第11章品牌策略

1、2022-5-101周董，你情何以堪！2022-5-102第十一章品牌策略第十一章品牌策略n第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)n第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展n第三節(jié)品牌保護與品牌管理n本章小結(jié)2022-5-103第一節(jié)第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)品牌與品牌資產(chǎn)n一、品牌的含義n營銷視野1名車品牌大觀n二、品牌的作用n三、品牌與商標(biāo)n四、品牌資產(chǎn)n營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌2022-5-104一、品牌的含義一、品牌的含義1n品牌（Brand） 是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2022-5-10

2、5一、品牌的含義一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管中國古代的轎子2022-5-106營銷視野營銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀1n寶馬（BMW）德國n中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 2022-5-107營銷視野營銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀2n保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。n采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角

3、的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。2022-5-108營銷視野營銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀3n大眾 VWn大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 2022-5-109營銷視野營銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀4n沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思

4、。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 2022-5-1010營銷視野營銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀5n別克 Buickn別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2022-5-1011二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌對營銷者的作用n品牌對消費者的作用2022-5-1012品牌對營銷者的重要作用品牌對營銷者的重要作用n1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象n2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益n3、有利于約束企業(yè)的不良行為n4、有利于擴大產(chǎn)品組合n5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略中華老字號2022-5-1013品牌對消費者

5、帶來的益處品牌對消費者帶來的益處n1、有利于消費者辨認、識別及選購商品n2、有利于維護消費者利益n3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求2022-5-1014四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征n品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：1、品牌知名度2、品牌忠誠度3、品牌聯(lián)想4、品牌品質(zhì)形象5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)2022/5/1015四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性2、使用中增值3、難以準(zhǔn)確計量4、波動性5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)品牌運營與品牌資產(chǎn)

6、增值品牌運營與品牌資產(chǎn)增值nSTP過程與品牌定位n促銷與品牌傳播2022-5-1017營銷視野營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的品牌資產(chǎn)最高的15個品牌個品牌 據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：n可口可樂n萬寶路nIBMn摩托羅拉n惠普n微軟n柯達n百威n凱洛格n雀巢n英特爾n吉列n百事可樂n通用電氣n李維斯2022-5-1018第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展n一、品牌設(shè)計n二、品牌決策n三、品牌保護n四、品牌管理2022-5-1019一、品牌設(shè)計一、品牌設(shè)計n簡潔醒目，易讀易記n構(gòu)思巧妙，暗示屬性n富蘊內(nèi)含，情意濃重n避免雷同，超越時空

7、“小天鵝”PK“小夭鵝”2022-5-1020二、品牌組合二、品牌組合n品牌有無策略n品牌歸屬策略n品牌統(tǒng)分策略n品牌戰(zhàn)略策略n品牌重新定位策略2022-5-1021品牌歸屬策略品牌歸屬策略n企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；n中間商品牌；n混合品牌。2022-5-1022品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略n1、統(tǒng)一品牌n2、個別品牌與多品牌n3、分類品牌n4、企業(yè)名稱個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌策略n主副品牌策略n品牌聯(lián)合策略三、品牌擴展三、品牌擴展n品牌擴展與品牌增值n品牌擴展與風(fēng)險規(guī)避正確認識現(xiàn)有品牌，分析擴展可行性審

8、慎擴展個性強的品牌，注重品牌形象統(tǒng)一勿忘產(chǎn)品的市場生命周期減少株連效應(yīng)2022-5-1025品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策n1、產(chǎn)品線擴展（Line extensions）n2、品牌延伸（Brand extensions）n3、多品牌（Multi-brands）n4、新品牌（New brands）n5、合作品牌（Co-brands）2022-5-1026品牌重新定位決策品牌重新定位決策n品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。2022-5-1027第三節(jié)第三節(jié) 品牌保護與管理品牌保護與管理n商標(biāo)屬性與品牌注冊n馳名商標(biāo)及其認定n注冊后的品牌保護n品牌經(jīng)理制與品牌管理

9、2022/5/1028一、品牌與商標(biāo)一、品牌與商標(biāo)1n品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。n商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。2022/5/1029品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)2n商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨家享有其商標(biāo)使用權(quán)。n國際上對商標(biāo)權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。n商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。2022-5-10

10、30注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)n獨占性n時效性n地域性n不可分割性劉德華是根“香腸”2022-5-1031馳名商標(biāo)及其認定馳名商標(biāo)及其認定n馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)n與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則2022-5-1032馳名商標(biāo)及其認定馳名商標(biāo)及其認定n在我國，馳名商標(biāo)的認定是由國家商標(biāo)局負責(zé)。n凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認定馳名商標(biāo)。n根據(jù)我國馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。馳名商標(biāo)要還是不要？2022-5-1033注冊互聯(lián)網(wǎng)域名注冊互聯(lián)網(wǎng)域名n域名具有商標(biāo)屬性。n域名注冊仍然采用注冊在先的原則。n注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名林書豪被搶注2022-5-1034打假打假n假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯