)致忍耐，自制力強(qiáng)。智慧聰穎，細(xì)致忍耐，自制力強(qiáng)。 腎上腺型：腎上腺型：情緒容易激動。情緒容易激動。 性腺型：性腺型：性別角色突出等。性別角色突出等。 激素學(xué)說過分強(qiáng)調(diào)了激素的重要性，從而忽視了神經(jīng)系統(tǒng)特激素學(xué)說過分強(qiáng)調(diào)了激素的重要性，從而忽視了神經(jīng)系統(tǒng)特別是高級神經(jīng)系統(tǒng)活動特性對氣質(zhì)的重要影響，故失之片面。別是高級神經(jīng)系統(tǒng)活動特性對氣質(zhì)的重要影響，故失之片面。 （五）高級神經(jīng)活動類型學(xué)說（五）高級神經(jīng)活動類型學(xué)說 高級神經(jīng)活動類型學(xué)說是美國心理學(xué)家巴甫洛夫的觀點。高級神經(jīng)活動類型學(xué)說是美國心理學(xué)家巴甫洛夫的觀點。他用人體反應(yīng)活動類型的特性作為區(qū)分氣質(zhì)的指標(biāo)，由此區(qū)分他用人體反應(yīng)活動類型的特性

19、作為區(qū)分氣質(zhì)的指標(biāo)，由此區(qū)分出四種氣質(zhì)類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制性。出四種氣質(zhì)類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制性。 興奮型：興奮型：激動、暴躁等。激動、暴躁等。 活潑型：活潑型：靈活性好、感染力強(qiáng)等。靈活性好、感染力強(qiáng)等。 安靜型：安靜型：情緒穩(wěn)定、冷靜等。情緒穩(wěn)定、冷靜等。 抑制性：抑制性：易激動、消沉等。易激動、消沉等。 由于巴甫洛夫的結(jié)論是在解剖實驗的基礎(chǔ)上得出的，并得由于巴甫洛夫的結(jié)論是在解剖實驗的基礎(chǔ)上得出的，并得到了后人的研究證實，因而具有較強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。到了后人的研究證實，因而具有較強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。 三、氣質(zhì)的基本類型三、氣質(zhì)的基本類型 由于巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型

20、學(xué)說與傳統(tǒng)的體液學(xué)說有由于巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型學(xué)說與傳統(tǒng)的體液學(xué)說有對應(yīng)關(guān)系，因此，人們通常把二者結(jié)合起來，以體液學(xué)說作為氣對應(yīng)關(guān)系，因此，人們通常把二者結(jié)合起來，以體液學(xué)說作為氣質(zhì)類型的基本形式。質(zhì)類型的基本形式。 （一）膽汁質(zhì)型（一）膽汁質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型，其表現(xiàn)為情這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型，其表現(xiàn)為情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活，直率熱情，精緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活，直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心境變化快。力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心境變化快。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有張飛、魯智深、豬八戒

21、等。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有張飛、魯智深、豬八戒等。 （二）多血質(zhì)型（二）多血質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型，其表現(xiàn)為這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型，其表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快且靈活，活潑好動，情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快且靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意力動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠穩(wěn)定。易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠穩(wěn)定。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有王熙鳳等。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有王熙鳳等。 （三）黏液質(zhì)型（三）黏液質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動

22、類型屬于安靜型，其表現(xiàn)為這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型，其表現(xiàn)為情緒興奮性低，外部表露少，反應(yīng)速度慢且不靈活，沉靜安詳，情緒興奮性低，外部表露少，反應(yīng)速度慢且不靈活，沉靜安詳，少言寡語，善于克制忍耐，做事踏實，慎重細(xì)致，易固執(zhí)己見。少言寡語，善于克制忍耐，做事踏實，慎重細(xì)致，易固執(zhí)己見。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林沖、薛寶釵等。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林沖、薛寶釵等。 （四）抑郁質(zhì)型（四）抑郁質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型，其表現(xiàn)為這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型，其表現(xiàn)為情緒興奮性低，反應(yīng)速度慢且不靈活，行為刻板，敏感細(xì)膩，情緒興奮性低，反應(yīng)速度慢且

23、不靈活，行為刻板，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗深刻，但很脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗深刻，但很少外露。少外露。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林黛玉等。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林黛玉等。 以上四種氣質(zhì)類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實生活中絕對以上四種氣質(zhì)類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實生活中絕對屬于某種氣質(zhì)的人少，大多數(shù)人是以一種氣質(zhì)類型為主，兼有屬于某種氣質(zhì)的人少，大多數(shù)人是以一種氣質(zhì)類型為主，兼有其他氣質(zhì)類型特點的混合型氣質(zhì)。其他氣質(zhì)類型特點的混合型氣質(zhì)。 四、消費者氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)四、消費者氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) （一）膽汁質(zhì)型消費者（一）膽汁質(zhì)

24、型消費者 這類消費者選購商品時表情外露，心直口快，言談舉止顯這類消費者選購商品時表情外露，心直口快，言談舉止顯得匆忙，喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品，且購買目標(biāo)一得匆忙，喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品，且購買目標(biāo)一經(jīng)確定就會立即實施購買行為，而不愿意花太多時間反復(fù)比較經(jīng)確定就會立即實施購買行為，而不愿意花太多時間反復(fù)比較和思考。和思考。 但由于膽汁質(zhì)型消費者的言行主要受感情支配，所以其可但由于膽汁質(zhì)型消費者的言行主要受感情支配，所以其可能在短時間內(nèi)不斷改變購買決策。能在短時間內(nèi)不斷改變購買決策。（二）多血質(zhì)型消費者（二）多血質(zhì)型消費者 這類消費者在購買過程中表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，這

25、類消費者在購買過程中表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，通常會積極主動地向營業(yè)員咨詢所要購買商品的信息，或在購?fù)ǔe極主動地向營業(yè)員咨詢所要購買商品的信息，或在購買商品時征詢其他消費者的意見，但其易受廣告宣傳和營業(yè)員買商品時征詢其他消費者的意見，但其易受廣告宣傳和營業(yè)員的誘導(dǎo)，實施沖動購買。的誘導(dǎo)，實施沖動購買。 （三）黏液質(zhì)型消費者（三）黏液質(zhì)型消費者 這類消費者選購商品時比較認(rèn)真、冷靜、慎重，善于控制這類消費者選購商品時比較認(rèn)真、冷靜、慎重，善于控制自己的感情，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的影響，自己的感情，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的影響，通常喜歡自己獨立選購商品。通常喜歡自己

26、獨立選購商品。 （四）抑郁質(zhì)型消費者（四）抑郁質(zhì)型消費者 這類消費者在選購商品時情感深藏于內(nèi)心，不易表露，挑這類消費者在選購商品時情感深藏于內(nèi)心，不易表露，挑選商品時仔細(xì)認(rèn)真，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。但其不善于選商品時仔細(xì)認(rèn)真，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。但其不善于表達(dá)個人的購買要求，且不愿與他人溝通，對于他人的介紹心表達(dá)個人的購買要求，且不愿與他人溝通，對于他人的介紹心懷戒備，也不太相信自己的判斷，決策過程緩慢，常因猶豫不懷戒備，也不太相信自己的判斷，決策過程緩慢，常因猶豫不決而放棄購買。決而放棄購買。 任務(wù)三任務(wù)三 熟悉消費者的性格熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)及其在消費行為中的表

27、現(xiàn) 一、性格的概念一、性格的概念 性格性格是指人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來是指人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。的穩(wěn)定傾向。 二、性格的特征二、性格的特征 （一）性格的態(tài)度特征（一）性格的態(tài)度特征 性格的態(tài)度特征性格的態(tài)度特征是指一個人如何處理社會各方面關(guān)系的性是指一個人如何處理社會各方面關(guān)系的性格特征。格特征。 好的性格態(tài)度：好的性格態(tài)度：忠于祖國、熱愛集體、關(guān)心他人、認(rèn)真負(fù)忠于祖國、熱愛集體、關(guān)心他人、認(rèn)真負(fù)責(zé)等。責(zé)等。 不好的性格態(tài)度：不好的性格態(tài)度：對集體漠不關(guān)心、自私自利、蠻橫粗暴、對集體漠不關(guān)心、自私自利、蠻橫粗暴、狂妄自大等。狂妄自大等。（二）性

28、格的意志特征（二）性格的意志特征 性格的意志特征性格的意志特征是指一個人對自己的行為自覺地進(jìn)行調(diào)節(jié)是指一個人對自己的行為自覺地進(jìn)行調(diào)節(jié)的性格特征。的性格特征。 良好的意志：良好的意志：有遠(yuǎn)大理想、獨立自主、堅韌不拔等。有遠(yuǎn)大理想、獨立自主、堅韌不拔等。 不良的意志：不良的意志：鼠目寸光、盲目性強(qiáng)、優(yōu)柔寡斷等。鼠目寸光、盲目性強(qiáng)、優(yōu)柔寡斷等。 （三）性格的情緒特征（三）性格的情緒特征 性格的情緒特征性格的情緒特征是指一個人的情緒對其活動的影響以及他是指一個人的情緒對其活動的影響以及他對自己情緒的控制能力。對自己情緒的控制能力。 良好的情緒：良好的情緒：包括善于控制自己的情緒，情緒穩(wěn)定。包括善于控

29、制自己的情緒，情緒穩(wěn)定。 不良的情緒：不良的情緒：包括事無大小都容易引起情緒反應(yīng)。包括事無大小都容易引起情緒反應(yīng)。 （四）性格的理智特征（四）性格的理智特征 性格的理智特征性格的理智特征是指一個人在認(rèn)知活動中的性格特征。是指一個人在認(rèn)知活動中的性格特征。 例如，思維活動的精確性：有人深思熟慮，看問題全面；例如，思維活動的精確性：有人深思熟慮，看問題全面；有人缺乏主見，人云亦云。想象中的現(xiàn)實性：有人現(xiàn)實感強(qiáng)，有人缺乏主見，人云亦云。想象中的現(xiàn)實性：有人現(xiàn)實感強(qiáng)，有人富于幻想。有人富于幻想。 三、消費者性格在購買行為中的表現(xiàn)三、消費者性格在購買行為中的表現(xiàn) 消費者性格特點的差異通常表現(xiàn)在他們對消費

30、的態(tài)度和購消費者性格特點的差異通常表現(xiàn)在他們對消費的態(tài)度和購買方式等方面。買方式等方面。 （一）不同消費態(tài)度中的性格表現(xiàn)（一）不同消費態(tài)度中的性格表現(xiàn) 1節(jié)儉型節(jié)儉型 這類消費者勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，考慮問這類消費者勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，考慮問題比較現(xiàn)實。他們選購商品時通常比較注重商品的質(zhì)量與實用題比較現(xiàn)實。他們選購商品時通常比較注重商品的質(zhì)量與實用性，不注重商品的外觀，不追求商品的品牌與名氣，不喜歡華性，不注重商品的外觀，不追求商品的品牌與名氣，不喜歡華而不實的商品，不易受商品外在包裝和廣告宣傳的影響，對于而不實的商品，不易受商品外在包裝和廣告宣傳的影響，對于營銷人員

31、的推薦和介紹一般持較為客觀的態(tài)度。營銷人員的推薦和介紹一般持較為客觀的態(tài)度。 2保守型保守型 這類消費者的性格一般比較內(nèi)向，消費態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，這類消費者的性格一般比較內(nèi)向，消費態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，對于新產(chǎn)品持有一定的抵制態(tài)度。的消費習(xí)慣，對于新產(chǎn)品持有一定的抵制態(tài)度。3自由型自由型 這類消費者的消費態(tài)度比較隨意，比較注重商品的外觀，這類消費者的消費態(tài)度比較隨意，比較注重商品的外觀，受購物環(huán)境及廣告宣傳影響較大，沒有長久、穩(wěn)定的消費模式。受購物環(huán)境及廣告宣傳影響較大，沒有長久、穩(wěn)定的消費模式。他們在選購商品時，經(jīng)常根據(jù)實際需要和商品種

32、類的情況而采他們在選購商品時，經(jīng)常根據(jù)實際需要和商品種類的情況而采取不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)，往往不能有意識地控制自己的情緒。取不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)，往往不能有意識地控制自己的情緒。4順應(yīng)型順應(yīng)型 這類消費者態(tài)度隨和、生活方式大眾化，他們一般不購買這類消費者態(tài)度隨和、生活方式大眾化，他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們的購買行為受相關(guān)群標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們的購買行為受相關(guān)群體影響較大，同與自己相仿的消費群體保持比較一致的消費水體影響較大，同與自己相仿的消費群體保持比較一致的消費水平，對社會流行不積極也不反對，能夠隨著社會發(fā)展不斷調(diào)節(jié)、平，對社會流行不積極也不反對，能夠隨著社會發(fā)展

33、不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費方式和習(xí)慣。改變自己的消費方式和習(xí)慣。5怪癖型怪癖型 這類消費者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式與思這類消費者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式與思維方式。他們的自尊心強(qiáng)、過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定，在選維方式。他們的自尊心強(qiáng)、過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定，在選購商品時往往不能接受別人的意見、建議，且有時會向銷售人購商品時往往不能接受別人的意見、建議，且有時會向銷售人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求。員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求。（二）不同購買方式中的性格表現(xiàn)（二）不同購買方式中的性格表現(xiàn) 1習(xí)慣型習(xí)慣型 這類消費者通常根據(jù)自己以往的消費、使用經(jīng)驗采

34、取購買這類消費者通常根據(jù)自己以往的消費、使用經(jīng)驗采取購買行為。他們一旦熟悉某種品牌的商品后，便保持穩(wěn)定的注意力，行為。他們一旦熟悉某種品牌的商品后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買，不輕易改變自己的觀念，受社會時尚逐步形成習(xí)慣性的購買，不輕易改變自己的觀念，受社會時尚和社會潮流的影響小。和社會潮流的影響小。 2慎重型慎重型 這類消費者大多穩(wěn)重，遇事冷靜、客觀，情緒不易外露。這類消費者大多穩(wěn)重，遇事冷靜、客觀，情緒不易外露。他們在選購商品時，喜歡根據(jù)自己的實際需要并參照以往的購他們在選購商品時，喜歡根據(jù)自己的實際需要并參照以往的購買經(jīng)驗作出決定，受外界影響小，不易沖動，具有較強(qiáng)的自我買經(jīng)

35、驗作出決定，受外界影響小，不易沖動，具有較強(qiáng)的自我控制能力?？刂颇芰?。3挑剔型挑剔型 這類消費者一般都具有一定的購買經(jīng)驗和商品知識。他們這類消費者一般都具有一定的購買經(jīng)驗和商品知識。他們在選購商品時主觀性強(qiáng)，很少征詢他人意見，善于觀察別人不在選購商品時主觀性強(qiáng)，很少征詢他人意見，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為仔細(xì)，有時甚至達(dá)到苛刻易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為仔細(xì)，有時甚至達(dá)到苛刻程度。程度。 4被動型被動型 這類消費者大多缺乏商品知識和購買經(jīng)驗，對商品沒有固這類消費者大多缺乏商品知識和購買經(jīng)驗，對商品沒有固定的偏好，選購商品時缺乏自信和主見，希望得到別人的幫助。定的偏好，選

36、購商品時缺乏自信和主見，希望得到別人的幫助。 5沖動型沖動型 這類消費者對外部刺激的反應(yīng)非常敏感，他們喜歡追求新這類消費者對外部刺激的反應(yīng)非常敏感，他們喜歡追求新產(chǎn)品和時尚商品，在選購商品時憑直觀感覺較多，易受廣告宣產(chǎn)品和時尚商品，在選購商品時憑直觀感覺較多，易受廣告宣傳和商品包裝的影響，而對商品價格、性能考慮不多，常因一傳和商品包裝的影響，而對商品價格、性能考慮不多，常因一時沖動而實施購買行為。時沖動而實施購買行為。 任務(wù)四任務(wù)四 了解消費者的興趣了解消費者的興趣對消費行為的影響對消費行為的影響 所謂所謂興趣興趣，是指一個人力求接觸和認(rèn)識某種事物的一種意識，是指一個人力求接觸和認(rèn)識某種事物的

37、一種意識傾向。消費者的興趣是指人們需要某種商品的情緒傾向。傾向。消費者的興趣是指人們需要某種商品的情緒傾向。 一、興趣的種類一、興趣的種類（一）根據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性進(jìn)行劃分（一）根據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性進(jìn)行劃分 1物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣 物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣是指人們對物質(zhì)產(chǎn)品的興趣，如消費者對衣、食、是指人們對物質(zhì)產(chǎn)品的興趣，如消費者對衣、食、住、用等商品的渴望和愛好。住、用等商品的渴望和愛好。 2精神興趣精神興趣 精神興趣精神興趣是指人們?yōu)闈M足精神需求而形成的態(tài)度傾向，如是指人們?yōu)闈M足精神需求而形成的態(tài)度傾向，如對文學(xué)、藝術(shù)的愛好等。對文學(xué)、藝術(shù)的愛好等。 （二）根據(jù)人的意識參與興趣的程度進(jìn)行劃分（二

38、）根據(jù)人的意識參與興趣的程度進(jìn)行劃分 1情趣情趣 情趣情趣是情感作用于興趣的結(jié)果，例如，某種商品引起了消是情感作用于興趣的結(jié)果，例如，某種商品引起了消費者的喜愛，盡管目前并不需要，但還是買下了。費者的喜愛，盡管目前并不需要，但還是買下了。2志趣志趣 志趣志趣是意志作用于興趣的結(jié)果，主要表現(xiàn)為人們熱衷于某是意志作用于興趣的結(jié)果，主要表現(xiàn)為人們熱衷于某種活動的傾向，它可以使人的情趣保持長久。種活動的傾向，它可以使人的情趣保持長久。 二、興趣的特點二、興趣的特點 （一）興趣的傾向性（一）興趣的傾向性 興趣的傾向性興趣的傾向性指興趣所指向的對象。人的任何興趣都是由指興趣所指向的對象。人的任何興趣都是由

39、特定事物或活動而引發(fā)的，每個人的興趣指向因人而異。特定事物或活動而引發(fā)的，每個人的興趣指向因人而異。 （二）興趣的持久性（二）興趣的持久性 興趣的持久性興趣的持久性也稱興趣的穩(wěn)定性，它是指興趣的持續(xù)和穩(wěn)也稱興趣的穩(wěn)定性，它是指興趣的持續(xù)和穩(wěn)定程度。定程度。 （三）興趣的廣度（三）興趣的廣度 興趣的廣度興趣的廣度是指興趣范圍的大小。有些人興趣范圍廣泛，是指興趣范圍的大小。有些人興趣范圍廣泛，琴棋書畫樣樣愛好；有些人對什么事情都不感興趣，百無聊賴。琴棋書畫樣樣愛好；有些人對什么事情都不感興趣，百無聊賴。（四）效果性（四）效果性 興趣的效果性興趣的效果性是指興趣對人的實際行為所產(chǎn)生的作用和效是指興趣

40、對人的實際行為所產(chǎn)生的作用和效果。興趣的效果性存在著積極與消極兩個方面的作用，它可以果。興趣的效果性存在著積極與消極兩個方面的作用，它可以促進(jìn)或抑制消費者的購買行為。促進(jìn)或抑制消費者的購買行為。 三、興趣與消費心理三、興趣與消費心理 消費者對某種商品產(chǎn)生興趣時，往往會主動收集有關(guān)信息，消費者對某種商品產(chǎn)生興趣時，往往會主動收集有關(guān)信息，積累相關(guān)知識，為未來的購買行為打下基礎(chǔ)。積累相關(guān)知識，為未來的購買行為打下基礎(chǔ)。 案例分析案例分析 引導(dǎo)案例中的征詢內(nèi)容反映了顧客的個性心理特征中的四引導(dǎo)案例中的征詢內(nèi)容反映了顧客的個性心理特征中的四種不同的氣質(zhì)特征：種不同的氣質(zhì)特征： 第一種反映了消費者黏液質(zhì)型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費第一種反映了消費者黏液質(zhì)型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者情緒穩(wěn)定、有