消費(fèi)者行為學(xué)考試重點(diǎn)

1、一、名詞解釋1.擴(kuò)展型決策：是一種較為復(fù)雜的的購(gòu)買決策，它一般是在消費(fèi)者介入度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作的購(gòu)買決策。P322.有限型決策：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同品牌之間做出較為滿意的選擇。P333.名義型決策：實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策，消費(fèi)者問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海中馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的品牌或產(chǎn)品，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購(gòu)買。P344.沖動(dòng)性購(gòu)買：消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并

2、沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。P655.消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。P46.問題認(rèn)知：消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。P377.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費(fèi)者在購(gòu)買中所追求的利益、所付出的代價(jià)直接相關(guān)。P568.聯(lián)合分析法：消費(fèi)者對(duì)具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品做出整體偏好評(píng)價(jià)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各種屬性及各種水平的相對(duì)重要性。P599.編纂式規(guī)則：消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程

3、度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌成為備選品牌。P6310.消費(fèi)者的需要：消費(fèi)者在生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少點(diǎn)什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。P12511.動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。P12712.形底原則：人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩個(gè)部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺背景或底色。P15513.完形原則：在要素不完全的情況下，消費(fèi)者也將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。P15614.

4、知覺：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。P14815.韋伯定律：個(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量I 和原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)K。P14916.學(xué)習(xí)：人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。P17017.經(jīng)典性條件反射：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。P17218.操作性條件反射：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率增加；經(jīng)由條件作業(yè)強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化物的尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)

5、的概率就會(huì)減弱。P17519.刺激泛化：消費(fèi)者對(duì)某特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。P18620.刺激辨別：消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。P18621.認(rèn)知學(xué)習(xí)：是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。個(gè)體的行為并不是有行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體丟目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。P17922.推理/類推：由一個(gè)或幾個(gè)已知的判斷（前提），推導(dǎo)出一個(gè)未知的結(jié)論的思維過程。23.態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。P20324.個(gè)性 ：指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心里特征。P23925.投射技術(shù) ：要求被訪者判

6、斷或指出“他人”在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“他人”的想法很有可能就反映了受訪者本人的心跡，由此可以間接確定受訪者的標(biāo)準(zhǔn)。P5726.品牌個(gè)性：是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。P24527.生活方式：簡(jiǎn)言之是人如何生活，具體說它是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣、和態(tài)度模式。P25228.自我概念：個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。P24829.文化：是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。P26830.亞文化：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共同擁有的獨(dú)特信

7、念、價(jià)值觀和習(xí)慣。P27131.參照群體：是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)者決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。P324二、簡(jiǎn)答題、1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為研究的具體方法。P20觀察法 、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法 、個(gè)案研究法、跨文化研究法、訪問法、投射技術(shù)決策導(dǎo)向研究法、體驗(yàn)導(dǎo)向研究法、行為影響研究法2、消費(fèi)者行為學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？P6消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。（2）市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體

8、市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：深入了解消費(fèi)者有助于識(shí)別哪些個(gè)體更多地介入產(chǎn)品的獲取、使用等決策。（4）產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的選擇、廣告和促銷策略的制定。3、試述消費(fèi)心理過程P22問題認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為4、簡(jiǎn)述由消費(fèi)者需求決定的購(gòu)買行為的特點(diǎn)多樣性、聚合性、動(dòng)態(tài)性、可誘導(dǎo)性5、擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策有

9、何區(qū)別？P35消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的介入程度以擴(kuò)展型最高，有限型次之，名義型最低。前面兩種在購(gòu)買時(shí)一般要經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，而名義型購(gòu)買在問題認(rèn)知和信息搜集后就直接購(gòu)買，而且事后很少評(píng)價(jià)。決策類型信息搜集的范圍和數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念6、企業(yè)如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知？如何測(cè)量問題認(rèn)知？P37產(chǎn)生新的理想狀態(tài)、激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿如何測(cè)量問題認(rèn)知：時(shí)間，時(shí)間直接作用于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)使之逐步偏離理想狀態(tài)。環(huán)境的改變，生活的變化和家庭內(nèi)的變化也會(huì)引起很多新的需要。產(chǎn)品獲取，獲得一件產(chǎn)

10、品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費(fèi)，產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完以及消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)。個(gè)體差異。7、簡(jiǎn)述需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系P125消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即趕到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是指引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動(dòng)機(jī)是需要的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)需要處于靜態(tài)時(shí)則不成為動(dòng)機(jī)。當(dāng)需要未轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)之前，不足以構(gòu)成購(gòu)買行為；只有當(dāng)需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)之后，經(jīng)過強(qiáng)化形成動(dòng)機(jī)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，動(dòng)機(jī)是需要與購(gòu)買行為之間的橋梁。8、什么是顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？怎樣去測(cè)量顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？P141消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿

11、承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為隱性動(dòng)機(jī)。對(duì)于顯性動(dòng)機(jī)，一般可用直接詢問法獲得，而確定消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品的隱性動(dòng)機(jī)則要復(fù)雜得多。營(yíng)銷者通常用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)或投射技術(shù)獲得有關(guān)隱性動(dòng)機(jī)方面的信息。9、“動(dòng)機(jī)沖突”是什么意思？它對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理有什么啟示？p 143動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)性大致相等但方向相反。消費(fèi)者通常面臨三種類型的沖突：雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。啟示：雙趨沖突:在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值與利益，或通過降價(jià)，延期付款等方式使某一選擇更具吸引力。雙避沖突：通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。把握該情形下可能給企業(yè)提供的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在沒有完全令人滿意

12、的選擇方案下，承認(rèn)這一事實(shí)也無妨，只要讓消費(fèi)者相信所推薦的選擇方案是最好的。趨避沖突：減少不利后果，尋找替代方案。10、影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有哪些？1.與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度2.消費(fèi)者需要3.消費(fèi)者價(jià)值觀4.消費(fèi)者目標(biāo)5.知覺風(fēng)險(xiǎn)6.與態(tài)度的一致性11、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生與發(fā)展的過程。1.認(rèn)識(shí)問題2.搜集信息3.評(píng)價(jià)與選擇4.購(gòu)買5.購(gòu)后行為12、簡(jiǎn)述影響注意的因素。p152刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比與刺激物的新穎性、格式與信息量）個(gè)體因素（需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平）情境因素：包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況，情緒

13、等。13、試析經(jīng)典性與操作性條件反射理論，并結(jié)合實(shí)際說明其在營(yíng)銷中的作用。 p172p-177經(jīng)典性條件反射理論：認(rèn)為借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。營(yíng)銷作用：如萬寶路香煙廣告操作性條件反射理論：認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化則是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。營(yíng)銷作用：（該理論特別強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化物對(duì)學(xué)習(xí)的重要性。） 如發(fā)送樣品，鼓勵(lì)試用14、試述影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素 182被學(xué)習(xí)事物的重要性：所學(xué)行為或事物對(duì)消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)就越有效率和效果，其持續(xù)的時(shí)間也就越長(zhǎng)。強(qiáng)化：能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。重復(fù)：重復(fù)既可

14、增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，又可增加學(xué)習(xí)的速度。產(chǎn)品或品牌的表象。指曾經(jīng)感知過的事物的形象，是想象的基本材料。能極大的提高學(xué)習(xí)的速度和效果。15、試述影響記憶的因素 194答：1.信息塊：將較少的幾則信息合并成信息塊有助于記憶2.重復(fù)：多次重復(fù)，信息進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶可能性增加3.精細(xì)加工：信息在更深層次上進(jìn)行加工，有助于記憶16、強(qiáng)化學(xué)習(xí)原理為企業(yè)的哪些營(yíng)銷活動(dòng)提供了理論支持？1771.通過發(fā)放樣品，獎(jiǎng)券，折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。2. 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品等3. 進(jìn)行顧客訪問等，給予信函或其他方式的祝賀4創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，使購(gòu)物場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素5. 在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)顧客群的卓爾不凡，強(qiáng)

15、調(diào)產(chǎn)品使用場(chǎng)所的獨(dú)特性17、態(tài)度的組成成分是什么。 202 情感：我們對(duì)一個(gè)物品的情感或情緒 認(rèn)知：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念行為：一個(gè)人對(duì)某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向18、簡(jiǎn)述態(tài)度的測(cè)量方法。2071.瑟斯頓等距量表2.李克特量表3.語意差別量表4.行為反應(yīng)測(cè)量（常用方法：距離測(cè)量法，生理反應(yīng)測(cè)量法，任務(wù)完成法）19、試述消費(fèi)者信息處理過程。47 圖+解釋所有潛在的備選品牌構(gòu)成了全部品牌域，下分消費(fèi)者知道的備選品牌即意識(shí)域和消費(fèi)者不知道的備選品牌即未意識(shí)域，意識(shí)域可進(jìn)一步下分激活域（被考慮的備選品牌），惰性域（后備備選品牌）和排除域（避免選擇的品牌）。20、簡(jiǎn)述對(duì)消費(fèi)者問題的衡量

16、391.活動(dòng)分析 2.產(chǎn)品分析 3.問題分析 4.人體因素研究 5.情緒研究21、怎樣測(cè)量顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？ 142顯性動(dòng)機(jī)：一般可用直接詢問法獲得隱性動(dòng)機(jī)：通常用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)或投射技術(shù)獲得 動(dòng)機(jī)研究技術(shù)包括：手段目的鏈法，聯(lián)想技術(shù)，完形填空,構(gòu)造技術(shù)等。22、怎樣運(yùn)用關(guān)于個(gè)性的知識(shí)來制定營(yíng)銷策略？P244-P2481.運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買者行為2.個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位3.個(gè)性與品牌選擇4.個(gè)性與新產(chǎn)品購(gòu)買5.個(gè)性與信息處理23、怎樣提高展露水平(P150)展露或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。運(yùn)用大眾媒體。選擇廣告等營(yíng)銷信息在媒體中展露水平最高的

17、位置進(jìn)行展露增加產(chǎn)品陳列空間。擴(kuò)大分銷范圍，且將產(chǎn)品置于消費(fèi)者易于注意的位置利用更好的陳列位置。將產(chǎn)品置于消費(fèi)者必須經(jīng)過或必須花時(shí)間逗留的位置非傳統(tǒng)手段。如殼牌公司在其加油站旁安裝播其產(chǎn)品介紹的電視。24、在消費(fèi)者信息搜尋中，激活域、惰性域和排除域各起什么作用（P47、48）激活域：為消費(fèi)者提供實(shí)際購(gòu)買的考慮選擇；減少消費(fèi)者信息搜集與評(píng)價(jià)的成本；為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)。惰性域：補(bǔ)充相關(guān)信息，便于消費(fèi)者加深對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息的了解；便于企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況制定有效的產(chǎn)品策略。排除域：便于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，簡(jiǎn)化購(gòu)買程序；便于消費(fèi)者明確信息搜集的范圍。25、在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者關(guān)于評(píng)價(jià)標(biāo)

18、準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)重要程度的知識(shí)？消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用。營(yíng)銷人員可以運(yùn)用各種直接或間接的調(diào)查方法加深對(duì)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者的了解。 直接調(diào)查方法：?jiǎn)柧矸ǎ粚ｎ}小組訪談法 間接調(diào)查方法：投射技術(shù)；知覺圖像決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性。采用直接測(cè)量法或間接測(cè)量法確定各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性，了解影響消費(fèi)者選擇行為以及購(gòu)買行為的真正因素。直接測(cè)量方法：恒和量度法間接測(cè)量方法：聯(lián)合分析法26、區(qū)別經(jīng)典性條件反射下的學(xué)習(xí)和操作性條件反射下的學(xué)習(xí)。 （P172）經(jīng)典性條件反射是指借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。操作性條件反射理論是指強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)

19、即受到正面強(qiáng)化的行為更易重復(fù)出現(xiàn)?？傊?，兩者的區(qū)別歸結(jié)起來即在經(jīng)典性條件反射下，消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的喜愛再先，試用在后；而在操作性反射條件下，則是試用在先，對(duì)產(chǎn)品形成好感在后。27、“刺激泛化”是什么意思？營(yíng)銷者什么時(shí)候運(yùn)用它？（P186）刺激泛化：某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。營(yíng)銷運(yùn)用：1.品牌策略上的運(yùn)用，如企業(yè)采用的品牌延伸戰(zhàn)略2.包裝策略上的運(yùn)用，如采用與成功產(chǎn)品類似的包裝3.廣告上的應(yīng)用，如“塞外茅臺(tái)，擰成老窖”28、找出你認(rèn)為成功和不成功的的品牌延伸事例各2則，解釋你的選擇。成功：“海爾”這個(gè)品牌從電冰箱延伸至洗衣機(jī)、微波爐、熱水器、電腦、手機(jī)等眾多產(chǎn)品；雀巢旗

20、下有奶粉、咖啡、檸檬茶等產(chǎn)品不成功：例如施樂美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國(guó)公司損失了8400萬美元； 2002至2005年,寶潔公司曾在三年間花費(fèi)10億力推沐浴產(chǎn)品激爽（Zest），但最終以停產(chǎn)退市告別中國(guó)市場(chǎng)29、消費(fèi)者如何通過操作性條件反射進(jìn)行學(xué)習(xí)？（P177 圖8-4）強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系。如下圖30、如何運(yùn)用自我概念為品牌定位？（P248）自我概念：個(gè)體對(duì)自身存在的體驗(yàn)，它是個(gè)體對(duì)自身知覺、了解和感受的總和。論述題1. 理解的含義及影響因素 p155、p157含義：理

21、解是知覺的最后一個(gè)階段，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響因素：（1）影響理解的個(gè)體因素動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋，還影響理解過程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。知識(shí)：新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同，不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。期望：理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待，期望還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)銷售人員所提供的說明信息的處理。（2）影響理解的刺激物因素刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。刺激物的顏色在消費(fèi)者理解過程中是重要的認(rèn)知線索，包裝和品牌名與消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解有密切聯(lián)系。語言和符號(hào)：語言和符號(hào)作為

22、刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解產(chǎn)生重要影響。同樣地語言或符號(hào)在不同情境和不同文化背景下其含義可能截然不同。次序：次序?qū)斫獾挠绊懹袃煞N類型，一是首因效應(yīng)，而是近因效應(yīng)。2.影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？ 22圖 p22(1)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素消費(fèi)者資源：包括經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間資源和消費(fèi)者的知識(shí)。需要與動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它本身受需要的驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者知覺：產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和其他營(yíng)銷刺激均通過消費(fèi)者的知覺過程發(fā)揮作用。學(xué)習(xí)與記憶：消費(fèi)者學(xué)習(xí)什么、如何學(xué)習(xí)、哪些因素影響消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)效果，對(duì)了解消費(fèi)者行為有重要意義。消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成，并能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持對(duì)某人

23、某物或某種觀念好惡傾向。個(gè)性：指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心里特征。自我概念：個(gè)體對(duì)自身存在的體驗(yàn)，個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的組合。生活方式：在消費(fèi)者模型中居于支配地位。（2）影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素文化：文化隊(duì)消費(fèi)者行為的影響是潛移默化的。社會(huì)階層：社會(huì)成員由于在社會(huì)生活中獲取社會(huì)資源的機(jī)會(huì)和能力的不同而形成高低有序的層次。社會(huì)群體：通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。家庭：很多購(gòu)買決策是在多個(gè)家庭成員的參與下共同做出的。情境：在特定時(shí)空條件下影響消費(fèi)者活動(dòng)的短暫的環(huán)境因素。消費(fèi)者保護(hù)：各種保護(hù)消費(fèi)者利益的立法和管制措施日漸增多。3.什么是替代指示器?在消費(fèi)者的

24、評(píng)價(jià)過程中它們是如何應(yīng)用的?替代指示器：可被消費(fèi)者察覺且能用來指示或判斷另一類不宜察覺觀賞屬性的屬性。常用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示器有價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地和保證。在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程中的應(yīng)用：對(duì)于較為復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一般消費(fèi)者是很難就起績(jī)效水平做出直接判斷的。比如，對(duì)于汽車的質(zhì)量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費(fèi)者在進(jìn)行比較、選擇時(shí)，可能不具備判斷、評(píng)價(jià)的技能和知識(shí)。此時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)借助制造廠商的聲望、價(jià)格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指標(biāo)來作出推斷。 消費(fèi)者使用替代指示器是基于如下信念：兩個(gè)屬性如價(jià)格水平和質(zhì)量水平通常是關(guān)聯(lián)的或匹配的。企業(yè)如果試圖同時(shí)傳遞兩個(gè)被消費(fèi)者視為互斥的信息，一般

25、情況下是很難成功的。所以，企業(yè)在傳遞信息時(shí)，一定要對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品個(gè)屬性之間具有何種聯(lián)系有充分了解。4、在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者關(guān)于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)重要程度的知識(shí)? 可自己擴(kuò)展消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用。營(yíng)銷人員可以運(yùn)用各種直接或間接的調(diào)查方法加深對(duì)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者的了解。 直接調(diào)查方法：?jiǎn)柧矸?；專題小組訪談法 間接調(diào)查方法：投射技術(shù)；知覺圖像決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性。采用直接測(cè)量法或間接測(cè)量法確定各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性，了解影響消費(fèi)者選擇行為以及購(gòu)買行為的真正因素。直接測(cè)量方法：恒和量度法間接測(cè)量方法：聯(lián)合分析法5、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處

26、置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。由三部分構(gòu)成：（1）消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知，信息搜集，評(píng)價(jià)與選擇，購(gòu)買，購(gòu)后行為（2）影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素：消費(fèi)者資源，需要與動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者知覺，學(xué)習(xí)與記憶，消費(fèi)者態(tài)度，個(gè)性、自我概念與生活方式（3）影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、情境、消費(fèi)者保護(hù)政策與法律6、“動(dòng)機(jī)層次”是什么意思？馬斯洛的需要層次理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有何啟示？動(dòng)機(jī)層次：馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。啟示：（1）消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與

27、需要之間并不存一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。（2）只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。（3）越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確， 越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。（4）越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。7、對(duì)常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)進(jìn)行說明（1）詞語聯(lián)想：給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記錄下來。（2）語句完成：消費(fèi)者完成一個(gè)諸如“買卡迪拉克的人”的語句。（3）故事完成：消

28、費(fèi)者完成一個(gè)為敘述完的故事。（4）卡通技術(shù)：讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法。（5）第三人稱技術(shù)：購(gòu)物單方法：描述一個(gè)會(huì)購(gòu)買這些東西的人具有哪些特點(diǎn)?！皝G失的錢包”方法：描述丟失這個(gè)錢包的人可能會(huì)有什么特點(diǎn)。8、試述學(xué)習(xí)在購(gòu)買決策過程中的作用。通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息：消費(fèi)者的購(gòu)買決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買問題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過哪些渠道獲得信息，獲得哪些方面的信息，均需要借助學(xué)習(xí)這一手段。促發(fā)聯(lián)想：聯(lián)想是指消費(fèi)者由此一事物而想到彼一事物的心理過程，它是由經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的。聯(lián)想在消費(fèi)者行為中有著非常重要的作用，它既能促發(fā)消

29、費(fèi)者的購(gòu)買行為，又能抑制或阻礙購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)：消費(fèi)者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的；消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上；消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。9、試述影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的說服模式。圖中描繪的模式將態(tài)度改變的過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。第一個(gè)部分是外部刺激，包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境；第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接受者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象；第三個(gè)部分是中介過程，是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括偶信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面；第四個(gè)部分是勸說結(jié)果，一種結(jié)果是改變?cè)袘B(tài)度，

30、接受信息傳遞者的勸說，另一種是維持原有態(tài)度，對(duì)勸說予以抵制。（見書P222圖9-5）10、消費(fèi)者行為學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)：（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。（2）市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：深入了解消費(fèi)者有助于識(shí)別哪些個(gè)體更多地介入產(chǎn)品的獲取、使用等決策。（

31、4）產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的選擇、廣告和促銷策略的制定。11、試述消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程包括五個(gè)階段，即問題認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。當(dāng)消費(fèi)者感到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動(dòng)時(shí)，問題認(rèn)識(shí)即以發(fā)生。當(dāng)這個(gè)差距足夠大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取進(jìn)一步行動(dòng)。行動(dòng)的第一步是信息搜集，它涉及內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集，內(nèi)部信息搜集是從記憶和經(jīng)驗(yàn)中提取有關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買的信息，外部信息搜集實(shí)際上是從記憶和體驗(yàn)之外的其他來源主動(dòng)搜集信

32、息，如廣告、產(chǎn)品說明書等。第三四階段分別是備選品評(píng)價(jià)與實(shí)際購(gòu)買。在信息搜集的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將發(fā)展起一定的消費(fèi)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選產(chǎn)品和平拍進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)。對(duì)獲得最高或最好評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能形成購(gòu)買意向。產(chǎn)品買回來后，在使用的情況下，又會(huì)產(chǎn)生幾種結(jié)果。一種結(jié)果是滿意，臨一中結(jié)果是不滿和懷疑，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)一步獲取信息有很強(qiáng)的需要。此外，產(chǎn)品使用之中或使用之后，海涉及產(chǎn)品或包裝的處置，產(chǎn)品后包裝的處置行為也會(huì)對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)及下一輪的購(gòu)買產(chǎn)生影響。12、舉例說明消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)并制定有效的營(yíng)銷策略？求實(shí)動(dòng)機(jī)，它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)，它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)，它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)，它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)，它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向