市場(chǎng)營(yíng)銷PS部分

1、產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品(product)是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無(wú)形物品。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品(core product)、形式產(chǎn)品(actual product)和附加產(chǎn)品( augmented product)三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念(the concept of total product)。產(chǎn)品整體概念的層次產(chǎn)品整體概念的層次包裝包裝基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式

2、產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的用途劃分按產(chǎn)品的用途劃分1. 消費(fèi)品消費(fèi)品 (consumer goods) 日用品(convenience products) 選購(gòu)品(shopping products) 特殊品(specialty products) 非需品(unsought products)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略2. 產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品 (industrial goods) 原材料和零部件(materials and parts) 資本項(xiàng)目(capital items)：土地、建筑物、生產(chǎn)設(shè)備、辦公設(shè)備等 供應(yīng)品和勞務(wù)(supplies and s

3、ervices)：生產(chǎn)供應(yīng)品、辦公用品、維修用品、維修服務(wù)、咨詢服務(wù)等產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略三、產(chǎn)品的三大屬性三、產(chǎn)品的三大屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量性能質(zhì)量即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力、產(chǎn)品的特色企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性工具、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改善產(chǎn)品的外觀，提高產(chǎn)品的性能產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念1. 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線(product line)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、

4、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略2. 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目寶潔公司的商品線和商品

5、項(xiàng)目商品組合的寬度商品組合的寬度洗護(hù)發(fā)劑洗護(hù)發(fā)劑牙膏牙膏沐浴露沐浴露紙尿布紙尿布紙巾紙巾商品組商品組合的深合的深度度飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳潔士佳潔士格利格利舒膚佳舒膚佳玉蘭油玉蘭油激爽激爽伊卡璐伊卡璐幫寶適幫寶適露膚露膚媚人媚人粉撲粉撲旗幟旗幟絕頂絕頂三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策1. 拓大產(chǎn)品組合 擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度 增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度2. 縮減產(chǎn)品組合 從企業(yè)原產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略3. 延伸產(chǎn)品線 向下延伸向下延伸 (stretching downward) 即在高檔產(chǎn)品線中

6、增加中、低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 風(fēng)險(xiǎn)： 有可能損害原高檔產(chǎn)品的形象 會(huì)遭到低檔產(chǎn)品的反抗原因：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品是為了樹立品牌，然 后再向下延伸 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 向上延伸向上延伸 (stretching upward) 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 雙向延伸雙向延伸 (stretching both ways) 即將原定位于中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向上下兩個(gè)方向延伸原因： 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)有利可圖 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較弱 利用高檔產(chǎn)品來(lái)提高整個(gè)產(chǎn)品線的地位風(fēng)險(xiǎn)： 顧客對(duì)高檔產(chǎn)品缺乏信任 企業(yè)的銷售商缺乏推銷高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第三節(jié)第三節(jié) 品牌策略品牌策略一、品牌

7、的含義一、品牌的含義A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.品牌包括品牌名稱(brand name)和品牌標(biāo)志(brand mark)。品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。商標(biāo)是專用權(quán)的標(biāo)志，受到法律保護(hù)。因此，品牌屬于市場(chǎng)概念，而商

8、標(biāo)屬于法律范疇。品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略品牌的整體含義包括六個(gè)方面： 1. 屬性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 價(jià)值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 個(gè)性 (personality) 6. 使用者 (user)品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策

9、 略略Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管二、品牌化(branding)的意義1. 便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。2. 有利于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。3. 有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得額外利潤(rùn)。4. 有利于維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。5. 有助于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。產(chǎn) 品 策 略三、品牌設(shè)計(jì)三、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌設(shè)計(jì)的原則（一）品牌設(shè)計(jì)的原則無(wú)論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，都應(yīng)遵循以下基本原則： 1. 符合法律規(guī)定； 2. 不違犯文化禁忌； 3. 具有獨(dú)特性； 4. 具有可識(shí)別性； 5. 能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略（二）品牌命名

10、的常用方法（二）品牌命名的常用方法1. 根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名3. 根據(jù)商品產(chǎn)地命名4. 根據(jù)首創(chuàng)人命名5. 根據(jù)名人或名地、名勝命名6. 用數(shù)字命名7. 用企業(yè)名命名8. 非寫實(shí)命名產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略四、品牌策略四、品牌策略1. 品牌有無(wú)策略品牌有無(wú)策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？2. 品牌歸屬策略品牌歸屬策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中間商的品牌？?jī)煞N品牌混合使用？3. 品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 統(tǒng)一品牌？個(gè)

11、別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個(gè)別品牌？產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略4. 品牌策略品牌策略 (Brand Extensions)產(chǎn)品系列擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多個(gè)品牌新品牌品牌品牌產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類已有的新的已有的新的產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 產(chǎn)品系列擴(kuò)展產(chǎn)品系列擴(kuò)展 定義:利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱 下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)時(shí)加項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：滿足市場(chǎng)上不同消費(fèi)者的需求；利用過(guò)剩的生產(chǎn)力；從零售商處取得更多貨架。缺點(diǎn)：過(guò)分的擴(kuò)展從而喪失原有的品牌含義產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展 定義:利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類中生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：獲得高質(zhì)量的認(rèn)同；節(jié)省廣告宣傳費(fèi)

12、用缺點(diǎn)：品牌擴(kuò)展失敗后，會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 多品牌策略多品牌策略 定義:在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)建立不同的品牌滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的喜歡；在收購(gòu)過(guò)程中繼承了不同的品牌名稱；缺點(diǎn)：每種品牌可能只獲得一小部分市場(chǎng)份額，而且每一種利潤(rùn)都不高。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 新品牌策略新品牌策略 定義:當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品種類時(shí)，企業(yè)建立一個(gè)新的品牌名稱。為每個(gè)品牌策略舉例分析為每個(gè)品牌策略舉例分析產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第四節(jié)第四節(jié) 包裝策略包裝策略一、包裝的含義和作用一、包裝的含義和作用包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或

13、包裝物的一系列活動(dòng)。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。按在流通過(guò)程中作用，產(chǎn)品包裝可分為運(yùn)輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內(nèi)包裝）。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略包裝的作用主要有： 1. 保護(hù)商品 2. 便于儲(chǔ)運(yùn) 3. 促進(jìn)銷售 4. 增加盈利產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略二、包裝的設(shè)計(jì)原則二、包裝的設(shè)計(jì)原則1. 安全2. 適于運(yùn)輸，便于保管、攜帶和使用3. 美觀大方，顯示商品特點(diǎn)4. 與商品的價(jià)值和質(zhì)量相匹配5. 文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略三、包裝策略三、包裝策略1. 相似包裝策略相似

14、包裝策略 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。2. 差別包裝策略差別包裝策略 指企業(yè)為不同等級(jí)或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。3. 配套包裝策略配套包裝策略 指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略4. 附贈(zèng)包裝策略附贈(zèng)包裝策略 指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買。5. 再使用包裝策略再使用包裝策略 指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可另作他用。6. 更新包裝策略更新包裝策略 指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第五第五 節(jié)節(jié)

15、 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述一、產(chǎn)品生命周期概述（一）（一） 產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期(product life cycle)是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段： 1. 導(dǎo)入期(introduction stage) 2. 成長(zhǎng)期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略時(shí)間銷售額利潤(rùn)額銷售額和利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期 成熟期衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期曲線典型的產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略（二）（二） 研究

16、產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5. 在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品生命周期

17、各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。2. 策略策略（1）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（2）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn)銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成

18、本下降，利潤(rùn)大增。2. 策略策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。2. 策略策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。（1）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開發(fā)新市場(chǎng)（2）

19、改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途（3）改進(jìn)營(yíng)銷組合產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn)銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)。2. 策略策略企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1）維持（2）集中（3）榨取產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略定定 價(jià)價(jià) 策策 略略第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)

20、(Pricing Targets)1. 維持生存2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化3. 市場(chǎng)占有率最大化4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本 (Costs)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求 (Market Demand)企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對(duì)于某些高檔名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其需求量與價(jià)格可能成正比。）因此，需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價(jià)格彈性(price elasticity

21、 of demand)。需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為： E = Q P定定 價(jià)價(jià) 策策 略略當(dāng)當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。當(dāng)當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有：1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；3. 消費(fèi)者的收入水平。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略四、競(jìng)爭(zhēng)

22、者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 (Competitors Offers & Prices)在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的一般方法定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing)（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 (Cost-Plus Pricing) 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 （1 + 加成率）（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 (Target Profit P

23、ricing)產(chǎn)品單價(jià) = （總成本 + 目標(biāo)利潤(rùn)） 預(yù)計(jì)銷售量定定 價(jià)價(jià) 策策 略略二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 (Demand-Based Pricing)（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (Perceived-Value Pricing)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。1. 直接價(jià)格評(píng)比法2. 相對(duì)價(jià)值評(píng)比法3. 診斷法（二）反向定價(jià)法（二）反向定價(jià)法 (Reversed Pricing)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格（零售價(jià)） 出廠價(jià) 總收入 總成本 利潤(rùn)總額 合算否？定定 價(jià)價(jià) 策策 略略三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (Competitio

24、n-Based Pricing)（一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)（二）投標(biāo)定價(jià)法（二）投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing)隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。企業(yè)要想奪標(biāo)，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報(bào)價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)的報(bào)價(jià)不能低于邊際成本。Apple之價(jià)格之價(jià)格定定 價(jià)價(jià) 策策 略略第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 (Cash Discount)

25、2. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 (Quantity Discount)3. 功能折扣功能折扣 (Trade Discount)4. 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 (Seasonal Discount)定定 價(jià)價(jià) 策策 略略二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。2. 統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià) (Uniform Delivered Pricing)指企業(yè)對(duì)于賣給

26、不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略3. 分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià) (Zone Pricing)指企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。4. 基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) (Base-Point Pricing)指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際上是從哪個(gè)城市啟運(yùn)的。5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) (Freight-Absorption Pricing)指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略三、心理定價(jià)策略三

27、、心理定價(jià)策略 (Psychological Pricing Strategies)1. 聲望定價(jià)聲望定價(jià) (Prestige Pricing)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。2. 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) (Tail Pricing)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。3. 招徠定價(jià)招徠定價(jià) (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購(gòu)買正常價(jià)格的商品。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略 (Segmented Pri

28、cing Strategies)1. 顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià) (Customer-Segment Pricing)2. 產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià) (Product-Form Pricing)3. 產(chǎn)品部位差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià) (Location Pricing)4. 銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià) (Time Pricing)差別定價(jià)的適用條件：1. 市場(chǎng)可以細(xì)分，且各細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求強(qiáng)度。2. 不會(huì)有人低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出。3. 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)在企業(yè)高價(jià)銷售的市場(chǎng)以低價(jià)競(jìng)銷。4. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買。5. 價(jià)格歧視形式不違法。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略五、新產(chǎn)品定價(jià)

29、策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià) (Market-Skimming Pricing)條件：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，其需求缺乏彈性。（2）高價(jià)所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的收益。（3）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（4）高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。2. 滲透定價(jià)滲透定價(jià) (Market-Penetration Pricing)條件：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；（3）低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)一、企業(yè)

30、降價(jià)與提價(jià)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）降價(jià)（一）降價(jià) (Initiating Price Cuts)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1. 生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。2. 維持或提高市場(chǎng)占有率。3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略（二）提價(jià)（二）提價(jià) (Initiating Price Increases)企業(yè)提價(jià)的原因主要有：1. 通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格外，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式：1. 推遲報(bào)價(jià)。2. 在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。3. 將原來(lái)低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來(lái)，單獨(dú)定價(jià)。4. 降低價(jià)格折扣。5.

31、采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng)（一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng)有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)時(shí)； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。（二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng)（二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng)有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。

32、在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。但如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)通常只能降價(jià)。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場(chǎng)的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)動(dòng)向。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)首先要作如下分析研究：1. What motivates the

33、competitor to cut prices?2. Is it a temporary or long-term action?3. What if we were not to respond?4. Are other firms likely to respond?5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?定定 價(jià)價(jià) 策策 略略在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行動(dòng)，企業(yè)可以選擇的對(duì)策主要有：1. 維持原價(jià)，但改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等。2. 追隨降價(jià)。3. 推出價(jià)格更高的新品牌攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)品牌

34、。4. 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。定定 價(jià)價(jià) 策策 略略 分分 銷銷 策策 略略第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義一、分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distribution channels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾

35、。分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較分分 銷銷 策策 略略二、分銷渠道的模式二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長(zhǎng)度模式（一）分銷渠道的長(zhǎng)度模式分銷渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類型的中間商數(shù)目的多少。1. 直接分銷直接分銷 (Direct Distribution)指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。2. 間接分銷間接分銷 (Indirect Distribution)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶

36、的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。分分 銷銷 策策 略略生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道 消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式分分 銷銷 策策 略略生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式分分 銷銷 策策 略略（二）分銷渠道的寬度模式（二）分

37、銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1. 密集分銷密集分銷 (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2. 選擇分銷選擇分銷 (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3. 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。分分 銷銷 策策 略略第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策一、分銷渠道設(shè)計(jì)決策一、分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)(channel design)是指企業(yè)

38、對(duì)分銷渠道的長(zhǎng)度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。 （一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 (Product Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。分分 銷銷 策策 略略2. 顧客因素顧客因素 (Customer Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等因素的影響。3. 中間商因素中間商因素

39、(Resellers Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4. 生產(chǎn)者因素生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。分分 銷銷 策策 略略5. 競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)者因素 (Competitors Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?. 環(huán)境因素環(huán)境因素 (Environmental Factors)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊?/p>

40、選擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度（二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?分分 銷銷 策策 略略（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、

41、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。 （四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。分分 銷銷 策策 略略二、分銷渠道管理決策二、分銷渠道管理決策（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1. 經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3. 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4. 市場(chǎng)覆蓋面；5. 地理位置；6. 顧客類型和購(gòu)買力。分分 銷銷

42、策策 略略（二）激勵(lì)渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。（三）評(píng)估渠道成員（三）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。分分 銷銷 策策 略略（四）渠道的調(diào)整（四）渠道的調(diào)整1. 增加或剔除個(gè)別渠道成員。2. 增加或剔除某些銷售渠道。3. 更改整個(gè)渠道。分分 銷銷 策策 略略第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)批

43、發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者的銷售活動(dòng)。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商主要有三種類型：1. 商人批發(fā)商商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers)指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。分分 銷銷 策策 略略2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商 (Brokers and Agents)指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。

44、經(jīng)紀(jì)人多見(jiàn)于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商 (manufacturers agents) （2）銷售代理商 (selling agents)（3）采購(gòu)代理商 (purchasing agents)（4）傭金商 (commission merchants)3. 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 (Manufacturers Sales Branches and Offices)分分 銷銷 策策 略略二、零售商業(yè)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動(dòng)。零售商(retailer)

45、是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）零售商業(yè)革命（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生分分 銷銷 策策 略略（二）零售業(yè)態(tài)的類型（二）零售業(yè)態(tài)的類型1. 有門市的零售有門市的零售 (Store Retailing)（1）專業(yè)商店 (specialty store)（2）百貨商店 (department store)（3）超級(jí)市場(chǎng) (supermarket)（4）超級(jí)商店(superstore)、綜

46、合商店(combination store)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket)（5）倉(cāng)儲(chǔ)商店 (warehouse store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）廉價(jià)商店 (off-price store)（9）目錄陳列室(catalog showroom)分分 銷銷 策策 略略2. 無(wú)門市的零售無(wú)門市的零售 (Nonstore Retailing)（1）上門推銷 (door-to-door retailing)（2）直接郵購(gòu)營(yíng)銷 (direct mail marketing)（3）郵購(gòu)目錄營(yíng)銷 (mail catal

47、og marketing)（4）電話營(yíng)銷 (telephone marketing)（5）大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷 (direct marketing)（6）自動(dòng)售貨 (automatic vending)（7）購(gòu)物服務(wù)公司 (shopping service company)（8）網(wǎng)上營(yíng)銷 (on-line marketing)分分 銷銷 策策 略略第一節(jié)第一節(jié) 廣告策略廣告策略一、廣告的含義、特征和類型一、廣告的含義、特征和類型從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)。廣告具有以下主要特征：1. 廣

48、告是一種信息溝通活動(dòng)；2. 廣告是一種有償服務(wù)；3. 廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，或塑造組織形象。（一）廣告的含義和特征（一）廣告的含義和特征促促 銷銷 策策 略略（二）廣告的類型（二）廣告的類型1. 按目的劃分按目的劃分（1）告知性廣告 (informative advertising)（2）勸導(dǎo)性廣告 (persuasive advertising)（3）提醒性廣告 (reminder advertising)2. 按內(nèi)容劃分按內(nèi)容劃分（1）商品廣告 (product advertising)（2）企業(yè)廣告 (corporate advertising)促促 銷銷 策策 略略3. 按

49、載體劃分按載體劃分（1）印刷廣告 (print ads)（2）電波廣告 (broadcast ads)（3）因特網(wǎng)廣告 (internet ads)4. 按傳播范圍劃分按傳播范圍劃分（1）全國(guó)性廣告 (national advertising)（2）地區(qū)性廣告 (regional advertising)促促 銷銷 策策 略略二、廣告設(shè)計(jì)決策二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。（一）廣告的信息內(nèi)容（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：理性訴求(rational appeal)、情感訴求(emotional appeal)和道義訴求(moral app

50、eal)。廣告創(chuàng)意策略的理論認(rèn)為，廣告必須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的銷售主題（USP, Unique Selling Proposition），才能使產(chǎn)品進(jìn)入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購(gòu)買行為。促促 銷銷 策策 略略（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)1. 提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？2. 提供單面信息還是雙面信息(one-sided or two-sided info.)？3. 先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)還是先說(shuō)缺點(diǎn)？（三）廣告的信息表達(dá)形式（三）廣告的信息表達(dá)形式1. 廣告語(yǔ)要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。2. 從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長(zhǎng)短、色彩等。3. 廣告代言人的選擇要慎重。促促

51、 銷銷 策策 略略三、廣告媒體及其選擇三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)種類：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（二）廣告媒體的選擇（二）廣告媒體的選擇在選擇廣告媒體時(shí)，通常要考慮：1. 產(chǎn)品特性2. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 (media habits)3. 媒體的傳播范圍4. 信息類型5. 成本促促 銷銷 策策 略略四、廣告效果的測(cè)量四、廣告效果的測(cè)量廣告效果可以從溝通效果和促銷效果兩個(gè)方面來(lái)測(cè)量。（一）廣告溝通效果的測(cè)量（一）廣告溝通效果的測(cè)量1. 溝通效果的事前測(cè)試溝通效果的事前測(cè)試廣告的溝通效果是指廣告使目標(biāo)受眾形成的對(duì)廣告信息注意

52、、理解和記憶的程度。溝通效果的事前測(cè)試(pretesting)是指在廣告刊播之前對(duì)溝通效果的檢測(cè)。（1）直接評(píng)分法 (direct rating)（2）組合測(cè)試法 (portfolio tests)（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法 (laboratory tests)促促 銷銷 策策 略略2. 溝通效果的事后測(cè)試溝通效果的事后測(cè)試溝通效果的事后測(cè)試(posttesing)指在廣告刊播之后對(duì)溝通效果的測(cè)試。（1）回憶測(cè)試法（2）再認(rèn)測(cè)試法（二）廣告促銷效果的測(cè)量（二）廣告促銷效果的測(cè)量廣告的促銷效果是指廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。測(cè)量廣告促銷效果較直接易行的方法是廣告費(fèi)用增銷率法。銷售量（額）增長(zhǎng)率 廣告費(fèi)

53、增長(zhǎng)率 100%廣告費(fèi)用增銷率 =促促 銷銷 策策 略略促促 銷銷 策策 略略第二節(jié)第二節(jié) 促銷概述促銷概述一、促銷的含義和作用一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、促銷組合二、促銷組合（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷

54、）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1. 產(chǎn)品類型2. 產(chǎn)品生命周期階段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顧客購(gòu)買準(zhǔn)備階段5. 促銷預(yù)算促促 銷銷 策策 略略廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性促促 銷銷 策策 略略銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)

55、品生命周期不同階段的成本效應(yīng)促促 銷銷 策策 略略生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉拉”式策略式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略促促 銷銷 策策 略略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購(gòu)買再購(gòu)買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購(gòu)買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購(gòu)買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)促促 銷銷 策策 略略第三節(jié)第三節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(personal selling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)

56、品銷售的一種營(yíng)銷活動(dòng)。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1. 信息溝通的雙向性。2. 推銷過(guò)程的靈活性。3. 有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4. 成本高，要求高。促促 銷銷 策策 略略二、推銷隊(duì)伍的管理二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來(lái)源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。促促 銷銷 策策 略略（三）推銷人員的激勵(lì)（三）推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)

57、有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷人員的考核（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1. 實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率；2. 訪問(wèn)率及訪問(wèn)成功率；3. 新客戶的訪問(wèn)時(shí)間占總時(shí)間的比率；4. 新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5. 推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6. 客戶的反應(yīng)。促促 銷銷 策策 略略三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1. 地區(qū)結(jié)構(gòu)安排地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。促促 銷銷 策策 略略3. 顧客結(jié)構(gòu)安排顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不