服務(wù)定價策略

1、第第9章章 服務(wù)定價服務(wù)定價n服服務(wù)定價中的特殊問題務(wù)定價中的特殊問題n服服務(wù)業(yè)定價目標(biāo)與影響因素務(wù)業(yè)定價目標(biāo)與影響因素n服服務(wù)業(yè)主要定價方法務(wù)業(yè)主要定價方法 教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握服務(wù)定價的目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握服務(wù)定價的目標(biāo)和影響因素，掌握服務(wù)定價方法，理解服務(wù)和影響因素，掌握服務(wù)定價方法，理解服務(wù)產(chǎn)品定價中的特殊問題。產(chǎn)品定價中的特殊問題。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 服務(wù)定價中的特殊問題。服務(wù)定價中的特殊問題。服務(wù)特殊性需要特殊的定價服務(wù)特殊性需要特殊的定價保姆市場價格亂相 市場不能由得保姆亂叫價市場不能由得保姆亂叫價 http:/ 服務(wù)價格大幅

2、上漲服務(wù)價格大幅上漲 請個月嫂有多難請個月嫂有多難 http:/ “金牌保姆金牌保姆”泛濫泛濫 家政市場亂相家政市場亂相 http:/ 在購買服務(wù)的時候，顧客不能客觀準(zhǔn)確地在購買服務(wù)的時候，顧客不能客觀準(zhǔn)確地評價無形的服務(wù)；評價無形的服務(wù)； n 服務(wù)企業(yè)在定價時所考慮的主要是服務(wù)企業(yè)在定價時所考慮的主要是顧客對顧客對服務(wù)價值服務(wù)價值的認(rèn)識，而不是對的認(rèn)識，而不是對服務(wù)成本服務(wù)成本的認(rèn)的認(rèn)識。識。1 服務(wù)的無形性問題服務(wù)的無形性問題一一 服務(wù)定價中的特殊問題服務(wù)定價中的特殊問題 顧客在選擇顧客在選擇購買服務(wù)產(chǎn)品購買服務(wù)產(chǎn)品前，卻無法客觀、前，卻無法客觀、準(zhǔn)確地查看產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價值，自然也就

3、準(zhǔn)確地查看產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價值，自然也就無法判斷服務(wù)產(chǎn)品的無法判斷服務(wù)產(chǎn)品的“性價比性價比”，特別是那些，特別是那些初初次消費(fèi)次消費(fèi)的顧客。的顧客。何況何況許多服務(wù)產(chǎn)品可能還需按不許多服務(wù)產(chǎn)品可能還需按不同顧客的具體要求，對同顧客的具體要求，對服務(wù)內(nèi)容作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或服務(wù)內(nèi)容作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或增減增減（如如：美發(fā)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療、咨詢、法律、：美發(fā)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療、咨詢、法律、會計、旅店、餐飲、娛樂、旅游、物流、客運(yùn)、會計、旅店、餐飲、娛樂、旅游、物流、客運(yùn)、攝影等）。顧客只能猜測服務(wù)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、攝影等）。顧客只能猜測服務(wù)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、性能，據(jù)此同產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較，判斷產(chǎn)品的性能，據(jù)此

4、同產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較，判斷產(chǎn)品的“性價比性價比”，大多成熟的顧客往往還會與競爭對，大多成熟的顧客往往還會與競爭對手產(chǎn)品的手產(chǎn)品的“性價比性價比”加以比較，即便如此，仍缺加以比較，即便如此，仍缺乏自信。這樣一來，要針對服務(wù)產(chǎn)品的無形性以乏自信。這樣一來，要針對服務(wù)產(chǎn)品的無形性以適應(yīng)顧客，也就導(dǎo)致了服務(wù)產(chǎn)品的適應(yīng)顧客，也就導(dǎo)致了服務(wù)產(chǎn)品的定價區(qū)域定價區(qū)域（定（定價的價的上限上限與與下限下限）一般比有形產(chǎn)品的定價區(qū)域要）一般比有形產(chǎn)品的定價區(qū)域要寬寬。n 服務(wù)的不可儲存性導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)經(jīng)常服務(wù)的不可儲存性導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)經(jīng)常需需要采用差別定價要采用差別定價的方式，以充分利用既有的方式，以充分利用既有限又存

5、在剛性的生產(chǎn)能力。限又存在剛性的生產(chǎn)能力。2 服務(wù)的不可儲存性問題服務(wù)的不可儲存性問題 服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性導(dǎo)致服務(wù)的服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性導(dǎo)致服務(wù)的需求波動加大需求波動加大，對大多，對大多數(shù)服務(wù)企業(yè)需求波動是難以規(guī)避的問題（如有可能，在數(shù)服務(wù)企業(yè)需求波動是難以規(guī)避的問題（如有可能，在服務(wù)服務(wù)的過程管理與控制的過程管理與控制介紹服務(wù)的需求波動管理），服務(wù)企業(yè)必介紹服務(wù)的需求波動管理），服務(wù)企業(yè)必須在市場需求須在市場需求穩(wěn)定穩(wěn)定、市場需求、市場需求旺季旺季、市場需求、市場需求淡季淡季分別采用不分別采用不同的方式加以應(yīng)對。同的方式加以應(yīng)對。特別是在需求淡季特別是在需求淡季，由于服務(wù)的，由于服務(wù)的資源

6、閑置資源閑置構(gòu)成浪費(fèi)，服務(wù)企業(yè)需要采用優(yōu)惠價的構(gòu)成浪費(fèi)，服務(wù)企業(yè)需要采用優(yōu)惠價的促銷促銷方式，充分利用剩方式，充分利用剩余生產(chǎn)力，以余生產(chǎn)力，以提高服務(wù)設(shè)施、人員、服務(wù)場所的利用率提高服務(wù)設(shè)施、人員、服務(wù)場所的利用率。如如：夜間乘機(jī)、夜間打的、淡季旅游、淡季機(jī)票、酒店鐘點(diǎn)房、影夜間乘機(jī)、夜間打的、淡季旅游、淡季機(jī)票、酒店鐘點(diǎn)房、影劇院日場、夏季美容。劇院日場、夏季美容。 而有關(guān)在服務(wù)的需求淡季采用降價促銷的定價方式，往往而有關(guān)在服務(wù)的需求淡季采用降價促銷的定價方式，往往采用邊際分析方法，這在夜間乘機(jī)、淡季旅游、淡季機(jī)票、酒采用邊際分析方法，這在夜間乘機(jī)、淡季旅游、淡季機(jī)票、酒店鐘點(diǎn)房、影劇院日

7、場、夏季美容等降價促銷的定價時很常見。店鐘點(diǎn)房、影劇院日場、夏季美容等降價促銷的定價時很常見。問題在于經(jīng)常降價促銷會產(chǎn)生和增強(qiáng)顧客問題在于經(jīng)常降價促銷會產(chǎn)生和增強(qiáng)顧客“僥幸僥幸”的的期待期待心理，心理，他們在需要服務(wù)的時候偏偏不去消費(fèi)，而對事后的降價促銷翹他們在需要服務(wù)的時候偏偏不去消費(fèi)，而對事后的降價促銷翹首以盼，為此，服務(wù)企業(yè)不得不考慮對于提前消費(fèi)服務(wù)的顧客首以盼，為此，服務(wù)企業(yè)不得不考慮對于提前消費(fèi)服務(wù)的顧客以其他優(yōu)待活動。需求淡季的降價促銷對于服務(wù)企業(yè)往往是以其他優(yōu)待活動。需求淡季的降價促銷對于服務(wù)企業(yè)往往是兩兩難選擇難選擇（非（非雙刃劍雙刃劍）。）。n 越是越是獨(dú)特獨(dú)特的服務(wù)，賣方越

8、可以的服務(wù)，賣方越可以自行決定價自行決定價格格；n 在服務(wù)存在較大差異的情況下，價格可能在服務(wù)存在較大差異的情況下，價格可能被用來當(dāng)作質(zhì)量指標(biāo)，而提供服務(wù)的個人被用來當(dāng)作質(zhì)量指標(biāo)，而提供服務(wù)的個人或公司的或公司的聲譽(yù)聲譽(yù)，則可能形成相當(dāng)強(qiáng)的價格，則可能形成相當(dāng)強(qiáng)的價格杠桿。杠桿。3 服務(wù)的差異性服務(wù)的差異性n 服務(wù)的不可分性，使得服務(wù)服務(wù)的不可分性，使得服務(wù)受地理因受地理因素或時間因素、人員因素等的限制素或時間因素、人員因素等的限制，這種限制直接影響定價水平。這種限制直接影響定價水平。4 服務(wù)的不可分性服務(wù)的不可分性如：航空艙位、餐飲包房、如：航空艙位、餐飲包房、卡拉卡拉OK室、醫(yī)院病房、太室

9、、醫(yī)院病房、太子排候就餐者子排候就餐者8折優(yōu)惠、電折優(yōu)惠、電影院夜間和節(jié)假日。影院夜間和節(jié)假日。二 服務(wù)業(yè)定價目標(biāo)與影響因素 定價步驟定價步驟 確認(rèn)定價目標(biāo)確認(rèn)定價目標(biāo)考慮定價考慮定價影響因素影響因素選擇主要選擇主要定價方式定價方式確定價格確定價格 經(jīng)濟(jì)效益和社會效益原則（香港導(dǎo)游） 科學(xué)性原則 動態(tài)性與穩(wěn)定性相結(jié)合原則（鐵路總公司） 目標(biāo)性原則 可行性原則（旅行社年齡限制）定價目定價目標(biāo)標(biāo)利潤導(dǎo)利潤導(dǎo)向（向（revenue-oriented） 市場占有率導(dǎo)市場占有率導(dǎo)向（向（patronage-oriented） 競爭導(dǎo)競爭導(dǎo)向（向（competition-oriented） 生存導(dǎo)生存導(dǎo)向

10、（向（social welfare-oriented） 服務(wù)成本服務(wù)成本服務(wù)的特性，讓投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系不太明確，服務(wù)的特性，讓投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系不太明確，因此成本的衡量有一定的困難因此成本的衡量有一定的困難。 定價影響因素消消費(fèi)者需求費(fèi)者需求顧客對服務(wù)價值顧客對服務(wù)價值的認(rèn)知的認(rèn)知決定價價格上限格上限競爭者競爭者廠商面對的競爭者家數(shù)、規(guī)模、服務(wù)特色、經(jīng)營策廠商面對的競爭者家數(shù)、規(guī)模、服務(wù)特色、經(jīng)營策略等，會影響廠商的定價。略等，會影響廠商的定價。 顧客感知價值顧客感知價值政策分析政策分析品牌與價格品牌與價格其他其他 無論是有形產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，其成本構(gòu)成往往由無論是有形產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，

11、其成本構(gòu)成往往由兩部分構(gòu)成，一部分稱為固定成本，另一部分稱為兩部分構(gòu)成，一部分稱為固定成本，另一部分稱為變動成本。服務(wù)產(chǎn)品成本往往是影響服務(wù)定價的因變動成本。服務(wù)產(chǎn)品成本往往是影響服務(wù)定價的因素之一，通常成本素之一，通常成本導(dǎo)致定價導(dǎo)致定價。 固定成本固定成本是指與銷售額無關(guān)的成本，并不隨著服是指與銷售額無關(guān)的成本，并不隨著服務(wù)產(chǎn)出的多少而發(fā)生變化，務(wù)產(chǎn)出的多少而發(fā)生變化，如如：服務(wù)場所（建設(shè)、：服務(wù)場所（建設(shè)、租賃）、服務(wù)（生產(chǎn)）設(shè)施、裝修、維修、辦公用租賃）、服務(wù)（生產(chǎn)）設(shè)施、裝修、維修、辦公用品、固定（基本）工資、社會福利、員工培訓(xùn)、研品、固定（基本）工資、社會福利、員工培訓(xùn)、研發(fā)費(fèi)、開

12、業(yè)攤銷、物業(yè)管理、保證金（銀行發(fā)費(fèi)、開業(yè)攤銷、物業(yè)管理、保證金（銀行1616、期貨期貨1414、保險、保險2020、旅行社、旅行社1010100100萬、證券、萬、證券、擔(dān)保、網(wǎng)吧）、固定資產(chǎn)投資利息、財產(chǎn)稅（我國擔(dān)保、網(wǎng)吧）、固定資產(chǎn)投資利息、財產(chǎn)稅（我國少、形式不同）等。在大多數(shù)少、形式不同）等。在大多數(shù)制造業(yè)制造業(yè)中，往往由于中，往往由于生產(chǎn)設(shè)施的一次性投入極大，所以固定成本在總成生產(chǎn)設(shè)施的一次性投入極大，所以固定成本在總成本中的比重一般較大；相對而言，大多本中的比重一般較大；相對而言，大多服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)中，中，生產(chǎn)設(shè)施方面的一次性投入不大，所以生產(chǎn)設(shè)施方面的一次性投入不大，所以固定成本在

13、固定成本在總成本中的比重較小總成本中的比重較小。 變動成本變動成本是指與銷售額有關(guān)的成本，隨著服務(wù)產(chǎn)出是指與銷售額有關(guān)的成本，隨著服務(wù)產(chǎn)出的多少而發(fā)生變化，的多少而發(fā)生變化，如如：臨時工資、獎勵、加班費(fèi)、：臨時工資、獎勵、加班費(fèi)、流動資金利息、水電氣、稅收、運(yùn)輸費(fèi)等。流動資金利息、水電氣、稅收、運(yùn)輸費(fèi)等。在在大多數(shù)大多數(shù)服務(wù)行業(yè)中，變動成本在總成本中所占的比重一般較服務(wù)行業(yè)中，變動成本在總成本中所占的比重一般較大，如：國內(nèi)旅游（旅行質(zhì)保金大，如：國內(nèi)旅游（旅行質(zhì)保金1010萬）、國際旅游接萬）、國際旅游接待（旅行質(zhì)保金待（旅行質(zhì)保金3030萬）、美容美發(fā)、咨詢、培訓(xùn)（外萬）、美容美發(fā)、咨詢、培

14、訓(xùn)（外語、武館、舞蹈、體育、音樂、繪畫）、批發(fā)、律師語、武館、舞蹈、體育、音樂、繪畫）、批發(fā)、律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、獸醫(yī)、物流中介、房地產(chǎn)中介、事務(wù)所、會計事務(wù)所、獸醫(yī)、物流中介、房地產(chǎn)中介、物業(yè)管理、保潔、翻譯、租賃、商業(yè)調(diào)查、養(yǎng)老院、物業(yè)管理、保潔、翻譯、租賃、商業(yè)調(diào)查、養(yǎng)老院、福利院等。當(dāng)然，福利院等。當(dāng)然，也有也有一些服務(wù)行業(yè)，固定成本在總一些服務(wù)行業(yè)，固定成本在總成本中所占的比重較大，而變動成本在總成本中所占成本中所占的比重較大，而變動成本在總成本中所占的比重往往很低，的比重往往很低，如如：鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸（教材稱：鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸（教材稱航空運(yùn)輸，其實(shí)空港與航空公司要分開，后

15、者的飛機(jī)航空運(yùn)輸，其實(shí)空港與航空公司要分開，后者的飛機(jī)可以租賃）、影劇院、零售、綜合醫(yī)院、保險公司、可以租賃）、影劇院、零售、綜合醫(yī)院、保險公司、國際旅游（旅行質(zhì)保金國際旅游（旅行質(zhì)保金100100萬）、電訊服務(wù)、教育機(jī)萬）、電訊服務(wù)、教育機(jī)構(gòu)、整合物流、港口裝卸倉儲、租車、廣播電視。構(gòu)、整合物流、港口裝卸倉儲、租車、廣播電視。 E Ed d1 1，這時，這時需求富有彈性需求富有彈性。需求與價格也成反比。需求與價格也成反比變化，但反映需求變動的百分比大于價格變動的變化，但反映需求變動的百分比大于價格變動的百分比，價格的小幅度上升（下降）也會引起需百分比，價格的小幅度上升（下降）也會引起需求大幅

16、度的減少（增加），求大幅度的減少（增加），價格變化對需求的變價格變化對需求的變化及銷售收入的影響極其明顯化及銷售收入的影響極其明顯。定價時主要采取。定價時主要采取“降價降價”促銷的策略（非低價），以達(dá)到薄利多促銷的策略（非低價），以達(dá)到薄利多銷、擴(kuò)大市場、增加盈利的目的；而如果維持價銷、擴(kuò)大市場、增加盈利的目的；而如果維持價格，則務(wù)求謹(jǐn)慎，以防需求發(fā)生銳減、顧客流失、格，則務(wù)求謹(jǐn)慎，以防需求發(fā)生銳減、顧客流失、影響盈利。影響盈利。如如：美國次貸危機(jī)前的樓市、桑拿浴、：美國次貸危機(jī)前的樓市、桑拿浴、SPASPA、保齡球、高檔酒樓、高檔美容、醫(yī)療、教、保齡球、高檔酒樓、高檔美容、醫(yī)療、教育等。育等

17、。 E Ed d1 1，這時，這時需求缺乏彈性需求缺乏彈性。需求與價格成反比變。需求與價格成反比變化，但反映需求變化的百分比小于價格變化的百化，但反映需求變化的百分比小于價格變化的百分比，價格大幅度上升（下降）僅會引起需求較分比，價格大幅度上升（下降）僅會引起需求較小幅度的減少（增加），小幅度的減少（增加），價格變化對需求的變化價格變化對需求的變化及銷售收入的影響極其遲鈍及銷售收入的影響極其遲鈍。定價時主要采取維。定價時主要采取維持穩(wěn)定價格不變的策略，以增加盈利；即便采用持穩(wěn)定價格不變的策略，以增加盈利；即便采用降價的策略，對需求刺激效果不明顯，薄利并不降價的策略，對需求刺激效果不明顯，薄利并

18、不能多銷，起不到促銷作用，反而會降低收入水平、能多銷，起不到促銷作用，反而會降低收入水平、品牌形象。如：公共交通、旅游品牌形象。如：公共交通、旅游 許多國家的政府甚至對定價程度不同的進(jìn)行許多國家的政府甚至對定價程度不同的進(jìn)行“直接直接”或或“間接間接”干預(yù)。如：干預(yù)。如： 我國政府我國政府“直接直接”對少數(shù)公共產(chǎn)品（水、電、煤、氣、對少數(shù)公共產(chǎn)品（水、電、煤、氣、糧食、汽油、鐵路、郵政、城市交通）實(shí)行政府定價、糧食、汽油、鐵路、郵政、城市交通）實(shí)行政府定價、政府指導(dǎo)價、市場調(diào)節(jié)價三種價格形式。甚至以地方法政府指導(dǎo)價、市場調(diào)節(jié)價三種價格形式。甚至以地方法規(guī)的形式限定公共事業(yè)單位的定價權(quán)限（作價原

19、則、利規(guī)的形式限定公共事業(yè)單位的定價權(quán)限（作價原則、利潤水平、價格浮動方向、價格浮動幅度），如涉及鐵路、潤水平、價格浮動方向、價格浮動幅度），如涉及鐵路、郵政、天然氣、自來水、電力等公共事業(yè)的服務(wù)部門。郵政、天然氣、自來水、電力等公共事業(yè)的服務(wù)部門。 我國政府我國政府“間接間接”通過通過宏調(diào)宏調(diào)方式，依靠貨幣發(fā)行、信貸方式，依靠貨幣發(fā)行、信貸規(guī)模和利率、儲蓄利率、消費(fèi)稅對企業(yè)的定價總水平加規(guī)模和利率、儲蓄利率、消費(fèi)稅對企業(yè)的定價總水平加以影響。以影響。如如：樓市、車市（燃油稅）、證券、醫(yī)藥、旅：樓市、車市（燃油稅）、證券、醫(yī)藥、旅游（黃金周）、交通運(yùn)輸。游（黃金周）、交通運(yùn)輸。 定價影響因素成

20、本成本競爭競爭者者消費(fèi)者消費(fèi)者服務(wù)服務(wù)的的單位單位主要主要價價格格認(rèn)知的認(rèn)知的服務(wù)服務(wù)最高價值最高價值價價格下限格下限價價格上限格上限三 服務(wù)業(yè)主要定價方法 1、以成本以成本為基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的定的定價價(cost-based pricing)n成本加成（成本加成（markup on cost）定）定價法價法單位服務(wù)售價單位服務(wù)成本（單位服務(wù)成本單位服務(wù)售價單位服務(wù)成本（單位服務(wù)成本 加成百分比）加成百分比）例：單位服務(wù)成本例：單位服務(wù)成本 100元、加成元、加成20%，服務(wù)售價等于，服務(wù)售價等于100 (100 0.2) = 100 + 20 = 120+ 單位變動成本單位變動成本盈虧平衡價格盈虧

21、平衡價格=n盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法固定成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷量盈虧平衡點(diǎn)的銷量單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +投資總額投資總額投資報酬率投資報酬率/ /預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量n投資報酬率定價法投資報酬率定價法(目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法) 2、以、以競爭為基礎(chǔ)的定價競爭為基礎(chǔ)的定價(competition-based pricing) 是是根據(jù)競爭者在類似服務(wù)商品上的價格根據(jù)競爭者在類似服務(wù)商品上的價格作為本身主要的定價基礎(chǔ)作為本身主要的定價基礎(chǔ) 。n隨行就市定價法隨行就市定價法（goin

22、g-rate pricing）p一般都以市場中最普遍的價格來收費(fèi)。一般都以市場中最普遍的價格來收費(fèi)。 主因是各家提供的服務(wù)并無太大差異，所以業(yè)者主因是各家提供的服務(wù)并無太大差異，所以業(yè)者必須不斷地注意對手的定價，并準(zhǔn)備隨時調(diào)整價必須不斷地注意對手的定價，并準(zhǔn)備隨時調(diào)整價格。格。適用性：標(biāo)準(zhǔn)化、差異小的服務(wù)業(yè)、寡頭壟斷適用性：標(biāo)準(zhǔn)化、差異小的服務(wù)業(yè)、寡頭壟斷 。n 產(chǎn)品差別定價法產(chǎn)品差別定價法p根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價格作本根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價格作本企業(yè)服務(wù)的價格。企業(yè)服務(wù)的價格。 3、需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價(customer-based pricing)。p價

23、值理解定價法價值理解定價法（value-based pricing）主要是根據(jù)顧客對服務(wù)價值的理解來決定價格。主要是根據(jù)顧客對服務(wù)價值的理解來決定價格。p需求差異定價法需求差異定價法（perceived value pricing）根據(jù)顧客需求的不同而制定不同的價格根據(jù)顧客需求的不同而制定不同的價格p需求差異定價法需求差異定價法（perceived value pricing）l形式：形式：以用戶差異為基礎(chǔ)的差別定價以用戶差異為基礎(chǔ)的差別定價以地點(diǎn)差異為基礎(chǔ)的差別定價以地點(diǎn)差異為基礎(chǔ)的差別定價以時間差異為基礎(chǔ)的差別定價以時間差異為基礎(chǔ)的差別定價以交易條件差異為基礎(chǔ)的差別定價以交易條件差異為基礎(chǔ)

24、的差別定價 l條件：條件：購買者或購買者對服務(wù)的需求有明顯的差異；購買者或購買者對服務(wù)的需求有明顯的差異；實(shí)施高價策略，競爭者不可能用低價進(jìn)行對抗；實(shí)施高價策略，競爭者不可能用低價進(jìn)行對抗；實(shí)行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。實(shí)行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。四、四、 服務(wù)定價策略服務(wù)定價策略 服務(wù)定價策略是指依據(jù)確定的定價目標(biāo)，而服務(wù)定價策略是指依據(jù)確定的定價目標(biāo)，而擬訂的指導(dǎo)定價的指南、方案。定價策略可以具擬訂的指導(dǎo)定價的指南、方案。定價策略可以具體指導(dǎo)企業(yè)如何根據(jù)各種因素的影響有針對性的體指導(dǎo)企業(yè)如何根據(jù)各種因素的影響有針對性的選擇定價方法和定價技巧，使用各種手段吸引目選擇

25、定價方法和定價技巧，使用各種手段吸引目標(biāo)顧客、實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)、取得期望的營銷收益。標(biāo)顧客、實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)、取得期望的營銷收益。 一、一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 當(dāng)前，國內(nèi)外常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種，當(dāng)前，國內(nèi)外常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即撇脂定價策略、滲透定價策略和適中定價策略。即撇脂定價策略、滲透定價策略和適中定價策略。1 1、撇脂定價策略撇脂定價策略 撇脂定價策略撇脂定價策略是指是指企業(yè)利用消費(fèi)者的求新、求奇企業(yè)利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，制定一個較心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，制定一個較高的價格，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地

26、高的價格，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。收回投資的一種定價策略。 采用這一策略針對的目標(biāo)顧客群往往是高收入階采用這一策略針對的目標(biāo)顧客群往往是高收入階層，他們往往對高質(zhì)量、高效能的新產(chǎn)品感興趣，待滿層，他們往往對高質(zhì)量、高效能的新產(chǎn)品感興趣，待滿足了高收入階層的需求之后，企業(yè)往往依據(jù)獲得了高額足了高收入階層的需求之后，企業(yè)往往依據(jù)獲得了高額的利潤，以后再逐步降低價格。的利潤，以后再逐步降低價格。例如：中國電信的座機(jī)初裝費(fèi)、手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)無不是采用了撇脂定例如：中國電信的座機(jī)初裝費(fèi)、手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)無不是采用了撇脂定價策略取得豐厚利潤。價策略取得豐厚利潤。例如例如：柯達(dá)走進(jìn)

27、日本：柯達(dá)走進(jìn)日本7070年代初，柯達(dá)彩色膠片突然宣布降價，年代初，柯達(dá)彩色膠片突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國家的同行競爭者，柯達(dá)立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國家的同行競爭者，柯達(dá)壟斷了彩色膠片壟斷了彩色膠片9090的市場。到了的市場。到了8080年代中期，日本的彩色膠片年代中期，日本的彩色膠片市場被富士壟斷，對此，柯達(dá)進(jìn)行了細(xì)心研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商市場被富士壟斷，對此，柯達(dá)進(jìn)行了細(xì)心研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是特別制定高價政策實(shí)施與品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是特別制定高價政策實(shí)施與富士競爭的策略，以高出富士富士競爭的策略，以高出富士1

28、 12 2的價格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過的價格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5 5年的市場拼搏，柯達(dá)銷售額大幅上升。年的市場拼搏，柯達(dá)銷售額大幅上升。2 2、滲透定價策略滲透定價策略滲透定價策略即薄利多銷策略，滲透定價策略即薄利多銷策略，是指是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意把產(chǎn)品價格定在相對較低的水平上，使新產(chǎn)品以物美心理，有意把產(chǎn)品價格定在相對較低的水平上，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引大量顧客，提高市場占有率，以便產(chǎn)品迅速進(jìn)價廉的形象，吸引大量顧客，提高市場占有率，以便產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，取得在市場上的主動權(quán)，以謀取長遠(yuǎn)的穩(wěn)定利潤。入市場，取得在市場上的主動權(quán)，以謀取長遠(yuǎn)的穩(wěn)定利

29、潤。企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：市場需求價格彈性大，因此，低價會刺激市場需求量迅速增長市場需求價格彈性大，因此，低價會刺激市場需求量迅速增長企業(yè)的平均生產(chǎn)成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模的增加而下降；企業(yè)的平均生產(chǎn)成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模的增加而下降；低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭。低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭。3 3、適中定價策略適中定價策略 滿意定價策略，滿意定價策略，是指是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高價和低價之間，兼顧企業(yè)和消費(fèi)者利益，使兩者價和低價之間，兼顧企業(yè)和消費(fèi)者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。這是介于撇脂定價和都能得到滿意的價格策略。這是介于撇脂

30、定價和滲透定價策略之間的一種定價策略。滲透定價策略之間的一種定價策略。二、二、差別定價策略差別定價策略 差別定價策略也稱歧視定價策略，差別定價策略也稱歧視定價策略，是指是指企業(yè)企業(yè)對于同一產(chǎn)品制定多個價格，以適應(yīng)或滿足顧客對于同一產(chǎn)品制定多個價格，以適應(yīng)或滿足顧客的不同需要，從而促進(jìn)銷售，增加收益，對買賣的不同需要，從而促進(jìn)銷售，增加收益，對買賣雙方都有利。而價格上的差別并非以成本的差別雙方都有利。而價格上的差別并非以成本的差別為基礎(chǔ)，差別定價有四種形式：為基礎(chǔ)，差別定價有四種形式：1 1、顧客差別定價策略顧客差別定價策略 顧客差別定價策略顧客差別定價策略是指是指企業(yè)按照不同的價格把同企業(yè)按照

31、不同的價格把同一種產(chǎn)品銷售給不同的顧客群。一種產(chǎn)品銷售給不同的顧客群。如如：公園、展覽館的門：公園、展覽館的門票對某些社會成員（學(xué)生、軍人、殘疾人等）給予優(yōu)惠；票對某些社會成員（學(xué)生、軍人、殘疾人等）給予優(yōu)惠；有些企業(yè)對新老顧客實(shí)行不同價格；我國對中外顧客的有些企業(yè)對新老顧客實(shí)行不同價格；我國對中外顧客的不同票價（火車、輪船、飛機(jī)等票價）等。有時還會反不同票價（火車、輪船、飛機(jī)等票價）等。有時還會反映在顧客的需求強(qiáng)度和商品知識不同上。映在顧客的需求強(qiáng)度和商品知識不同上。2 2、產(chǎn)品形式差別定價策略產(chǎn)品形式差別定價策略 該策略該策略是指是指企業(yè)對同樣成本而不同形式的產(chǎn)品制企業(yè)對同樣成本而不同形式

32、的產(chǎn)品制定不同的價格，或者成本差別不大而不同形式的產(chǎn)品制定不同的價格，或者成本差別不大而不同形式的產(chǎn)品制定加大差別的價格（即成本差額與價格差額不成比例）。定加大差別的價格（即成本差額與價格差額不成比例）。如如：HotelHotel與與MotelMotel、蛋糕、服飾。、蛋糕、服飾。3 3、產(chǎn)品部位差別定價策略產(chǎn)品部位差別定價策略 企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品分別制定不同的價格，即使這企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品分別制定不同的價格，即使這些服務(wù)產(chǎn)品的成本沒有差異或差異不大。些服務(wù)產(chǎn)品的成本沒有差異或差異不大。如如：體育館劇院的座位、：體育館劇院的座位、火車上中下鋪等。火車上中下鋪等。4 4、銷售時間

33、差別定價策略銷售時間差別定價策略 企業(yè)對同樣成本而銷售時間的不同（不同季節(jié)、不同日期、企業(yè)對同樣成本而銷售時間的不同（不同季節(jié)、不同日期、不同鐘點(diǎn)）分別制定不同的價格，即使這些服務(wù)產(chǎn)品的成本沒有不同鐘點(diǎn)）分別制定不同的價格，即使這些服務(wù)產(chǎn)品的成本沒有差異或差異不大。差異或差異不大。如如：旅游業(yè)淡旺季、長途電話不同時段、美國：旅游業(yè)淡旺季、長途電話不同時段、美國有餐館晚餐與午餐的菜單不同、周末與平時菜單不同、美國一家有餐館晚餐與午餐的菜單不同、周末與平時菜單不同、美國一家連鎖舊貨店明天在一部分商品上掛上不同顏色的標(biāo)牌以示不同折連鎖舊貨店明天在一部分商品上掛上不同顏色的標(biāo)牌以示不同折扣、武漢和廣東

34、有餐館周一到周日每天一個特價菜。扣、武漢和廣東有餐館周一到周日每天一個特價菜。例如例如：意大利蒙瑪公司是一時裝商場，以無積壓商品而聞名，凡：意大利蒙瑪公司是一時裝商場，以無積壓商品而聞名，凡新時裝上市以新時裝上市以3 3天為一輪地降價，每輪遞減天為一輪地降價，每輪遞減5 5，直到銷完為止。，直到銷完為止。以此類推，到以此類推，到1010輪也就是一個月之后，新時裝的標(biāo)價就為原價的輪也就是一個月之后，新時裝的標(biāo)價就為原價的3535左右了（成本價），此后將以成本價出售。此招一出，門庭左右了（成本價），此后將以成本價出售。此招一出，門庭若市，新時裝一上柜往往不日即空。其秘訣在于顧客都會想到：若市，新時

35、裝一上柜往往不日即空。其秘訣在于顧客都會想到：越是往后降價幅度越少，等下去意義不大了；而且其全部時裝都越是往后降價幅度越少，等下去意義不大了；而且其全部時裝都是限量發(fā)行，一旦缺貨就會錯過機(jī)會。是限量發(fā)行，一旦缺貨就會錯過機(jī)會。三、三、心理定價策略心理定價策略 企業(yè)定價時針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理和不同價企業(yè)定價時針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理和不同價格感受，制定相應(yīng)的價格的策略。心理定價策略一般包格感受，制定相應(yīng)的價格的策略。心理定價策略一般包括：括：尾數(shù)定價尾數(shù)定價、習(xí)慣定價習(xí)慣定價、參照定價參照定價、聲望定價聲望定價、招徠招徠定價定價和和最小單位定價最小單位定價等形式的策略。等形式的策略。1 1、

36、尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 企業(yè)針對消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價時有意企業(yè)針對消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價時有意保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)。該策略可使顧客感覺價格是經(jīng)過保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)。該策略可使顧客感覺價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算后產(chǎn)生的，從而對定價增強(qiáng)信任感，同認(rèn)真的成本核算后產(chǎn)生的，從而對定價增強(qiáng)信任感，同時還可使人感覺價格低廉，顧客在等候找零期間可能會時還可使人感覺價格低廉，顧客在等候找零期間可能會發(fā)現(xiàn)并增購其他產(chǎn)品。該策略多用于需求價格彈性較大發(fā)現(xiàn)并增購其他產(chǎn)品。該策略多用于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 尾數(shù)定價策略在歐美常以奇數(shù)為尾數(shù)，尾數(shù)定價策略在歐美常以奇數(shù)為尾數(shù)，如如：0.990.9

37、9，9.959.95等，但我國常以等，但我國常以8 8為尾數(shù)，由于為尾數(shù)，由于8 8與與“發(fā)發(fā)”諧音。諧音。2 2、習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略 企業(yè)對一些被反復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，采用市場上已經(jīng)形成習(xí)慣的企業(yè)對一些被反復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，采用市場上已經(jīng)形成習(xí)慣的價格。價格。如如：擦皮鞋：擦皮鞋1 1元、剪頭元、剪頭5 5元、洗車元、洗車1010元、乘車元、乘車2 2元、看電影元、看電影3030元、鐘點(diǎn)工元、鐘點(diǎn)工1010元元/ /小時、導(dǎo)游小時、導(dǎo)游5050元元/ /半天。對這些商品的定價，半天。對這些商品的定價，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，否則會引起顧客的反感。一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，否則會引起顧客的反感。3 3、參照

38、定價策略參照定價策略 企業(yè)在對某產(chǎn)品定價時有意利用其他產(chǎn)品的價格作為參照，企業(yè)在對某產(chǎn)品定價時有意利用其他產(chǎn)品的價格作為參照，對顧客心目中的可以接受的價格加以影響。對顧客心目中的可以接受的價格加以影響。如如：在柜臺陳列時有：在柜臺陳列時有意識地將某件價格較高的產(chǎn)品放在旁邊、將原價的標(biāo)牌不摘除與意識地將某件價格較高的產(chǎn)品放在旁邊、將原價的標(biāo)牌不摘除與現(xiàn)價相比、啟發(fā)顧客將本企業(yè)的價格同競爭者的價格相比較等?，F(xiàn)價相比、啟發(fā)顧客將本企業(yè)的價格同競爭者的價格相比較等。4 4、聲望定價策略聲望定價策略 消費(fèi)者往往對名牌產(chǎn)品大都有信任感和安全感，大都有追求消費(fèi)者往往對名牌產(chǎn)品大都有信任感和安全感，大都有追求

39、聲望和榮譽(yù)的心理行為，企業(yè)據(jù)此將名牌產(chǎn)品的定價高出同類產(chǎn)聲望和榮譽(yù)的心理行為，企業(yè)據(jù)此將名牌產(chǎn)品的定價高出同類產(chǎn)品價格的策略。聲望定價策略只是針對不易鑒別質(zhì)量的產(chǎn)品和高品價格的策略。聲望定價策略只是針對不易鑒別質(zhì)量的產(chǎn)品和高收入、有地位的消費(fèi)者，他們往往以價格來判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價收入、有地位的消費(fèi)者，他們往往以價格來判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價代表高質(zhì)量，且定價往往是整數(shù)。代表高質(zhì)量，且定價往往是整數(shù)。 例如例如：微軟公司的：微軟公司的Windows98Windows98進(jìn)入中國市場時，開始定價進(jìn)入中國市場時，開始定價19981998元人民幣，采取的就是典型的聲望定價策略。金利來領(lǐng)帶以元人民幣，采取的就

40、是典型的聲望定價策略。金利來領(lǐng)帶以優(yōu)質(zhì)、高價定位，極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。優(yōu)質(zhì)、高價定位，極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。5 5、招徠定價策略招徠定價策略 招徠定價策略又稱促銷定價策略，招徠定價策略又稱促銷定價策略，是指是指有意有意將某少數(shù)產(chǎn)品的將某少數(shù)產(chǎn)品的定價明顯低于市場價格甚至低于定價明顯低于市場價格甚至低于成本成本，將顧客吸引過來，以此帶動其他產(chǎn)品銷售，將顧客吸引過來，以此帶動其他產(chǎn)品銷售的定價策略。的定價策略。如如：大型超市將特定的商品以低價：大型超市將特定的商品以低價出售，作為宣傳來吸引顧客，可以大大帶動超市出售，作為宣傳來吸引顧客，可以大大帶動超市的銷售增長。的銷售增長。

41、6 6、最小單位定價策略最小單位定價策略 企業(yè)將同一產(chǎn)品化整為零定價的策略。企業(yè)將同一產(chǎn)品化整為零定價的策略。 在有形產(chǎn)品的銷售中常常采取換小包裝的辦在有形產(chǎn)品的銷售中常常采取換小包裝的辦法。服務(wù)產(chǎn)品，法。服務(wù)產(chǎn)品，如如：幼兒特長教育、鐘點(diǎn)工、律：幼兒特長教育、鐘點(diǎn)工、律師咨詢按小時收費(fèi)，美容項(xiàng)目收費(fèi)，空運(yùn)貨物按師咨詢按小時收費(fèi)，美容項(xiàng)目收費(fèi)，空運(yùn)貨物按公斤收費(fèi)，特快專遞按公斤收費(fèi)，特快專遞按500500克收費(fèi)，廣告按秒收克收費(fèi)，廣告按秒收費(fèi)，美國費(fèi)，美國AT&TAT&T的國際電話按的國際電話按1010秒收費(fèi)，編劇的劇秒收費(fèi)，編劇的劇本按萬字付費(fèi)，私人偵探按照片收費(fèi)，高考輔導(dǎo)本

42、按萬字付費(fèi)，私人偵探按照片收費(fèi)，高考輔導(dǎo)按加分收費(fèi)，招生中介按人頭收費(fèi)，銷售服務(wù)外按加分收費(fèi)，招生中介按人頭收費(fèi)，銷售服務(wù)外包按增長百分比收費(fèi)。包按增長百分比收費(fèi)。四、四、折扣定價策略折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客大額消費(fèi)、及早付清款項(xiàng)、淡企業(yè)為了鼓勵顧客大額消費(fèi)、及早付清款項(xiàng)、淡季消費(fèi)而給予顧客在定價基礎(chǔ)上的進(jìn)一步優(yōu)惠。折扣定季消費(fèi)而給予顧客在定價基礎(chǔ)上的進(jìn)一步優(yōu)惠。折扣定價策略一般有數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣價策略一般有數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略、功能折扣策略、讓價折扣策略等五種：策略、功能折扣策略、讓價折扣策略等五種：1 1、數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略 企業(yè)為了鼓勵

43、顧客顧客大額消費(fèi)，并依據(jù)消費(fèi)額企業(yè)為了鼓勵顧客顧客大額消費(fèi)，并依據(jù)消費(fèi)額度的多少分別給予不同折扣的定價策略。其目的在于鼓度的多少分別給予不同折扣的定價策略。其目的在于鼓勵和吸引顧客長期、大量、集中消費(fèi)本企業(yè)的產(chǎn)品，而勵和吸引顧客長期、大量、集中消費(fèi)本企業(yè)的產(chǎn)品，而且，通常是消費(fèi)數(shù)額越高折扣也就越大。作為企業(yè)是將且，通常是消費(fèi)數(shù)額越高折扣也就越大。作為企業(yè)是將節(jié)省出來的那一部分成本（有關(guān)生產(chǎn)、管理、銷售的固節(jié)省出來的那一部分成本（有關(guān)生產(chǎn)、管理、銷售的固定成本與變動成本），以折扣的方式與顧客進(jìn)行再分配。定成本與變動成本），以折扣的方式與顧客進(jìn)行再分配。如如：整個歐洲的火車票（包括地鐵）可以有次票

44、、日票、：整個歐洲的火車票（包括地鐵）可以有次票、日票、三日票、周票、月票、季票、年票等。三日票、周票、月票、季票、年票等。 數(shù)量折扣還可以分為數(shù)量折扣還可以分為累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣和和非累計數(shù)量非累計數(shù)量折扣折扣（一次性）這兩種形式，既可單獨(dú)使用，也可結(jié)合（一次性）這兩種形式，既可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用（使用（略略）。）。2 2、現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略 對能夠按約定及早付清款項(xiàng)的顧客給予不同的折對能夠按約定及早付清款項(xiàng)的顧客給予不同的折扣優(yōu)待的定價策略?？蹆?yōu)待的定價策略。3 3、季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略 季節(jié)折扣策略也稱清倉銷售（季節(jié)折扣策略也稱清倉銷售（ClearanceCleara

45、nce SaleSale）策略，策略，是指是指企業(yè)對產(chǎn)品的銷售淡季前來消費(fèi)的顧客給予企業(yè)對產(chǎn)品的銷售淡季前來消費(fèi)的顧客給予的一種折扣優(yōu)待策略。以達(dá)到淡季不淡、充分發(fā)揮企業(yè)的一種折扣優(yōu)待策略。以達(dá)到淡季不淡、充分發(fā)揮企業(yè)效率、降低成本、擴(kuò)大收益的目的。效率、降低成本、擴(kuò)大收益的目的。例如例如：換季的服飾、：換季的服飾、雪橇、游艇、培訓(xùn)、旅游、酒店、航空客運(yùn)、租車、電雪橇、游艇、培訓(xùn)、旅游、酒店、航空客運(yùn)、租車、電影等。季節(jié)打折。有些企業(yè)特別是商店在轉(zhuǎn)行時會對庫影等。季節(jié)打折。有些企業(yè)特別是商店在轉(zhuǎn)行時會對庫存的商品進(jìn)行清倉大甩賣，這時的定價往往比節(jié)假日促存的商品進(jìn)行清倉大甩賣，這時的定價往往比節(jié)

46、假日促銷（下面介紹）所獲得的折扣還要大，對消費(fèi)者來說是銷（下面介紹）所獲得的折扣還要大，對消費(fèi)者來說是最合算的打折方式。最合算的打折方式。4 4、讓價折扣策略讓價折扣策略（最重要）（最重要） 讓價折扣策略也稱促銷折扣策略，讓價折扣策略也稱促銷折扣策略，是指是指直接面對消費(fèi)者的零直接面對消費(fèi)者的零售企業(yè)開展促銷活動所采用的一種降價優(yōu)惠策略。該策略售企業(yè)開展促銷活動所采用的一種降價優(yōu)惠策略。該策略常常常常在在面對老顧客、折扣店、新店開張、節(jié)假日時面對老顧客、折扣店、新店開張、節(jié)假日時采用采用。促銷手段是五。促銷手段是五花八門的，花八門的， 假日折扣假日折扣（HolidayHoliday SaleS

47、ale）每逢大的節(jié)日（如圣誕節(jié)、感）每逢大的節(jié)日（如圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、鬼節(jié)等），大多商店都會降價促銷，尤其是感恩恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、鬼節(jié)等），大多商店都會降價促銷，尤其是感恩節(jié)、圣誕節(jié)的第二天，甚至有節(jié)、圣誕節(jié)的第二天，甚至有over 50over 50 offoff。 固定時段折扣固定時段折扣商店為了吸引顧客先到自己的店里消費(fèi)，商店為了吸引顧客先到自己的店里消費(fèi)，規(guī)定在某天的某個時間之前（如規(guī)定在某天的某個時間之前（如B4 10:00 amB4 10:00 am）前來購物的顧客）前來購物的顧客都可以額外得到都可以額外得到8 8折優(yōu)惠的折扣價（折優(yōu)惠的折扣價（2020 offoff，美國稱之為

48、早到，美國稱之為早到者折扣者折扣earlyearly birdbird discountdiscount）。）。 錯位折扣錯位折扣每個商店會選擇一些不同的商品打折促銷，但每個商店會選擇一些不同的商品打折促銷，但同一品牌的商品不會在一天統(tǒng)統(tǒng)打折、也不會在不同的商店同時同一品牌的商品不會在一天統(tǒng)統(tǒng)打折、也不會在不同的商店同時打折，必定會錯開打折時段。打折，必定會錯開打折時段。在美國，無論采用哪種促銷打折策略，必須是實(shí)實(shí)在在、在美國，無論采用哪種促銷打折策略，必須是實(shí)實(shí)在在、絕無半點(diǎn)虛假的打折。絕無半點(diǎn)虛假的打折。例如例如：美國：美國GMGM采用的汽車采用的汽車“以舊換新以舊換新”（trade in

49、trade in）時，新車有讓價折扣。時，新車有讓價折扣。例如例如：美國折扣店的三大龍頭之一的：美國折扣店的三大龍頭之一的WalWalmartmart（全球（全球500500強(qiáng)之首、全球開店達(dá)強(qiáng)之首、全球開店達(dá)76007600家，其他兩家為家，其他兩家為K Kmartmart、TargetTarget）能迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，還）能迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，還得益于由得益于由Sam WaltonSam Walton首創(chuàng)的讓價折扣策略。首創(chuàng)的讓價折扣策略。“天天平天天平價價, ,始終如一始終如一”（Always low prices,AlwaysAlways low pric

50、es,Always）的大標(biāo)）的大標(biāo)語與商標(biāo)同時出現(xiàn)在沃爾瑪?shù)拿總€店門口，同一種商品語與商標(biāo)同時出現(xiàn)在沃爾瑪?shù)拿總€店門口，同一種商品在沃爾瑪比一定會其他商店便宜，沃爾瑪?shù)拿ǔＴ谠谖譅柆敱纫欢〞渌痰瓯阋?，沃爾瑪?shù)拿ǔＴ?030左右，而其他零售商甚至包括左右，而其他零售商甚至包括K Kmartmart的利潤率都的利潤率都在在4545左右。沃爾瑪倡導(dǎo)低成本、低費(fèi)用、低價格的左右。沃爾瑪倡導(dǎo)低成本、低費(fèi)用、低價格的經(jīng)營理念，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省經(jīng)營理念，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一塊銅板是他們的終極目標(biāo)。在每周六上午舉行例會每一塊銅板是他們的終極目標(biāo)。在每周六

51、上午舉行例會上，如有分店報告其他商店的某商品價格比沃爾瑪?shù)停?，如有分店報告其他商店的某商品價格比沃爾瑪?shù)?，便會立即決定降價。便會立即決定降價。例如例如：美國家電連鎖店：美國家電連鎖店Best BuyBest Buy（佳買、百思買）號（佳買、百思買）號稱：只要發(fā)現(xiàn)他家有低價，保證退差價。最終得以使之稱：只要發(fā)現(xiàn)他家有低價，保證退差價。最終得以使之成為全球成為全球500500強(qiáng)之一、全美家電銷售排名第一的企業(yè)。強(qiáng)之一、全美家電銷售排名第一的企業(yè)。例如例如：美國的：美國的9999店（店（9999 OnlyOnly StoresStores）。主要銷售日）。主要銷售日常生活用品和食品，其銷售策略是號

52、稱任何商品的售價常生活用品和食品，其銷售策略是號稱任何商品的售價不會超過不會超過9999美分，由于價格極其便宜，而商品的品質(zhì)美分，由于價格極其便宜，而商品的品質(zhì)并不差，深受消費(fèi)者喜愛。與超市并不差，深受消費(fèi)者喜愛。與超市/ /特市特市（SupermarketSupermarket、HypermarketHypermarket）相比極具競爭力，發(fā)）相比極具競爭力，發(fā)展非常迅速。自展非常迅速。自19821982年創(chuàng)辦以來，僅在加州就有年創(chuàng)辦以來，僅在加州就有150150多多個連鎖店。個連鎖店。還有，即便是降價促銷的商品也可退換，甚至有質(zhì)量問還有，即便是降價促銷的商品也可退換，甚至有質(zhì)量問題的用過也

53、可退還（如球鞋），還有同一連鎖店的商品題的用過也可退還（如球鞋），還有同一連鎖店的商品在任何分店都可退換（如撲克牌）。在任何分店都可退換（如撲克牌）。五、五、分檔定價策略分檔定價策略 企業(yè)將同一產(chǎn)品設(shè)置為不同的檔次，同時對定價企業(yè)將同一產(chǎn)品設(shè)置為不同的檔次，同時對定價也拉開不同的檔次。也拉開不同的檔次。例如例如：旅游（豪華游、品質(zhì)游、大：旅游（豪華游、品質(zhì)游、大眾游）、乘機(jī)（頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙）、包間、學(xué)眾游）、乘機(jī)（頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙）、包間、學(xué)生公寓、劇院票價、球場票價等。生公寓、劇院票價、球場票價等。 必須注意相鄰的檔次、價格要合理拉開距離，如必須注意相鄰的檔次、價格要合理拉開距

54、離，如果相鄰兩種檔次的產(chǎn)品價格相差過大、顧客多半趨向買果相鄰兩種檔次的產(chǎn)品價格相差過大、顧客多半趨向買便宜的；如果價格相差較小，買主多半傾向買檔次高的。便宜的；如果價格相差較小，買主多半傾向買檔次高的。 例如例如：20012001年年4 4月月2424日紐約至西雅圖的經(jīng)濟(jì)艙往返日紐約至西雅圖的經(jīng)濟(jì)艙往返機(jī)票的報價多達(dá)機(jī)票的報價多達(dá)1515種不等，票價越低，限制條件自然種不等，票價越低，限制條件自然也就越多。在美國航空公司網(wǎng)站上，機(jī)票報價為非限制也就越多。在美國航空公司網(wǎng)站上，機(jī)票報價為非限制票價為票價為2447.502447.50美元，限制票價為美元，限制票價為2015.502015.50美元

55、；美元；TravelcityTravelcity網(wǎng)站的報價是網(wǎng)站的報價是24462446美元；美元；ExpediaExpedia旅游網(wǎng)站旅游網(wǎng)站的報價為的報價為17131713美元；在美元；在NetSAAVerNetSAAVer網(wǎng)站上的特價票為網(wǎng)站上的特價票為319319美元；美元；TWATWA網(wǎng)站上的限量配給票報價僅為網(wǎng)站上的限量配給票報價僅為263.59263.59美美元。元。六、六、保證定價策略保證定價策略 保證定價策略保證定價策略是指是指企業(yè)向顧客作出必有某種企業(yè)向顧客作出必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的保證。結(jié)果產(chǎn)生后再付款的保證。例如例如，就業(yè)中介、婚，就業(yè)中介、婚姻中介、留學(xué)中介、律師

56、風(fēng)險合約、金融理財、姻中介、留學(xué)中介、律師風(fēng)險合約、金融理財、高考輔導(dǎo)、減肥理療、家電修理等服務(wù)。高考輔導(dǎo)、減肥理療、家電修理等服務(wù)。七、七、壟斷厚利定價策略壟斷厚利定價策略 壟斷厚利價格策略壟斷厚利價格策略是指是指寡頭壟斷企業(yè)利用自寡頭壟斷企業(yè)利用自己在市場上的壟斷地位，將其產(chǎn)品的價格定在行己在市場上的壟斷地位，將其產(chǎn)品的價格定在行業(yè)平均利潤水平之上而獲得超額利潤的一種價格業(yè)平均利潤水平之上而獲得超額利潤的一種價格策略。策略。例如例如：殯葬業(yè)。電力部門。：殯葬業(yè)。電力部門。八、八、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的定價這項(xiàng)工作往往是非常困難的，產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的定價這項(xiàng)

57、工作往往是非常困難的，因?yàn)橛绊懏a(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的定價因素（如需求、成本、競因?yàn)橛绊懏a(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的定價因素（如需求、成本、競爭等）各不相同，而且這些因素之間還會相互影響（即內(nèi)在的關(guān)爭等）各不相同，而且這些因素之間還會相互影響（即內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性），甚至還會存在不同程度的竟?fàn)?。該策略主要有以下?lián)性），甚至還會存在不同程度的竟?fàn)?。該策略主要有以? 5種：種：1 1、產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略 通常情況下，企業(yè)經(jīng)營的是產(chǎn)品線而非單一產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品線通常情況下，企業(yè)經(jīng)營的是產(chǎn)品線而非單一產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品線（產(chǎn)品類別寬度、產(chǎn)品項(xiàng)目深度）中的產(chǎn)品存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性、（產(chǎn)品類別寬度、產(chǎn)品項(xiàng)目深度）中的產(chǎn)品存

58、在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性、甚至存在竟?fàn)帟r，要充分發(fā)揮其關(guān)聯(lián)性的積極作用規(guī)避負(fù)面影響，甚至存在竟?fàn)帟r，要充分發(fā)揮其關(guān)聯(lián)性的積極作用規(guī)避負(fù)面影響，需要采用產(chǎn)品線定價策略。需要采用產(chǎn)品線定價策略。 產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略是指是指：首先首先，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最低，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最低價格，它充當(dāng)企業(yè)的主打產(chǎn)品角色，帶動的其他產(chǎn)品銷售；價格，它充當(dāng)企業(yè)的主打產(chǎn)品角色，帶動的其他產(chǎn)品銷售；其次其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它充當(dāng)企業(yè)的品牌角色；確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它充當(dāng)企業(yè)的品牌角色；最最后后，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品則分別制定不同的價格。，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品則分別制定不同的價格。例如

59、例如：旅游線：旅游線路的選擇；劇院的價格會分為廳座與樓座，其中還會在分為中區(qū)、路的選擇；劇院的價格會分為廳座與樓座，其中還會在分為中區(qū)、側(cè)區(qū)、中后區(qū)；球場、音樂廳也是如此。側(cè)區(qū)、中后區(qū)；球場、音樂廳也是如此。2 2、選擇品定價策略選擇品定價策略 也稱非必需附帶品定價策略，企業(yè)向目標(biāo)市也稱非必需附帶品定價策略，企業(yè)向目標(biāo)市場提供主打產(chǎn)品的同時，還會提供一些可供選擇場提供主打產(chǎn)品的同時，還會提供一些可供選擇的與主打產(chǎn)品密切相關(guān)的非必需附帶產(chǎn)品。的與主打產(chǎn)品密切相關(guān)的非必需附帶產(chǎn)品。例如例如： 餐館用餐，可供選擇的非必需附帶品可以有餐館用餐，可供選擇的非必需附帶品可以有酒水、果盤、休閑、麻將等；酒水

60、、果盤、休閑、麻將等； 酒店住宿，可供選擇的非必需附帶品可以有酒店住宿，可供選擇的非必需附帶品可以有就餐、娛樂、購物、洗衣等。就餐、娛樂、購物、洗衣等。 一般，一般，前者定價相對較低前者定價相對較低，以吸引顧客消費(fèi)；，以吸引顧客消費(fèi)；把把后者定價抬高后者定價抬高，以彌補(bǔ)或賺取利潤。對這些非，以彌補(bǔ)或賺取利潤。對這些非必需的附帶產(chǎn)品的定價往往是個棘手問題，否則必需的附帶產(chǎn)品的定價往往是個棘手問題，否則可能會影響主打產(chǎn)品的銷售?？赡軙绊懼鞔虍a(chǎn)品的銷售。3 3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略 互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略也稱必需附帶產(chǎn)品定價策互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略也稱必需附帶產(chǎn)品定價策略，略，是指是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供主打產(chǎn)品的