廣州房地產(chǎn)行業(yè)某豪苑以租帶售營銷策劃案解析(共9).doc

1、廣州白云堡豪苑“以租帶售”營銷策劃案解析白云堡豪苑是廣州市頂級豪宅社區(qū)之一，提起白云堡廣州市的民眾幾乎無人不知、無人不曉。但這個樓盤開發(fā)期前后長達十年，在這期間廣州市的高檔住宅市場經(jīng)歷了急劇的市場變化，白云堡的房價1998年開盤時是14000元/平方米，到2002年9月已經(jīng)下降為7000元/平方米，掉了一半左右。如何擺脫白云堡銷售和售價直線下跌，改變高檔豪宅樓盤不斷貶值的頹勢，使白云堡這棵“老樹”重新煥發(fā)出青春和活力?通過成功進行“以租帶售”的營銷策劃，才使白云堡轉(zhuǎn)危為安，度過了市場驟變帶來的銷售和經(jīng)營困境，迎來了新春和生機，使一個行將敗落的老樹發(fā)出了翠綠的新芽，也使白云堡豪苑的開發(fā)劃上了一個

2、圓滿的句號。下面我們從策劃的創(chuàng)意、論證、操作和檢驗這四個方面對白云堡豪苑“以租帶售”營銷策劃案進行解析。一、“以租帶售”策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生1、項目背景廣州白云堡豪苑占地面積為22萬平方米，總建筑面積為17萬平方米，共有412-666平方米/棟的獨立別墅177棟，221平方米/套的低密度豪華公寓280套，入住率高達82%。白云堡自然環(huán)境極為優(yōu)越，三面環(huán)山，一面臨湖，綠化率高達65%，水面面積達4萬平方米。1994年初動工開發(fā)，先后開發(fā)了三期別墅和三期低密度豪華公寓，深受市場的歡迎。到2002年9月，白云堡最后一期別墅和低密度豪華公寓已經(jīng)開發(fā)完畢并推出市場，但還有幾十套別墅和上百套公寓在售，市值達2億

3、多人民幣。 白云堡的交通條件、配套設(shè)施、物業(yè)管理、治安條件在廣州市高檔物業(yè)中是首屈一指的，而且白云堡作為廣州市頂級豪宅和成熟高尚社區(qū)的形象也已經(jīng)深入人心。但由于廣州市豪宅市場已經(jīng)出現(xiàn)嚴重供過于求的現(xiàn)象，市場供求關(guān)系發(fā)生了急劇的變化，白云堡豪苑一下子就從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場。房價一降再降，但買家和業(yè)主并不領(lǐng)情，許多高價購房的業(yè)主甚至十分抵觸和反感發(fā)展商降價促銷的行為。在這樣的情形下，白云堡所承受的市場壓力是相當之大的，與前幾年豪宅市場最暢銷的情形簡直無法相比。白云堡將最后一期別墅和公寓推出市場時，但打了200多萬的廣告，銷售結(jié)果不甚理想，只賣出幾套公寓，營銷費用高達百分之十幾，無奈之余打算破釜

4、沉舟，繼續(xù)降價促銷。2、創(chuàng)意的產(chǎn)生與構(gòu)思經(jīng)過初步調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在豪宅市場競爭如此激烈的情況下，如果白云堡仍然按常規(guī)以自住型買家為主要的市場目標，市場的競爭程度就必然會十分激烈，基本上沒有轉(zhuǎn)危為安的機會和可能。要想使老樹發(fā)新芽，就必須要創(chuàng)新，要另辟溪徑，才能找出一條可以突破重圍的生路。假如白云堡的售價可以一直堅挺而沒有降過價，情況可能會大不相同。如果再采取降價促銷的手法，白云堡的品牌和豪宅地位就會毀于一旦。因為降價不僅會嚴重傷害業(yè)主的財產(chǎn)價值，令其物業(yè)嚴重貶值，而且也不會有明顯的促銷效果。反而會令買家望而卻步，抱持觀望和持幣待購的態(tài)度，“買漲不買跌”的心理對貴價的豪宅樓盤更為敏感和明顯。但不降價

5、又怎么樣扭轉(zhuǎn)眼前的困境呢？白云堡只有重新展現(xiàn)其價值，才能讓業(yè)主和買家對物業(yè)的保值功能恢復(fù)信心。但廣州市高檔物業(yè)的銷售形勢十分嚴峻，白云堡正處于滯銷貶值的不利局面。過去白云堡在豪宅市場上的地位和品牌是有目共睹的，但現(xiàn)在由于市場發(fā)生了變化，人們的購買能力和欲望下降，豪宅的身價也一落千尺。在這種情況下，只有揚長避短才能有效地使白云堡突破重圍，進入良性循環(huán)的經(jīng)營局面。優(yōu)勢分析：環(huán)境、品牌和“三高”。環(huán)境，不僅僅指自然環(huán)境、居住環(huán)境、生活環(huán)境，更重要的是治安環(huán)境、生態(tài)環(huán)境，這些都是別人無法相比的；品牌，要維系和創(chuàng)造是不容易的，但要毀掉白云堡的品牌卻容易得很，大幅公開降價、出現(xiàn)治安事故等等都會；而所謂的“

6、三高”是指“租客檔次高、履約信譽高、投資回報高”。劣勢分析：太大、太密、太舊。太大，主要指的是公寓的單位面積太大，220平方米/套，比人家獨立別墅的面積還要大，只有歐美的外籍人士喜歡住；太密，是指白云堡前后左右的樓距太近；太舊是指白云堡的建筑立面和造型有些過時，而且開發(fā)周期過長，樓盤的整體素質(zhì)有所下降。突圍策略：“以租帶售”?！白狻焙汀笆邸笔且环N因果關(guān)系，前因而后果，將白云堡滯銷的別墅和公寓以高額租金租出去，以此帶動這些高回報物業(yè)的銷售；緊緊抓住“三高”這一法寶，把這項策略作為白云堡的長期戰(zhàn)略方針堅持下去，不斷地調(diào)整、改進和切實地實施。二、策劃的論證與研究對市場進行更深入的調(diào)查和研究，并對這一

7、策劃創(chuàng)意進行反復(fù)的論證和探討，進入組織實施的階段。營銷組合方案分述如下：（一）市場調(diào)查調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當時廣州市已經(jīng)初步形成了一個豪宅租賃市場，如早期的怡苑、金湖花園，近期的金亞花園、嶺南會以及祈福華廈、新大廈等公寓。這些豪宅和公寓多數(shù)是在二沙島和天河一帶，交通和景觀環(huán)境雖然有一定優(yōu)越性，但空氣質(zhì)素、噪音污染和生態(tài)環(huán)境不及白云堡。只有新世界的金湖花園與白云堡較為相似，但交通條件、戶型選擇卻不如白云堡。 另外，據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查顯示，廣州市外商投資企業(yè)已逾萬家，500強跨國公司中已有57家在廣州設(shè)立分支機構(gòu)或開辦項目，駐穗的外籍人士逾六萬人。這些外籍人士的增加，對廣州市高檔物業(yè)的居住需求也相應(yīng)增大，而且這

8、些外籍人士都享有高額住房津貼和補助。據(jù)了解這些津貼、補助的標準因人而異，通常跨國公司的總裁和外國領(lǐng)事每月高達5000-9000美金的住房津貼，一般的中級管理人員也有2000-3000美金以上，這些租客對于白云堡開拓租賃業(yè)務(wù)是極為有利的目標客戶群。（二）論證與研究1、成功案例的分析香港相關(guān)企業(yè)經(jīng)營模式：不少大公司靠出租物業(yè)或部分出租物業(yè)進行經(jīng)營。比如：香港置地擁有中環(huán)42%的物業(yè)，每年租金收入高達5億美元，幾乎沒有在本地開發(fā)新項目，主要靠出租物業(yè)經(jīng)營，每年就可以保持穩(wěn)定的租金收益。新鴻基地產(chǎn)、長江實業(yè)和上市的嘉里公司則是混合型經(jīng)營，新鴻基地產(chǎn)的1/3收益來自于租金收益，其余是開發(fā)性收益；長江實業(yè)

9、每年大概有兩億港幣左右是租金收益，所占比例較??；嘉里公司出租物業(yè)的收益甚至還高過開發(fā)性收益，所以它的股價走勢不錯。分析結(jié)論：租賃型物業(yè)經(jīng)營模式是可行的。緊抓租賃這一環(huán)節(jié)，盡可能地擴大和建立租賃渠道和客源，爭搶和拉奪其他樓盤和賓館外籍租賃客源；開通短租服務(wù)，把樓盤當成賓館、旅業(yè)來經(jīng)營。裝修和租賃經(jīng)營所需要的資金支持，可以用抵押物業(yè)或開拓新項目融資來解決。2、原理研究基本原理：當市場發(fā)生變化，自用型消費者購買力下降，造成一手物業(yè)難以銷售時，應(yīng)改變只售不租的營銷策略。即先設(shè)法將手中的高檔物業(yè)租出去，然后再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體，讓其在有較高投資回報保障的前提下，成為該物業(yè)的擁有者

10、。特別適用：高檔商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)。原因分析：這類物業(yè)具有價高、質(zhì)優(yōu)的特點，比較容易吸引“只租不買”或“買不起、租得起”的租客，而且租金的回報率可以達到較高水平。但這些高檔物業(yè)的買家并不是自住和自用型的，而是投資型的。他們購房目的是為了保值和增值，其產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)是分離的，使用權(quán)通過租賃的形式被租客擁有。因此，要取得高額租約，必須具備能滿足租客各種需求的條件。投資型買家通常也愿意購買設(shè)備齊全、服務(wù)周到的高檔住宅物業(yè)，發(fā)展商應(yīng)當設(shè)法滿足這種類型買家的特殊需求。3、白云堡的“三高”特點研究和分析：投資回報高案例研究：丹麥領(lǐng)事每月租金6萬元的那套別墅，業(yè)主總投資約為550萬元，年投資回報率高達13%，

11、7年多時間就可以收回全部投資成本，還仍然擁有該物業(yè)；一般租金回報率最少也可以達到8%-10%。比如400多平方米的別墅，帶裝修售價約475萬元港幣，月租金至少可達32000元港幣，回報率就有8%；220平方米的豪華公寓，租金高達20000元港幣/月，投資約為200萬元港幣，年投資回報率高達11.25%；天河北一帶豪宅的投資回報率則在6-8%左右，遠遠低于白云堡8-13%的水平。結(jié)論：白云堡物業(yè)的價值被嚴重低估，市盈率只有8倍左右，仍有很大升值空間。租客檔次高到白云堡租房住的外籍人士一般都是非富即貴的金領(lǐng)級人物，當時已經(jīng)有一些重量級的租戶入住白云堡，其中包括丹麥領(lǐng)事、寶潔總裁和NIKE、紐西蘭公

12、司、ADIDAS、箭牌、西門子等20多家駐外機構(gòu)和跨國公司的高級管理人員。履約信譽高這些大公司和外國機構(gòu)支付租金相當及時和穩(wěn)定，絕對不會欠租或賴租；而且租期一般都比較長，最短半年，一般都在一至三年左右。這對于投資型買家來說，是極為穩(wěn)定和安全的。買家可以委托白云堡代為管理，也可以自行招租；而白云堡對大業(yè)主和小業(yè)主的租客都一視同仁、平等對待，業(yè)主和租客的利益和待遇均會得到良好的照顧和保障。分析結(jié)論：目前廣州的豪宅市場已經(jīng)出現(xiàn)“滯銷旺租”的狀況，白云堡調(diào)整思路、改變策略，制定“以租帶售”的策略和方案是切實可行的。三、策劃實施的過程 (一)制訂營銷組合方案論證分析：白云堡雖是廣州市著名的高檔豪宅樓盤，

13、以往所取得的銷售成績也不俗，但時至今日市場已發(fā)生了巨大的變化，再套用舊的銷售模式，必然會被市場淘汰。必須因應(yīng)市場變化，改變策略，調(diào)整思路。圍繞“以租帶售”的策略，度身訂制營銷組合方案：1、產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析：由于開發(fā)周期長，白云堡景觀環(huán)境和建筑外觀已有一些落伍；服務(wù)配套滯后。應(yīng)對策略：更換一些樹種、植物、設(shè)置一些新的景點，進一步提升樓盤的綜合素質(zhì)；加大推廣力度和范圍，讓更多的消費者認識、了解白云堡，以增強他們的投資信心；通過改善服務(wù)、完善物業(yè)管理來提升白云堡產(chǎn)品形象；落實和配合租賃業(yè)務(wù)開展，拓寬和建立租賃市場的渠道和網(wǎng)絡(luò)。2、價格策略現(xiàn)狀分析：目前廣州市豪宅的銷售市場競爭十分激烈，如果白云堡繼續(xù)

14、采取低價傾銷或變相低價傾銷的方式，風險極大，既傷害原有業(yè)主的利益，也傷害發(fā)展商的利益；而且買家未必領(lǐng)情，“買漲不買跌”的投機心態(tài)可能會使商家和業(yè)主兩敗俱傷，“雞飛蛋打”。應(yīng)對策略：以“不變應(yīng)萬變”，在廣州為數(shù)不多的豪宅品牌中獨樹一幟；采取靈活的價格策略，成交價保持不變但可以靈活掌握、個案處理；在審批上實行嚴格的層級管理制度，售樓人員只能打九折，部門經(jīng)理八五折，主管總經(jīng)理八折，董事長七五折，七折以下要高層聯(lián)席會議討論確定。3、渠道策略建立廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，要與外籍租賃和高檔物業(yè)銷售的中介代理建立廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系。為此，與專業(yè)的一級中介代理美聯(lián)公司和合富公司建立合作關(guān)系，一個負責香港的代理業(yè)務(wù)，

15、一個負責國內(nèi)的代理業(yè)務(wù)。根據(jù)情況變化及時調(diào)整策略和做法，以掌握營銷主動權(quán)，達到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和安排的目的。4、促銷策略主要是使媒體炒作、廣告投放、人員推廣以及展銷促銷等活動的組織協(xié)調(diào)一致、配合默契，這樣就一定能夠取得銷售上的突破。（1）媒體炒作資源整合：鑒于白云堡的開發(fā)已進入尾聲，充分利用現(xiàn)有的存量造成一種聲勢；充分發(fā)揮樓盤風景好、空氣好、居住環(huán)境好的優(yōu)勢，繼續(xù)鞏固住客具有高貴身份的頂級豪宅形象；充分利用“投資回報率高、租客檔次高、履約信譽高”這“三高”的特點，營造出一個全新的營銷局面。媒體戰(zhàn)略：采取“多層次、全方位、多媒體”的立體方式，展開媒體炒作：組織記者招待會；組織記者對租客和發(fā)展商進行專訪，

16、讓白云堡在媒體上經(jīng)常暴光，包括電視、報紙和電臺；推出一、兩個有一定頭銜的公眾人物，透過形象代言人系統(tǒng)地表達發(fā)展商的意圖；組織專家研究會、座談會、文娛活動和晚會等多種形式的活動來加以宣傳；請一些財經(jīng)版的記者寫一些專題報道，討論豪宅租賃市場的形成，現(xiàn)狀及發(fā)展前景；組織一些樓市專家討論白云堡成功開發(fā)的經(jīng)驗以及由開發(fā)一手樓盤向開發(fā)租賃市場新作的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變；組織專家進行戰(zhàn)略研討，組織環(huán)境生態(tài)學(xué)家評估，組織晚會和音樂會等，這些活動都可以成為傳媒報道和新聞炒作的題材。（2）廣告宣傳遵循“多層次、全方位、多媒體”原則，以小量而持續(xù)的方式發(fā)布，以形象性廣告為主；形成系統(tǒng)對外宣傳活動，著力突出三個方面：一是“入住

17、白云堡豪苑的最后機會”，要讓人覺得“蘇州過后沒艇搭”的感覺；二是“居住環(huán)境和條件好”，采用“間接迂回”方法，假借他人之口來評價白云堡的環(huán)境的居住條件；三是租賃市場好，投資回報高。（3）人員推廣人員推廣是傳統(tǒng)的推銷手段，但也是最有效和最直接的。通過與專業(yè)中介代理合作和強化內(nèi)部的系統(tǒng)整合，調(diào)整和修訂白云堡的營銷策略，建立和完善一整套售樓的管理模式和體系，包括規(guī)章制度、價格策略、銷售人員培訓(xùn)、客戶資料收集整理等，提升一線銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和銷售推廣能力。（4）組織促銷定期舉辦座談、研討、舞會、晚會；不定期地舉辦嘉年華會、音樂會、化裝舞會等。舉辦的地點以白云堡為主，邀請一些社會名流和媒體的娛樂版記者參

18、加，以增強社會的影響和關(guān)注。在時間安排上，要根據(jù)營銷的安排推出一組系統(tǒng)的業(yè)界和業(yè)主活動，包括新聞發(fā)布會、專家研討會（戰(zhàn)略、經(jīng)驗和環(huán)保生態(tài)、租賃市場等）以及少量的廣告宣傳活動。（二）組織實施1、舉辦“彩云追月迎中秋”大型中外文娛晚會，擴大外籍租賃的聲譽和影響，以改善和融洽發(fā)展商與業(yè)主的關(guān)系，同時也給“以租帶售”的策劃進行預(yù)熱。 2、召開“以租帶售”策略研討會和新聞發(fā)布會，啟動營銷策劃的“引擎”邀請香港文匯報、大公報、香港商報、南華早報、澳門日報、中國買樓指南、中國日報（CHINADAILY）、廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報、粵港信息報、房地產(chǎn)導(dǎo)刊、廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺等二

19、十多家新聞媒體參加，將白云堡調(diào)整思路、改變策略、采取“以租帶售”策略的信息傳遞給穗港澳三地的讀者、觀眾和聽眾，爭取吸引更多的頂級租客和穗港澳的投資型買家，制造市場轟動效應(yīng)。3、對白云堡進行一系列配套服務(wù)方面的整改（1）對配套設(shè)施和公共建筑物進行了全面清洗和粉刷，并對進入白云堡的門面和園林景觀進行翻新和改造，使白云堡以面貌煥然一新。（2）不斷加強保安隊伍建設(shè)，向保安人員強化服務(wù)意識，并且計劃將門衛(wèi)、崗哨的著裝全部更換為禮賓服，以提高白云堡的整體檔次和形象。（3）配備一批懂外語的保姆和服務(wù)員，并對原有的人員進行外語強化訓(xùn)練和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，使他們在短期內(nèi)適應(yīng)新的要求。（4）商場服務(wù)方面將原來的商場改造成

20、專門為外籍人士服務(wù)的“奧利華超市”，外籍人士喜歡使用的生活用品、食品和飲料一應(yīng)俱全，而且價廉物美，現(xiàn)在還配套無公害蔬菜和放心肉等服務(wù)項目。（5）對租賃部的辦公地址作相應(yīng)的調(diào)整，以方便看樓和租樓的顧客。將原來的舊會所進行改造，修建成一個新型的沙龍式租售接待部，對顧客實行貴賓式的款待和服務(wù)，并配備咨客在大門迎候來賓。、引入一級中介代理，聯(lián)手推售“半山氏族”與廣州市一級中介代理合富公司合作，實現(xiàn)擴大戰(zhàn)果和業(yè)績的目的。借助專業(yè)化中介代理經(jīng)驗，揚長避短，將人、財、物和時間、精力等資源集中到開發(fā)新項目和搞好物業(yè)管理上。在操盤階段，聯(lián)手推售最新一期豪宅“半山氏族”新概念。專門為白云堡尊貴的客戶和買家量身訂造

21、的?！鞍肷健贝戆自票ひ郎江h(huán)水的豪宅和自然環(huán)境及其尊貴的身份象征；“氏族”代表擁有白云堡頂級豪宅的頂級金領(lǐng)階層這一族群。5、組織專業(yè)環(huán)境測評，用指標數(shù)據(jù)說話聘請生態(tài)景觀專家呂健先生和廣東省生態(tài)學(xué)會對白云堡的空氣負離子和植物精氣進行測評，為白云堡優(yōu)越的自然環(huán)境和健康的居住環(huán)境提供精確的科學(xué)依據(jù)。6、舉辦澳洲風情節(jié)，再掀“以租帶售”高潮為豐富白云堡社區(qū)活動，再次掀起“以租帶售”高潮，以澳洲著名的“墨爾本蒙巴節(jié)”為藍本在白云堡舉辦一個澳洲風情節(jié)。含義分析：（1）白云堡豪苑是由著名的澳洲建筑設(shè)計師所設(shè)計，具有十分典型的澳洲建筑風格和特點，建筑與自然和諧統(tǒng)一、渾然一體，戶型設(shè)計十分適合歐美國家和地區(qū)生活

22、過的人士的居住品味；（2）吸引了大批國際金領(lǐng)級的外籍人士在此居住，包括外國領(lǐng)事和公司總裁等及其家屬和子女；（3）通過這種國際文化交流活動，可以增進白云堡與澳洲領(lǐng)事館、澳洲商會之間和合作和了解，擴大白云堡的宣傳與影響，將白云堡打造成一個融會中西文化的國際休閑社區(qū)。四、策劃的效果（一）社會效益1、鞏固和提升了白云堡品牌的地位和價值使白云堡轉(zhuǎn)危為安，度過了市場驟變帶來的銷售和經(jīng)營的困境；擺脫和改變了白云堡銷售和售價直線下跌、高檔豪宅樓盤不斷貶值的頹勢；鞏固和提升了白云堡品牌的地位和價值，使白云堡這棵行將敗落的“老樹”重新煥發(fā)出青春和活力，迎來了新春和生機，發(fā)出了翠綠的新芽；為白云堡找到了長期經(jīng)營和發(fā)

23、展的方向，同時也使白云堡豪苑的開發(fā)劃上了一個圓滿的句號。 2、為中外頂級金領(lǐng)階層提供了一個良好的居住環(huán)境和生活社區(qū)目前白云堡除了原有的住戶外，已經(jīng)成為廣州市外籍人士聚居的社區(qū)之一，因為這里環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人，已經(jīng)有多家外國領(lǐng)事館和大公司的高級管理人員在此居住，外籍租戶已由開始的10多家到目前的80多家。白云堡的“以租帶售”不僅鞏固和提升了白云堡品牌的地位和價值，也為中外頂級金領(lǐng)階層提供了一個良好的居住環(huán)境和生活社區(qū)。3、帶動了廣州市外籍租賃市場和豪宅租賃市場白云堡推出“以租帶售”策略，帶動了天河北、二沙島、珠江新城、濱江東和南湖板塊的豪宅將目標轉(zhuǎn)向外籍租賃市場，樓市出現(xiàn)以白云堡為代表“以租帶售

24、”的市場氛圍和跟風現(xiàn)象。這些豪宅的素質(zhì)以及管理與國際接軌并已接近國際水平，令在穗的外籍人士倍感親切，中介公司還針對外籍人士租賃市場，開始推出專業(yè)的“調(diào)差安家服務(wù)”。4、“以租帶售”已成為經(jīng)典營銷策劃案例“以租帶售”策劃案不僅為白云堡解決了樓盤銷售問題，同時也為高檔物業(yè)的營銷找到了一條切實可行的出路。（二）經(jīng)濟效益1、實現(xiàn)了企業(yè)扭虧為盈的目標，使白云堡這棵老樹重新發(fā)出了新芽白云堡企業(yè)通過“以租帶售”成功吸引外籍租客入住白云堡，由最初的10多戶增加到80多戶，月租金收入由原來的幾十萬增加到一百多萬元；成功帶動銷售50多套，成交額過億元；圓滿地實現(xiàn)了企業(yè)扭虧為盈的目標，使白云堡這棵老樹重新發(fā)出了新芽

25、，同時也提升了白云堡的品牌、地位和價值，為白云堡的房地產(chǎn)開發(fā)劃上了一個圓滿的句號。2、解決了企業(yè)長期發(fā)展和可持續(xù)經(jīng)營的問題白云堡“以租帶售”不僅解決了白云堡眼前的經(jīng)營問題，也解決了今后長期經(jīng)營和發(fā)展的問題。高檔住宅物業(yè)的“以租帶售”營銷策略應(yīng)用適用于商業(yè)性開發(fā)的高檔住宅物業(yè)營銷內(nèi)容房地產(chǎn)的開發(fā)商對其所開發(fā)的項目都期望盡快銷售出去，但往往卻事與愿違，欲速則不達。尤其是高檔的住宅物業(yè)，在買方市場的情況下，要想靠急功近利的方式獲取高額的投資回報，更是難上加難。因此，市場上出現(xiàn)了一種帶租約銷售的營銷模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷售，也被引入高檔住宅的銷售。在市場供過于求、特別是有效需求嚴重不足的情況下，

26、高檔物業(yè)的銷售就會出現(xiàn)嚴重滯銷的狀況。在這種情況下，普通的物業(yè)通常會采取降價的方式來吸引和滿足更多的消費群體。但高檔物業(yè)如果也這么做，往往會適得其反，不僅起不到促銷的作用，反而會因降價而影響物業(yè)的檔次和價值，既會傷害原有業(yè)主的利益，也會使投資型的買家望而卻步；除非這類高檔物業(yè)的價格跌到“谷底”，出現(xiàn)不計成本的“跳樓價”，否則是難以打動這些投機性很強的投資型買家的。 “以租帶售”營銷策略和方法的基本內(nèi)容如下：當市場發(fā)生變化，自用型消費者購買力下降，造成一手物業(yè)難以銷售時，應(yīng)改變營銷策略：先設(shè)法將手中的高檔物業(yè)租出去；然后再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體，讓其在有較高投資回報保障的前提

27、下，再為該物業(yè)的擁有者。這種策略和方法特別適用于高檔的商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)，因為這類物業(yè)具有價高、質(zhì)優(yōu)的特點，比較容易吸引“只租不買”或“買不起、租得起”的租客，而且租金的回報率可以達到較高的水平。所以，“以租帶售”的營銷策略并不是所有的高檔物業(yè)都適用，一般只適用于“滯銷旺租”、且租金回報率高、租客檔次高、履約信譽高的物業(yè)。因此，首先必須對高檔物業(yè)的銷售市場和租賃市場進行深入的調(diào)查和了解，全面掌握市場的變化和動態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出分析和判斷，再結(jié)合項目的實際情況制訂出切實可行的營銷策略和方案，尤其要注重新聞報道、媒體炒作和廣告宣傳的作用。解釋這種“以租帶售”的營銷策略和方法，最初是在商業(yè)物業(yè)的推銷中產(chǎn)生和形成的，但最初是由開發(fā)商按一定時間和一定租金回報率向買方返租這種形式實行的，并不是真正意義上